中國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品大國(guó)，但還不是農(nóng)產(chǎn)品品牌強(qiáng)國(guó)，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建相對(duì)滯后，發(fā)展?jié)摿τ写诰?。冬奧會(huì)是世界范圍內(nèi)規(guī)模最大的冬季綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，是極具影響力的國(guó)際體育盛會(huì)。2022年北京冬奧會(huì)的舉辦對(duì)于中國(guó)農(nóng)業(yè)將是一次重要的發(fā)展機(jī)遇，以北京冬奧會(huì)舉辦為契機(jī)，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

新形勢(shì)下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的價(jià)值

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)符合國(guó)家戰(zhàn)略要求。十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題。2017年發(fā)布的中央一號(hào)文件明確指出，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)品牌。2019年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌。2021年中央一號(hào)文件繼續(xù)強(qiáng)調(diào)，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效抓手。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)賦能，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以提高農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)能力，提高農(nóng)民收入。通過品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，能夠?qū)⒁话戕r(nóng)產(chǎn)品提升為品牌農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)滿足消費(fèi)者多元化和個(gè)性化的需求，提高了農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力，從而增加農(nóng)民收入。

2022年北京冬奧會(huì)對(duì)于品牌發(fā)展和傳播將是一次歷史性的發(fā)展機(jī)遇，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展可以借助奧運(yùn)平臺(tái)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際國(guó)內(nèi)影響力。北京冬奧會(huì)是世界競(jìng)技體育的最高舞臺(tái)，也是品牌形象展示的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品能夠參與到冬奧會(huì)過程中，不僅能夠?yàn)閲?guó)家發(fā)展大局服務(wù)，也是品牌傳播的寶貴機(jī)遇。

北京冬奧會(huì)將會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來發(fā)展機(jī)遇

北京冬奧會(huì)將促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量提升。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，在農(nóng)產(chǎn)品的選擇上，篩選和管控標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，食用農(nóng)產(chǎn)品安全合格率達(dá)到100％。2022年北京冬奧會(huì)也會(huì)對(duì)供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格品控，標(biāo)準(zhǔn)化的限制有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，減少農(nóng)藥、化肥的使用劑量，做好農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保證。

北京冬奧會(huì)將為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供巨大需求。農(nóng)業(yè)品牌其實(shí)是建立了一座農(nóng)產(chǎn)品和顧客之間的橋梁，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)邁入現(xiàn)代化的有效途徑，實(shí)現(xiàn)的第一要義是優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)的最終目的是市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。2008年北京舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)時(shí)，水果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的總需求量高達(dá)5000噸左右。重大體育賽事的舉辦將會(huì)給農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展帶來巨大市場(chǎng)空間，抓住機(jī)遇將實(shí)現(xiàn)品牌的突破性發(fā)展。

北京冬奧會(huì)將為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)。許多農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)在面臨著“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的困境，北京冬奧會(huì)期間，將會(huì)有幾億觀眾通過數(shù)字電視或者網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播關(guān)注奧運(yùn)比賽。冬奧會(huì)可以為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)自身的機(jī)會(huì)，提供帶有巨大流量的傳播推廣時(shí)機(jī)，促進(jìn)品牌傳播向國(guó)際化發(fā)展。抓住這次機(jī)會(huì)，能夠推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌向國(guó)內(nèi)知名品牌、國(guó)際知名品牌的隊(duì)伍邁進(jìn)。

北京冬奧會(huì)期間農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的著力點(diǎn)

總結(jié)以往奧運(yùn)會(huì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品品牌借勢(shì)成功發(fā)展的案例，在北京冬奧會(huì)期間和后奧運(yùn)時(shí)期，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展需要著重在以下幾個(gè)方面著力。

