政務(wù)新媒體如何提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力

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政務(wù)新媒體如何提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力

政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道,在主流意識(shí)形態(tài)傳播方面,已經(jīng)成為國家主流權(quán)威媒體的有力助手,擴(kuò)大了傳播覆蓋面,提升了信息傳播的廣度。相較于主流權(quán)威媒體,政務(wù)新媒體在技術(shù)、人才和設(shè)備等方面的力量相對(duì)薄弱,特別是對(duì)于理論性較強(qiáng)的主流意識(shí)形態(tài)傳播,面臨一定的現(xiàn)實(shí)困難。著眼于新媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)傳播途徑和方式的深刻變化,致力于新媒體傳播的研究和應(yīng)用,促進(jìn)了基層理論宣傳通俗化大眾化,讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”,鞏固壯大主流思想輿論陣地, 使廣大受眾完成從知曉、理解到認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)的接受過程。筆者結(jié)合自身工作實(shí)踐,結(jié)合主流意識(shí)形態(tài)傳播的特點(diǎn),淺析幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

一、政務(wù)新媒體及北京政務(wù)新媒體發(fā)展概況

政務(wù)新媒體,是指各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺(tái)上開設(shè)的政務(wù)賬號(hào)或應(yīng)用,以及自行開發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端等。政務(wù)新媒體因?yàn)橛泄俜?ldquo;背書”,具有更受認(rèn)可的合法性,同時(shí)因?yàn)樗泄ぷ髟谡块T的指導(dǎo)下進(jìn)行,其信息的真實(shí)性、權(quán)威性和普惠性,遠(yuǎn)高于個(gè)人或民營機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的“自媒體”,更容易獲得網(wǎng)民和其他機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。目前,全國政務(wù)新媒體已是繁星滿天,發(fā)展模式豐富多彩,特色亮點(diǎn)異彩紛呈,發(fā)揮獨(dú)特重要作用,改變發(fā)布傳播生態(tài)格局。

北京政務(wù)新媒體起步早、發(fā)展快。2011年,北京市就在全國率先建立起微博發(fā)布廳;2019年,又將微博發(fā)布廳創(chuàng)新拓展為政務(wù)新媒體發(fā)布廳。目前,北京政務(wù)新媒體發(fā)布廳已發(fā)展成為一個(gè)包括全市各區(qū)、黨委、政府、人大、政協(xié)、法、檢、群團(tuán)等130家市級(jí)單位、全媒體平臺(tái)上433個(gè)賬號(hào)在內(nèi)的矩陣大家庭。經(jīng)第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估,北京政務(wù)新媒體發(fā)布廳絕大多數(shù)賬號(hào)已進(jìn)入成熟發(fā)展期,定位清晰、管理規(guī)范、運(yùn)行平穩(wěn),能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、及時(shí)響應(yīng)、主動(dòng)策劃、創(chuàng)新傳播,在主動(dòng)服務(wù)中心工作、有效引導(dǎo)社會(huì)輿論、積極回應(yīng)公眾關(guān)切方面發(fā)揮了重要作用。

二、政務(wù)新媒體提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力面臨的挑戰(zhàn)

新媒體技術(shù)的躍升變革了信息的傳播邏輯,信息傳播呈現(xiàn)出全員性、即時(shí)性、交互性、開放性、自主性等特點(diǎn),為主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的大范圍、高速度、低成本的傳播提供了前所未有的契機(jī)。面對(duì)傳播主體多元化、內(nèi)容碎片化、環(huán)境復(fù)雜化等特點(diǎn),主流意識(shí)形態(tài)的掌控力和影響力受到一定沖擊,以及當(dāng)前社會(huì)七大錯(cuò)誤思潮和突如其來的各類風(fēng)險(xiǎn)都潛在隱伏著。同時(shí),由于新媒體時(shí)代傳播技術(shù)大眾化,主流意識(shí)形態(tài)傳播對(duì)技術(shù)和人才的需求均有新的變化和要求。

一是傳播主體多元化降低了主流意識(shí)形態(tài)傳播的掌控力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,權(quán)威性機(jī)構(gòu)掌握著信息傳播的主動(dòng)權(quán),通過報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介傳播主流意識(shí)形態(tài),引導(dǎo)民眾的價(jià)值判斷和價(jià)值選擇,進(jìn)一步主導(dǎo)了社會(huì)輿論發(fā)展。新媒體時(shí)代,傳播主體的多元化,使得人人都有麥克風(fēng),眾聲喧嘩中,傳播主體話語權(quán)被多元化社會(huì)思潮所消解。傳播平臺(tái)出于流量需求,以網(wǎng)絡(luò)的透明性和公平性為由,推出的熱點(diǎn)排行等欄目,往往以點(diǎn)擊量為唯一依據(jù),缺乏對(duì)信息甄別和價(jià)值判斷。

