近年來(lái)，關(guān)于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展以及在此前提下的媒介融合話題層出不窮，眾多學(xué)者和業(yè)界精英都從宏觀或微觀角度紛紛為傳統(tǒng)媒體出謀劃策。傳統(tǒng)媒體在做好傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，興辦各類新媒體，如電子版、建網(wǎng)站、開(kāi)微博微信、建設(shè)手機(jī)客戶端等。但真正實(shí)現(xiàn)媒介融合、突破困境的卻不太多。究其原因，與傳統(tǒng)媒體一直停留在自己的思維模式，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維有很大關(guān)系。傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)等新興傳媒技術(shù)的無(wú)縫融合，必須轉(zhuǎn)變思想觀念，具備真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，這才是其創(chuàng)新發(fā)展的根本。

互聯(lián)網(wǎng)思維體現(xiàn)在很多方面，比如盡可能提供超越用戶想象的極致思維，減少用戶閱讀成本的免費(fèi)思維、發(fā)揮用戶群體力量的眾包思維、重視并利用數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)思維、打造多方共贏生態(tài)圈的平臺(tái)思維等。但其最核心的內(nèi)涵還是用戶思維，即注重用戶需求，以用戶為導(dǎo)向，專注于提升用戶的體驗(yàn)，按新媒體的運(yùn)行方式和傳播規(guī)律來(lái)傳遞信息。因此要想從根本上有所突破，必須從各個(gè)方面把握受眾、服務(wù)受眾，最終贏得受眾。

改變媒介傳播觀念，重視受眾需求。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，傳統(tǒng)媒體在傳播信息方面遵循的都是單向傳播模式，媒體與受眾之間的互動(dòng)不夠緊密，對(duì)受眾的反饋重視不夠。要想在新的媒介生態(tài)中站穩(wěn)腳跟，必須要擺正媒體人的姿態(tài)。要丟掉以往的優(yōu)越感，重視受眾的需求和意見(jiàn)，心態(tài)要更加開(kāi)放、平等，充分意識(shí)到受眾不是被動(dòng)地接受信息，而是具有主觀能動(dòng)性的主體。所以傳統(tǒng)媒體不能俯視受眾，而要放下身段，平視受眾，提供他們需要的并樂(lè)于接受的服務(wù)。

充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為受眾提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)打亂了傳統(tǒng)媒體的生存邏輯，使得傳統(tǒng)媒介之前的傳播優(yōu)勢(shì)消失了，但也為其提供了新的發(fā)展契機(jī)。比如可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎推出的關(guān)鍵詞、互動(dòng)設(shè)計(jì)等功能來(lái)感知受眾的興趣點(diǎn)。《今日頭條》利用數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)了信息定制，針對(duì)不同人群推送不同信息。傳統(tǒng)媒體也可以利用自身的多媒體矩陣，與受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)對(duì)話、直接交流，進(jìn)一步體現(xiàn)本媒體的服務(wù)意識(shí)與溝通意識(shí)。比如2015年山西“兩會(huì)”期間，《山西日?qǐng)?bào)》上就有不少這樣的欄目，將網(wǎng)友的訴求和觀點(diǎn)通過(guò)紙媒展現(xiàn)出來(lái)，如“我對(duì)‘兩會(huì)’說(shuō)”“‘兩會(huì)’微言堂”“報(bào)網(wǎng)之間”等。同時(shí)也通過(guò)微博、新聞APP、微信公眾號(hào)等渠道與網(wǎng)友積極對(duì)話。

認(rèn)識(shí)媒介的本質(zhì)，專注于為受眾提供信息、觀點(diǎn)以及服務(wù)。媒介是信息傳播的一種中介，也是主流價(jià)值觀傳遞的載體。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾來(lái)說(shuō)，選擇哪一種載體不是最重要的，重要的是這種載體能夠提供具有吸引力的信息。人類社會(huì)從口語(yǔ)傳播開(kāi)始，經(jīng)歷了文字傳播、印刷傳播、電子傳播，到現(xiàn)在，傳播介質(zhì)發(fā)生了很大的變化，但一直存在甚至愈來(lái)愈強(qiáng)烈的就是人們的信息需求。所以對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，改革的核心不只是介質(zhì)的變化，更多的是要服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這種需求越來(lái)越強(qiáng)烈的受眾。

