努力塑造可信可愛可敬的中國形象

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努力塑造可信可愛可敬的中國形象

[中圖分類號(hào)] D261.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 0529-1445(2021)11-0060-03

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào),講好中國故事,傳播好中國聲音,“要注重把握好基調(diào),既開放自信也謙遜謙和,努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”。國家形象是國內(nèi)外民眾對(duì)國家本身、國家構(gòu)成及其行為給予的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知,有著內(nèi)在的運(yùn)行邏輯,是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、可建構(gòu)的過程。國家形象的塑造與信息傳播緊密相連,加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作對(duì)于塑造可信、可愛、可敬的中國形象具有重要意義。

傳播主體:從政府到民眾,人人有責(zé)

加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作,需要積極發(fā)揮政府、企業(yè)、民眾等多種傳播主體的能動(dòng)性,才能全面、整體地建構(gòu)良好的國家形象。

政府:統(tǒng)籌規(guī)劃的設(shè)計(jì)者。習(xí)近平總書記指出:“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局,構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系。”政府要從頂層設(shè)置我國對(duì)外傳播的相關(guān)機(jī)構(gòu)、部署相關(guān)戰(zhàn)略,整合所有可能的傳播資源,統(tǒng)籌規(guī)劃政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、外交等方面的力量和優(yōu)勢,在國際傳播中形成合力。美國的“全球傳播辦公室”、韓國的“國家品牌委員會(huì)”等,都屬于此類型的機(jī)構(gòu),其主要職責(zé)就是負(fù)責(zé)國家形象的整體建構(gòu)和提升,制定協(xié)調(diào)對(duì)外傳播的手段和策略,從而使得海外形象戰(zhàn)略實(shí)施具有了國家層面的保障。

企業(yè):海外形象的排頭兵。近年來,“走出去”的中國企業(yè)備受國際媒體的廣泛關(guān)注。中國企業(yè)是海外形象建設(shè)的排頭兵,特別是在推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)中,履行海外社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為中國企業(yè)在全球擴(kuò)展業(yè)務(wù)、提升品牌美譽(yù)度和國際競爭力的重要因素,也成為講好中國故事、塑造國家形象的重要組成部分。海外企業(yè)“借臺(tái)唱戲”,不僅同業(yè)務(wù)所在國展開全方位的交流合作,而且善于運(yùn)用海外社交媒體平臺(tái),通過加強(qiáng)國別和區(qū)域研究,開展“一國一策”精準(zhǔn)傳播,提升溝通的能力和技巧,積極塑造有責(zé)任感的企業(yè)形象,提升了企業(yè)在全球市場的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

民眾:“微時(shí)代”的微力量。隨著中國與世界的交往加強(qiáng),每個(gè)普通的中國人都有可能成為國家形象代言人;而互聯(lián)網(wǎng)將人類帶入信息網(wǎng)絡(luò)的洪流,使每個(gè)個(gè)體都成了講述中國故事的微主體。媒體平臺(tái)從專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容到用戶生產(chǎn)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變,使得每個(gè)人都可以發(fā)出自己的聲音,微聲音實(shí)現(xiàn)微傳播,微傳播產(chǎn)生微力量,最終匯聚成巨大的合力。2021年2月,美食生活博主李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄,其在海外網(wǎng)民中的受歡迎和關(guān)注程度,讓眾多專業(yè)媒體都望塵莫及。“微時(shí)代”的進(jìn)步,需要我們每一位普通公民都承擔(dān)起講述中國故事的責(zé)任。自媒體平民化的敘事視角使得觀眾更容易去接受、認(rèn)可中國的文化,發(fā)揮“微時(shí)代”的微力量。積微成著,就是推動(dòng)社會(huì)前行的強(qiáng)大引擎。

傳播方式:以用戶為中心,增強(qiáng)互動(dòng)參與性

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào):“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式,推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá),增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性。”

