政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，在主流意識形態(tài)傳播方面，已經(jīng)成為國家主流權(quán)威媒體的有力助手，擴大了傳播覆蓋面，提升了信息傳播的廣度。相較于主流權(quán)威媒體，政務(wù)新媒體在技術(shù)、人才和設(shè)備等方面的力量相對薄弱，特別是對于理論性較強的主流意識形態(tài)傳播，面臨一定的現(xiàn)實困難。著眼于新媒體時代主流意識形態(tài)傳播途徑和方式的深刻變化，致力于新媒體傳播的研究和應(yīng)用，促進了基層理論宣傳通俗化大眾化，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，鞏固壯大主流思想輿論陣地, 使廣大受眾完成從知曉、理解到認同主流意識形態(tài)的接受過程。筆者結(jié)合自身工作實踐，結(jié)合主流意識形態(tài)傳播的特點，淺析幾點認識。

一、政務(wù)新媒體及北京政務(wù)新媒體發(fā)展概況

政務(wù)新媒體，是指各級行政機關(guān)、承擔行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機構(gòu)在微博、微信等第三方平臺上開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用，以及自行開發(fā)建設(shè)的移動客戶端等。政務(wù)新媒體因為有官方“背書”，具有更受認可的合法性，同時因為所有工作在政府部門的指導(dǎo)下進行，其信息的真實性、權(quán)威性和普惠性，遠高于個人或民營機構(gòu)創(chuàng)辦的“自媒體”，更容易獲得網(wǎng)民和其他機構(gòu)的認可。目前，全國政務(wù)新媒體已是繁星滿天，發(fā)展模式豐富多彩，特色亮點異彩紛呈，發(fā)揮獨特重要作用，改變發(fā)布傳播生態(tài)格局。

北京政務(wù)新媒體起步早、發(fā)展快。2011年，北京市就在全國率先建立起微博發(fā)布廳；2019年，又將微博發(fā)布廳創(chuàng)新拓展為政務(wù)新媒體發(fā)布廳。目前，北京政務(wù)新媒體發(fā)布廳已發(fā)展成為一個包括全市各區(qū)、黨委、政府、人大、政協(xié)、法、檢、群團等130家市級單位、全媒體平臺上433個賬號在內(nèi)的矩陣大家庭。經(jīng)第三方專業(yè)機構(gòu)評估，北京政務(wù)新媒體發(fā)布廳絕大多數(shù)賬號已進入成熟發(fā)展期，定位清晰、管理規(guī)范、運行平穩(wěn)，能夠?qū)崿F(xiàn)動態(tài)監(jiān)測、及時響應(yīng)、主動策劃、創(chuàng)新傳播，在主動服務(wù)中心工作、有效引導(dǎo)社會輿論、積極回應(yīng)公眾關(guān)切方面發(fā)揮了重要作用。

二、政務(wù)新媒體提升主流意識形態(tài)傳播力面臨的挑戰(zhàn)

新媒體技術(shù)的躍升變革了信息的傳播邏輯，信息傳播呈現(xiàn)出全員性、即時性、交互性、開放性、自主性等特點，為主流意識形態(tài)內(nèi)容的大范圍、高速度、低成本的傳播提供了前所未有的契機。面對傳播主體多元化、內(nèi)容碎片化、環(huán)境復(fù)雜化等特點，主流意識形態(tài)的掌控力和影響力受到一定沖擊，以及當前社會七大錯誤思潮和突如其來的各類風險都潛在隱伏著。同時，由于新媒體時代傳播技術(shù)大眾化，主流意識形態(tài)傳播對技術(shù)和人才的需求均有新的變化和要求。

一是傳播主體多元化降低了主流意識形態(tài)傳播的掌控力。在傳統(tǒng)媒體時代，權(quán)威性機構(gòu)掌握著信息傳播的主動權(quán)，通過報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介傳播主流意識形態(tài)，引導(dǎo)民眾的價值判斷和價值選擇，進一步主導(dǎo)了社會輿論發(fā)展。新媒體時代，傳播主體的多元化，使得人人都有麥克風，眾聲喧嘩中，傳播主體話語權(quán)被多元化社會思潮所消解。傳播平臺出于流量需求，以網(wǎng)絡(luò)的透明性和公平性為由，推出的熱點排行等欄目，往往以點擊量為唯一依據(jù)，缺乏對信息甄別和價值判斷。

