突破當前中國價值觀念傳播的低位徘徊局面，凸顯理論的導航作用

當前我們面臨的緊迫任務是：改變中國價值觀念出不去、走不遠、高成本、弱效果的現(xiàn)狀，突破當前中國價值觀念傳播的低位徘徊局面，逐步使國際社會消弭意識形態(tài)成見與文化偏見，正確、正面地接納中國，實現(xiàn)中國價值觀念的有效抵達。要解決這一困局，應當在理論上尋求突破，凸顯理論的導航作用。為此，我們需要在以下諸個方面發(fā)力：

繪制全球傳播語境下文化傳播與價值傳播的版圖。中國已被推向世界前臺，必然要直面各種有形和無形力量的擠壓和裹挾。其中，文化和價值層面的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為無形力量的擠壓。在此背景下，確立中國文化傳播與價值傳播的戰(zhàn)略方位十分必要。

發(fā)掘全球傳播語境下的文化傳播與價值傳播規(guī)律。我們應從一般規(guī)律性的角度去探討全球傳播語境下文化傳播與價值傳播的規(guī)律，通過比較研究和理論概括，發(fā)現(xiàn)制約文化傳播與價值傳播的約束變量，進而總結(jié)出這些變量之間的規(guī)律和機理。

提煉中國價值的核心概念與邏輯結(jié)構(gòu)。以“中國夢”為核心，提煉中國價值觀念的話語構(gòu)成，進一步明晰該話語體系的核心概念，并按照文化傳播和價值觀傳播規(guī)律，厘清中國價值觀念的話語表達邏輯。

揭示中國文化傳播、價值傳播規(guī)律。我們應力求在全球傳播和跨文化傳播的語境下，探尋中國文化傳播與價值傳播的特殊性，發(fā)掘其中的規(guī)律。同時，也要探討互聯(lián)網(wǎng)空間價值傳播規(guī)律，為中國獲得互聯(lián)網(wǎng)空間價值傳播話語權(quán)提供理論依據(jù)。

總結(jié)提煉中國文化傳播和價值傳播的經(jīng)驗。近年來，中國在文化“走出去”和價值觀傳播方面力度很大，推出了一系列的文化大動作。我們應對中國近年的文化傳播和價值傳播給予全面審視，在此基礎(chǔ)上進一步對中國文化傳播與價值傳播經(jīng)驗進行提煉，對面臨的問題進行深入診斷。

提煉設計中國的價值話語。由于歷史和現(xiàn)實的原因，中國價值觀在多種張力中不易保持平衡，缺乏統(tǒng)一的表述，在核心概念、話語構(gòu)成、語法建構(gòu)等方面均未成熟。十八大之后，中國價值觀的輪廓初步成形，但價值觀的框架尚需打磨。我們應把中國價值觀框架置于全球傳播系統(tǒng)中，使其在全球價值競爭中接受考驗，在反復檢驗的基礎(chǔ)上，進一步優(yōu)化中國價值的話語表述。

構(gòu)建中國價值觀念國際傳播效果評價指標體系。我們可以建立理論框架——經(jīng)驗提煉——效果檢驗“三位一體”的價值傳播框架。其中，效果檢驗環(huán)節(jié)的目標是建立一個可以有效檢驗、測試中國價值傳播模式的效果評價指標體系。

構(gòu)建富有成效的中國價值傳播戰(zhàn)略框架

西方核心價值觀傳播框架的成功建構(gòu)是其成功輸出的關(guān)鍵。西方國家在意識形態(tài)的設計以及整合上有一些可資借鑒之處，這突出體現(xiàn)在：他們運用民主話語和市場機制，實現(xiàn)了主流價值觀與社會意識形態(tài)的巧妙整合，形成了一整套自洽的話語體系。這種話語體系在與他者文化進行話語競爭時，具有顯著的優(yōu)勢。與強大的西方競爭對手相比，中國在價值觀建構(gòu)上還有一些需要改進之處。因此，中國亟待在理論突破的基礎(chǔ)上構(gòu)建一個富有成效的中國價值傳播戰(zhàn)略框架。

構(gòu)建這一框架的前提是：對全球傳播格局有全面、精準的把握；對文化傳播和價值傳播規(guī)律有深刻的洞察；對目標受眾的接受期待和價值偏好有到位的拿捏；對傳播技巧和媒介技術(shù)有熟練的掌握；對價值傳播系統(tǒng)內(nèi)的諸多變量有科學的協(xié)調(diào)。構(gòu)建中國價值傳播戰(zhàn)略框架，當以問題為導向、以成效為旨歸。同時，傳播戰(zhàn)略框架是可檢驗、可修正，并在實踐運行中可以不斷調(diào)適的，以尋求諸多變量約束下的最優(yōu)解。

中國價值觀念的理論與實踐是一個復雜的系統(tǒng)性課題，要解決這一系統(tǒng)性難題，須從局部問題的困擾中走出來，抓住問題鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（作者為復旦大學新聞系主任，教授、博導，西藏大學特聘教授）

【注：本文系國家社科基金重點項目“增進當代中國價值觀念的國際理解與國際傳播策略研究”（項目編號：15AZD026）的研究成果】

【參考文獻】

①單波：《跨文化傳播的問題與可能性》，武漢：武漢大學出版社，2010年。

②[美]托馬斯·L·麥克費爾：《全球傳播：理論、利益相關(guān)者和趨勢》，北京：中國傳媒大學出版社，2016年。

③張濤甫：《再談核心價值觀的構(gòu)建與傳播》，《東岳論叢》，2012年第11期。