發(fā)揮新媒體平臺(tái)的作用，最大程度地讓受眾參與到傳播活動(dòng)中。建設(shè)各式各樣的新媒體平臺(tái)，不只是用來(lái)發(fā)布多媒體新聞，更重要的是要借此提高媒體自身的社交能力。比如可以建設(shè)開(kāi)放的新聞采訪、寫(xiě)作、評(píng)論、數(shù)據(jù)可視化、視頻制作等團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)不同年齡和專業(yè)背景的受眾參與多媒體新聞傳播過(guò)程。2005年創(chuàng)建的美國(guó)新聞博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》曾推出網(wǎng)絡(luò)視頻新聞?lì)l道等，鼓勵(lì)各類用戶參與評(píng)論，提供多樣化視角。同時(shí)也鼓勵(lì)幾千名成熟的博客主及普通網(wǎng)友提供文章內(nèi)容。在這樣的模式下，受眾就不僅僅是信息接受者，還是內(nèi)容創(chuàng)造者。這樣會(huì)調(diào)動(dòng)大家的積極性，以更大的熱情投身于該媒體的信息傳播。

立足本地受眾，深入挖掘本地新聞資源。新聞的接近性原則告訴我們，本地受眾的關(guān)注點(diǎn)就在他們所生活的這個(gè)城市以及其生活的方方面面?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)會(huì)大量轉(zhuǎn)載復(fù)制其他媒體的內(nèi)容，給很多用戶帶來(lái)重復(fù)的、繁雜的信息，造成了閱讀困難。所以，要想贏得用戶的信任，增強(qiáng)與用戶的粘合力，還是要在本地新聞上下功夫，充分發(fā)揮地方媒體的優(yōu)勢(shì)，也要充分發(fā)掘本媒體記者們的潛力，突破在傳統(tǒng)媒體上傳播信息的束縛，以獨(dú)特的視角來(lái)展示自身的價(jià)值觀，更好地服務(wù)于本地受眾。

重視細(xì)節(jié)，改進(jìn)用戶的閱讀和使用體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體的媒介融合嘗試，要圍繞用戶需求，考慮到新聞選題、表現(xiàn)形式、頁(yè)面美感、快捷便利等諸多細(xì)節(jié)。以新聞APP的運(yùn)用為例，如果傳統(tǒng)媒體僅停留在傳播新聞、提供觀點(diǎn)的層面還不夠。受眾手機(jī)等終端設(shè)備中下載了各式各樣的新聞APP，看新聞、了解觀點(diǎn)已是舉手之勞。但如果一個(gè)APP很體貼地表現(xiàn)出對(duì)用戶的誠(chéng)意，比如通過(guò)技術(shù)手段減少受眾打開(kāi)每條新聞的響應(yīng)時(shí)間，或在等待的過(guò)程中以一種獨(dú)特的方式減少受眾的無(wú)聊度以及精湛的互動(dòng)設(shè)計(jì)等，這樣更容易抓住受眾的心。通過(guò)技術(shù)手段改進(jìn)用戶的閱讀和使用體驗(yàn)，這種誠(chéng)意用戶也會(huì)感受到。

堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面的核心價(jià)值觀。一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體在影響社會(huì)進(jìn)程方面發(fā)揮了重大作用，堅(jiān)守了媒介的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持了媒體在信息采集、編輯制作、傳播過(guò)程中對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性、客觀性進(jìn)行探究的新聞職業(yè)精神等，這是傳統(tǒng)媒體的無(wú)價(jià)之寶。所以無(wú)論媒介如何變革，新聞傳播的基本原則和本質(zhì)邏輯不會(huì)變，一定要將這種新聞精神發(fā)揚(yáng)光大。

總之，傳統(tǒng)媒體的改革要圍繞用戶這個(gè)核心，從理念、內(nèi)容、方式、管理等各個(gè)方面展開(kāi)。在改革的過(guò)程中，不能急于求成，要穩(wěn)扎穩(wěn)打，找到屬于自己的發(fā)展路徑。

（作者系山西日?qǐng)?bào)政法部主任）