[中圖分類號(hào)] G811.212 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 0529-1445（2022）02-0060-04

在百年變局和世紀(jì)疫情交織的復(fù)雜背景下，北京冬奧會(huì)為我國(guó)提升國(guó)際傳播能力，塑造可信可愛(ài)可敬的國(guó)家形象提供了難得的歷史機(jī)遇和寶貴平臺(tái)。新年伊始，習(xí)近平總書(shū)記在考察調(diào)研北京冬奧會(huì)主媒體中心時(shí)指出，要“講好各國(guó)奧運(yùn)健兒激情拼搏的故事，講好中國(guó)籌辦北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)的故事，講好中國(guó)人民熱情好客的故事，全面、立體、生動(dòng)地把北京冬奧盛會(huì)傳到全世界”。此前，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)也曾強(qiáng)調(diào)，要著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力和國(guó)際輿論引導(dǎo)力，為加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)提供了根本遵循和方向指引。“五力”既合為整體，又各自為要。其中，提高中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力是我國(guó)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)、改變“傳而不通”國(guó)際傳播話語(yǔ)困境的關(guān)鍵。

傳播說(shuō)服理論研究表明，影響受眾態(tài)度變化的因素主要涉及話語(yǔ)的主體、信息、渠道、受眾、策略、反饋等方面。北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播，可從話語(yǔ)主體、話語(yǔ)信息、話語(yǔ)受眾和話語(yǔ)策略等維度著手，講好北京冬奧故事，提高中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力。

統(tǒng)籌話語(yǔ)主體 推動(dòng)融合傳播

傳播說(shuō)服理論強(qiáng)調(diào)，話語(yǔ)主體掌握著信息傳播的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，在說(shuō)服過(guò)程中居于主導(dǎo)地位。法國(guó)哲學(xué)家?？乱脖磉_(dá)過(guò)同樣的觀點(diǎn)，即說(shuō)什么并不重要，關(guān)鍵是誰(shuí)在說(shuō)。圍繞北京冬奧會(huì)，我國(guó)需統(tǒng)籌多元話語(yǔ)主體，構(gòu)建融合傳播格局，形成“多聲部大合唱”。

發(fā)揮媒體的主渠道傳播作用。在媒介融合背景下，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的協(xié)同作用以及主流外宣旗艦媒體的核心作用。其中，新華社要充分利用官方奧林匹克國(guó)際通訊社地位，通過(guò)向國(guó)際奧委會(huì)和國(guó)際媒體供稿，在多語(yǔ)種網(wǎng)站和客戶端、社交媒體賬號(hào)發(fā)布消息等方式，全方位講述北京冬奧會(huì)故事。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）可強(qiáng)化融媒體集群和視頻制作優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮數(shù)億海外粉絲作用，擴(kuò)大北京冬奧會(huì)的國(guó)際影響力。我國(guó)自有海外社交媒體平臺(tái)Tik Tok、Kwai為中國(guó)文化的對(duì)外交流提供了重要通道，也應(yīng)受到重視。

發(fā)揮政府部門的權(quán)威發(fā)布功能。我國(guó)黨政機(jī)關(guān)的外宣部門、外事外交部門及其新聞發(fā)言人在一定場(chǎng)合下都有可能構(gòu)成國(guó)際傳播的話語(yǔ)主體，代表中國(guó)政府對(duì)外發(fā)聲。其中，國(guó)務(wù)院新聞辦公室曾通過(guò)舉辦新聞發(fā)布會(huì)、組織境外媒體記者采訪、中國(guó)網(wǎng)對(duì)外發(fā)布信息等方式，向境外媒體和受眾介紹北京冬奧會(huì)籌辦進(jìn)展情況。外交部新聞發(fā)言人也經(jīng)常通過(guò)例行記者會(huì)介紹情況、回答問(wèn)題，或通過(guò)社交媒體和國(guó)外網(wǎng)友互動(dòng)，如華春瑩曾在推特上回應(yīng)花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員羽生結(jié)弦的日本粉絲，說(shuō)“現(xiàn)場(chǎng)加油”這件事“交給我們”，暖心互動(dòng)收獲好評(píng)。

