主次：事件與輿情　

當(dāng)前，盡管網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的概念并不統(tǒng)一，但無(wú)論從哪個(gè)角度界定、怎么界定，分析和探討網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)都必須關(guān)注對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與變化構(gòu)成影響的各種因素。

在網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系統(tǒng)中，首先需要明晰的是事件與輿情的關(guān)系。影響一個(gè)事件網(wǎng)絡(luò)輿情走向的首要因素就是事件本身。事件本身的性質(zhì)、所造成的影響、所涉及的利益群體等因素，都決定著輿情的可能演變。

相對(duì)于事件，輿情只是公眾對(duì)其認(rèn)知、觀念、情緒和反饋的總和。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿情管理上，事件處置是主，輿情處置為次。如果沒(méi)有處置好事件而希望管理好輿情這基本上是做不到的。

將網(wǎng)絡(luò)輿情管理中的主次關(guān)系落實(shí)到管理職能上，意味著事件處置是第一責(zé)任，輿情處置服務(wù)于事件處置，圍繞著事件處置的目標(biāo)而定。對(duì)于一級(jí)政府或一個(gè)部門(mén)而言，輿情處置的職能一般都在宣傳部門(mén)。然而在現(xiàn)實(shí)中，有些地方由于對(duì)輿情管理主次關(guān)系認(rèn)知不清，常常使得輿情處置與事件處置變成兩張皮，宣傳部門(mén)與事件管理的職能部門(mén)各管一攤、各說(shuō)各話，其結(jié)果是口徑不統(tǒng)一、公信力受損，新聞發(fā)言人往往被“架到火上烤”。

從主次關(guān)系出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)時(shí)，事件管理部門(mén)與輿情管理部門(mén)需要通力合作，在處置好事件的基礎(chǔ)上，宣傳部門(mén)做好媒體溝通、口徑把握、發(fā)布會(huì)組織等，而對(duì)于事件處置過(guò)程等重要發(fā)布內(nèi)容則需要事件管理的職能部門(mén)提供，在發(fā)布會(huì)召開(kāi)時(shí)需要相關(guān)人員的參加，而非由宣傳部門(mén)包攬。

內(nèi)外：主體與客體

在網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系統(tǒng)中，主體與客體是一對(duì)相對(duì)的、可轉(zhuǎn)換的概念。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生時(shí)，其管理的主體是較為容易界定的，但對(duì)客體管理者的認(rèn)定卻往往是不清晰的。網(wǎng)絡(luò)輿論管理應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“從哪里來(lái)，回哪里去”的原則，即針對(duì)不同類(lèi)別的行為體進(jìn)行具體地溝通。

在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中會(huì)出現(xiàn)不同的行為體，不同的行為體，其利益訴求是不一樣的，這就決定著他的行為方式也會(huì)不同，相應(yīng)地，溝通的方式方法和內(nèi)容也應(yīng)該是有針對(duì)性的。按照重要程度來(lái)排序，從當(dāng)事人到普通公眾，參與網(wǎng)絡(luò)輿論的行為體總體上可以分為五個(gè)層次。一是事件直接影響者。事件直接影響者可謂突發(fā)事件中的受害方，其訴求較為明確，即合法權(quán)益得到保障，其行為方式有多種可能包括激進(jìn)的。二是利益相關(guān)方。這一類(lèi)行為體不屬于事件當(dāng)事人或者受害者，但是跟當(dāng)事人存在某種聯(lián)系，比如親戚、朋友、同學(xué)、老鄉(xiāng)等。相對(duì)于事件直接影響者，利益相關(guān)方在事件的輿情發(fā)展中所扮演的角色往往存在分化現(xiàn)象，取決于個(gè)體的理性程度。理性的利益相關(guān)方有利于事件的平穩(wěn)解決，他們通過(guò)事件當(dāng)事者獲得了一定程度的事件詳細(xì)信息，對(duì)事件的發(fā)生發(fā)展有一定程度的了解，相對(duì)能夠較為理性地進(jìn)行分析，幫助事件直接影響者提出合法合理的訴求。三是第三方推動(dòng)者。第三方推動(dòng)者是基于社會(huì)正義而向事件受害者提出的行為上或輿論上聲援的群體。在訴求上，第三方推動(dòng)者希望維護(hù)過(guò)程的正義性，即事件的過(guò)程要遵循基本的正義原則。四是大眾傳媒。包括網(wǎng)絡(luò)傳媒在內(nèi)的大眾傳媒的訴求是保障公眾知情權(quán)，行為方式是采訪報(bào)道，讓更多受眾獲悉信息，了解真相。五是圍觀者。對(duì)于絕大多數(shù)公眾而言，在網(wǎng)絡(luò)輿論中其實(shí)都是圍觀者。他們的訴求是希望社會(huì)和諧，不希望今天發(fā)生在別人身上的事情，明天發(fā)生在自己身上。在行為方式上，廣大網(wǎng)民所選擇的方式是轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，讓更多人知道事件，倒逼管理者更透明地回應(yīng)事件，以期減少類(lèi)似事件的發(fā)生。

