國(guó)家形象傳播的目標(biāo)是塑造良好國(guó)家形象，追求的是軟性評(píng)價(jià)。近年來(lái)，我們不斷加大國(guó)家形象的傳播投入，積極拓展各種媒體渠道尤其是新媒體傳播的力度和強(qiáng)度。正如盧梭在《社會(huì)契約論》中使用輿論概念時(shí)所言，“在全世界一切民族中，決定人民愛(ài)憎取舍的絕不是天性而是輿論”。動(dòng)態(tài)而鮮活的輿論，對(duì)于人們的好惡有著重要的甚至是決定性的影響。當(dāng)前，全球網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)是最開放、最活躍、最敏感的輿論場(chǎng)域，是中國(guó)形象傳播需要布局的重點(diǎn)。

“巧”傳播的新機(jī)遇

改革開放以來(lái)，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，我們對(duì)國(guó)家形象傳播的投入逐年增加，但在一定程度上傳播效果尚不盡如人意，西方輿論冷戰(zhàn)思維報(bào)道框架下所塑造出的中國(guó)刻板印象尚未完全改變。美國(guó)學(xué)者關(guān)于美國(guó)人的中國(guó)形象認(rèn)知研究結(jié)果顯示，自1990年代以來(lái)，美國(guó)公眾的中國(guó)形象認(rèn)知持續(xù)負(fù)面，多年以來(lái)改變不大；盡管美國(guó)媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道量有所增加、關(guān)注度有所提高，但主題和基調(diào)多是負(fù)面的。歸根結(jié)底，這主要是受制于國(guó)際傳播舊秩序中美國(guó)傳統(tǒng)媒體對(duì)國(guó)際信息傳播的壟斷，進(jìn)而形成對(duì)全球輿論場(chǎng)的絕對(duì)操控。此外，由于傳統(tǒng)媒體的投入成本高，我國(guó)對(duì)于在廣大第三世界國(guó)家的中國(guó)國(guó)家形象傳播工作，亦“心有余而力不足”。

全球網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的形成，為從根本上打破西方媒體壟斷操控的狀況，提供了機(jī)會(huì)。盡管西方國(guó)家尤其是美國(guó)憑借其技術(shù)和資本的優(yōu)勢(shì)，依然在新媒體傳播的平臺(tái)和渠道方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但由于新媒體具有開放、多元、自主、互動(dòng)的本質(zhì)特性，基本上已經(jīng)打破了西方國(guó)家在輿論格局中的壟斷，美國(guó)對(duì)于輿論的操控已相對(duì)減弱。2016年12月，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬簽署了《波特曼—墨菲反宣傳法案》（Portman-Murphy Counter-Propaganda Bill），該法案提案者波特曼說(shuō)：“我們的敵人正在使用政治宣傳和謠言來(lái)打擊我國(guó)和我國(guó)的盟友，而目前美國(guó)政府卻對(duì)此在裝睡。但是今天，合眾國(guó)決定邁出關(guān)鍵一步來(lái)反制這些行為。我們還將采取手段削弱敵人對(duì)我們進(jìn)行政治宣傳的行動(dòng)。”在某種程度上，該法案反映了新媒體時(shí)期美國(guó)對(duì)于輿論操控的實(shí)力在減弱、自信在下降。

根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016 年全球網(wǎng)民人數(shù)約為 39 億，移動(dòng)寬帶已經(jīng)覆蓋了全球 84%的國(guó)家及地區(qū)。在這種態(tài)勢(shì)下，世界主要國(guó)家均在加強(qiáng)新媒體建設(shè)，日益重視網(wǎng)絡(luò)輿論空間，國(guó)際傳播格局已經(jīng)發(fā)生根本性改變。面向當(dāng)下和未來(lái)，中國(guó)國(guó)家形象的“巧”傳播首先要重視戰(zhàn)略布局，那就是把全球網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)作為最重要的空間，不僅要面對(duì)西方國(guó)家，也要放眼重要的周邊國(guó)家和廣大第三世界國(guó)家。