上海世博會(huì)整體國(guó)際輿情沒有出現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)期間極端的國(guó)際形象環(huán)境，主要有以下四方面的原因：

第一，新聞事件的性質(zhì)不同。奧運(yùn)會(huì)是一種體育競(jìng)技型賽事，且延續(xù)時(shí)間相對(duì)較短，其影響力要高于世博會(huì);而世博會(huì)則更多是展示科技成果，注重各國(guó)間的經(jīng)濟(jì)和文化交流，且延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。因此，奧運(yùn)會(huì)很容易被政治化，而世博會(huì)則更多被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會(huì)”或者“文化奧運(yùn)會(huì)”，較難被政治操作。

第二，新聞事件的舉辦地不同。2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)的政治中心北京舉行，而2010年世博會(huì)則在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和文化中心上海舉行。國(guó)際媒體在報(bào)道這兩個(gè)城市發(fā)生的新聞事件，自然與這兩個(gè)城市的“氣質(zhì)”聯(lián)系起來。在報(bào)道北京的新聞事件(即使是非政治性的事件)時(shí)，國(guó)際媒體自然會(huì)更多聯(lián)想中國(guó)的政治事務(wù)，而它們?cè)趫?bào)道上海的新聞事件(即使是政治性的事件)時(shí)，則更多會(huì)與經(jīng)濟(jì)和文化聯(lián)系在一起。

第三，中國(guó)政府逐步積累了承辦全球性媒體事件的經(jīng)驗(yàn)。上海世博會(huì)在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦兩年后才開始，在籌辦和組織管理的各個(gè)環(huán)節(jié)上，中國(guó)都積累了不少經(jīng)驗(yàn)，使得上海世博會(huì)的管理更加國(guó)際化，也更加中國(guó)化，收到了良好的效果。

第四，國(guó)際媒體所在國(guó)參與世博會(huì)。上海世博會(huì)吸引了246個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織參展，是世博會(huì)歷史上規(guī)模最大的展覽會(huì)，多數(shù)國(guó)家把本次世博會(huì)看成是一個(gè)公共外交的平臺(tái)，因此，國(guó)際媒體的新聞報(bào)道盡力突出了媒體所在國(guó)的風(fēng)貌(主要是好的方面)，淡化負(fù)面或沖突也在情理之中。

西方媒體對(duì)華負(fù)面態(tài)度的緣由

當(dāng)然，像美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)這樣的西方國(guó)家媒體對(duì)上海世博會(huì)的基本態(tài)度卻沒有發(fā)生很大變化。這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在它們涉華報(bào)道總量上，更體現(xiàn)在它們的報(bào)道選題、具體的寫作風(fēng)格甚至措辭造句等方面。

如刊登在2010年5月7日《紐約時(shí)報(bào)》的《中國(guó)能源需求飆升威脅排放目標(biāo)》一文中，記者以“貪婪食欲”來形容“在中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，在由輕工業(yè)產(chǎn)品出口到能源密集的重工業(yè)產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)變過程中產(chǎn)生的巨大的能源需求”。令人啼笑皆非的是，記者竟然還就中國(guó)民眾的日常能源需求說事，“幾乎所有的中國(guó)城市家庭擁有一臺(tái)洗衣機(jī)，冰箱和空調(diào)，農(nóng)村用電也在飛漲，汽車擁有量快速上升”，卻完全忘記了他們自己天天享受著美國(guó)的大功率空調(diào)和高油耗轎車，更不用說美國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整之前的工業(yè)排放了。文章也“適時(shí)”地提及了上海世博會(huì)，認(rèn)為參觀世博會(huì)的旅行可能引起碳排放的大幅增長(zhǎng)，卻完全忽視了中國(guó)在世博期間新能源方面的努力。

