政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，在主流意識(shí)形態(tài)傳播方面，已經(jīng)成為國(guó)家主流權(quán)威媒體的有力助手，擴(kuò)大了傳播覆蓋面，提升了信息傳播的廣度。相較于主流權(quán)威媒體，政務(wù)新媒體在技術(shù)、人才和設(shè)備等方面的力量相對(duì)薄弱，特別是對(duì)于理論性較強(qiáng)的主流意識(shí)形態(tài)傳播，面臨一定的現(xiàn)實(shí)困難。著眼于新媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)傳播途徑和方式的深刻變化，致力于新媒體傳播的研究和應(yīng)用，促進(jìn)了基層理論宣傳通俗化大眾化，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，鞏固壯大主流思想輿論陣地, 使廣大受眾完成從知曉、理解到認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)的接受過(guò)程。筆者結(jié)合自身工作實(shí)踐，結(jié)合主流意識(shí)形態(tài)傳播的特點(diǎn)，淺析幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

一、政務(wù)新媒體及北京政務(wù)新媒體發(fā)展概況

政務(wù)新媒體，是指各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)或應(yīng)用，以及自行開(kāi)發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端等。政務(wù)新媒體因?yàn)橛泄俜?ldquo;背書(shū)”，具有更受認(rèn)可的合法性，同時(shí)因?yàn)樗泄ぷ髟谡块T的指導(dǎo)下進(jìn)行，其信息的真實(shí)性、權(quán)威性和普惠性，遠(yuǎn)高于個(gè)人或民營(yíng)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的“自媒體”，更容易獲得網(wǎng)民和其他機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。目前，全國(guó)政務(wù)新媒體已是繁星滿天，發(fā)展模式豐富多彩，特色亮點(diǎn)異彩紛呈，發(fā)揮獨(dú)特重要作用，改變發(fā)布傳播生態(tài)格局。

北京政務(wù)新媒體起步早、發(fā)展快。2011年，北京市就在全國(guó)率先建立起微博發(fā)布廳；2019年，又將微博發(fā)布廳創(chuàng)新拓展為政務(wù)新媒體發(fā)布廳。目前，北京政務(wù)新媒體發(fā)布廳已發(fā)展成為一個(gè)包括全市各區(qū)、黨委、政府、人大、政協(xié)、法、檢、群團(tuán)等130家市級(jí)單位、全媒體平臺(tái)上433個(gè)賬號(hào)在內(nèi)的矩陣大家庭。經(jīng)第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估，北京政務(wù)新媒體發(fā)布廳絕大多數(shù)賬號(hào)已進(jìn)入成熟發(fā)展期，定位清晰、管理規(guī)范、運(yùn)行平穩(wěn)，能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、及時(shí)響應(yīng)、主動(dòng)策劃、創(chuàng)新傳播，在主動(dòng)服務(wù)中心工作、有效引導(dǎo)社會(huì)輿論、積極回應(yīng)公眾關(guān)切方面發(fā)揮了重要作用。

二、政務(wù)新媒體提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力面臨的挑戰(zhàn)

新媒體技術(shù)的躍升變革了信息的傳播邏輯，信息傳播呈現(xiàn)出全員性、即時(shí)性、交互性、開(kāi)放性、自主性等特點(diǎn)，為主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的大范圍、高速度、低成本的傳播提供了前所未有的契機(jī)。面對(duì)傳播主體多元化、內(nèi)容碎片化、環(huán)境復(fù)雜化等特點(diǎn)，主流意識(shí)形態(tài)的掌控力和影響力受到一定沖擊，以及當(dāng)前社會(huì)七大錯(cuò)誤思潮和突如其來(lái)的各類風(fēng)險(xiǎn)都潛在隱伏著。同時(shí)，由于新媒體時(shí)代傳播技術(shù)大眾化，主流意識(shí)形態(tài)傳播對(duì)技術(shù)和人才的需求均有新的變化和要求。

一是傳播主體多元化降低了主流意識(shí)形態(tài)傳播的掌控力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，權(quán)威性機(jī)構(gòu)掌握著信息傳播的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介傳播主流意識(shí)形態(tài)，引導(dǎo)民眾的價(jià)值判斷和價(jià)值選擇，進(jìn)一步主導(dǎo)了社會(huì)輿論發(fā)展。新媒體時(shí)代，傳播主體的多元化，使得人人都有麥克風(fēng)，眾聲喧嘩中，傳播主體話語(yǔ)權(quán)被多元化社會(huì)思潮所消解。傳播平臺(tái)出于流量需求，以網(wǎng)絡(luò)的透明性和公平性為由，推出的熱點(diǎn)排行等欄目，往往以點(diǎn)擊量為唯一依據(jù)，缺乏對(duì)信息甄別和價(jià)值判斷。

