當下，市場供大于求、企業(yè)營銷困難的情勢比較嚴峻，企業(yè)如何克難制勝、穩(wěn)步健康發(fā)展，是一個亟需破解的實際問題。筆者在實踐中體會到，做好“全員營銷”應是一條必行、也是可行之路。

一、企業(yè)營銷模式變革與演進

企業(yè)營銷模式的變革和完善是伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而逐漸演進的，大致可分為三個階段：一是以企業(yè)為中心的階段。主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。生產(chǎn)觀念強調(diào)以生產(chǎn)為中心，不斷提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，其典型口號是“我生產(chǎn)什么，消費者就消費什么”。產(chǎn)品觀念強調(diào)以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，認為“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就會有人買”，強調(diào)以推銷為中心。二是以消費者為中心的階段。主要觀念是市場營銷觀念，強調(diào)以消費者需求為中心，樹立“顧客需要什么，就生產(chǎn)、經(jīng)營什么”的營銷思想，了解和滿足顧客現(xiàn)實及潛在需求。市場營銷觀念的出現(xiàn)被譽為企業(yè)營銷思想的大變革，是新舊營銷觀念的分水嶺。三是以社會利益為中心的階段。主要觀念是社會營銷觀念，強調(diào)企業(yè)經(jīng)營要統(tǒng)籌兼顧社會利益、企業(yè)利益和消費者利益，實現(xiàn)三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

事實上，上述三個階段是營銷理論的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容不斷演進和完善的過程。以企業(yè)為中心是站在企業(yè)的角度看營銷的，忽略了消費者的多樣性以及消費者在企業(yè)成長中的重要性。以消費者為中心站在消費者的角度，將整個營銷活動的重點置于現(xiàn)實消費者和潛在消費者身上。以社會利益為中心則更進一步，也是站在消費者的角度看營銷，但更多的強調(diào)以競爭為導向，要求企業(yè)在不斷成熟的市場環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競爭中，冷靜地分析企業(yè)自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略。

在目前的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，又產(chǎn)生了一種新的營銷理論—1P理論。1P理論強調(diào)尋找第三方企業(yè)來分擔成本、分享價值，是一種多贏的營銷模式。 1P理論成功的案例不在少數(shù)，例如：Google將其搜網(wǎng)服務免費提供給多個目標顧客，可以說其產(chǎn)品或服務價格為零，而它的贏利來自第三方埋單—因為搜網(wǎng)免費，其顧客群日益龐大，第三方顧客想讓搜網(wǎng)使用者優(yōu)先搜到自己的信息，愿意支付Google越來越多的費用。電視節(jié)目讓觀眾以零價格進行收看，卻以企業(yè)支付廣告費用等方式從第三方賺取利潤。打火機廠商改變思路，將印有某家公司廣告的打火機賣給某家公司，再由某家公司免費送給終端顧客以宣傳自己的企業(yè)。等等。實際上，1P模式就是通過跨行業(yè)競合、多元目標顧客和第三方埋單的贏利模式，開創(chuàng)了在行業(yè)內(nèi)激烈競爭條件下跨越“藍海”、切掉“長尾”的營銷新模式。

二、加強全員營銷是開拓市場的利器

全員營銷是一種管理模式，是“營銷手段的整合性”及“營銷主體的整合性”管理。在危機時期，通過“全員營銷”，全體部門和員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個營銷活動的分析、規(guī)劃和控制，促使企業(yè)渡過困難，獲得盈利并取得長遠發(fā)展。全員營銷簡言之就是充分調(diào)動全體員工積極性、全力開拓市場的一種營銷方式，其本身就是積極應對市場變化的體現(xiàn)。有效實施全員營銷，必須強化員工的責任意識，使每位員工充分認識全員營銷的內(nèi)涵和重要性，最大限度地挖掘員工和企業(yè)潛力，激發(fā)全員的主觀能動性，積極地在困境中尋找發(fā)展機遇，不斷拓展營銷的深度和廣度，努力開辟新的市場。

