2024年政府工作報告明確提出：“培育壯大新型消費，實施數(shù)字消費、綠色消費、健康消費促進政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點。”所謂新型消費，是指由現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用所帶動的共享經(jīng)濟、二手經(jīng)濟、拼單網(wǎng)購、跨境消費等消費方式。新型消費往往伴隨著新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新場景，極大豐富了消費內(nèi)容，提升了消費體驗，更好地滿足了消費需求，已成為新經(jīng)濟形態(tài)下產(chǎn)業(yè)升級乃至社會生產(chǎn)生活方式進步的重要方向。

一、新型消費，“新”在何處

“新”在“新技術(shù)”。新型消費與數(shù)字技術(shù)相伴而生，正是大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，催生了社交電商、直播電商、生鮮電商等新零售，激發(fā)了數(shù)字教育、數(shù)字醫(yī)療、數(shù)字文化等新需求，實現(xiàn)了消費者和企業(yè)產(chǎn)品渠道數(shù)字化、客戶互動數(shù)字化、運營流程數(shù)字化、工作模式數(shù)字化。數(shù)字技術(shù)能夠通過分析消費者的個人喜好、購物經(jīng)歷、行為習慣等信息，更加精準地設(shè)計符合消費者需求的產(chǎn)品，并向消費者推薦相關(guān)產(chǎn)品。數(shù)字技術(shù)還能夠通過語音交互和文字交互的智能客服服務(wù)，為消費者提供便捷、有效的售后服務(wù)，免除消費者的后顧之憂，提升消費者的消費體驗和消費滿意度。數(shù)字技術(shù)還能夠通過面部識別、指紋識別技術(shù)，實現(xiàn)無感支付和智能化結(jié)算服務(wù)，提高支付和結(jié)算的安全性和效率。

“新”在“新形態(tài)”。新型消費突破了過去消費者只能在固定時間段前往線下實體店購買商品、獲得服務(wù)的限制，讓消費者可以隨時隨地在線上選購商品，將消費空間從線下拓展到線上。消費者在線上下單和預訂，線下體驗和配送越來越普遍，線上線下融合消費日益成為重要消費模式。一些消費者習慣在小紅書、知乎、嗶哩嗶哩等線上平臺搜集信息，獲取相關(guān)商品與服務(wù)的評價與建議，進而被“種草”，然后再到抖音、淘寶等線上平臺或線下門店“拔草”，購買心儀產(chǎn)品或服務(wù)。于是，越來越多的商家通過探店、直播等方式引流獲客，開展營銷促銷活動。未來，伴隨著虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等數(shù)字技術(shù)的進一步發(fā)展，消費者可以通過數(shù)字技術(shù)進行虛擬試穿、虛擬上裝，可以云游博物館、看演出等，實現(xiàn)消費行為的空間拓展，進一步推動線下線上的融合消費發(fā)展。

“新”在“新品質(zhì)”。隨著消費者日趨成熟和人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)運用成熟，新型消費促使消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的需求發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費向個性化、智能化、綠色化方向發(fā)展，全方位提升了消費的品質(zhì)。服裝、教育、醫(yī)療等行業(yè)，開始越來越多地關(guān)注消費者的個性化需求，為消費者“量身定制”個性化產(chǎn)品和服務(wù)，更加精準地滿足消費者的個性需求。家居、餐飲等行業(yè)則通過智能設(shè)備和智能服務(wù)，為消費者提供更為便捷和智能的家庭生活，讓消費者可以在虛擬空間享受更為豐富的消費體驗。新能源和智能交通領(lǐng)域通過推廣綠色交通和智能出行，為消費者提供更為環(huán)保、更可持續(xù)的消費模式，助力減少環(huán)境污染和資源浪費……市場的迭代、技術(shù)的集成、品質(zhì)的升級，必將進一步推動新型消費的崛起。

二、新型消費，“難”在何處

當下，新型消費已經(jīng)成為新的消費熱點，有效提升了消費的便利性，穩(wěn)步推動消費升級，成為消費需求擴大的支撐力量；新型消費帶來了更加多樣的就業(yè)形式如直播帶貨、網(wǎng)約車司機、在線知識傳播等；新型消費的迅猛發(fā)展帶動了數(shù)據(jù)中心、商貿(mào)流通網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、5G網(wǎng)絡(luò)等新型基礎(chǔ)設(shè)施投資的發(fā)展。然而，新型消費雖具有很多新優(yōu)勢，但也面臨一些發(fā)展的挑戰(zhàn)與難點。

交易秩序待規(guī)范。相對于商場、超市等實體店，網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的進入門檻相對較低，商家魚龍混雜，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量參差不齊。個別不良商家夸大宣傳，甚至出售“三無”產(chǎn)品乃至假冒偽劣產(chǎn)品，進而透支消費者的購物熱情，降低消費者的滿意度和信任度。此外，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品往往存在著嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，各種品牌之間跟風模仿，最后只能相對犧牲“品質(zhì)”拼“價格”，導致網(wǎng)絡(luò)高端貨越來越少。網(wǎng)絡(luò)消費還存在著利用數(shù)字算法對不同消費群體進行“價格歧視”，網(wǎng)絡(luò)“殺熟”讓消費者被算法“算計”，遭遇不平等待遇。個別網(wǎng)絡(luò)消費還存在著售后服務(wù)難以保障，在線服務(wù)隱含自動扣費條款等問題。總之，“種草”消費中有“雜草”，“促銷”中有“貓膩”，“買買買”中有“坑坑坑”，令消費者困擾不已。