發(fā)揮體育組織等社會(huì)主體的傳播作用。中國(guó)社會(huì)各界積極支持和參與北京冬奧會(huì)籌辦工作，并借助大眾媒體或社交媒體進(jìn)行國(guó)際傳播。其中，北京冬奧組委經(jīng)常通過(guò)邀請(qǐng)駐京境外媒體參加集體采訪、媒體沙龍、新聞發(fā)布會(huì)和賽事測(cè)試活動(dòng)等方式，介紹北京冬奧會(huì)籌辦情況，其策劃推出的北京冬奧會(huì)主辦城市系列宣傳短視頻《你好，雙奧之城》《冰雪聚熱愛(ài)》等，已在全球主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布，累計(jì)播放量超過(guò)數(shù)億次。賽時(shí)，北京冬奧組委還將每日舉行新聞發(fā)布會(huì)，為各國(guó)媒體提供充分的報(bào)道素材。此外，40余家中國(guó)贊助企業(yè)大多擁有海外社交媒體賬號(hào)，也是北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的有生力量。

發(fā)揮自媒體用戶的積極作用。社交媒體時(shí)代，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式讓很多中國(guó)自媒體用戶收獲大批海外粉絲，成為中國(guó)故事的講述者。他們的個(gè)性化語(yǔ)言、生活化表達(dá)讓中國(guó)故事更生動(dòng)多元，讓中國(guó)話語(yǔ)更具可信性與說(shuō)服力。圍繞北京冬奧會(huì)，應(yīng)充分發(fā)揮自媒體用戶尤其是擁有一定國(guó)際影響力用戶的傳播作用，如中國(guó)自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌，中國(guó)冬季兩項(xiàng)國(guó)家隊(duì)教練、有“冬季兩項(xiàng)之王”美譽(yù)的挪威人比約達(dá)倫等知名運(yùn)動(dòng)員、教練員。

重視國(guó)外參與者的媒體表達(dá)。圍繞比賽，各體育代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)員、教練員和隨隊(duì)官員，國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際殘奧委會(huì)和國(guó)際單項(xiàng)體育組織官員，各國(guó)政要，大都會(huì)通過(guò)媒體或社交媒體講述他們?cè)谥袊?guó)的所見(jiàn)所聞、所思所想。作為北京冬奧會(huì)的重要客戶群體，媒體是運(yùn)動(dòng)員風(fēng)采和冬奧賽事的呈現(xiàn)者，是北京冬奧故事的重要講述者和中國(guó)形象的重要塑造者。成功舉辦賽事，讓運(yùn)動(dòng)員、教練員獲得良好參賽體驗(yàn)，讓體育組織官員和各國(guó)政要看到中國(guó)堅(jiān)持綠色辦奧、共享辦奧、開(kāi)放辦奧和廉潔辦奧的成功實(shí)踐，讓媒體感受到采訪便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有助于他們以積極性話語(yǔ)呈現(xiàn)北京冬奧會(huì)故事。

豐富話語(yǔ)信息 關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)

根據(jù)傳播說(shuō)服理論，從形成長(zhǎng)期效果角度分析，最終起決定作用的仍是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。以內(nèi)容建設(shè)為根本，也是我國(guó)推動(dòng)媒體深度融合、構(gòu)建全媒體國(guó)際傳播體系的內(nèi)在要求。因此，提供全方位、立體式、多樣性的賽會(huì)信息，是做好北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的核心要義。

主動(dòng)設(shè)置冬奧議題，掌控輿論正確導(dǎo)向。話語(yǔ)內(nèi)容先天帶有話語(yǔ)主體所在國(guó)家、地區(qū)或機(jī)構(gòu)的文化特征和利益訴求。因此，全面、及時(shí)、主動(dòng)設(shè)置議題能增加海外受眾對(duì)中國(guó)的接觸點(diǎn)和興趣點(diǎn)，有效引導(dǎo)和影響輿論。譬如，圍繞賽事舉辦，可關(guān)注開(kāi)閉幕式、運(yùn)動(dòng)員奮力拼搏、觀眾熱情觀賽、賽事組織運(yùn)行、賽會(huì)服務(wù)保障、新冠疫情防控等議題；圍繞賽事籌辦，可關(guān)注城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、場(chǎng)館科技創(chuàng)新、社會(huì)支持參與以及“綠色、共享、開(kāi)放、廉潔”辦賽理念，“簡(jiǎn)約、安全、精彩”辦賽要求，“精彩、非凡、卓越”辦賽目標(biāo)等議題；圍繞賽事影響，可介紹中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展、殘疾人體育事業(yè)開(kāi)展、北京冬奧會(huì)遺產(chǎn)戰(zhàn)略、“雙奧之城”建設(shè)、中國(guó)辦賽經(jīng)驗(yàn)、促進(jìn)世界團(tuán)結(jié)等議題。

