2024年政府工作報(bào)告明確提出：“培育壯大新型消費(fèi)，實(shí)施數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)促進(jìn)政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國(guó)貨‘潮品’等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。”所謂新型消費(fèi)，是指由現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用所帶動(dòng)的共享經(jīng)濟(jì)、二手經(jīng)濟(jì)、拼單網(wǎng)購(gòu)、跨境消費(fèi)等消費(fèi)方式。新型消費(fèi)往往伴隨著新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，極大豐富了消費(fèi)內(nèi)容，提升了消費(fèi)體驗(yàn)，更好地滿足了消費(fèi)需求，已成為新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下產(chǎn)業(yè)升級(jí)乃至社會(huì)生產(chǎn)生活方式進(jìn)步的重要方向。

一、新型消費(fèi)，“新”在何處

“新”在“新技術(shù)”。新型消費(fèi)與數(shù)字技術(shù)相伴而生，正是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，催生了社交電商、直播電商、生鮮電商等新零售，激發(fā)了數(shù)字教育、數(shù)字醫(yī)療、數(shù)字文化等新需求，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品渠道數(shù)字化、客戶互動(dòng)數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)流程數(shù)字化、工作模式數(shù)字化。數(shù)字技術(shù)能夠通過(guò)分析消費(fèi)者的個(gè)人喜好、購(gòu)物經(jīng)歷、行為習(xí)慣等信息，更加精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并向消費(fèi)者推薦相關(guān)產(chǎn)品。數(shù)字技術(shù)還能夠通過(guò)語(yǔ)音交互和文字交互的智能客服服務(wù)，為消費(fèi)者提供便捷、有效的售后服務(wù)，免除消費(fèi)者的后顧之憂，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)滿意度。數(shù)字技術(shù)還能夠通過(guò)面部識(shí)別、指紋識(shí)別技術(shù)，實(shí)現(xiàn)無(wú)感支付和智能化結(jié)算服務(wù)，提高支付和結(jié)算的安全性和效率。

“新”在“新形態(tài)”。新型消費(fèi)突破了過(guò)去消費(fèi)者只能在固定時(shí)間段前往線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品、獲得服務(wù)的限制，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在線上選購(gòu)商品，將消費(fèi)空間從線下拓展到線上。消費(fèi)者在線上下單和預(yù)訂，線下體驗(yàn)和配送越來(lái)越普遍，線上線下融合消費(fèi)日益成為重要消費(fèi)模式。一些消費(fèi)者習(xí)慣在小紅書(shū)、知乎、嗶哩嗶哩等線上平臺(tái)搜集信息，獲取相關(guān)商品與服務(wù)的評(píng)價(jià)與建議，進(jìn)而被“種草”，然后再到抖音、淘寶等線上平臺(tái)或線下門(mén)店“拔草”，購(gòu)買(mǎi)心儀產(chǎn)品或服務(wù)。于是，越來(lái)越多的商家通過(guò)探店、直播等方式引流獲客，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)。未來(lái)，伴隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行虛擬試穿、虛擬上裝，可以云游博物館、看演出等，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的空間拓展，進(jìn)一步推動(dòng)線下線上的融合消費(fèi)發(fā)展。

“新”在“新品質(zhì)”。隨著消費(fèi)者日趨成熟和人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)運(yùn)用成熟，新型消費(fèi)促使消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的需求發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)向個(gè)性化、智能化、綠色化方向發(fā)展，全方位提升了消費(fèi)的品質(zhì)。服裝、教育、醫(yī)療等行業(yè)，開(kāi)始越來(lái)越多地關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為消費(fèi)者“量身定制”個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，更加精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。家居、餐飲等行業(yè)則通過(guò)智能設(shè)備和智能服務(wù)，為消費(fèi)者提供更為便捷和智能的家庭生活，讓消費(fèi)者可以在虛擬空間享受更為豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。新能源和智能交通領(lǐng)域通過(guò)推廣綠色交通和智能出行，為消費(fèi)者提供更為環(huán)保、更可持續(xù)的消費(fèi)模式，助力減少環(huán)境污染和資源浪費(fèi)……市場(chǎng)的迭代、技術(shù)的集成、品質(zhì)的升級(jí)，必將進(jìn)一步推動(dòng)新型消費(fèi)的崛起。

