暗訪月餅市場：反腐勁風(fēng)“刮走”高檔月餅

“今年的月餅銷售情況不太好。”這是上海市糖制食品協(xié)會秘書長陳鳳蔚對記者說的第一句話。

她介紹，月餅銷售通常分為前期和后期。“往年，前期可以銷售40%～50%的庫存，但今年，大部分銷售商僅僅完成了20%～30%的銷售量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和往年水平。僅憑后期，通常難以完成本年度的銷售目標(biāo)。”

“以往生產(chǎn)多少月餅，基本就可以銷售多少。但現(xiàn)在，廠家只能依銷量定產(chǎn)量。”陳鳳蔚說。

程峰認(rèn)為，今年高檔月餅的大幅降溫，“八成原因”是中央八項(xiàng)規(guī)定執(zhí)行嚴(yán)格，“二成原因”是領(lǐng)導(dǎo)干部對嚴(yán)規(guī)的忌憚心理，以及對傳統(tǒng)節(jié)日的不熱情。

這一猜測得到了陳鳳蔚的肯定：“往年月餅銷售，主要看‘團(tuán)購’。但今年，月餅沒有形成規(guī)模性的團(tuán)購，政府部門、事業(yè)單位不敢‘頂風(fēng)作案’，買的都很少，國企更是如此，一點(diǎn)都不能買。銷量自然就下來了。”

人們常說：“沒有腐敗，就沒有高檔酒席、高檔月餅的生存空間。”中國青年報(bào)記者暗訪月餅行業(yè)發(fā)現(xiàn)，反腐勁風(fēng)并非“一刮就散”，它開始深刻影響月餅行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

北京稻香村、味多美、金鳳呈祥、家樂福等多家門店的店員均告訴記者，存在多家事業(yè)單位購買月餅、禮品卡的情況，但價(jià)位通常在100～300元之間，“較為低端”。

北京稻香村和平北街店店員稱，今年有40多家事業(yè)單位購買了月餅。“這些單位給普通員工所訂月餅的價(jià)位，基本在200元以內(nèi)，而送領(lǐng)導(dǎo)的月餅，則多為每盒229元。”

北京稻香村營銷策劃部工作人員告訴中國青年報(bào)記者，今年的月餅價(jià)格與去年持平，但是，200元以下的禮盒，所占比重比去年更大，約占90%。“中央八項(xiàng)規(guī)定對我們沒有什么影響，禮盒銷量雖然有所下降，但散售的銷量又上去了一些。”

在上海味多美金陵東路店，店員告訴記者，該店的月餅有3種價(jià)位，市民買“108元/盒”的比較多，而事業(yè)單位通常選擇購買“158元/盒”和“288元/盒”的，其中多數(shù)買的是“158元/盒”的月餅。

在今年上海的月餅市場，400元以上的月餅占2.1%，301元至400元的占4.5%，201元至300元的占15.2%，101元至200元的占38.2%，而100元以下的占40%。

“現(xiàn)在賣得最好的月餅，就是200元左右的，而且主要是靠零售?，F(xiàn)在的生產(chǎn)更加理性，月餅生產(chǎn)廠家都開始走親民路線。”陳鳳蔚說。

中國青年報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，反腐颶風(fēng)對“高檔月餅”起到“釜底抽薪”之效。

北京全聚德(21.18, 0.11, 0.52%)仿膳食品有限責(zé)任公司營銷部經(jīng)理陳勇告訴記者，從去年到今年春節(jié)、端午，他們感受到了市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變：“單位購買量急劇減少，而個(gè)人購買越來越多。所以，我們在產(chǎn)品價(jià)格、包裝等方面，都進(jìn)行了調(diào)整。”

陳鳳蔚告訴記者一組數(shù)據(jù)的對比：去年，上海市售價(jià)超過400元的月餅禮盒，共有14種，而今年，這一數(shù)字跌到了7種。“現(xiàn)在即使做了高檔月餅，也賣不出去，所以自然沒有人生產(chǎn)了”。

“公款月餅”風(fēng)光不再，月餅行業(yè)的營銷策略隨之轉(zhuǎn)變。

陳勇說：“往年，我們多做彩頁夾報(bào)廣告，針對的就是單位團(tuán)購，因?yàn)橐话銌挝活I(lǐng)導(dǎo)會看報(bào)。但是今年全面取消了，因?yàn)槲覀冎?，這一塊不會有訂單了。反之，公交車、地鐵廣告增加了。”

為了“響應(yīng)政策”，同時(shí)也是“面對現(xiàn)實(shí)”，廣受詬病的月餅“昂貴包裝”，也開始普遍“瘦身”。

以上海為例，在上海市糖制食品協(xié)會的號召下，上海市月餅生產(chǎn)廠家簽字并公開承諾“不造假”、“不浪費(fèi)”。例如協(xié)會規(guī)定，月餅包裝不得超過三層。

“像這種節(jié)令食品，確實(shí)要破除公款產(chǎn)生的泡沫。原來單位購買的多，所以，禮品化的程度比較強(qiáng)。中央政策會推動整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級，現(xiàn)在，到了轉(zhuǎn)型變革的時(shí)期。”陳勇最后說。