二是傳播內(nèi)容碎片化降低了主流意識形態(tài)傳播的影響力。主流意識形態(tài)包括藝術(shù)思想、道德觀念、政治法律思想、宗教觀點和哲學(xué)觀點等多個方面，主流意識形態(tài)培育對信息的整體性、系統(tǒng)性和關(guān)聯(lián)性有較高的要求，新媒體碎片化、淺閱讀的特征，成為了主流意識形態(tài)傳播的干擾因素。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息容量和廣度上得到了極大提升，搜索功能增加了信息獲取的便捷性，但海量和搜索也帶來了信息的碎片化，增加了信息辨別的難度。

三是傳播環(huán)境復(fù)雜化降低了主流意識形態(tài)傳播的輻射力。互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和空間限制，暢通了信息傳播渠道，任何一個終端理論上都可以通達全球大多數(shù)國家和地區(qū)，為各種思潮快速低成本的自由傳播提供了平臺，影響了人們對主流意識形態(tài)的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動性為大家創(chuàng)造了公平發(fā)聲的機會，讓人們在信息中由被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，帶來了一種全新體驗，部分媒體和個人利用大家的“從眾心理”,抓住熱點事件，引燃網(wǎng)絡(luò)輿論，造成主流意識形態(tài)信息流量分流。

四是傳播技術(shù)大眾化對政府新媒體運營提出了新要求。新媒體傳播技術(shù)的大眾化，催生了眾多傳播主體，增加了一定競爭壓力。新媒體運營也打破了傳統(tǒng)媒體記者、編審、美工等專業(yè)分工的限制，運維人員往往需要身兼數(shù)職，對綜合能力提出了新要求。為擴大主流意識形態(tài)宣傳陣地，各級政府和相關(guān)機構(gòu)開通了各種類型的新媒體平臺，改變了主流意識形態(tài)宣傳由專業(yè)媒體機構(gòu)負責的格局，各級政府和相關(guān)機構(gòu)由單純的信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，對相關(guān)信息傳播進行全流程審核管理，對管理工作提出了新要求。

三、政務(wù)新媒體有效提升主流意識形態(tài)傳播力的對策建議

習(xí)近平總書記指出，互聯(lián)網(wǎng)日益成為意識形態(tài)斗爭的主陣地、主戰(zhàn)場、最前沿，強調(diào) “誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就把握住了時代主動權(quán)；誰輕視互聯(lián)網(wǎng)，誰就會被時代所拋棄”。政務(wù)新媒體有效提升主流意識形態(tài)傳播力，要學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的世界觀和方法論，做到“兩個結(jié)合”和“六個必須堅持”，推進“四個偉大”。中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)地位不是自封的，而是中國歷史和中國人民的選擇，繼承和發(fā)揚我們黨百年來開展馬克思主義中國化時代化理論創(chuàng)新和傳播的傳統(tǒng)優(yōu)勢，直面社會思潮變化和媒介技術(shù)變革帶來的挑戰(zhàn)，堅持守正創(chuàng)新，不斷優(yōu)化主流意識形態(tài)傳播的載體、方法和路徑，持續(xù)擴大平臺影響力。

一是加大平臺建設(shè)力度，構(gòu)建“平臺矩陣”。主流意識形態(tài)的精準傳播是提升主流意識形態(tài)傳播力的重要牽引。新媒體時代，受眾職業(yè)背景、價值觀念、年齡跨度、受教育程度、地域特點的差異導(dǎo)致受眾對主流意識形態(tài)的內(nèi)容偏好、理解程度、接收渠道也存在較大差異，因而細分傳播受眾成為主流意識形態(tài)靶向傳播的必然要求。新媒體時代，平臺建設(shè)成本較低，信息跨平臺分享也更加便捷，僅需增加傳播平臺的邊際成本。政務(wù)新媒體要選擇符合自身實際需求的新型媒體傳播平臺，構(gòu)建平臺矩陣，形成多平臺、全覆蓋的傳播格局，大力拓展主流意識形態(tài)的傳播覆蓋力，占領(lǐng)意識形態(tài)傳播陣地。政務(wù)新媒體各平臺之間通過內(nèi)容共享，有效實現(xiàn)傳播內(nèi)容與特定傳播用戶的精準匹配。