二、新型消費(fèi)，“難”在何處

當(dāng)下，新型消費(fèi)已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，有效提升了消費(fèi)的便利性，穩(wěn)步推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，成為消費(fèi)需求擴(kuò)大的支撐力量；新型消費(fèi)帶來(lái)了更加多樣的就業(yè)形式如直播帶貨、網(wǎng)約車(chē)司機(jī)、在線知識(shí)傳播等；新型消費(fèi)的迅猛發(fā)展帶動(dòng)了數(shù)據(jù)中心、商貿(mào)流通網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、5G網(wǎng)絡(luò)等新型基礎(chǔ)設(shè)施投資的發(fā)展。然而，新型消費(fèi)雖具有很多新優(yōu)勢(shì)，但也面臨一些發(fā)展的挑戰(zhàn)與難點(diǎn)。

交易秩序待規(guī)范。相對(duì)于商場(chǎng)、超市等實(shí)體店，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，商家魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量參差不齊。個(gè)別不良商家夸大宣傳，甚至出售“三無(wú)”產(chǎn)品乃至假冒偽劣產(chǎn)品，進(jìn)而透支消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，降低消費(fèi)者的滿意度和信任度。此外，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品往往存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，各種品牌之間跟風(fēng)模仿，最后只能相對(duì)犧牲“品質(zhì)”拼“價(jià)格”，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)高端貨越來(lái)越少。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還存在著利用數(shù)字算法對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行“價(jià)格歧視”，網(wǎng)絡(luò)“殺熟”讓消費(fèi)者被算法“算計(jì)”，遭遇不平等待遇。個(gè)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還存在著售后服務(wù)難以保障，在線服務(wù)隱含自動(dòng)扣費(fèi)條款等問(wèn)題?？傊?ldquo;種草”消費(fèi)中有“雜草”，“促銷(xiāo)”中有“貓膩”，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”中有“坑坑坑”，令消費(fèi)者困擾不已。

監(jiān)督管理待完善。新型消費(fèi)具有跨界屬性，往往屬于不同領(lǐng)域交叉、重疊地帶，存在著歸屬邊界不清的問(wèn)題，從而給分行業(yè)、分領(lǐng)域的傳統(tǒng)監(jiān)管體系帶來(lái)了新挑戰(zhàn)，存在著一定的“監(jiān)管模糊”“監(jiān)管不力”和“監(jiān)管空白”。雖然相關(guān)法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的責(zé)任與義務(wù)進(jìn)行了明確規(guī)定，但在落實(shí)過(guò)程中存在難以落實(shí)、落細(xì)、落地的問(wèn)題。雖然消費(fèi)者權(quán)益受到法律保護(hù)，但新型消費(fèi)的直播間宣傳話語(yǔ)、社交媒體的推薦帖、短視頻中的快閃廣告推送等，都存在著“轉(zhuǎn)瞬即逝”的風(fēng)險(xiǎn)，阻礙侵權(quán)證據(jù)的獲取、侵權(quán)責(zé)任的認(rèn)定。雖然相關(guān)法律明確保護(hù)個(gè)人信息，但是一些平臺(tái)違規(guī)收集個(gè)人信息，并從中牟利，使個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“裸奔”。

配套保障待加強(qiáng)。新型消費(fèi)伴隨新技術(shù)而生，需要大量的新型技術(shù)人才，尤其需要大量既懂技術(shù)又能洞悉消費(fèi)者需求的復(fù)合型人才。然而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員雖然具有工作經(jīng)驗(yàn)，更能洞悉消費(fèi)者，但其知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)固化，且年齡普遍偏大，對(duì)新知識(shí)、新觀念的消化吸收存在難度；而初入職場(chǎng)的新人雖然具有新知識(shí)、新觀念，但工作經(jīng)驗(yàn)的缺乏使其難以駕馭復(fù)雜的市場(chǎng)局面。人才的缺乏，勢(shì)必阻礙新型消費(fèi)的發(fā)展。比如，尤為缺乏創(chuàng)新人才的農(nóng)村電商的發(fā)展就明顯滯后于城市電商。同時(shí)，一些5G、信息網(wǎng)絡(luò)、流通配送等新基建只有達(dá)到一定的建設(shè)密度，才能實(shí)現(xiàn)保證新場(chǎng)景新應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)化，才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。但新型基礎(chǔ)設(shè)施前期投入大、資金回收慢，投資不確定性風(fēng)險(xiǎn)較大，影響社會(huì)資本進(jìn)入的積極性，導(dǎo)致新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍舊不足，滿足不了實(shí)際需求。此外，新型消費(fèi)還面臨著財(cái)政支持不足、金融服務(wù)缺乏、物流服務(wù)欠缺等配套保障問(wèn)題。