二是傳播內(nèi)容碎片化降低了主流意識(shí)形態(tài)傳播的影響力。主流意識(shí)形態(tài)包括藝術(shù)思想、道德觀念、政治法律思想、宗教觀點(diǎn)和哲學(xué)觀點(diǎn)等多個(gè)方面,主流意識(shí)形態(tài)培育對(duì)信息的整體性、系統(tǒng)性和關(guān)聯(lián)性有較高的要求,新媒體碎片化、淺閱讀的特征,成為了主流意識(shí)形態(tài)傳播的干擾因素。相較于傳統(tǒng)媒體,新媒體在信息容量和廣度上得到了極大提升,搜索功能增加了信息獲取的便捷性,但海量和搜索也帶來了信息的碎片化,增加了信息辨別的難度。

三是傳播環(huán)境復(fù)雜化降低了主流意識(shí)形態(tài)傳播的輻射力。互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間限制,暢通了信息傳播渠道,任何一個(gè)終端理論上都可以通達(dá)全球大多數(shù)國家和地區(qū),為各種思潮快速低成本的自由傳播提供了平臺(tái),影響了人們對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的關(guān)注?;ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性為大家創(chuàng)造了公平發(fā)聲的機(jī)會(huì),讓人們?cè)谛畔⒅杏杀粍?dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與,帶來了一種全新體驗(yàn),部分媒體和個(gè)人利用大家的“從眾心理”,抓住熱點(diǎn)事件,引燃網(wǎng)絡(luò)輿論,造成主流意識(shí)形態(tài)信息流量分流。

四是傳播技術(shù)大眾化對(duì)政府新媒體運(yùn)營提出了新要求。新媒體傳播技術(shù)的大眾化,催生了眾多傳播主體,增加了一定競(jìng)爭(zhēng)壓力。新媒體運(yùn)營也打破了傳統(tǒng)媒體記者、編審、美工等專業(yè)分工的限制,運(yùn)維人員往往需要身兼數(shù)職,對(duì)綜合能力提出了新要求。為擴(kuò)大主流意識(shí)形態(tài)宣傳陣地,各級(jí)政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)開通了各種類型的新媒體平臺(tái),改變了主流意識(shí)形態(tài)宣傳由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的格局,各級(jí)政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)由單純的信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者,對(duì)相關(guān)信息傳播進(jìn)行全流程審核管理,對(duì)管理工作提出了新要求。

三、政務(wù)新媒體有效提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力的對(duì)策建議

習(xí)近平總書記指出,互聯(lián)網(wǎng)日益成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)、最前沿,強(qiáng)調(diào) “誰掌握了互聯(lián)網(wǎng),誰就把握住了時(shí)代主動(dòng)權(quán);誰輕視互聯(lián)網(wǎng),誰就會(huì)被時(shí)代所拋棄”。政務(wù)新媒體有效提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力,要學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的世界觀和方法論,做到“兩個(gè)結(jié)合”和“六個(gè)必須堅(jiān)持”,推進(jìn)“四個(gè)偉大”。中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)地位不是自封的,而是中國歷史和中國人民的選擇,繼承和發(fā)揚(yáng)我們黨百年來開展馬克思主義中國化時(shí)代化理論創(chuàng)新和傳播的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),直面社會(huì)思潮變化和媒介技術(shù)變革帶來的挑戰(zhàn),堅(jiān)持守正創(chuàng)新,不斷優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)傳播的載體、方法和路徑,持續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)影響力。

一是加大平臺(tái)建設(shè)力度,構(gòu)建“平臺(tái)矩陣”。主流意識(shí)形態(tài)的精準(zhǔn)傳播是提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力的重要牽引。新媒體時(shí)代,受眾職業(yè)背景、價(jià)值觀念、年齡跨度、受教育程度、地域特點(diǎn)的差異導(dǎo)致受眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容偏好、理解程度、接收渠道也存在較大差異,因而細(xì)分傳播受眾成為主流意識(shí)形態(tài)靶向傳播的必然要求。新媒體時(shí)代,平臺(tái)建設(shè)成本較低,信息跨平臺(tái)分享也更加便捷,僅需增加傳播平臺(tái)的邊際成本。政務(wù)新媒體要選擇符合自身實(shí)際需求的新型媒體傳播平臺(tái),構(gòu)建平臺(tái)矩陣,形成多平臺(tái)、全覆蓋的傳播格局,大力拓展主流意識(shí)形態(tài)的傳播覆蓋力,占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)傳播陣地。政務(wù)新媒體各平臺(tái)之間通過內(nèi)容共享,有效實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容與特定傳播用戶的精準(zhǔn)匹配。

