從9月1日起，國家工商總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式實施。從各大媒體關(guān)注的內(nèi)容看，對網(wǎng)絡(luò)廣告的“標(biāo)明”新變，尤其關(guān)注。從辦法細(xì)則來看，在廣告的“標(biāo)明”上確實著墨不少——要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著位置標(biāo)明“廣告”；在粉絲經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)紅、明星的微博、微信等自媒體發(fā)布商業(yè)廣告，也要顯著標(biāo)明“廣告”。辦法還專門明確五類互聯(lián)網(wǎng)廣告必須標(biāo)明廣告二字。

暫行辦法的出臺，顯然與互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代背景有關(guān)，更與互聯(lián)網(wǎng)廣告缺乏規(guī)制下的亂象叢生有關(guān)。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及隱蔽性等特點，很容易讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告上中招，也常常讓人難堪其擾。而很多商家也正是抓住了此前的法律漏洞，在逐利沖動下，把網(wǎng)絡(luò)廣告弄得“烏煙瘴氣”。于此，對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行明確“標(biāo)明”，降低了消費(fèi)者的識別成本，能規(guī)避信息不對稱下的盲目消費(fèi)。

從權(quán)益屬性上說，對“標(biāo)明”的規(guī)范，是對消費(fèi)者知情權(quán)的保障，以法規(guī)之名予以規(guī)范，本身毋庸置疑。不過，就此事來說，值得細(xì)細(xì)揣摩的是，對廣告“標(biāo)明”的強(qiáng)烈呼聲，僅僅在于廣告本身的識別問題嗎？

有必要提及此前備受關(guān)注的“魏則西事件”，正是此事引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)明問題的強(qiáng)烈關(guān)注。從事件本身來看，付費(fèi)搜索與自然搜索的無差別，確實是一個顯而易見的問題。更關(guān)鍵的問題是，這個付費(fèi)搜索出來的結(jié)果，難道就必然是不可信的嗎？換句話說，與是否表明為廣告相比，更核心的問題在于，廣告內(nèi)容本身存在誤導(dǎo)、夸大甚至是“欺騙”。

置于更大的社會現(xiàn)實來看，廣告標(biāo)明之所以引來如此大的呼聲，更大的原因可能在于，處于信息洼地、權(quán)利弱勢的消費(fèi)者，面對涉嫌夸大甚至虛假、詐騙的網(wǎng)絡(luò)廣告防不勝防。

而從廣告固有屬性上說，廣告的價值在于傳達(dá)出商品的信息、品牌、形象從而吸引消費(fèi)，這也就決定了它本原的特點至少包括：準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息、樹立品牌形象、滿足消費(fèi)者信息訴求等。換言之，它在內(nèi)容上應(yīng)恪守真實、準(zhǔn)確，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣應(yīng)如此。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，在于其“共享”精神?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告要與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)融合，其關(guān)鍵也在于內(nèi)容和表現(xiàn)形態(tài)的信息共享。否則，口碑不在，市場焉存？

值得欣慰的是，昨日正式實施的《暫行辦法》，除了明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念和表現(xiàn)形態(tài)外，在內(nèi)容審查上也有發(fā)力，比如，醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品等廣告未經(jīng)審查，不得發(fā)布?？偠灾?，關(guān)乎民生安全的重點領(lǐng)域，需要在內(nèi)容和標(biāo)明上有所規(guī)制，其他商業(yè)領(lǐng)域的廣告同樣如此。