袁家方 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授

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談北京老字號的書有很多，但是到現(xiàn)在也沒有一個大家一致認定的關(guān)于老字號的定義。我這里把老字號定義為長壽的企業(yè)和企業(yè)品牌。2013年，國家工商局發(fā)布了一個國內(nèi)企業(yè)生存時間的分析報告，對2000年以來中國企業(yè)的壽命周期做了一個調(diào)研：3到5年壽數(shù)的占全國企業(yè)總數(shù)的49.4%，5到10年的占企業(yè)總量的32%。換句話說，我們在這里談老字號與北京的這個時間，有相當數(shù)量的小型企業(yè)可能就死了。中國所有企業(yè)中，能活24年的占多少？1%。

我們有個詞叫“七年之癢”，其實也是企業(yè)遇到危機的時間。我們有句話叫“富不過三代”，其實在國外也有類似的說法，如韓國人說，自家的買賣傳不過三代；日本人說，要想企業(yè)走向百年，得第三代女婿入贅，因為他們是傳女婿、不傳兒子。很多日本的老字號能夠傳下來，就和他們傳女婿、不傳兒子有關(guān)。中國有老字號，外國也有老字號，比如福特汽車就活了一百多年了。北京老字號，一般被人稱為京味商文化，就像北京文化被稱為京味文化一樣。文化的定義很多，我知道的一個臺灣作家，就把文化定義為：日子怎么過就是文化。因此，我們索性也從老字號的日子怎么過，去解讀老字號與北京這座城市之間的關(guān)系。

一、字號、匾額與楹聯(lián)

1.字號

一個人出生后是要起名字的，老字號作為企業(yè)，在字號、名字上也是要有講究的。“名不正則言不順”，企業(yè)是名不正則業(yè)不順。觀察北京的老字號，我們能從字號上讀出其企業(yè)宗旨，辨識出其企業(yè)所在行業(yè)的特點以及業(yè)態(tài)特點等。

在反映企業(yè)宗旨的字號中，最短的只用了兩個字，比如同仁堂。當年樂先生創(chuàng)辦同仁堂時就評價“同仁”二字稱，吾喜其公而雅，即大公無私、典雅。為患者服務(wù)，與自己的同仁乃至整個社會共襄懸壺濟世的義舉，就是同仁堂的企業(yè)宗旨。琉璃廠有來薰閣，一般人以為來薰閣就是上他們家受點熏陶，其實不然?！秴问洗呵铩防镏v八風(fēng)，也就是八個方向，其中東南風(fēng)叫薰風(fēng)。薰風(fēng)是使人輕靈之風(fēng)，所以到這個店來能使您輕靈，這就指向了知識、智慧、方法、學(xué)習(xí)等。老年間，來薰閣是六個字的字號，名叫來薰閣琴書處，因其最早是賣古琴的，后來由于租給他人又贖回，后人為不忘先祖創(chuàng)業(yè)艱難與創(chuàng)業(yè)過程中的疏忽大意，所以有了這樣一個名字，就像越王勾踐在臥薪嘗膽時每天都要讓人提醒會稽之恥一樣。再有，北京有個名叫二酉堂的書店。湖南沅陵縣有個大小酉二山，有人在山中一個石洞里發(fā)現(xiàn)了很多古代典籍，據(jù)傳是秦代為了避免焚書，有人偷偷地把書籍運到了山里。二酉堂的字號，就是說藏書如大小酉二山里的典籍那樣豐厚。

我們也能從一些字號上辨識出企業(yè)、店鋪的行業(yè)特點。比如，鶴年堂、永安堂、長春堂、德壽堂，這些店鋪的字號都和人的壽數(shù)、健康有關(guān)系，這是北京藥店的特點。琉璃廠的汲古閣、隆福寺的修綆堂，出自《荀子•榮辱》的“短綆不可以汲深井之泉”，即：我們從井里提水，繩子短的話，深處的水是夠不著的，實際上講的是做學(xué)問一定要有方式方法。

我們還能從一些字號上看出企業(yè)的市場細分。比如，內(nèi)聯(lián)升，其名字就告訴您，到我這個店里來買鞋的話會在大內(nèi)里連升官級，其原名就是內(nèi)聯(lián)升官靴店。步瀛齋，其字號典故出自唐代的十八學(xué)士登瀛州，且清代新的進士及第時，被授予官銜的儀式之一就叫步瀛?？梢?，步瀛齋早年間服務(wù)的對象是進京趕考的舉子們。便宜坊曾經(jīng)是熟肉鋪，后來發(fā)展成了以燜爐烤鴨著名的大飯莊。砂鍋居原名叫和順居，后來大家都喜歡稱其為砂鍋居，于是就變成了這個名字，相同的還有烤肉季、白魁等。