【光明論壇】

農(nóng)業(yè)品牌是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要標志。近日，中共中央、國務(wù)院公開發(fā)布《關(guān)于進一步深化農(nóng)村改革 扎實推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》，提出“實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃”，進一步明確了未來農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的方向和重點。

截至2024年底，全國已組織開展三批農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，培育計劃品牌總數(shù)達到226個，涵蓋糧油、果品、畜禽、蔬菜等多個類別，五常大米、洛川蘋果、潛江龍蝦、章丘大蔥等一批特色鮮明、質(zhì)量過硬、信譽可靠、競爭力強的農(nóng)業(yè)品牌精品深入人心，帶動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進了農(nóng)民持續(xù)增收。不過也要看到，我國農(nóng)業(yè)品牌多而不精、大而不強等問題仍然突出，品牌競爭力、影響力、帶動力都有不小的提升空間。

以精品品牌培育為引領(lǐng)，以區(qū)域公用品牌為主抓手，以核心授權(quán)企業(yè)和產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)支撐，推動農(nóng)業(yè)品牌由小、散、弱向大、精、強轉(zhuǎn)變，將帶動提升鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。在農(nóng)業(yè)品牌培育過程中，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、營銷能力和制度環(huán)境構(gòu)成了品牌可持續(xù)發(fā)展的核心要素。綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌的生命線，高效營銷是農(nóng)業(yè)品牌的放大器，良好的制度環(huán)境則是確保農(nóng)業(yè)品牌價值實現(xiàn)的催化劑。

筑牢農(nóng)業(yè)品牌培育基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)業(yè)品牌培育的物質(zhì)基礎(chǔ)。要堅持市場導向、質(zhì)量導向，把安全、優(yōu)質(zhì)、綠色作為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升的基本要求，充分挖掘鄉(xiāng)村“土特產(chǎn)”資源，加強農(nóng)產(chǎn)品精深加工和食品細加工，做足做活“糧頭食尾”“畜頭肉尾”“農(nóng)頭工尾”文章，提升農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈水平，增強產(chǎn)品附加值。農(nóng)耕文化是農(nóng)業(yè)品牌培育的精髓靈魂，要充分挖掘農(nóng)業(yè)多元功能，使農(nóng)業(yè)品牌業(yè)態(tài)更多元、形態(tài)更高級。結(jié)合區(qū)域資源優(yōu)勢、歷史人文特征和產(chǎn)業(yè)特色，挖掘品牌文化、講好品牌故事，以故事沉淀品牌精神、樹立品牌形象。農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是農(nóng)業(yè)品牌培育的中堅力量。要引導新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體樹立品牌意識，積極創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品價值和服務(wù)效益，提升品牌規(guī)劃、運營服務(wù)、營銷推廣、監(jiān)管保護等能力。鼓勵扶持一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)堅定走“品牌強農(nóng)”道路，發(fā)揮引領(lǐng)帶動作用。

提升農(nóng)業(yè)品牌營銷能力。營銷能力是農(nóng)業(yè)品牌培育的核心引擎，能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品價值有效轉(zhuǎn)化為市場認知，從而實現(xiàn)從“田間優(yōu)勢”到“消費認同”的價值躍遷。要堅持需求導向，豐富營銷場景、創(chuàng)新營銷方式、拓展營銷渠道，推動傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷相融合。充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、產(chǎn)品發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷平臺作用，創(chuàng)新打造消費體驗館、電商直播基地等沉浸式、體驗式、互動式營銷場景。借助大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，增強數(shù)字化營銷能力，拓寬品牌流通渠道。加大海外營銷力度，鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)參加國際知名農(nóng)業(yè)展會，提升農(nóng)業(yè)品牌影響力和溢價能力。借力共建“一帶一路”等契機，強化與國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易合作平臺等的交流，推動農(nóng)業(yè)品牌國際合作。

品牌管理制度是農(nóng)業(yè)品牌培育的長效保障。要堅持以品牌可持續(xù)發(fā)展為導向，探索構(gòu)建“標準—監(jiān)管—激勵”三位一體的品牌管理制度體系，推動形成政府引導、市場主導、多元主體參與的農(nóng)業(yè)品牌治理格局，為農(nóng)業(yè)品牌培育提供長效制度保障。加快農(nóng)業(yè)品牌標準化建設(shè)，推動農(nóng)業(yè)品牌國家標準和行業(yè)標準研究制定，建立完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)評價標準和管理規(guī)范。完善農(nóng)業(yè)品牌目錄管理制度，建立品牌定期審核與退出機制。強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯和標準化生產(chǎn)管理流程，建立農(nóng)業(yè)品牌認證體系，同時加快完善農(nóng)業(yè)品牌保護協(xié)作機制，嚴厲打擊冒牌套牌等侵權(quán)假冒和不正當競爭行為。探索建立品牌激勵機制，推動項目資金向品牌主體傾斜，引導金融機構(gòu)優(yōu)化信貸條件，支持農(nóng)業(yè)品牌精品培育。

（作者：仇煥廣，系遼寧大學黨委常委、副校長，長江學者特聘教授）