敘述柔性化。傳播內(nèi)容要貼近用戶心理,易于接受和二次傳播,講究敘述的柔性化、童趣化和娛樂化。2021年6月,無人機(jī)在云南拍下了一組象群照片,照片中的大象三五成群側(cè)臥躺平,頗具喜感,在被打上“sleeping elephants”(睡著的大象)的標(biāo)簽之后迅速引發(fā)了海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。云南象群意外走紅,偶然的事件背后蘊(yùn)含著社交媒體時(shí)代的一種對(duì)外傳播新的路徑,即從迷因制造到議題設(shè)置。“迷因”一詞由理查德•道金斯提出,意為“文化的基因”,即“梗”或者“段子”,激發(fā)社交媒體用戶自愿轉(zhuǎn)發(fā)或爭相模仿、進(jìn)而形成廣泛傳播的內(nèi)容。在信息爆炸的今天,一般的生態(tài)環(huán)境報(bào)道幾乎不會(huì)引起社交媒體用戶的關(guān)注和興趣,但一張富有趣味的大象集體睡覺的照片卻正好戳中網(wǎng)友的笑點(diǎn),引發(fā)情感化共振,讓網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)推其“破圈”,形成議題,從而進(jìn)入全球互聯(lián)網(wǎng)媒體的視野。中國外宣媒體及時(shí)抓住此次機(jī)會(huì),多主題、多角度呈現(xiàn)象群遷徙,將自然景觀和人文理念柔性結(jié)合,將單純“萌態(tài)”的議題轉(zhuǎn)化為對(duì)生態(tài)保護(hù)、環(huán)境建設(shè)等問題的關(guān)注,傳達(dá)出國人善待生命、熱愛自然的價(jià)值取向,提高了國際社會(huì)對(duì)中國生態(tài)保護(hù)理念和行動(dòng)的認(rèn)知。

切入輕量化。小切口、大主題,小人物、大背景,小故事、大哲理,尋找命題與落點(diǎn)的可能性,以小見大講述中國故事。中文國際頻道的演講類文化節(jié)目《世界聽我說》,就是以一個(gè)個(gè)精彩的故事為切入點(diǎn),講述海外華人為傳承中華文化各顯“神通”的獨(dú)特經(jīng)歷,跨越時(shí)空、超越國界,或幽默風(fēng)趣,或質(zhì)樸感人,讓人耳目一新?!妒澜缏犖艺f》對(duì)外傳播的理念不是灌輸式的單向過程,而是互動(dòng)式的雙向溝通,其最大的特色就是非常注重和當(dāng)?shù)匚幕娜诤稀⒁虻厥┎?。因此,?jié)目一經(jīng)播出,就在海外觀眾中反響強(qiáng)烈、廣受好評(píng)。在海外傳播中華傳統(tǒng)文化的過程中,既要有整體上的宏觀部署,也需要輕量化的落實(shí)方式;既要展現(xiàn)時(shí)代性,更要注重實(shí)效性。尊重和理解不同國家和地區(qū)的文化差異,消除文化隔閡,不僅要“走出去”,更要“走進(jìn)去”,才能真正講好中國故事。

內(nèi)容原創(chuàng)化。基于民族自信、經(jīng)濟(jì)自信以及文化追溯,近年來國人越來越具有文化自信,國潮開始回歸,內(nèi)容原創(chuàng)化成為“出圈”的關(guān)鍵因素。2021年河南春晚推出的《唐宮夜宴》作品,不僅得到了國內(nèi)網(wǎng)友的好評(píng),更是火到了國外。運(yùn)用5G+AR的特效技術(shù),將真實(shí)舞臺(tái)和虛擬場景高度契合,將演員的歌舞置于美輪美奐的博物館之中,營造了一場“博物館奇妙夜”的既視感。作品整體風(fēng)格詼諧幽默,又不失文化底蘊(yùn),《人民日?qǐng)?bào)》在YouTube賬號(hào)上傳了“唐宮小姐姐”的視頻,向世界推介河南,弘揚(yáng)中華文化。在社交媒體風(fēng)起云涌的當(dāng)下,我們必須注重原創(chuàng),深度挖掘中國文化資源的精髓與魅力。一方面要“守圈”,扎根于傳統(tǒng)文化的厚土,另一方面要緊跟時(shí)代潮流,主動(dòng)“破壁”,搭載新媒體、高科技的平臺(tái),煥發(fā)生機(jī)。