這可以從西方的傳媒體制、新聞理念和新聞生產(chǎn)三個(gè)層面來分析這一狀況的原因。

在傳媒體制上，除了美國(guó)之音、德國(guó)之聲等少數(shù)外宣媒體由政府直接撥款外，大多數(shù)西方媒體都屬私人所有，媒體通過收視費(fèi)或廣告收入維持生存。這就保證了這些媒體能在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立于政府運(yùn)作，因此吸引公眾眼球并賺取收視費(fèi)和廣告收入就成為這些西方媒體安身立命的基礎(chǔ)，迎合公眾閱讀和收視心理也就成為媒體謀取商業(yè)利潤(rùn)的前提。

在新聞理念上，西方公眾將媒體看作第四種權(quán)力，是監(jiān)督政府和社會(huì)的重要力量，西方媒體以“反常性”作為選擇新聞的主要標(biāo)準(zhǔn)，“壞新聞就是好消息”成為西方媒體的新聞傳統(tǒng)，具有批判精神也逐步成為它們的立足之本。因此，正面報(bào)道在西方社會(huì)很難被公眾認(rèn)可，每年獲得普利策新聞獎(jiǎng)、世界新聞攝影獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)的作品也以災(zāi)難、疾病、戰(zhàn)爭(zhēng)、政府黑幕等題材居多。對(duì)它們所在國(guó)的國(guó)內(nèi)報(bào)道尚且如此，以“傳播普適價(jià)值觀”自居的西方媒體在有關(guān)發(fā)展中國(guó)家的報(bào)道上就會(huì)走得更遠(yuǎn)。長(zhǎng)期以來，西方媒體對(duì)非洲的報(bào)道充滿了戰(zhàn)爭(zhēng)和疾病，與這兩種題材無關(guān)的新聞，西方公眾幾乎不會(huì)關(guān)注。對(duì)中國(guó)的報(bào)道也因此受到固化的東方主義和政治意識(shí)形態(tài)框架引導(dǎo)，因?yàn)檫@是與西方世界“相悖”的中國(guó)圖景，符合西方公眾對(duì)中國(guó)形象的想象。

在新聞生產(chǎn)上，從上世紀(jì)90年代起，西方傳媒形成了高度壟斷，美聯(lián)社、路透社、法新社這樣的通訊社成了亞非拉許多發(fā)展中國(guó)家媒體的主要信息源。 這些跨國(guó)媒體的編輯記者很多都沒有到過中國(guó)，在報(bào)道與中國(guó)有關(guān)的事件時(shí)，會(huì)根據(jù)西方公眾對(duì)中國(guó)的“意識(shí)形態(tài)刻板印象”來生產(chǎn)中國(guó)新聞，并依此進(jìn)行“把關(guān)”和“過濾”中國(guó)新聞，強(qiáng)化了中國(guó)的新聞話題體系和新聞框架。而在這種模式中，即使偶爾出現(xiàn)中國(guó)的正面報(bào)道，也會(huì)在“沉默的螺旋”(沉默的螺旋假設(shè)由Noelle-Neumann于1974年提出，主要內(nèi)容是，受到多數(shù)人贊同的意見會(huì)被積極地納入討論，并迅速擴(kuò)散;而少數(shù)派意見則會(huì)趨于沉默，由此循環(huán)往復(fù)，形成一方漸趨強(qiáng)大，另一方漸趨沉默的螺旋發(fā)展過程)作用下聲音漸稀，進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)在西方媒體中的負(fù)面性。

隨著中國(guó)的和平崛起，以及對(duì)西方社會(huì)和現(xiàn)有國(guó)際秩序沖擊的加大，可以預(yù)見西方公眾感受到的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力和中國(guó)“威脅”還將擴(kuò)大，“媒體放大鏡”仍將繼續(xù)“放大”西方公眾對(duì)華的負(fù)面態(tài)度取向，并利用其覆蓋全球的傳媒機(jī)構(gòu)在國(guó)際社會(huì)搶占塑造國(guó)際形象的制高點(diǎn)，使國(guó)際事務(wù)、國(guó)際公共資源向西方國(guó)家傾斜。