以議題影響態(tài)度

關(guān)于輿論究竟是態(tài)度還是意見，理論上的爭論至今未休。實(shí)際上，態(tài)度和意見是緊密聯(lián)系的，在國家形象構(gòu)建中，首先需要形成和改變的是人們的態(tài)度。近年來，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，關(guān)于人們態(tài)度傾向的調(diào)查和研究突飛猛進(jìn)。根據(jù)劉毅對SSCI數(shù)據(jù)庫中1994—2013年發(fā)表的輿論學(xué)論文量化統(tǒng)計(jì)，近年來，國外輿論學(xué)研究最熱的關(guān)鍵詞是社會(huì)心理學(xué)層面的“態(tài)度”（Attitude），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過政治學(xué)層面的“支持”（Support）、“政治”（Politics）和“政策”（Policy）等。此外，“偏好”（Preferences）、“感知”（Perception）、“信任”（Trust）、“信念”（Beliefs）、“偏見”（Prejudice）、“身份認(rèn)同”（Identity）等和態(tài)度相關(guān)的關(guān)鍵詞，都是研究熱點(diǎn)。

作為輿論的微觀心理學(xué)視角，態(tài)度是考量傳播效果最重要的維度。歸根結(jié)底，國家形象的傳播效果是要落實(shí)到微觀層面。而要影響人們的態(tài)度，“議題”和話語是非常重要的手段。當(dāng)下，我們提出要講好中國故事，就是看到了網(wǎng)絡(luò)輿論場中的話語革命。在全球網(wǎng)絡(luò)輿論場對中國“新”形象開展“巧”傳播，應(yīng)主動(dòng)生產(chǎn)基于具體、生動(dòng)、微觀、個(gè)體、互動(dòng)、多樣議題的話語體系。

首先，要進(jìn)行主動(dòng)的話語呈現(xiàn)。正如美國學(xué)者所言，“中國，作為一個(gè)悖論，一直以來都是一個(gè)被誤解的國家”，大多數(shù)西方民眾甚至不少中國周邊國家的民眾，對中國缺乏基本的認(rèn)知信息，怎么可能會(huì)形成對中國的客觀印象？浙江大學(xué)韋路教授的團(tuán)隊(duì)2011年在美國進(jìn)行的關(guān)于美國人媒介使用與中國形象認(rèn)知相關(guān)的抽樣調(diào)查顯示：了解中國的知識信息越多的美國人，對中國的認(rèn)知也就越正面；大多數(shù)美國人難以通過傳統(tǒng)媒體獲取中國的信息，但使用新媒體的美國人比使用傳統(tǒng)媒體的對中國形象的認(rèn)知要更好。可見，在全球網(wǎng)絡(luò)輿論場，我們要主動(dòng)創(chuàng)設(shè)更多與中國相關(guān)的議題，吸引海外人士了解中國。

其次，要積極抓住具體議題。研究表明，當(dāng)前中國國家形象傳播中，“非”意識形態(tài)化和“非”政治化的議題與話語更能夠穿破西方媒體看不見的“防火墻”，更能引人關(guān)注。浙江省委黨校輿情中心王井副教授關(guān)于2016年外媒對杭州G20峰會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，在峰會(huì)籌備和舉辦期間，傳統(tǒng)媒體報(bào)道的正面態(tài)度超過負(fù)面態(tài)度達(dá)到5成，包括社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的國外新媒體關(guān)于杭州的描述內(nèi)容呈現(xiàn)正面的有72.3%，中立態(tài)度的占23.2%，持負(fù)面態(tài)度的僅為4.5%。由此可見，中立和正面內(nèi)容成為絕對主流。社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的議題主要是杭州作為創(chuàng)新活力之城，電子商務(wù)、信息經(jīng)濟(jì)、小微科創(chuàng)企業(yè)、夢想小鎮(zhèn)等具體而微的內(nèi)容，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube等網(wǎng)友較多關(guān)注杭州的卡通漫畫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、電商和高新科技三大創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。這充分表明，積極通過類似“城市名片”這種相對具體的議題，是“巧”塑造中國“新”形象的捷徑。

再次，網(wǎng)絡(luò)輿論場的話語生產(chǎn)是以網(wǎng)民為主體，在互動(dòng)中進(jìn)行的，這是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最重要的特征。通過更為開放的方式讓中國網(wǎng)民主動(dòng)參與全球網(wǎng)絡(luò)輿論場，通過與全球網(wǎng)民的互動(dòng)，開展更多樣的交流，對于國家形象的“巧”傳播利大于弊。德國學(xué)者邁克爾·昆齊克在《國家形象與國際公關(guān)》（1990）一書中認(rèn)為：“國家形象無論正確與否，從根本上來說，其形成是一個(gè)復(fù)雜的傳播過程。”在全球網(wǎng)絡(luò)輿論場中對中國“新”形象的“巧”傳播，是一個(gè)更大眾的傳播，實(shí)質(zhì)是我國傳播體系實(shí)踐發(fā)展的一場革命。

（作者單位：中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所）