深挖中華文化元素，展示人文中國(guó)魅力。除長(zhǎng)城、故宮、天壇等中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播內(nèi)容可以融入現(xiàn)代審美元素，如北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩、雪容融以熊貓和燈籠為原型，友好可愛(ài)又意蘊(yùn)深遠(yuǎn)；冬奧場(chǎng)館中，光影流轉(zhuǎn)的“冰絲帶”和蜿蜒靈動(dòng)的“雪游龍”將冰雪文化和中華文化、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技融為一體，令人心馳神往。傳播過(guò)程中，還可以自然融入春節(jié)、元宵等節(jié)慶元素，向世界展現(xiàn)溫情的中國(guó)節(jié)慶文化圖景；通過(guò)文藝演出、頒獎(jiǎng)儀式、服飾裝備等，呈現(xiàn)中國(guó)“天下大同”“以和為貴”“天人合一”等文化理念。

借助多元復(fù)合表達(dá)，賦能數(shù)字媒體傳播。圖片、視頻等文本形式可超越語(yǔ)言和文化障礙，是國(guó)際傳播的理想載體。在新華社躋身奧林匹克國(guó)際攝影隊(duì)的情況下，我國(guó)媒體有機(jī)會(huì)生產(chǎn)、獲得更多優(yōu)質(zhì)攝影圖片，繼而生成漫畫(huà)、海報(bào)、短視頻等可視化作品。利用5G、4K/8K、云轉(zhuǎn)播、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，打造移動(dòng)式、交互式、沉浸式融媒體產(chǎn)品，提升受眾觀賽體驗(yàn)。北京冬奧會(huì)期間，新華社將推出AI特約記者董冬冬，與音視頻部編輯搭檔，以中英文雙語(yǔ)模式報(bào)道冬奧會(huì)，勢(shì)必會(huì)吸引大量受眾的眼球。

了解話語(yǔ)受眾 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放

國(guó)際傳播實(shí)踐表明，個(gè)體的認(rèn)知特點(diǎn)、思維習(xí)慣及所在國(guó)家、地區(qū)的政治制度、文化心理等，都是影響傳播效果的重要因素。北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播是一種跨文化傳播，無(wú)論是側(cè)重于文化之間的對(duì)話，還是聚焦于文化障礙的超越，都要求我們?cè)趥鞑ブ袊?guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案時(shí)，考慮受眾的感受與接受程度，設(shè)置他們關(guān)心的議題，使用他們能夠理解、可以接受的語(yǔ)言和方式。正如習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)，要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。

凝聚價(jià)值共識(shí)，傳播中國(guó)聲音。奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展至今，國(guó)際社會(huì)已就“以友誼、團(tuán)結(jié)和公平競(jìng)技精神相互理解”的奧林匹克精神，“更快、更高、更強(qiáng)—更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克格言等奧林匹克運(yùn)動(dòng)的核心價(jià)值達(dá)成共識(shí)。人類命運(yùn)共同體理念為人類發(fā)展和全球治理提供了中國(guó)方案，具有崇高道義力量，得到國(guó)際社會(huì)高度認(rèn)同，且與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的核心價(jià)值高度契合。以上述兩者為北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的價(jià)值基礎(chǔ)，既能凝聚世界共識(shí)、促進(jìn)文明互鑒，也能彰顯中國(guó)智慧、傳播中國(guó)聲音。譬如，北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)主題口號(hào)——“一起向未來(lái)”（Together for a Shared Future）將奧林匹克格言中的“更團(tuán)結(jié)”（together）與“人類命運(yùn)共同體”中的“shared future”相結(jié)合，蘊(yùn)含著建設(shè)美好未來(lái)的人類共同追求和中國(guó)對(duì)人類社會(huì)未來(lái)發(fā)展的關(guān)切，受到國(guó)內(nèi)外好評(píng)。

融匯文化語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。北京冬奧會(huì)參賽隊(duì)伍將超過(guò)90支，大多來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家和“一帶一路”沿線國(guó)家。在某些西方國(guó)家叫囂“外交抵制”北京冬奧會(huì)的背景下，我國(guó)需針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)受眾的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和民族心態(tài)等，進(jìn)行一國(guó)一策的差異化、精準(zhǔn)化傳播。比如，重點(diǎn)關(guān)注“一帶一路”沿線國(guó)家，結(jié)合兩國(guó)的交流合作情況和對(duì)象國(guó)參賽情況，有的放矢地生產(chǎn)、傳播冬奧內(nèi)容。

