當(dāng)下，市場(chǎng)供大于求、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困難的情勢(shì)比較嚴(yán)峻，企業(yè)如何克難制勝、穩(wěn)步健康發(fā)展，是一個(gè)亟需破解的實(shí)際問(wèn)題。筆者在實(shí)踐中體會(huì)到，做好“全員營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)是一條必行、也是可行之路。

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式變革與演進(jìn)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革和完善是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸演進(jìn)的，大致可分為三個(gè)階段：一是以企業(yè)為中心的階段。主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念。生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)為中心，不斷提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，其典型口號(hào)是“我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么”。產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，認(rèn)為“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就會(huì)有人買(mǎi)”，強(qiáng)調(diào)以推銷(xiāo)為中心。二是以消費(fèi)者為中心的階段。主要觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為中心，樹(shù)立“顧客需要什么，就生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么”的營(yíng)銷(xiāo)思想，了解和滿足顧客現(xiàn)實(shí)及潛在需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)被譽(yù)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想的大變革，是新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念的分水嶺。三是以社會(huì)利益為中心的階段。主要觀念是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要統(tǒng)籌兼顧社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益，實(shí)現(xiàn)三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

事實(shí)上，上述三個(gè)階段是營(yíng)銷(xiāo)理論的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容不斷演進(jìn)和完善的過(guò)程。以企業(yè)為中心是站在企業(yè)的角度看營(yíng)銷(xiāo)的，忽略了消費(fèi)者的多樣性以及消費(fèi)者在企業(yè)成長(zhǎng)中的重要性。以消費(fèi)者為中心站在消費(fèi)者的角度，將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)置于現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者身上。以社會(huì)利益為中心則更進(jìn)一步，也是站在消費(fèi)者的角度看營(yíng)銷(xiāo)，但更多的強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，要求企業(yè)在不斷成熟的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，冷靜地分析企業(yè)自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略。

在目前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，又產(chǎn)生了一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論—1P理論。1P理論強(qiáng)調(diào)尋找第三方企業(yè)來(lái)分擔(dān)成本、分享價(jià)值，是一種多贏的營(yíng)銷(xiāo)模式。 1P理論成功的案例不在少數(shù)，例如：Google將其搜網(wǎng)服務(wù)免費(fèi)提供給多個(gè)目標(biāo)顧客，可以說(shuō)其產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格為零，而它的贏利來(lái)自第三方埋單—因?yàn)樗丫W(wǎng)免費(fèi)，其顧客群日益龐大，第三方顧客想讓搜網(wǎng)使用者優(yōu)先搜到自己的信息，愿意支付Google越來(lái)越多的費(fèi)用。電視節(jié)目讓觀眾以零價(jià)格進(jìn)行收看，卻以企業(yè)支付廣告費(fèi)用等方式從第三方賺取利潤(rùn)。打火機(jī)廠商改變思路，將印有某家公司廣告的打火機(jī)賣(mài)給某家公司，再由某家公司免費(fèi)送給終端顧客以宣傳自己的企業(yè)。等等。實(shí)際上，1P模式就是通過(guò)跨行業(yè)競(jìng)合、多元目標(biāo)顧客和第三方埋單的贏利模式，開(kāi)創(chuàng)了在行業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)條件下跨越“藍(lán)海”、切掉“長(zhǎng)尾”的營(yíng)銷(xiāo)新模式。

二、加強(qiáng)全員營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)拓市場(chǎng)的利器

全員營(yíng)銷(xiāo)是一種管理模式，是“營(yíng)銷(xiāo)手段的整合性”及“營(yíng)銷(xiāo)主體的整合性”管理。在危機(jī)時(shí)期，通過(guò)“全員營(yíng)銷(xiāo)”，全體部門(mén)和員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析、規(guī)劃和控制，促使企業(yè)渡過(guò)困難，獲得盈利并取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。全員營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)言之就是充分調(diào)動(dòng)全體員工積極性、全力開(kāi)拓市場(chǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，其本身就是積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的體現(xiàn)。有效實(shí)施全員營(yíng)銷(xiāo)，必須強(qiáng)化員工的責(zé)任意識(shí)，使每位員工充分認(rèn)識(shí)全員營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和重要性，最大限度地挖掘員工和企業(yè)潛力，激發(fā)全員的主觀能動(dòng)性，積極地在困境中尋找發(fā)展機(jī)遇，不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)的深度和廣度，努力開(kāi)辟新的市場(chǎng)。

