白宮的媒體管理從不缺席

在美國，不干涉媒體雖然是一個(gè)原則，但政府是可以影響媒體、引導(dǎo)輿論的。事實(shí)上，政府官員和社會集團(tuán)都試圖影響甚至控制媒體對國家事務(wù)的報(bào)道，他們很清楚媒體的重要性，清楚新聞報(bào)道對政治議程和輿論的影響力。美國的政治家不僅知道什么樣的消息不應(yīng)告訴媒體，更懂得如何與媒體打交道。他們往往通過選擇時(shí)間、地點(diǎn)、場合和信息量，來左右媒體對某一事件的報(bào)道。

政府對新聞報(bào)道施加影響是有很多先天優(yōu)勢的。由于總統(tǒng)被認(rèn)為是外交活動的中心，因此，國內(nèi)媒體雖然有自身的新聞采訪系統(tǒng)和新聞客觀性的標(biāo)準(zhǔn)，卻在很大程度上依靠行政部門才能獲得有關(guān)美國對外政策和國際事務(wù)的信息。為了換取采訪總統(tǒng)等政府高層官員的機(jī)會，許多記者和媒體放棄了發(fā)表自己政治觀點(diǎn)的權(quán)利，這也使得他們在批評總統(tǒng)和政府高官的時(shí)候非常慎重。

美國人毫不諱言，白宮的日常新聞操作就是引導(dǎo)輿論，白宮辦公廳主任（也稱幕僚長）的主要工作，就是統(tǒng)籌通訊宣傳工作，監(jiān)控輿論導(dǎo)向，化解公共關(guān)系危機(jī)。每天早晨新聞秘書同幕僚長及其他白宮官員圍繞剛剛發(fā)生的重要新聞進(jìn)行討論，商議新聞該朝哪個(gè)方向發(fā)展，白宮的立場是什么，在得出統(tǒng)一意見后，通知政府新聞機(jī)構(gòu)，向白宮記者團(tuán)傳達(dá)觀點(diǎn)，而記者團(tuán)的記者們則根據(jù)白宮的觀點(diǎn)以各自的立場去報(bào)道。記者招待會是其中重要的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)有新聞采訪體系中，政府應(yīng)該說是占優(yōu)勢地位的，它能夠通過新聞發(fā)布會和公開聲明左右信息的發(fā)布，而且在危機(jī)期間更是會成為媒體最主要甚至是惟一的信息來源。不僅如此，媒體還成為總統(tǒng)和國務(wù)卿影響其他國家輿論及其領(lǐng)導(dǎo)人的重要“工具”，或成為他們試探其他方面反應(yīng)的“氣球”。

用美國學(xué)者瑪莎·庫瑪?shù)脑捳f，“雖然新聞界不是政府的直屬部門，但是總統(tǒng)和白宮通訊宣傳人員經(jīng)過通盤考慮確定了一些途徑，以便利用新聞媒體向廣大民眾和他們心目中特定的若干團(tuán)體傳遞總統(tǒng)信息。”（[美]瑪莎·喬伊恩特·庫瑪：《美國總統(tǒng)的信息管理——白宮的新聞操作》，朱健訊譯，南京大學(xué)出版社2011年版，第284頁）而在過去的半個(gè)世紀(jì)中，歷屆美國總統(tǒng)都在努力創(chuàng)建一種引導(dǎo)輿論、協(xié)調(diào)政府內(nèi)外宣傳的通訊宣傳機(jī)制。

這種輿論引導(dǎo)機(jī)制，不僅包括對總統(tǒng)形象的精心塑造，也包括對重大政策宣傳的專題策劃。由于無論什么時(shí)候總統(tǒng)的言行都具有新聞價(jià)值，這使總統(tǒng)擁有無與倫比的有利條件，可以利用新聞媒介向民眾宣傳他的觀點(diǎn)并推廣他的政策，也可以通過加強(qiáng)個(gè)人關(guān)系吸引記者和媒體做出有利于他的個(gè)人形象及政策執(zhí)行的報(bào)道。此外，針對某一細(xì)節(jié)開展“專題”宣傳常常被證明具有很好的效果，尤其是在推行重要的外交政策和國內(nèi)改革時(shí)，有策劃地引導(dǎo)輿論，就會成為白宮新聞團(tuán)隊(duì)的重要任務(wù)。必要的時(shí)候，美國總統(tǒng)和高官還會主動接受采訪、上電視節(jié)目、撰寫文章，以引導(dǎo)輿論，這一點(diǎn)，在小布什發(fā)動伊拉克戰(zhàn)爭前后表現(xiàn)得尤為明顯。

以新聞源操縱媒體，也是白宮的拿手好戲。從某種意義上說，白宮和新聞媒體的日常關(guān)系就像是“談判”。由于白宮掌握了大量的新聞源頭，在這場“談判”中便時(shí)常處于優(yōu)勢地位。作為輿論引導(dǎo)的重要手段，對不“配合”的媒體予以消息封殺也成為白宮操縱媒體的手段。

與記者及其身后的媒體老板發(fā)展私人關(guān)系，是美國政府為引導(dǎo)輿論而主動進(jìn)行的“人脈建設(shè)工程”。與記者發(fā)展私人關(guān)系是現(xiàn)代總統(tǒng)的重要公關(guān)手段，肯尼迪更是認(rèn)為“總統(tǒng)與記者交流是總統(tǒng)職務(wù)的一部分”，很多幕僚長也都善于和記者們打成一片。白宮的這種“交朋友”做法有很大的代表性，美國政府機(jī)構(gòu)普遍重視與媒體發(fā)展關(guān)系，即便是五角大樓也為此投入了巨大的人力和財(cái)力。

事實(shí)上，不僅政府意識到了與媒體合作的必要性，媒體也同樣清楚，必須與官方消息來源保持密切關(guān)系，依靠政府官員，與官員保持良好的合作關(guān)系，進(jìn)而獲得更多一手消息及諸多采訪便利，而白宮也比較樂意給容易相處的記者提供更多的消息。有美國學(xué)者坦言：新聞界相信，政府能量的增強(qiáng)是一件好事情。政府是他們的生命線，即使新聞記者與政府官員之間有一點(diǎn)兒（僅僅是一點(diǎn)兒）對抗性關(guān)系，也不影響政府與媒體的相互依存關(guān)系。不可否認(rèn)的是，在一定程度上，政府與媒體之間存在著類似伙伴的關(guān)系。由于媒體與政府有諸多利益關(guān)聯(lián)和默契，加之西奧多·羅斯福以來的美國總統(tǒng)普遍重視媒體管理，這也使得美國的輿論導(dǎo)向被打上了深深的政府烙印。

（作者單位：中國社會科學(xué)院美國研究所）