國家形象傳播的目標是塑造良好國家形象，追求的是軟性評價。近年來，我們不斷加大國家形象的傳播投入，積極拓展各種媒體渠道尤其是新媒體傳播的力度和強度。正如盧梭在《社會契約論》中使用輿論概念時所言，“在全世界一切民族中，決定人民愛憎取舍的絕不是天性而是輿論”。動態(tài)而鮮活的輿論，對于人們的好惡有著重要的甚至是決定性的影響。當前，全球網(wǎng)絡輿論場是最開放、最活躍、最敏感的輿論場域，是中國形象傳播需要布局的重點。

“巧”傳播的新機遇

改革開放以來，隨著中國綜合國力的提升，我們對國家形象傳播的投入逐年增加，但在一定程度上傳播效果尚不盡如人意，西方輿論冷戰(zhàn)思維報道框架下所塑造出的中國刻板印象尚未完全改變。美國學者關于美國人的中國形象認知研究結果顯示，自1990年代以來，美國公眾的中國形象認知持續(xù)負面，多年以來改變不大；盡管美國媒體對中國的報道量有所增加、關注度有所提高，但主題和基調(diào)多是負面的。歸根結底，這主要是受制于國際傳播舊秩序中美國傳統(tǒng)媒體對國際信息傳播的壟斷，進而形成對全球輿論場的絕對操控。此外，由于傳統(tǒng)媒體的投入成本高，我國對于在廣大第三世界國家的中國國家形象傳播工作，亦“心有余而力不足”。

全球網(wǎng)絡輿論場的形成，為從根本上打破西方媒體壟斷操控的狀況，提供了機會。盡管西方國家尤其是美國憑借其技術和資本的優(yōu)勢，依然在新媒體傳播的平臺和渠道方面占有絕對優(yōu)勢，但由于新媒體具有開放、多元、自主、互動的本質(zhì)特性，基本上已經(jīng)打破了西方國家在輿論格局中的壟斷，美國對于輿論的操控已相對減弱。2016年12月，美國總統(tǒng)奧巴馬簽署了《波特曼—墨菲反宣傳法案》（Portman-Murphy Counter-Propaganda Bill），該法案提案者波特曼說：“我們的敵人正在使用政治宣傳和謠言來打擊我國和我國的盟友，而目前美國政府卻對此在裝睡。但是今天，合眾國決定邁出關鍵一步來反制這些行為。我們還將采取手段削弱敵人對我們進行政治宣傳的行動。”在某種程度上，該法案反映了新媒體時期美國對于輿論操控的實力在減弱、自信在下降。

根據(jù)國際電信聯(lián)盟（ITU）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016 年全球網(wǎng)民人數(shù)約為 39 億，移動寬帶已經(jīng)覆蓋了全球 84%的國家及地區(qū)。在這種態(tài)勢下，世界主要國家均在加強新媒體建設，日益重視網(wǎng)絡輿論空間，國際傳播格局已經(jīng)發(fā)生根本性改變。面向當下和未來，中國國家形象的“巧”傳播首先要重視戰(zhàn)略布局，那就是把全球網(wǎng)絡輿論場作為最重要的空間，不僅要面對西方國家，也要放眼重要的周邊國家和廣大第三世界國家。