視角全球化。修辭學(xué)代表人物沃爾特•費(fèi)希爾將“敘事范式”這一概念引入到了傳播學(xué)領(lǐng)域。他強(qiáng)調(diào),價(jià)值、情感和美學(xué)是信仰構(gòu)成的三要素,人們更容易被一個(gè)故事而不是一番道理所打動(dòng)。一個(gè)好的故事有兩個(gè)關(guān)鍵特性:一是故事內(nèi)容真實(shí)可靠;二是價(jià)值觀達(dá)成共識(shí)。強(qiáng)調(diào)敘事主題的價(jià)值認(rèn)同以及與國際受眾的關(guān)聯(lián)程度,是講好中國故事的理論基石。以象群報(bào)道為例,云南大象成為世界了解中國的一個(gè)窗口,讓國際社會(huì)看到了中國為環(huán)境生態(tài)保護(hù)所做的付出和努力,中國人的自然觀、文明觀、發(fā)展觀愈見明朗。在報(bào)道中,中國外宣媒體集體表現(xiàn)出眾,以及時(shí)的跟進(jìn)、冷靜的報(bào)道,形成傳播矩陣,超越了非此即彼的價(jià)值判斷,贏得了國際社會(huì)的認(rèn)同、共鳴和尊重,中國政府可信、可愛、可敬的美好形象自然呈現(xiàn)。

傳播渠道:國內(nèi)國外,全面開花

習(xí)近平總書記指出:“要深入開展各種形式的人文交流活動(dòng),通過多種途徑推動(dòng)我國同各國的人文交流和民心相通。”中國故事的對(duì)外傳播渠道應(yīng)呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢,全面開花。

社交媒體:傳播的重要戰(zhàn)場。社交媒體迅猛發(fā)展,不斷制造著人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中爭相討論的話題,社交平臺(tái)已成為民眾獲取信息的重要渠道。適應(yīng)和尊重社交媒體的傳播規(guī)律和傳播地位,制定相應(yīng)措施,國際傳播才能“對(duì)味”。對(duì)外傳播的平臺(tái)渠道,也從過去單純的擴(kuò)張覆蓋擴(kuò)展到今天全面的資源整合。同時(shí),多元渠道也打破了過去僅僅以媒體為中心思考的維度,開始跨界思維:從媒體維度到場景維度,并重新思索人物、時(shí)間、空間之間的關(guān)系。人員流、信息流匯聚起來就是傳播,突破了單一以媒體、傳播者來設(shè)計(jì)的路徑。

海外力量:借船出海。借助海外社交媒體講好中國故事。一方面,體現(xiàn)個(gè)性化特色,用差異化策略增強(qiáng)用戶黏性;另一方面,充分發(fā)揮社交媒體節(jié)點(diǎn)化、網(wǎng)絡(luò)化、社區(qū)化的平臺(tái)優(yōu)勢,與全球范圍內(nèi)的用戶保持持久的互動(dòng),培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),拓展傳播效應(yīng)。做好對(duì)外傳播工作,不是傳統(tǒng)的典型宣傳,也不是為了迎合海外受眾的獵奇心理而一味刻意尋找那些奇聞異事,而應(yīng)將一國文化視為人類文明的共同瑰寶,在更高的認(rèn)知層面上體現(xiàn)對(duì)人類命運(yùn)共同體的共同關(guān)注,在全球范圍內(nèi)達(dá)成真正的文化認(rèn)同,提升中國文化的知名度和影響力。在向海外傳播中國故事的過程中,借力“外腦”、借助“外嘴”將新時(shí)代的中國面貌更加直接、生動(dòng)、多元地展現(xiàn)給世界,成為講好中國故事、創(chuàng)新推進(jìn)國際傳播的多贏路徑,同時(shí)展現(xiàn)了國人的文化自信和道路自信。中國外文局主辦的“外國人看中國”系列叢書、北京師范大學(xué)牽頭的“看中國•外國青年影像計(jì)劃”項(xiàng)目等,都是其中的優(yōu)秀代表。借助外媒和外國人士傳播中國故事,能夠有效降低國外受眾的陌生感、距離感,提高接受率、好感率,增強(qiáng)可讀性、可信性。

加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作,努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象,從根本上說,就是在國際舞臺(tái)上如何為中國畫像的問題。把中國故事講得更透徹、更精彩,從而不斷擴(kuò)大知華友華的國際輿論朋友圈,有助于我們更好地向全球展現(xiàn)新時(shí)代中國的風(fēng)貌,讓世界傾聽更多的中國聲音。

[參考文獻(xiàn)]

[1]習(xí)近平談治國理政(第三卷)[M].北京:外文出版社,2020.

(作者簡介:禹建強(qiáng),北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;祁瑞萍,山西大學(xué)新聞學(xué)院講師、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生)

責(zé)任編輯:王梓辰校對(duì):劉佳星最后修改:
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