三、新型消費(fèi)，何以“快進(jìn)”

“十四五”規(guī)劃提出，到2035年數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重從7.8%提高到10%。新型消費(fèi)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，必然會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)。中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，在消費(fèi)領(lǐng)域面臨著明顯的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象：滿足大眾一般需要的、技術(shù)附加值低的傳統(tǒng)商品價(jià)格越來(lái)越低；而擁有研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌等軟價(jià)值、具有獨(dú)特價(jià)值的創(chuàng)新商品價(jià)格越來(lái)越高。正如我們?cè)谂l(fā)市場(chǎng)可以“按麻袋”購(gòu)買(mǎi)玩具，但具有創(chuàng)意價(jià)值的品牌玩具卻能賣(mài)出高價(jià)。新型消費(fèi)唯有堅(jiān)持創(chuàng)新，方能走遠(yuǎn)、走穩(wěn)、走好。一方面要積極進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新和應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新，提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者在社交中購(gòu)物，在情感溝通中購(gòu)物，在體現(xiàn)個(gè)性中購(gòu)物，以新零售助力傳統(tǒng)商品轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一方面要積極進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，以創(chuàng)新思維創(chuàng)造新產(chǎn)品，激發(fā)新需求。

維護(hù)消費(fèi)者利益。無(wú)論傳統(tǒng)消費(fèi)還是新型消費(fèi)，根本上都是為消費(fèi)者服務(wù)的，也只有在為消費(fèi)者提供更好服務(wù)的過(guò)程中才能實(shí)現(xiàn)利益追求。要積極引導(dǎo)頭部平臺(tái)企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)助力相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)細(xì)則的制定或修訂，履行好管理責(zé)任；要進(jìn)一步推廣和健全消費(fèi)者投訴信息公示制度，完善社會(huì)監(jiān)督評(píng)價(jià)機(jī)制，提升經(jīng)營(yíng)者保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的自覺(jué)性。同時(shí)，應(yīng)調(diào)整優(yōu)化針對(duì)新型消費(fèi)的監(jiān)管政策體系，既嚴(yán)守底線，為消費(fèi)者把關(guān)好，又創(chuàng)新監(jiān)管模式，為商家保駕護(hù)航。對(duì)于新出現(xiàn)、可能存在風(fēng)險(xiǎn)的新業(yè)態(tài)新模式，可設(shè)置一定的觀察期；對(duì)于可能危及消費(fèi)者切身利益的新業(yè)態(tài)新模式，要做好前瞻研究，嚴(yán)格監(jiān)管；對(duì)于觸及法律法規(guī)紅線的新業(yè)態(tài)新模式，要及時(shí)依法處理，避免消費(fèi)者利益受損。

加強(qiáng)新業(yè)態(tài)培育。新型消費(fèi)以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，依托于各類(lèi)新業(yè)態(tài)而生。要推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的健康發(fā)展，并依靠高質(zhì)量新型商品供給，形成人民群眾對(duì)新型消費(fèi)的路徑依賴(lài)，持續(xù)擴(kuò)大線上醫(yī)療、教育、娛樂(lè)和文化服務(wù)等新型消費(fèi)在國(guó)民消費(fèi)中的比例；要全面實(shí)施市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單制度，引導(dǎo)生產(chǎn)要素流向新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展領(lǐng)域；要深化稅收金融制度改革，使資金高效、自發(fā)進(jìn)入具有發(fā)展前景的新興領(lǐng)域；要完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及其配套制度體系等，進(jìn)一步激發(fā)新型消費(fèi)發(fā)展動(dòng)力；要建立健全數(shù)字化商品流通網(wǎng)絡(luò)，加快布局?jǐn)?shù)字化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)建設(shè)智慧物流園區(qū)，進(jìn)一步降低物流成本等。

【作者簡(jiǎn)介：馬靜，北京工商大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師；劉丹，北京工商大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生?！?/strong>