采取柔性表達(dá)，引發(fā)民眾共鳴。要將冬奧故事與世界故事相結(jié)合，用融通中外的話語(yǔ)加以表達(dá)，讓國(guó)外受眾聽(tīng)得到、聽(tīng)得清、聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)，切實(shí)體會(huì)到中國(guó)人民的熱情、友好，感受中國(guó)社會(huì)的富強(qiáng)、民主、文明、和諧以及中國(guó)政府的國(guó)際責(zé)任與歷史擔(dān)當(dāng)。譬如，主題口號(hào)推廣歌曲《一起向未來(lái)》新版MV通過(guò)描繪百姓喜迎冬奧的畫(huà)面，展現(xiàn)了中國(guó)民眾熱切期盼冬奧的心情，上線后引發(fā)國(guó)內(nèi)外熱烈反響。

優(yōu)化話語(yǔ)策略 增進(jìn)了解認(rèn)同

傳播說(shuō)服理論認(rèn)為，媒介信息存在兩種說(shuō)服策略：訴諸事實(shí)，強(qiáng)調(diào)可見(jiàn)的、具有邏輯性的客觀事實(shí)；訴諸情感，強(qiáng)調(diào)信息的主觀性與情感性特征。參照亞里士多德的修辭理論，說(shuō)服策略還需注重言說(shuō)者的品格或信譽(yù)，即訴諸品格。圍繞北京冬奧會(huì)，我國(guó)也應(yīng)在國(guó)際傳播中強(qiáng)調(diào)品格吸引、共情傳播和事實(shí)理念。

訴諸品格，強(qiáng)調(diào)品格吸引，有助于增強(qiáng)敘事和話語(yǔ)的公信力。品格被亞里士多德稱為“最有效的說(shuō)服手段”，在說(shuō)服中可以起到先入為主的積極作用。提升北京冬奧會(huì)國(guó)際話語(yǔ)說(shuō)服力，離不開(kāi)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家品格、國(guó)際地位以及綜合實(shí)力的認(rèn)可。為此，在冬奧會(huì)期間更需要突出可信可愛(ài)可敬的中國(guó)形象。比如，重點(diǎn)傳播中國(guó)堅(jiān)守對(duì)國(guó)際社會(huì)莊嚴(yán)的辦奧承諾，穩(wěn)步推進(jìn)冬奧會(huì)的各項(xiàng)工作，積極幫助其他國(guó)家運(yùn)動(dòng)員參與北京冬奧會(huì)的事例等，在促使國(guó)際社會(huì)更加了解中國(guó)的同時(shí)，潛移默化地增強(qiáng)世人對(duì)中國(guó)話語(yǔ)的信任和認(rèn)可。

訴諸情感，強(qiáng)調(diào)共情傳播，有助于增進(jìn)情感認(rèn)同。人類的共同情感可以消弭國(guó)家與文化的邊界，拉近海內(nèi)外受眾之間的距離。提高中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力，需要從共情角度講述中國(guó)故事，發(fā)出中國(guó)聲音，引發(fā)中外共通的情感共鳴與認(rèn)同。譬如，以人為主體，生動(dòng)講述中外體育故事，比約達(dá)倫夫婦在退役后不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)執(zhí)教，推動(dòng)中國(guó)冬季兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的國(guó)際體育交流故事；中外殘疾運(yùn)動(dòng)員克服障礙，向生命潛能挑戰(zhàn)的體育人文故事等。

訴諸事實(shí)，強(qiáng)調(diào)事實(shí)理念和理性表達(dá)，有助于提升話語(yǔ)質(zhì)量，增進(jìn)對(duì)話、擴(kuò)大共識(shí)。真實(shí)性是新聞的生命，理性則使說(shuō)服更有力量，北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播既要用真實(shí)故事吸引人，也要用邏輯推理說(shuō)服人。比如，善用國(guó)際公認(rèn)的例證和原型，充分利用國(guó)際規(guī)則和國(guó)際體育組織的規(guī)章制度作為論據(jù)，講述北京冬奧故事，應(yīng)對(duì)國(guó)際輿情變化和突發(fā)事件，最終通過(guò)共識(shí)傳播來(lái)消除誤解、減少偏見(jiàn)、增進(jìn)了解、促進(jìn)交流，讓中國(guó)更好地走向世界，助世界更好地認(rèn)識(shí)中國(guó)。

（本文是國(guó)家體育總局決策咨詢研究項(xiàng)目“體育融媒發(fā)展研究”〈項(xiàng)目編號(hào)：2021-C-4〉階段性成果）

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（作者簡(jiǎn)介：薛文婷，北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授；張麟，北京體育大學(xué)博士研究生）