加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，是新時代提升我國國際影響力、塑造良好國家形象的戰(zhàn)略舉措。當(dāng)前，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，國際輿論格局深刻調(diào)整，但西方中心主義的敘事仍占主導(dǎo)地位，我國發(fā)展成就和價值理念在國際傳播中存在被誤讀、曲解甚至刻意抹黑的現(xiàn)象。從“中國制造”被貼上“低質(zhì)廉價”標(biāo)簽，到共建“一帶一路”倡議被歪曲為“地緣政治工具”，再到中國企業(yè)海外投資被無端污蔑，背后都折射出我國國際話語體系建設(shè)與綜合國力提升之間的落差。

構(gòu)建具有中國特色、國際認(rèn)同的現(xiàn)代話語體系，已成為維護(hù)國家利益、爭取國際社會理解與支持的緊迫任務(wù)。中國企業(yè)既是“走出去”的經(jīng)營主體，也是國家形象的“活名片”。它們在開拓海外市場的同時，客觀上承擔(dān)著傳遞中國聲音、塑造中國形象的功能。特別是在跨國經(jīng)營中，中國企業(yè)通過與當(dāng)?shù)卣?、民眾、媒體的直接互動，能以更具親和力的方式講述中國故事、消解誤解偏見、增進(jìn)情感共鳴。因此，需進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)發(fā)揮主動性和創(chuàng)造性，將商業(yè)實踐與國際傳播有機(jī)結(jié)合，使中國企業(yè)成為構(gòu)建中國敘事體系、提升中國國際話語權(quán)的重要力量。

一個國家的國際話語權(quán)，從來不是孤立存在的，它深植于國家的“硬實力”基礎(chǔ)，又反作用于國家發(fā)展的外部環(huán)境。我國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大貨物貿(mào)易國、第一大外資吸收國，對世界經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率保持在30％左右；在脫貧攻堅領(lǐng)域，實現(xiàn)近1億農(nóng)村貧困人口全部脫貧，創(chuàng)造了人類減貧史上的奇跡；在生態(tài)文明建設(shè)領(lǐng)域，與2012年相比，2023年我國單位GDP能耗下降26.8%……一系列成就奠定了我國國際話語權(quán)提升的物質(zhì)基礎(chǔ)。但同時還要看到，國際輿論格局仍呈現(xiàn)為“西強(qiáng)我弱”的態(tài)勢。有研究顯示，西方媒體掌握著全球70%以上的新聞信息傳播流量，其塑造的“中國敘事”往往帶有意識形態(tài)偏見。這導(dǎo)致我國在國際輿論場上常處于被動地位。因此，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，不僅是打破西方國家話語壟斷、維護(hù)我國國家形象的需要，而且是讓國際社會客觀認(rèn)識中國、理解中國發(fā)展道路、推動全球治理朝著更加公正合理方向發(fā)展的必然選擇。

隨著“走出去”步伐持續(xù)加快，中國企業(yè)“走出去”的規(guī)模和質(zhì)量實現(xiàn)雙提升。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國全行業(yè)對外直接投資11592.7億元，同比增長11.3%。截至2023年底，我國境內(nèi)投資者共在全球189個國家和地區(qū)設(shè)立境外企業(yè)4.8萬家。我國企業(yè)“走出去”已從初期的資源獲取、市場拓展，發(fā)展到邁向全球價值鏈中高端，成為推動經(jīng)濟(jì)全球化的重要力量。從國際經(jīng)驗看，跨國企業(yè)往往是國家形象的“活名片”和文化傳播的“隱形橋梁”。德國的西門子、奔馳等企業(yè)，憑借百年傳承的工匠精神和對技術(shù)細(xì)節(jié)的不斷追求，在全球市場上塑造了德國制造業(yè)“精密可靠、精益求精”的形象，這種形象反過來又成為德國企業(yè)開拓國際市場的“軟實力”；日本的豐田通過“精益生產(chǎn)”模式、索尼通過“創(chuàng)新科技”理念，不僅占據(jù)了全球市場份額，而且讓“日本制造”成為高品質(zhì)的代名詞，傳遞出嚴(yán)謹(jǐn)、專注的文化特質(zhì)。這些實踐證明，企業(yè)跨國經(jīng)營與國家形象塑造可以形成良性循環(huán)，企業(yè)的品牌價值與國家的文化魅力能夠?qū)崿F(xiàn)相互賦能。

我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。這一戰(zhàn)略部署既需要促進(jìn)企業(yè)更好“走出去”，深度融入全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈體系，通過技術(shù)合作、市場拓展提升自身競爭力，也需要通過國際合作破解資源約束、拓展發(fā)展空間。然而，國際環(huán)境的復(fù)雜性、嚴(yán)峻性、不確定性上升，單邊主義、保護(hù)主義抬頭，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，我國企業(yè)“走出去”面臨的風(fēng)險挑戰(zhàn)明顯增多?！吨泵嫣魬?zhàn) 砥礪前行——中國企業(yè)在歐盟發(fā)展報告（2024/2025）》指出，“不確定性”成為在歐中國企業(yè)運營的關(guān)鍵詞，78%的受訪企業(yè)認(rèn)為歐盟當(dāng)前營商環(huán)境“不確定性增加”。中國企業(yè)普遍認(rèn)為，泛政治化對商業(yè)領(lǐng)域影響不容小覷。在此背景下，我國企業(yè)“走出去”已不僅僅是單純的商業(yè)行為，更承載著增進(jìn)國際理解、破解信任赤字的使命。