二是傳播內(nèi)容碎片化降低了主流意識(shí)形態(tài)傳播的影響力。主流意識(shí)形態(tài)包括藝術(shù)思想、道德觀念、政治法律思想、宗教觀點(diǎn)和哲學(xué)觀點(diǎn)等多個(gè)方面，主流意識(shí)形態(tài)培育對(duì)信息的整體性、系統(tǒng)性和關(guān)聯(lián)性有較高的要求，新媒體碎片化、淺閱讀的特征，成為了主流意識(shí)形態(tài)傳播的干擾因素。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息容量和廣度上得到了極大提升，搜索功能增加了信息獲取的便捷性，但海量和搜索也帶來(lái)了信息的碎片化，增加了信息辨別的難度。

三是傳播環(huán)境復(fù)雜化降低了主流意識(shí)形態(tài)傳播的輻射力。互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間限制，暢通了信息傳播渠道，任何一個(gè)終端理論上都可以通達(dá)全球大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，為各種思潮快速低成本的自由傳播提供了平臺(tái)，影響了人們對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性為大家創(chuàng)造了公平發(fā)聲的機(jī)會(huì)，讓人們?cè)谛畔⒅杏杀粍?dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，帶來(lái)了一種全新體驗(yàn)，部分媒體和個(gè)人利用大家的“從眾心理”,抓住熱點(diǎn)事件，引燃網(wǎng)絡(luò)輿論，造成主流意識(shí)形態(tài)信息流量分流。

四是傳播技術(shù)大眾化對(duì)政府新媒體運(yùn)營(yíng)提出了新要求。新媒體傳播技術(shù)的大眾化，催生了眾多傳播主體，增加了一定競(jìng)爭(zhēng)壓力。新媒體運(yùn)營(yíng)也打破了傳統(tǒng)媒體記者、編審、美工等專業(yè)分工的限制，運(yùn)維人員往往需要身兼數(shù)職，對(duì)綜合能力提出了新要求。為擴(kuò)大主流意識(shí)形態(tài)宣傳陣地，各級(jí)政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)通了各種類型的新媒體平臺(tái)，改變了主流意識(shí)形態(tài)宣傳由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的格局，各級(jí)政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)由單純的信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，對(duì)相關(guān)信息傳播進(jìn)行全流程審核管理，對(duì)管理工作提出了新要求。

三、政務(wù)新媒體有效提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力的對(duì)策建議

習(xí)近平總書(shū)記指出，互聯(lián)網(wǎng)日益成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)、最前沿，強(qiáng)調(diào) “誰(shuí)掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就把握住了時(shí)代主動(dòng)權(quán)；誰(shuí)輕視互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就會(huì)被時(shí)代所拋棄”。政務(wù)新媒體有效提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力，要學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的世界觀和方法論，做到“兩個(gè)結(jié)合”和“六個(gè)必須堅(jiān)持”，推進(jìn)“四個(gè)偉大”。中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)地位不是自封的，而是中國(guó)歷史和中國(guó)人民的選擇，繼承和發(fā)揚(yáng)我們黨百年來(lái)開(kāi)展馬克思主義中國(guó)化時(shí)代化理論創(chuàng)新和傳播的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，直面社會(huì)思潮變化和媒介技術(shù)變革帶來(lái)的挑戰(zhàn)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，不斷優(yōu)化主流意識(shí)形態(tài)傳播的載體、方法和路徑，持續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)影響力。

一是加大平臺(tái)建設(shè)力度，構(gòu)建“平臺(tái)矩陣”。主流意識(shí)形態(tài)的精準(zhǔn)傳播是提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力的重要牽引。新媒體時(shí)代，受眾職業(yè)背景、價(jià)值觀念、年齡跨度、受教育程度、地域特點(diǎn)的差異導(dǎo)致受眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容偏好、理解程度、接收渠道也存在較大差異，因而細(xì)分傳播受眾成為主流意識(shí)形態(tài)靶向傳播的必然要求。新媒體時(shí)代，平臺(tái)建設(shè)成本較低，信息跨平臺(tái)分享也更加便捷，僅需增加傳播平臺(tái)的邊際成本。政務(wù)新媒體要選擇符合自身實(shí)際需求的新型媒體傳播平臺(tái)，構(gòu)建平臺(tái)矩陣，形成多平臺(tái)、全覆蓋的傳播格局，大力拓展主流意識(shí)形態(tài)的傳播覆蓋力，占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)傳播陣地。政務(wù)新媒體各平臺(tái)之間通過(guò)內(nèi)容共享，有效實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容與特定傳播用戶的精準(zhǔn)匹配。