上下：線上與線下

除了網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)謠言事件之外，網(wǎng)絡(luò)輿情從本質(zhì)上說(shuō)是網(wǎng)民對(duì)線下發(fā)生的公共事件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)觀點(diǎn)和情緒的過(guò)程。在此過(guò)程中，線上與線下會(huì)形成觀點(diǎn)和意見(jiàn)的互動(dòng)，還可能發(fā)生情緒的相互感染。

從網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生和發(fā)展的一般機(jī)制來(lái)看，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，線上與線下相互影響和作用，共同推動(dòng)輿情升溫是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、多次“刺激—反饋”的螺旋式上升過(guò)程。一是線下“供料”線上。由于幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)輿情都存在著載體，即線下所發(fā)生的事件，因而對(duì)于該事件的爆料是引燃輿情的最初表現(xiàn)。在輿論關(guān)注不斷擴(kuò)大，輿情演變不斷深化的過(guò)程中，線下關(guān)于事件進(jìn)一步線索的內(nèi)容提供，或者各界對(duì)于事件過(guò)程的持續(xù)披露，將不斷為輿情的熱度提供能量。二是線上倒逼線下。對(duì)于不同性質(zhì)的事件，涉事主體面對(duì)輿情的心理和反應(yīng)可能并不相同。對(duì)于多數(shù)涉事主體而言，都不希望發(fā)生負(fù)面輿情事件，不愿意因此而被動(dòng)地面對(duì)媒體，只是迫于輿論的壓力而不得為之。在這種情況下，線上網(wǎng)絡(luò)輿論的倒逼功能就變得具有積極意義，促使涉事主體不得不回應(yīng)的同時(shí)，也讓事件過(guò)程逐步清晰，并在長(zhǎng)遠(yuǎn)上促進(jìn)公共事件的信息公開(kāi)成為常態(tài)化。三是上下合力共推。一個(gè)公共事件一旦到了成為網(wǎng)絡(luò)輿情事件的階段，那么線上和線下將形成合力，共同將事件推向熱度更高的階段。在此過(guò)程中，線下的持續(xù)供料將被以抽象化、突出化、標(biāo)簽化、娛樂(lè)化等方式，從而將事件的輿情擴(kuò)大化，甚至發(fā)生輿論次生災(zāi)害。

新舊：新型媒體與傳統(tǒng)媒體

媒體是提高公共事件公眾關(guān)注度和影響公眾認(rèn)知度的重要渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)治理走向縱深，公共輿論場(chǎng)發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體輿論場(chǎng)之間的“隔閡”基本被打通，兩個(gè)輿論場(chǎng)走向一體化。新型媒體與傳統(tǒng)媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的聚成作用日益趨于均衡。首先，在網(wǎng)絡(luò)輿情信息首發(fā)上，雖然新媒體依然擁有著天然的便利，但傳統(tǒng)媒體的信息獲取能力正在強(qiáng)化，優(yōu)勢(shì)也日益凸顯，其利用記者站系統(tǒng)和平臺(tái)的信息獲取功能與新媒體的自媒體功能形成了網(wǎng)絡(luò)輿論信息源的互補(bǔ)。其次，在深層次信息挖掘方面，新媒體與傳統(tǒng)媒體有著各自?xún)?yōu)勢(shì)，亦形成互補(bǔ)。再次，在網(wǎng)絡(luò)輿情信息發(fā)布形式上，新媒體即時(shí)性、碎片化發(fā)布網(wǎng)絡(luò)輿論信息的功能仍然不變，傳統(tǒng)媒體則是在搜集新媒體碎片化網(wǎng)絡(luò)輿論信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行梳理和綜合以及可能的深入調(diào)查，從而匯總起事件的網(wǎng)絡(luò)輿論信息。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展、新媒體的出現(xiàn)以及不同群體對(duì)于各類(lèi)媒體的認(rèn)同與使用各異，不同類(lèi)型的媒體對(duì)于公共事件的介入、報(bào)道和影響程度發(fā)生了悄然變化，現(xiàn)今出現(xiàn)了新的格局，表現(xiàn)為：主流官媒遭遇“冰火兩重天”，重要客戶(hù)端成擴(kuò)散加速器，市場(chǎng)化媒體深入助推熱度，問(wèn)答平臺(tái)成為新的策源地，微博仍系公共討論的主陣地。