企業(yè)要切實推行全員營銷，需要把握以下環(huán)節(jié)。一是明確目標。任何營銷活動首先都要明確目標，這不但為整個營銷過程定下基調(diào)，也為整個營銷活動結(jié)果提供了評估依據(jù)。在“全員營銷”模式下，企業(yè)應該圍繞總的戰(zhàn)略規(guī)劃目標，通過充分、深入的市場調(diào)研，真正明確當下想干什么、想得到什么。二是制定計劃。管理學認為，計劃是為實現(xiàn)目標而尋找資源的一系列活動?？茖W制定營銷計劃是在整體營銷目標的指導下，對市場需求與供給、市場機會與威脅、自身優(yōu)勢與劣勢等方面進行詳細的分析與甄別，合理分配企業(yè)人力、物力、財力等資源，形成的一套完整的方案和工作機制。三是強化執(zhí)行。再好的計劃如果不能有效執(zhí)行，都不能取得好的效果，所以執(zhí)行力成為方案成功的關(guān)鍵。執(zhí)行力的強弱主要依賴于營銷部門的推進力度，同時也離不開協(xié)作部門配合、團隊能力建設、績效分配制度設立等多方面因素。四是總結(jié)提升。在“全員營銷”活動進行過程中，要對營銷活動進行階段性總結(jié)，重新審視環(huán)境要素的變化，適時對營銷計劃和方案進行動態(tài)調(diào)整，不斷提高營銷效果，提升營銷人員的素質(zhì)和企業(yè)整體營銷能力。

三、營銷創(chuàng)新是克難制勝之路

現(xiàn)代管理學之父德魯克說過，企業(yè)有、且只有兩個基本功能：營銷和創(chuàng)新。在傳統(tǒng)營銷方式日漸式微的背景下，實行營銷創(chuàng)新對提升企業(yè)營銷的效率和效果意義深遠。例如徽商集團作為現(xiàn)代物流企業(yè)，當前一要加強在資源整合上的營銷創(chuàng)新。充分發(fā)揮集團的規(guī)模、資源、品牌優(yōu)勢和各公司的專業(yè)優(yōu)勢，探索實行內(nèi)部整合營銷，樹立徽商品牌在市場中的優(yōu)勢地位。也可舉集團之力尋求與外部企業(yè)的合作，共同做大做強。二是加強在主營業(yè)務上的營銷創(chuàng)新。縱向來看，我們一直倡導的尋求產(chǎn)業(yè)鏈的前延后伸其實就是一種營銷創(chuàng)新的方式。橫向來看，在各公司現(xiàn)有業(yè)務上實現(xiàn)營銷創(chuàng)新潛力巨大。如金屬公司的電商平臺的啟動就是整合創(chuàng)新，商之都與淘寶的合作則是坐商與電商合作的創(chuàng)新。房地產(chǎn)公司可在項目主題、工藝設計、品牌推廣、精細服務等方面開動腦筋，打造獨特的營銷特色。三是積極引入營銷新模式。要緊跟物流業(yè)與信息化融合趨勢，不斷學習新的營銷理念和方式，并結(jié)合實際推廣應用。如探索采用微博、微信等方式實現(xiàn)企業(yè)管理、信息發(fā)布、品牌推廣等功能；運用事件營銷方式應對突發(fā)事件和熱點事件，借力打力，化危為機。另外，綠色營銷、體驗營銷等新的營銷方式也可在企業(yè)的經(jīng)營活動中據(jù)實采用。四是研究學習標桿企業(yè)的先進經(jīng)驗，善于借鑒標桿企業(yè)的營銷理念和營銷模式。例如可構(gòu)建網(wǎng)上與網(wǎng)下、現(xiàn)貨與期貨、國際與國內(nèi)相結(jié)合的立體營銷網(wǎng)絡，并通過三級集成服務模式，為全要素資源配置、全產(chǎn)業(yè)鏈資源整合和全網(wǎng)絡集成化高效運作，提供系統(tǒng)化服務平臺。五是落實營銷案例分享。繼續(xù)加強營銷理論學習，推進營銷實踐，并通過營銷座談等多種形式，進一步提煉、總結(jié)和分享成功的營銷做法，重點研究如何將成熟理論、成功案例靈活地運用到我們經(jīng)營實踐當中，加速營銷創(chuàng)新活動。

（作者單位：徽商集團）