監(jiān)督管理待完善。新型消費具有跨界屬性，往往屬于不同領(lǐng)域交叉、重疊地帶，存在著歸屬邊界不清的問題，從而給分行業(yè)、分領(lǐng)域的傳統(tǒng)監(jiān)管體系帶來了新挑戰(zhàn)，存在著一定的“監(jiān)管模糊”“監(jiān)管不力”和“監(jiān)管空白”。雖然相關(guān)法律對互聯(lián)網(wǎng)平臺的責任與義務(wù)進行了明確規(guī)定，但在落實過程中存在難以落實、落細、落地的問題。雖然消費者權(quán)益受到法律保護，但新型消費的直播間宣傳話語、社交媒體的推薦帖、短視頻中的快閃廣告推送等，都存在著“轉(zhuǎn)瞬即逝”的風險，阻礙侵權(quán)證據(jù)的獲取、侵權(quán)責任的認定。雖然相關(guān)法律明確保護個人信息，但是一些平臺違規(guī)收集個人信息，并從中牟利，使個人信息在網(wǎng)絡(luò)時代“裸奔”。

配套保障待加強。新型消費伴隨新技術(shù)而生，需要大量的新型技術(shù)人才，尤其需要大量既懂技術(shù)又能洞悉消費者需求的復合型人才。然而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員雖然具有工作經(jīng)驗，更能洞悉消費者，但其知識結(jié)構(gòu)相對固化，且年齡普遍偏大，對新知識、新觀念的消化吸收存在難度；而初入職場的新人雖然具有新知識、新觀念，但工作經(jīng)驗的缺乏使其難以駕馭復雜的市場局面。人才的缺乏，勢必阻礙新型消費的發(fā)展。比如，尤為缺乏創(chuàng)新人才的農(nóng)村電商的發(fā)展就明顯滯后于城市電商。同時，一些5G、信息網(wǎng)絡(luò)、流通配送等新基建只有達到一定的建設(shè)密度，才能實現(xiàn)保證新場景新應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)化，才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益。但新型基礎(chǔ)設(shè)施前期投入大、資金回收慢，投資不確定性風險較大，影響社會資本進入的積極性，導致新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍舊不足，滿足不了實際需求。此外，新型消費還面臨著財政支持不足、金融服務(wù)缺乏、物流服務(wù)欠缺等配套保障問題。

三、新型消費，何以“快進”

“十四五”規(guī)劃提出，到2035年數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重從7.8%提高到10%。新型消費是數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，必然會迎來新的發(fā)展機遇。

堅持創(chuàng)新引領(lǐng)。中國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，在消費領(lǐng)域面臨著明顯的消費分級現(xiàn)象：滿足大眾一般需要的、技術(shù)附加值低的傳統(tǒng)商品價格越來越低；而擁有研發(fā)、設(shè)計、品牌等軟價值、具有獨特價值的創(chuàng)新商品價格越來越高。正如我們在批發(fā)市場可以“按麻袋”購買玩具，但具有創(chuàng)意價值的品牌玩具卻能賣出高價。新型消費唯有堅持創(chuàng)新，方能走遠、走穩(wěn)、走好。一方面要積極進行消費場景創(chuàng)新和應(yīng)用場景創(chuàng)新，提升消費者的情感體驗，引導消費者在社交中購物，在情感溝通中購物，在體現(xiàn)個性中購物，以新零售助力傳統(tǒng)商品轉(zhuǎn)型升級；另一方面要積極進行研發(fā)設(shè)計，以創(chuàng)新思維創(chuàng)造新產(chǎn)品，激發(fā)新需求。

維護消費者利益。無論傳統(tǒng)消費還是新型消費，根本上都是為消費者服務(wù)的，也只有在為消費者提供更好服務(wù)的過程中才能實現(xiàn)利益追求。要積極引導頭部平臺企業(yè)或行業(yè)協(xié)會助力相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)標準和服務(wù)細則的制定或修訂，履行好管理責任；要進一步推廣和健全消費者投訴信息公示制度，完善社會監(jiān)督評價機制，提升經(jīng)營者保護消費者權(quán)益的自覺性。同時，應(yīng)調(diào)整優(yōu)化針對新型消費的監(jiān)管政策體系，既嚴守底線，為消費者把關(guān)好，又創(chuàng)新監(jiān)管模式，為商家保駕護航。對于新出現(xiàn)、可能存在風險的新業(yè)態(tài)新模式，可設(shè)置一定的觀察期；對于可能危及消費者切身利益的新業(yè)態(tài)新模式，要做好前瞻研究，嚴格監(jiān)管；對于觸及法律法規(guī)紅線的新業(yè)態(tài)新模式，要及時依法處理，避免消費者利益受損。

加強新業(yè)態(tài)培育。新型消費以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，依托于各類新業(yè)態(tài)而生。要推動網(wǎng)絡(luò)零售平臺的健康發(fā)展，并依靠高質(zhì)量新型商品供給，形成人民群眾對新型消費的路徑依賴，持續(xù)擴大線上醫(yī)療、教育、娛樂和文化服務(wù)等新型消費在國民消費中的比例；要全面實施市場準入負面清單制度，引導生產(chǎn)要素流向新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展領(lǐng)域；要深化稅收金融制度改革，使資金高效、自發(fā)進入具有發(fā)展前景的新興領(lǐng)域；要完善知識產(chǎn)權(quán)保護及其配套制度體系等，進一步激發(fā)新型消費發(fā)展動力；要建立健全數(shù)字化商品流通網(wǎng)絡(luò)，加快布局數(shù)字化消費網(wǎng)絡(luò)，推動建設(shè)智慧物流園區(qū)，進一步降低物流成本等。

【作者簡介：馬靜，北京工商大學馬克思主義學院副教授，碩士生導師；劉丹，北京工商大學馬克思主義學院碩士研究生?！?/strong>