二是創(chuàng)新語(yǔ)言表達(dá)方式，構(gòu)建“品牌矩陣”。政務(wù)新媒體要擔(dān)負(fù)起新的文化使命，譜寫(xiě)新的時(shí)代華章，講好中華文明的多彩故事，做好傳統(tǒng)文化的傳播闡釋，在語(yǔ)言上要緊密結(jié)合實(shí)際，站穩(wěn)群眾立場(chǎng)，樹(shù)立大眾情懷，用群眾樂(lè)于參與的方式情真意切地講故事、深入淺出地講道理，著力推動(dòng)政治話語(yǔ)向大眾話語(yǔ)轉(zhuǎn)換、學(xué)術(shù)話語(yǔ)向通俗話語(yǔ)轉(zhuǎn)換、宣傳話語(yǔ)向生活話語(yǔ)轉(zhuǎn)換，將網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)融入青言青語(yǔ)和微言微語(yǔ)，最終轉(zhuǎn)化為黨言黨語(yǔ)，增強(qiáng)黨的創(chuàng)新理論傳播的吸引力和感染力，避免“空轉(zhuǎn)”。在形式上，要善用多種移動(dòng)媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大大拓展表現(xiàn)形式，可將圖文、視頻和音頻有機(jī)結(jié)合，用“短、新、精”的方式拓展信息廣度和張力。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，要樹(shù)立品牌思維，高品質(zhì)欄目是新媒體立足的根本，在專業(yè)力量相對(duì)薄弱的情況下，應(yīng)選擇“小而精”的發(fā)展路徑，打造自己的特色產(chǎn)品，構(gòu)建品牌矩陣，成為有深度、亮點(diǎn)突出的新媒體平臺(tái)，逐步擴(kuò)大用戶群體規(guī)模。

三是做好人才培養(yǎng)工作，構(gòu)建“人才矩陣”。新媒體時(shí)代提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力，需要有政治堅(jiān)定、熟悉新媒體技術(shù)、了解用戶和運(yùn)營(yíng)的人才作為支撐。政務(wù)新媒體人才要堅(jiān)持“兩個(gè)確立”，增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”，堅(jiān)定“四個(gè)自信”，做到“兩個(gè)維護(hù)”，努力提高政治判斷力、政治領(lǐng)悟力、政治執(zhí)行力，自覺(jué)地在政治立場(chǎng)、政治方向、政治原則、政治道路上同黨中央保持高度一致，這是牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，做好主流意識(shí)形態(tài)傳播的基本前提。要把意識(shí)形態(tài)相關(guān)理論與新聞專業(yè)素養(yǎng)共同納入人才培養(yǎng)體系，用黨的創(chuàng)新理論武裝頭腦指導(dǎo)實(shí)踐。要深入研究新媒體的特點(diǎn)規(guī)律，掌握新媒體時(shí)代傳播內(nèi)容、途徑和方法上的新變化，將內(nèi)容生產(chǎn)和媒體運(yùn)營(yíng)相輔相成，培養(yǎng)一支具備政務(wù)新媒體采編和運(yùn)營(yíng)綜合能力的人才隊(duì)伍。

四是加強(qiáng)共建合作交流，構(gòu)建“協(xié)同矩陣”。主流意識(shí)形態(tài)傳播，傳播上既要提升針對(duì)性，又要兼顧覆蓋面；內(nèi)容上既要有廣度，又要有深度。政務(wù)新媒體僅僅依靠自身的力量難以很好支撐平臺(tái)發(fā)展，需要廣泛合作，匯聚各方力量，構(gòu)建協(xié)同矩陣。政務(wù)新媒體除了要做好自身平臺(tái)建設(shè)外，還要加強(qiáng)與官方主流權(quán)威媒體平臺(tái)的共建合作，通過(guò)推選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獲取媒體支持等形式，借助官方主流權(quán)威媒體的渠道優(yōu)勢(shì)和公信力，加大對(duì)自身平臺(tái)的宣傳推介，擴(kuò)大平臺(tái)影響力。在內(nèi)容生產(chǎn)上，通過(guò)縱向協(xié)調(diào)和橫向聯(lián)絡(luò)，不斷擴(kuò)大內(nèi)容來(lái)源、擴(kuò)充專家資源。政務(wù)新媒體所屬主體都承擔(dān)著相關(guān)領(lǐng)域的政務(wù)職能，具備相關(guān)領(lǐng)域的信息優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加強(qiáng)與內(nèi)部部門的縱向協(xié)同發(fā)展，既可以獲取信息支持，也起到了搭建群眾與政府之間橋梁的作用。要充分利用政府部門資源調(diào)動(dòng)各方面的優(yōu)勢(shì)，用好高校、黨校（行政學(xué)院）、部隊(duì)院校、科研院所、黨政部門研究機(jī)構(gòu)在內(nèi)的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作者“五路大軍”這支隊(duì)伍，在獲取信息支持的同時(shí)，為他們提供成果轉(zhuǎn)化的宣傳傳播平臺(tái)，達(dá)成雙贏效果，讓黨的創(chuàng)新理論引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間。

（作者系北京市社科聯(lián) 市社科規(guī)劃辦科普工作部主任）