嚴(yán)格按照奧運(yùn)會(huì)食品標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理。農(nóng)產(chǎn)品品牌要確保生產(chǎn)基地的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)密把控，尤其注重生產(chǎn)細(xì)節(jié)。真正做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)有規(guī)程，產(chǎn)品有標(biāo)志，市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)。冬奧會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了一條高質(zhì)量發(fā)展途徑，農(nóng)產(chǎn)品品牌必須認(rèn)真做好農(nóng)業(yè)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)，能夠規(guī)范產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的配套生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，制定嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。

將冬奧文化理念融入農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，不僅要保證產(chǎn)品物質(zhì)層面的使用價(jià)值，還需要挖掘品牌文化內(nèi)核，創(chuàng)意品牌文脈。北京冬奧會(huì)的舉辦可以向國(guó)人和世界傳遞出中國(guó)的文化自信，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以適當(dāng)在品牌文化內(nèi)涵之中植入北京冬奧會(huì)的主題理念——“一起向未來”，包含了對(duì)美好未來的憧憬，在當(dāng)前疫情背景下，追求團(tuán)結(jié)、和平、進(jìn)步的愿景。這樣的價(jià)值訴求融入到農(nóng)產(chǎn)品品牌文化中，能夠提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的深度，也更具有時(shí)代特征，再和農(nóng)產(chǎn)品自身品牌內(nèi)涵相結(jié)合，形成更有高度的品牌核心價(jià)值。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播元素中植入冬奧會(huì)元素。品牌是名字、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)的綜合。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從品牌標(biāo)志、品牌色彩、輔助圖形等符號(hào)系統(tǒng)中融合冬奧會(huì)元素，在不更改核心要素的前提下，進(jìn)行冬奧時(shí)期品牌符號(hào)重塑，通過符號(hào)將品牌與冬奧會(huì)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，緊追冬奧會(huì)熱點(diǎn)，體現(xiàn)品牌的時(shí)代性，進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。

選擇冬奧會(huì)熱門傳播媒介進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播。在疫情的影響下，東京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，比賽場(chǎng)館沒有觀眾，人與人直接的互動(dòng)減少，“人貨場(chǎng)”這三大要素被徹底顛覆，消費(fèi)場(chǎng)景從線下轉(zhuǎn)移到線上。短視頻、社交媒體等傳播媒介成為奧運(yùn)會(huì)重要的傳播方式。短視頻平臺(tái)不僅有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限，還有大量的用戶原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。社交媒體中的私域流量也產(chǎn)生了大量對(duì)于冬奧會(huì)話題的討論，其影響不容小覷。農(nóng)產(chǎn)品品牌在品牌傳播路徑選擇上可以偏重于短視頻、社交媒體等傳播媒介，選擇冬奧會(huì)相關(guān)主題，結(jié)合自身農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行整合傳播，多方聯(lián)動(dòng)，利用社交媒體進(jìn)行多元化營(yíng)銷，加強(qiáng)互動(dòng)性，提升傳播效果。

注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的跨文化傳播。冬奧會(huì)是世界范圍內(nèi)規(guī)模最大的冬季綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，農(nóng)產(chǎn)品品牌如旨在向國(guó)際化知名品牌發(fā)展，應(yīng)著力尋找人類共同的情感要素和需求要素進(jìn)行品牌傳播，在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)要考量傳播內(nèi)容是否會(huì)影響其他國(guó)家、其他民族的品牌接受。在全球化傳播中，在編碼過程中充分尊重符號(hào)系統(tǒng)之間的差異，避免符號(hào)理解上產(chǎn)生不必要的沖突。

后奧運(yùn)時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品品牌要把握冬奧會(huì)時(shí)期品牌傳播的成果，創(chuàng)新品牌理念，豐富品牌內(nèi)涵，繼續(xù)提升品牌影響力，不斷擴(kuò)大品牌效應(yīng)、持續(xù)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。在品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、市場(chǎng)化、品牌化的路上向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)方向持續(xù)深耕。

（作者單位：李妍，保定學(xué)院；董天行，河北大學(xué)）