中國企業(yè)在海外敘事中具有獨特優(yōu)勢。它們扎根當(dāng)?shù)厥袌?，能直接了解?dāng)?shù)孛癖妼蜆I(yè)、環(huán)保、社區(qū)發(fā)展的需求和關(guān)切，敘事內(nèi)容更具針對性。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和合作項目與當(dāng)?shù)孛癖娚钕⑾⑾嚓P(guān)，例如，中國企業(yè)在非洲建設(shè)的光伏電站解決了無電村的用電難題。這些看得見、摸得著的成果是最有說服力的“中國故事”。企業(yè)員工與當(dāng)?shù)鼗锇榈娜粘＝煌?，也能夠以潤物無聲的方式傳遞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的“和而不同”“以誠待人”等價值觀。同時，我國企業(yè)在海外傳播中也面臨不少挑戰(zhàn)。例如，部分企業(yè)仍存在“重經(jīng)營、輕敘事”的傾向，認(rèn)為只要產(chǎn)品好就行，沒必要刻意講故事；跨文化溝通能力不足，對當(dāng)?shù)刈诮塘?xí)俗、法律制度、輿論生態(tài)缺乏了解；面對負(fù)面輿情，有的企業(yè)或沉默以對、任由謠言擴(kuò)散，或反應(yīng)過激反而激化矛盾，沒能有效處理。

增強(qiáng)中國企業(yè)海外敘事能力，需要企業(yè)、政府和社會形成合力，從理念、策略和能力等多方面持續(xù)發(fā)力。

一是將敘事融入企業(yè)戰(zhàn)略，實現(xiàn)“商業(yè)+敘事”雙輪驅(qū)動。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度認(rèn)識海外敘事的重要性，將其納入國際化經(jīng)營的整體布局，在制定海外發(fā)展規(guī)劃時同步設(shè)計敘事策略，使商業(yè)目標(biāo)與文化傳播、形象塑造有機(jī)結(jié)合。例如，國家電網(wǎng)在巴西投資運營的美麗山特高壓輸電項目，不僅創(chuàng)造了4.5萬個就業(yè)崗位，還通過建立社區(qū)發(fā)展基金來支持當(dāng)?shù)亟逃?、醫(yī)療事業(yè)。企業(yè)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，提煉具有中國特色又能被國際社會理解的價值理念，如“誠信經(jīng)營”“互利共贏”“可持續(xù)發(fā)展”等，通過企業(yè)官網(wǎng)、社交媒體、行業(yè)展會等，用數(shù)據(jù)、案例、故事等形式傳遞給海外受眾。同時，要建立常態(tài)化的溝通機(jī)制，定期與當(dāng)?shù)卣?、媒體等相關(guān)組織機(jī)構(gòu)開展對話，主動回應(yīng)關(guān)切，消除信息不對稱，將潛在的誤解化解在萌芽狀態(tài)。

二是促進(jìn)跨文化理解，打造本土化與國際化相結(jié)合的敘事內(nèi)容。企業(yè)要深入研究目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)、價值觀念、審美偏好和輿論特點，避免自說自話，用當(dāng)?shù)孛癖娨子诮邮艿恼Z言和方式講述故事。例如，中國中鐵資源集團(tuán)將屬地員工講個人成長故事制作成短視頻，通過組織海外春晚等弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，設(shè)立“中國書架”“中文工坊”促進(jìn)跨文化融合，有效提升了品牌好感度。企業(yè)要注重挖掘中外文化的共通點，如對和平、發(fā)展、幸福生活的共同追求，以全人類共同價值為橋梁增進(jìn)情感共鳴。此外，可借助當(dāng)?shù)孛襟w、行業(yè)協(xié)會等力量，通過其視角和聲音講述中國企業(yè)的故事，發(fā)揮“第三方敘事”增強(qiáng)可信度的作用。

三是在讀懂中國與讀懂世界中精準(zhǔn)定位。企業(yè)需深入理解中國的發(fā)展道路、制度優(yōu)勢和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，既讀懂中國，也讀懂世界，全面把握全球發(fā)展趨勢、國際規(guī)則和各國發(fā)展需求，明白“對方需要什么”“我們能提供什么”，找準(zhǔn)自身在全球產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈體系中的定位。在敘事中，既要展現(xiàn)中國企業(yè)的技術(shù)實力、管理水平等“硬實力”，又要傳遞中國堅持對外開放、推動互利共贏的理念，說明中國企業(yè)“走出去”不是單向的資源獲取或市場擴(kuò)張，而是與當(dāng)?shù)毓餐l(fā)展、實現(xiàn)共贏的過程。在“一帶一路”建設(shè)中，一些“走出去”企業(yè)發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告，用數(shù)據(jù)和案例說明項目促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展，展現(xiàn)中國與共建“一帶一路”國家“共商共建共享”的合作成果。這種精準(zhǔn)定位的敘事，有利于讓國際社會認(rèn)識到中國企業(yè)的發(fā)展是推動全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極力量，從而在全球發(fā)展格局中塑造負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象和國家形象。

增強(qiáng)中國企業(yè)海外敘事能力是一項需要長期堅持、久久為功的系統(tǒng)工程。隨著我國企業(yè)國際化水平不斷提升，需堅持以事實為依據(jù)、以共贏為目標(biāo)、以情感為紐帶，講好中國企業(yè)故事，傳遞好中國聲音，為構(gòu)建中國話語和中國敘事體系、提升國家文化軟實力和國際影響力作出更多貢獻(xiàn)。

（作者系南開大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）