當(dāng)前，隨著一系列穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、促發(fā)展的措施落地見(jiàn)效，我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出回升向好態(tài)勢(shì)。特別是全國(guó)各地文旅市場(chǎng)，呈現(xiàn)出一派活起來(lái)、熱起來(lái)、火起來(lái)的場(chǎng)景。從淄博燒烤到“爾濱熱”，從天水麻辣燙到貴州“村超”，諸多旅游熱點(diǎn)大有“網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅”之勢(shì)。電視劇《狂飆》的熱播為劇中“京海市”取景地廣東江門帶去了大量游客，電視劇《我的阿勒泰》激起了眾多觀眾去探尋大美新疆的念想，這些都讓我們見(jiàn)證了旅游“出圈”背后的文化力量。

放眼全國(guó)的旅游推廣，大都帶著鮮明的品格與獨(dú)特的氣質(zhì)：“好客山東”，這是文化的性格；“老家河南”，這是文化的源流；“海絲起點(diǎn)，清新福建”，這是文化的交匯；“活力廣東”，這是文化的新質(zhì)；“多彩貴州”“七彩云南”，這是文化的多樣性。凡此種種，無(wú)一不在日常格調(diào)之中投射出文化的本真。習(xí)近平總書(shū)記指出，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，讓人們?cè)陬I(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。當(dāng)文化和旅游深度融合，當(dāng)“詩(shī)”和“遠(yuǎn)方”渾然一體、彼此成就，就能真正將文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勝勢(shì)。

提升旅游的文化含量是對(duì)旅游本質(zhì)的回歸。旅游具有經(jīng)濟(jì)屬性、社會(huì)屬性和文化屬性。一直以來(lái)，我們過(guò)多強(qiáng)調(diào)旅游的經(jīng)濟(jì)屬性、社會(huì)屬性，忽略了其所具有的文化屬性。“以文塑旅”的發(fā)展目標(biāo)與方向，正是要強(qiáng)化旅游的文化目的和文化屬性。旅游的經(jīng)濟(jì)屬性要求旅游產(chǎn)品必須吸引人、是有意思的旅游，但旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目?jī)H僅靠有意思是不夠的，既有意思又有意義的旅游才能“從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅”。中華民族自古就把旅游和讀書(shū)結(jié)合在一起，崇尚“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”。從文化的視角看，旅游不僅是一種生活方式，也是一種學(xué)習(xí)方式和成長(zhǎng)方式。方興未艾的博物館熱、研學(xué)熱，恰恰說(shuō)明人們的旅游需求從傳統(tǒng)的觀光旅游向追求各地文化的沉浸式體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，人文旅游、研學(xué)旅游等有意義的旅游越來(lái)越受人們的追捧。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)蘊(yùn)之深，值得代代相傳。放眼望去，當(dāng)前“國(guó)潮”正興。長(zhǎng)安十二時(shí)辰、盛唐密盒、云游敦煌、北京故宮的解謎游戲……中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以一種新的存在方式贏得了人們的喜愛(ài)。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化擁有豐富的內(nèi)核，可以賦予旅行更有品質(zhì)的文化體驗(yàn)。其實(shí)現(xiàn)方式就是時(shí)尚化、數(shù)字化、場(chǎng)景化。

時(shí)尚化使傳統(tǒng)文化得以找到現(xiàn)代表達(dá)與呈現(xiàn)，讓年輕人產(chǎn)生情感共鳴。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化只有贏得年輕人的喜愛(ài)，才能真正避免“家財(cái)萬(wàn)貫，后繼無(wú)人”的尷尬局面。女孩武亦姝在中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)飛花令環(huán)節(jié)的驚艷表現(xiàn)，令人感嘆原來(lái)古典和時(shí)尚可以如此完美結(jié)合、互相成就。傳統(tǒng)文化并非只是微言大義、文獻(xiàn)經(jīng)典，有了創(chuàng)意賦能的傳統(tǒng)文化元素，即可擁有時(shí)尚的氣息，更容易贏得青年的心。

數(shù)字化賦能文化旅游，加快發(fā)展以智能交互、沉浸式體驗(yàn)等為特征的新型業(yè)態(tài)，增強(qiáng)文化產(chǎn)品的表現(xiàn)力、傳播力和感染力，運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)全方位調(diào)動(dòng)觀眾的五感體驗(yàn)，提升旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性、舒適性和便捷性，為旅游插上現(xiàn)代翅膀。

場(chǎng)景化的旅行通過(guò)描繪一個(gè)畫(huà)面，講述一個(gè)故事，營(yíng)造一種場(chǎng)景，讓旅游者走進(jìn)這個(gè)故事，喜歡這個(gè)場(chǎng)景，且成為故事和場(chǎng)景的參與者、體驗(yàn)者和共享者，并愉悅地為品質(zhì)體驗(yàn)和享受“買單”。如當(dāng)下很火的沉浸式夜游，就是讓人們?cè)跓熁饸庵懈惺軞v史、漫游城市、體驗(yàn)生活。

以時(shí)代精神不斷激活文化生命力，需要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，找準(zhǔn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時(shí)代走向的契合處、連接點(diǎn)，以文化提升旅游的內(nèi)涵品質(zhì)，以旅游促進(jìn)文化的傳播、消費(fèi)。推出新產(chǎn)品、拓展新服務(wù)、培育新業(yè)態(tài)、形成新動(dòng)能，推動(dòng)文化和旅游與科技深度融合，還需要把握人民群眾對(duì)美好生活的新期待。中國(guó)人的日常生活承載著豐富的民族文化基因，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化只有扎根日常生活、滿足人們需求，被人們“日用而不覺(jué)”，才能根深葉茂、歷久彌新。

在建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)的進(jìn)程中，我們要更加堅(jiān)定文化自信。對(duì)于很多入境游的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，能夠深深打動(dòng)他們的是中國(guó)的悠久文明。綿延蜿蜒的萬(wàn)里長(zhǎng)城、金碧輝煌的故宮、震撼人心的秦兵馬俑，無(wú)不讓他們難忘東方文明古國(guó)的氣韻。

豐富旅游的文化內(nèi)涵，有利于提升國(guó)民文化素質(zhì)、傳播中國(guó)良好形象。通過(guò)文化和旅游深度融合展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音的重要途徑。同時(shí)，以文化之聲唱響中國(guó)故事，以文化之魂凝聚價(jià)值共識(shí)，亦能促進(jìn)文旅深度融合，實(shí)現(xiàn)文化對(duì)旅游內(nèi)涵的提升和旅游對(duì)文化資源的激活、保護(hù)、傳承，夯實(shí)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基。

（作者：謝宏忠，系福建省習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想研究中心特約研究員，福建師范大學(xué)文化旅游與公共管理學(xué)院院長(zhǎng)、教授）