二是創(chuàng)新語言表達(dá)方式,構(gòu)建“品牌矩陣”。政務(wù)新媒體要擔(dān)負(fù)起新的文化使命,譜寫新的時(shí)代華章,講好中華文明的多彩故事,做好傳統(tǒng)文化的傳播闡釋,在語言上要緊密結(jié)合實(shí)際,站穩(wěn)群眾立場(chǎng),樹立大眾情懷,用群眾樂于參與的方式情真意切地講故事、深入淺出地講道理,著力推動(dòng)政治話語向大眾話語轉(zhuǎn)換、學(xué)術(shù)話語向通俗話語轉(zhuǎn)換、宣傳話語向生活話語轉(zhuǎn)換,將網(wǎng)言網(wǎng)語融入青言青語和微言微語,最終轉(zhuǎn)化為黨言黨語,增強(qiáng)黨的創(chuàng)新理論傳播的吸引力和感染力,避免“空轉(zhuǎn)”。在形式上,要善用多種移動(dòng)媒體,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大大拓展表現(xiàn)形式,可將圖文、視頻和音頻有機(jī)結(jié)合,用“短、新、精”的方式拓展信息廣度和張力。在內(nèi)容運(yùn)營上,要樹立品牌思維,高品質(zhì)欄目是新媒體立足的根本,在專業(yè)力量相對(duì)薄弱的情況下,應(yīng)選擇“小而精”的發(fā)展路徑,打造自己的特色產(chǎn)品,構(gòu)建品牌矩陣,成為有深度、亮點(diǎn)突出的新媒體平臺(tái),逐步擴(kuò)大用戶群體規(guī)模。

三是做好人才培養(yǎng)工作,構(gòu)建“人才矩陣”。新媒體時(shí)代提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力,需要有政治堅(jiān)定、熟悉新媒體技術(shù)、了解用戶和運(yùn)營的人才作為支撐。政務(wù)新媒體人才要堅(jiān)持“兩個(gè)確立”,增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”,堅(jiān)定“四個(gè)自信”,做到“兩個(gè)維護(hù)”,努力提高政治判斷力、政治領(lǐng)悟力、政治執(zhí)行力,自覺地在政治立場(chǎng)、政治方向、政治原則、政治道路上同黨中央保持高度一致,這是牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向,做好主流意識(shí)形態(tài)傳播的基本前提。要把意識(shí)形態(tài)相關(guān)理論與新聞專業(yè)素養(yǎng)共同納入人才培養(yǎng)體系,用黨的創(chuàng)新理論武裝頭腦指導(dǎo)實(shí)踐。要深入研究新媒體的特點(diǎn)規(guī)律,掌握新媒體時(shí)代傳播內(nèi)容、途徑和方法上的新變化,將內(nèi)容生產(chǎn)和媒體運(yùn)營相輔相成,培養(yǎng)一支具備政務(wù)新媒體采編和運(yùn)營綜合能力的人才隊(duì)伍。

四是加強(qiáng)共建合作交流,構(gòu)建“協(xié)同矩陣”。主流意識(shí)形態(tài)傳播,傳播上既要提升針對(duì)性,又要兼顧覆蓋面;內(nèi)容上既要有廣度,又要有深度。政務(wù)新媒體僅僅依靠自身的力量難以很好支撐平臺(tái)發(fā)展,需要廣泛合作,匯聚各方力量,構(gòu)建協(xié)同矩陣。政務(wù)新媒體除了要做好自身平臺(tái)建設(shè)外,還要加強(qiáng)與官方主流權(quán)威媒體平臺(tái)的共建合作,通過推選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獲取媒體支持等形式,借助官方主流權(quán)威媒體的渠道優(yōu)勢(shì)和公信力,加大對(duì)自身平臺(tái)的宣傳推介,擴(kuò)大平臺(tái)影響力。在內(nèi)容生產(chǎn)上,通過縱向協(xié)調(diào)和橫向聯(lián)絡(luò),不斷擴(kuò)大內(nèi)容來源、擴(kuò)充專家資源。政務(wù)新媒體所屬主體都承擔(dān)著相關(guān)領(lǐng)域的政務(wù)職能,具備相關(guān)領(lǐng)域的信息優(yōu)勢(shì),通過加強(qiáng)與內(nèi)部部門的縱向協(xié)同發(fā)展,既可以獲取信息支持,也起到了搭建群眾與政府之間橋梁的作用。要充分利用政府部門資源調(diào)動(dòng)各方面的優(yōu)勢(shì),用好高校、黨校(行政學(xué)院)、部隊(duì)院校、科研院所、黨政部門研究機(jī)構(gòu)在內(nèi)的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作者“五路大軍”這支隊(duì)伍,在獲取信息支持的同時(shí),為他們提供成果轉(zhuǎn)化的宣傳傳播平臺(tái),達(dá)成雙贏效果,讓黨的創(chuàng)新理論引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間。

(作者系北京市社科聯(lián) 市社科規(guī)劃辦科普工作部主任)

責(zé)任編輯:王梓辰校對(duì):于川最后修改:
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