中國是農(nóng)產(chǎn)品大國，但還不是農(nóng)產(chǎn)品品牌強國，目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建相對滯后，發(fā)展?jié)摿τ写诰?。冬奧會是世界范圍內(nèi)規(guī)模最大的冬季綜合性運動會，是極具影響力的國際體育盛會。2022年北京冬奧會的舉辦對于中國農(nóng)業(yè)將是一次重要的發(fā)展機遇，以北京冬奧會舉辦為契機，推動我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

新形勢下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的價值

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)符合國家戰(zhàn)略要求。十九大報告指出，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題。2017年發(fā)布的中央一號文件明確指出，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)品牌。2019年中央一號文件強調(diào)，健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。2021年中央一號文件繼續(xù)強調(diào)，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效抓手。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收，推動區(qū)域經(jīng)濟、文化發(fā)展，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟賦能，推動鄉(xiāng)村振興。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以提高農(nóng)產(chǎn)品溢價能力，提高農(nóng)民收入。通過品牌建設(shè)和運營，能夠?qū)⒁话戕r(nóng)產(chǎn)品提升為品牌農(nóng)產(chǎn)品，同時滿足消費者多元化和個性化的需求，提高了農(nóng)產(chǎn)品的溢價能力，從而增加農(nóng)民收入。

2022年北京冬奧會對于品牌發(fā)展和傳播將是一次歷史性的發(fā)展機遇，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展可以借助奧運平臺，擴大農(nóng)產(chǎn)品的國際國內(nèi)影響力。北京冬奧會是世界競技體育的最高舞臺，也是品牌形象展示的優(yōu)質(zhì)平臺，農(nóng)產(chǎn)品能夠參與到冬奧會過程中，不僅能夠為國家發(fā)展大局服務(wù)，也是品牌傳播的寶貴機遇。

北京冬奧會將會為農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來發(fā)展機遇

北京冬奧會將促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量提升。2008年北京奧運會期間，在農(nóng)產(chǎn)品的選擇上，篩選和管控標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，食用農(nóng)產(chǎn)品安全合格率達(dá)到100％。2022年北京冬奧會也會對供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格品控，標(biāo)準(zhǔn)化的限制有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，減少農(nóng)藥、化肥的使用劑量，做好農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保證。

北京冬奧會將為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供巨大需求。農(nóng)業(yè)品牌其實是建立了一座農(nóng)產(chǎn)品和顧客之間的橋梁，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)邁入現(xiàn)代化的有效途徑，實現(xiàn)的第一要義是優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)的最終目的是市場價值實現(xiàn)。2008年北京舉辦夏季奧運會時，水果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的總需求量高達(dá)5000噸左右。重大體育賽事的舉辦將會給農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展帶來巨大市場空間，抓住機遇將實現(xiàn)品牌的突破性發(fā)展。

北京冬奧會將為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供優(yōu)質(zhì)傳播平臺。許多農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)在面臨著“養(yǎng)在深閨人未識”的困境，北京冬奧會期間，將會有幾億觀眾通過數(shù)字電視或者網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播關(guān)注奧運比賽。冬奧會可以為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供在國際舞臺上展現(xiàn)自身的機會，提供帶有巨大流量的傳播推廣時機，促進(jìn)品牌傳播向國際化發(fā)展。抓住這次機會，能夠推動農(nóng)產(chǎn)品品牌向國內(nèi)知名品牌、國際知名品牌的隊伍邁進(jìn)。

北京冬奧會期間農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的著力點

總結(jié)以往奧運會農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的經(jīng)驗，尤其是2008年北京奧運會時期農(nóng)產(chǎn)品品牌借勢成功發(fā)展的案例，在北京冬奧會期間和后奧運時期，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展需要著重在以下幾個方面著力。

嚴(yán)格按照奧運會食品標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。農(nóng)產(chǎn)品品牌要確保生產(chǎn)基地的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)密把控，尤其注重生產(chǎn)細(xì)節(jié)。真正做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)有規(guī)程，產(chǎn)品有標(biāo)志，市場有監(jiān)測。冬奧會為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了一條高質(zhì)量發(fā)展途徑，農(nóng)產(chǎn)品品牌必須認(rèn)真做好農(nóng)業(yè)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測，能夠規(guī)范產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的配套生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，制定嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。

將冬奧文化理念融入農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，不僅要保證產(chǎn)品物質(zhì)層面的使用價值，還需要挖掘品牌文化內(nèi)核，創(chuàng)意品牌文脈。北京冬奧會的舉辦可以向國人和世界傳遞出中國的文化自信，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以適當(dāng)在品牌文化內(nèi)涵之中植入北京冬奧會的主題理念——“一起向未來”，包含了對美好未來的憧憬，在當(dāng)前疫情背景下，追求團結(jié)、和平、進(jìn)步的愿景。這樣的價值訴求融入到農(nóng)產(chǎn)品品牌文化中，能夠提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的深度，也更具有時代特征，再和農(nóng)產(chǎn)品自身品牌內(nèi)涵相結(jié)合，形成更有高度的品牌核心價值。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播元素中植入冬奧會元素。品牌是名字、名詞、符號、設(shè)計的綜合。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從品牌標(biāo)志、品牌色彩、輔助圖形等符號系統(tǒng)中融合冬奧會元素，在不更改核心要素的前提下，進(jìn)行冬奧時期品牌符號重塑，通過符號將品牌與冬奧會進(jìn)行關(guān)聯(lián)，緊追冬奧會熱點，體現(xiàn)品牌的時代性，進(jìn)行借勢營銷。

選擇冬奧會熱門傳播媒介進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播。在疫情的影響下，東京奧運會舉辦期間，比賽場館沒有觀眾，人與人直接的互動減少，“人貨場”這三大要素被徹底顛覆，消費場景從線下轉(zhuǎn)移到線上。短視頻、社交媒體等傳播媒介成為奧運會重要的傳播方式。短視頻平臺不僅有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限，還有大量的用戶原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。社交媒體中的私域流量也產(chǎn)生了大量對于冬奧會話題的討論，其影響不容小覷。農(nóng)產(chǎn)品品牌在品牌傳播路徑選擇上可以偏重于短視頻、社交媒體等傳播媒介，選擇冬奧會相關(guān)主題，結(jié)合自身農(nóng)產(chǎn)品特點，進(jìn)行整合傳播，多方聯(lián)動，利用社交媒體進(jìn)行多元化營銷，加強互動性，提升傳播效果。

注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的跨文化傳播。冬奧會是世界范圍內(nèi)規(guī)模最大的冬季綜合性運動會，農(nóng)產(chǎn)品品牌如旨在向國際化知名品牌發(fā)展，應(yīng)著力尋找人類共同的情感要素和需求要素進(jìn)行品牌傳播，在進(jìn)行跨文化傳播時要考量傳播內(nèi)容是否會影響其他國家、其他民族的品牌接受。在全球化傳播中，在編碼過程中充分尊重符號系統(tǒng)之間的差異，避免符號理解上產(chǎn)生不必要的沖突。

后奧運時期，農(nóng)產(chǎn)品品牌要把握冬奧會時期品牌傳播的成果，創(chuàng)新品牌理念，豐富品牌內(nèi)涵，繼續(xù)提升品牌影響力，不斷擴大品牌效應(yīng)、持續(xù)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。在品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、市場化、品牌化的路上向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)方向持續(xù)深耕。

（作者單位：李妍，保定學(xué)院；董天行，河北大學(xué)）