二是創(chuàng)新語言表達方式，構(gòu)建“品牌矩陣”。政務(wù)新媒體要擔負起新的文化使命，譜寫新的時代華章，講好中華文明的多彩故事，做好傳統(tǒng)文化的傳播闡釋，在語言上要緊密結(jié)合實際，站穩(wěn)群眾立場，樹立大眾情懷，用群眾樂于參與的方式情真意切地講故事、深入淺出地講道理，著力推動政治話語向大眾話語轉(zhuǎn)換、學(xué)術(shù)話語向通俗話語轉(zhuǎn)換、宣傳話語向生活話語轉(zhuǎn)換，將網(wǎng)言網(wǎng)語融入青言青語和微言微語，最終轉(zhuǎn)化為黨言黨語，增強黨的創(chuàng)新理論傳播的吸引力和感染力，避免“空轉(zhuǎn)”。在形式上，要善用多種移動媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大大拓展表現(xiàn)形式，可將圖文、視頻和音頻有機結(jié)合，用“短、新、精”的方式拓展信息廣度和張力。在內(nèi)容運營上，要樹立品牌思維，高品質(zhì)欄目是新媒體立足的根本，在專業(yè)力量相對薄弱的情況下，應(yīng)選擇“小而精”的發(fā)展路徑，打造自己的特色產(chǎn)品，構(gòu)建品牌矩陣，成為有深度、亮點突出的新媒體平臺，逐步擴大用戶群體規(guī)模。

三是做好人才培養(yǎng)工作，構(gòu)建“人才矩陣”。新媒體時代提升主流意識形態(tài)傳播力，需要有政治堅定、熟悉新媒體技術(shù)、了解用戶和運營的人才作為支撐。政務(wù)新媒體人才要堅持“兩個確立”，增強“四個意識”，堅定“四個自信”，做到“兩個維護”，努力提高政治判斷力、政治領(lǐng)悟力、政治執(zhí)行力，自覺地在政治立場、政治方向、政治原則、政治道路上同黨中央保持高度一致，這是牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，做好主流意識形態(tài)傳播的基本前提。要把意識形態(tài)相關(guān)理論與新聞專業(yè)素養(yǎng)共同納入人才培養(yǎng)體系，用黨的創(chuàng)新理論武裝頭腦指導(dǎo)實踐。要深入研究新媒體的特點規(guī)律，掌握新媒體時代傳播內(nèi)容、途徑和方法上的新變化，將內(nèi)容生產(chǎn)和媒體運營相輔相成，培養(yǎng)一支具備政務(wù)新媒體采編和運營綜合能力的人才隊伍。

四是加強共建合作交流，構(gòu)建“協(xié)同矩陣”。主流意識形態(tài)傳播，傳播上既要提升針對性，又要兼顧覆蓋面；內(nèi)容上既要有廣度，又要有深度。政務(wù)新媒體僅僅依靠自身的力量難以很好支撐平臺發(fā)展，需要廣泛合作，匯聚各方力量，構(gòu)建協(xié)同矩陣。政務(wù)新媒體除了要做好自身平臺建設(shè)外，還要加強與官方主流權(quán)威媒體平臺的共建合作，通過推選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獲取媒體支持等形式，借助官方主流權(quán)威媒體的渠道優(yōu)勢和公信力，加大對自身平臺的宣傳推介，擴大平臺影響力。在內(nèi)容生產(chǎn)上，通過縱向協(xié)調(diào)和橫向聯(lián)絡(luò)，不斷擴大內(nèi)容來源、擴充專家資源。政務(wù)新媒體所屬主體都承擔著相關(guān)領(lǐng)域的政務(wù)職能，具備相關(guān)領(lǐng)域的信息優(yōu)勢，通過加強與內(nèi)部部門的縱向協(xié)同發(fā)展，既可以獲取信息支持，也起到了搭建群眾與政府之間橋梁的作用。要充分利用政府部門資源調(diào)動各方面的優(yōu)勢，用好高校、黨校（行政學(xué)院）、部隊院校、科研院所、黨政部門研究機構(gòu)在內(nèi)的哲學(xué)社會科學(xué)工作者“五路大軍”這支隊伍，在獲取信息支持的同時，為他們提供成果轉(zhuǎn)化的宣傳傳播平臺，達成雙贏效果，讓黨的創(chuàng)新理論引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間。

（作者系北京市社科聯(lián) 市社科規(guī)劃辦科普工作部主任）