企業(yè)要切實(shí)推行全員營(yíng)銷(xiāo)，需要把握以下環(huán)節(jié)。一是明確目標(biāo)。任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先都要明確目標(biāo)，這不但為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程定下基調(diào)，也為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果提供了評(píng)估依據(jù)。在“全員營(yíng)銷(xiāo)”模式下，企業(yè)應(yīng)該圍繞總的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，通過(guò)充分、深入的市場(chǎng)調(diào)研，真正明確當(dāng)下想干什么、想得到什么。二是制定計(jì)劃。管理學(xué)認(rèn)為，計(jì)劃是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而尋找資源的一系列活動(dòng)?？茖W(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的指導(dǎo)下，對(duì)市場(chǎng)需求與供給、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅、自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等方面進(jìn)行詳細(xì)的分析與甄別，合理分配企業(yè)人力、物力、財(cái)力等資源，形成的一套完整的方案和工作機(jī)制。三是強(qiáng)化執(zhí)行。再好的計(jì)劃如果不能有效執(zhí)行，都不能取得好的效果，所以執(zhí)行力成為方案成功的關(guān)鍵。執(zhí)行力的強(qiáng)弱主要依賴于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的推進(jìn)力度，同時(shí)也離不開(kāi)協(xié)作部門(mén)配合、團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)、績(jī)效分配制度設(shè)立等多方面因素。四是總結(jié)提升。在“全員營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行階段性總結(jié)，重新審視環(huán)境要素的變化，適時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)效果，提升營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)能力。

三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是克難制勝之路

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)有、且只有兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式日漸式微的背景下，實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果意義深遠(yuǎn)。例如徽商集團(tuán)作為現(xiàn)代物流企業(yè)，當(dāng)前一要加強(qiáng)在資源整合上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。充分發(fā)揮集團(tuán)的規(guī)模、資源、品牌優(yōu)勢(shì)和各公司的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，探索實(shí)行內(nèi)部整合營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立徽商品牌在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。也可舉集團(tuán)之力尋求與外部企業(yè)的合作，共同做大做強(qiáng)。二是加強(qiáng)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?？v向來(lái)看，我們一直倡導(dǎo)的尋求產(chǎn)業(yè)鏈的前延后伸其實(shí)就是一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方式。橫向來(lái)看，在各公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新潛力巨大。如金屬公司的電商平臺(tái)的啟動(dòng)就是整合創(chuàng)新，商之都與淘寶的合作則是坐商與電商合作的創(chuàng)新。房地產(chǎn)公司可在項(xiàng)目主題、工藝設(shè)計(jì)、品牌推廣、精細(xì)服務(wù)等方面開(kāi)動(dòng)腦筋，打造獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)特色。三是積極引入營(yíng)銷(xiāo)新模式。要緊跟物流業(yè)與信息化融合趨勢(shì)，不斷學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式，并結(jié)合實(shí)際推廣應(yīng)用。如探索采用微博、微信等方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理、信息發(fā)布、品牌推廣等功能；運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和熱點(diǎn)事件，借力打力，化危為機(jī)。另外，綠色營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)方式也可在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中據(jù)實(shí)采用。四是研究學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，善于借鑒標(biāo)桿企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式。例如可構(gòu)建網(wǎng)上與網(wǎng)下、現(xiàn)貨與期貨、國(guó)際與國(guó)內(nèi)相結(jié)合的立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)三級(jí)集成服務(wù)模式，為全要素資源配置、全產(chǎn)業(yè)鏈資源整合和全網(wǎng)絡(luò)集成化高效運(yùn)作，提供系統(tǒng)化服務(wù)平臺(tái)。五是落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)案例分享。繼續(xù)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)習(xí)，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)座談等多種形式，進(jìn)一步提煉、總結(jié)和分享成功的營(yíng)銷(xiāo)做法，重點(diǎn)研究如何將成熟理論、成功案例靈活地運(yùn)用到我們經(jīng)營(yíng)實(shí)踐當(dāng)中，加速營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)。

（作者單位：徽商集團(tuán)）