一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象是指其他國(guó)家(包括指?jìng)€(gè)人、組織和政府)對(duì)該國(guó)的綜合評(píng)價(jià)和總體印象。隨著全球化和信息化時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)的國(guó)家形象主要是指國(guó)際性媒體通過(guò)新聞報(bào)道和言論所塑造的國(guó)家形象，即媒體國(guó)家形象，因?yàn)榇蟊妭髅皆趪?guó)際傳播中擔(dān)負(fù)著舉足輕重的作用，因此媒體機(jī)構(gòu)所形成的一個(gè)國(guó)家的形象會(huì)不同程度地影響這個(gè)國(guó)家的總體形象。

中國(guó)國(guó)家形象備受關(guān)注

為什么近年來(lái)我國(guó)的國(guó)家形象繼續(xù)受到人們的關(guān)注？筆者認(rèn)為主要有三方面原因：

第一，國(guó)家形象的重要性。就一個(gè)國(guó)家的媒體形象而言，它只是一種主觀印象而已，形象本身不可能發(fā)生任何作用。關(guān)鍵在于國(guó)家形象往往與的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想意識(shí)形態(tài)方面有著密切聯(lián)系，并會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想意識(shí)形態(tài)等等領(lǐng)域產(chǎn)生影響，有時(shí)這種影響還可能很大。尤其近年來(lái)，媒體塑造的國(guó)家形象在國(guó)際關(guān)系中的作用日益顯現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)國(guó)家形象的好壞對(duì)提高或降低一個(gè)國(guó)家的國(guó)際地位起著重大作用。它不僅可以確定各國(guó)政府、組織和人民的交往形式，而且能左右一個(gè)國(guó)家的外交、軍事政策，還可以促進(jìn)交流，甚至引發(fā)誤解或國(guó)際沖突。

第二，對(duì)我國(guó)國(guó)家利益不利的國(guó)際輿論。1989年以后，西方強(qiáng)勢(shì)國(guó)際輿論對(duì)中國(guó)的否定態(tài)度還不少。從目前來(lái)看，這種強(qiáng)勢(shì)國(guó)際輿論中的中國(guó)國(guó)家形象可以基本等同于國(guó)際受眾心目中的中國(guó)國(guó)家形象;也就是說(shuō)，國(guó)際媒體有關(guān)中國(guó)的新聞報(bào)道越負(fù)面，中國(guó)在國(guó)際受眾中的國(guó)家形象也就越負(fù)面。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，美國(guó)主流媒體出現(xiàn)的各種各樣的“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)垮臺(tái)論”等就是這種表現(xiàn)。近年來(lái)隨著中國(guó)實(shí)力不斷上升并與世界融合，這樣先入為主的中國(guó)國(guó)家形象對(duì)中國(guó)在國(guó)際上的實(shí)際形象所產(chǎn)生的負(fù)面影響日益顯現(xiàn)。我們也從另一個(gè)角度深深地認(rèn)識(shí)到了國(guó)家形象的影響力。

第三，我國(guó)希望在國(guó)際媒體中樹(shù)立一個(gè)良好的國(guó)家形象。對(duì)于一個(gè)在國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域中所發(fā)生的變化不很敏感的國(guó)家來(lái)說(shuō)，媒體國(guó)家形象也許并不十分重要;但是對(duì)正在開(kāi)放、崛起和發(fā)展的中國(guó)來(lái)說(shuō)，中國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想意識(shí)形態(tài)等領(lǐng)域中對(duì)世界的影響力越來(lái)越大，國(guó)家形象好壞就是一個(gè)必須要討論的話題。因?yàn)槊襟w國(guó)家形象會(huì)有形無(wú)形地影響國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想意識(shí)形態(tài)等各個(gè)領(lǐng)域的政策和發(fā)展現(xiàn)狀，甚至影響人們的認(rèn)知、態(tài)度和行為。

正因?yàn)槿绱?，隨著我國(guó)的綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，樹(shù)立我國(guó)在國(guó)際媒體中的良好國(guó)家形象不光體現(xiàn)為政府的一種希望和意愿，也表現(xiàn)為國(guó)人的一種強(qiáng)國(guó)心理。這種意愿和強(qiáng)國(guó)心理只有在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段時(shí)才可能出現(xiàn)。

重大媒體事件中的中國(guó)形象

重大事件往往是改進(jìn)一個(gè)國(guó)家形象的契機(jī)。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)中國(guó)國(guó)際輿情研究中心自2008年以來(lái)的跟蹤監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，國(guó)際媒體(尤其是西方媒體)在諸如北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)等重大事件的報(bào)道過(guò)程中，對(duì)我國(guó)的整體國(guó)家形象會(huì)更加關(guān)注。如在北京奧運(yùn)期間，國(guó)際媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道量達(dá)到了前所未有的高峰，這種規(guī)律在上海世博會(huì)報(bào)道過(guò)程中也有所體現(xiàn)。

國(guó)際媒體對(duì)上海世博會(huì)報(bào)道充分突出了“中國(guó)元素”，并有機(jī)結(jié)合該國(guó)在世博會(huì)上的新聞作為切入點(diǎn)，如該國(guó)場(chǎng)館的狀況、該國(guó)國(guó)家館日舉辦的各類(lèi)活動(dòng)等，使得中國(guó)國(guó)家形象與這些國(guó)家形象同時(shí)出現(xiàn)在了這些國(guó)際媒體之中。

總體而言，上海世博會(huì)在全球媒體上的“曝光率”對(duì)中國(guó)國(guó)家形象和上海城市形象的提升無(wú)疑起到了巨大的積極作用。尤其是在上海世博會(huì)開(kāi)幕式和閉幕式的兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更是吸引了國(guó)際媒體對(duì)上海世博會(huì)(包括中國(guó)和上海這個(gè)城市)的高度關(guān)注。雖然全球網(wǎng)民對(duì)上海世博會(huì)的關(guān)注與國(guó)際媒體的關(guān)注度不盡相同，但對(duì)上海世博會(huì)表現(xiàn)出了很高的興趣，也凸顯國(guó)際媒體在塑造國(guó)家形象過(guò)程中的角色。尤其是曾申辦過(guò)(日本)或即將舉辦世博會(huì)的國(guó)家(意大利)更是關(guān)注上海世博會(huì)。

與此同時(shí)，距離上海世博會(huì)越近的國(guó)家，對(duì)上海世博會(huì)的關(guān)注度就越高。這次亞太地區(qū)國(guó)際媒體對(duì)上海世博會(huì)的新聞報(bào)道總體上要多于傳統(tǒng)意義上的西方主流媒體的新聞報(bào)道，如美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)等國(guó)家。這說(shuō)明上海世博會(huì)沒(méi)有能夠在西方社會(huì)引發(fā)足夠關(guān)注度。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，西方國(guó)家媒體2010年對(duì)中國(guó)的新聞報(bào)道總量與2009年基本持平。這從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明上海世博會(huì)在這些西方社會(huì)里的媒體事件效應(yīng)并不十分明顯。這表明世博會(huì)作為新科技展示平臺(tái)在衰落，世博會(huì)在國(guó)際社會(huì)的總體影響力也在逐步下降，至少西方傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家的興趣在下降，因此西方國(guó)家沒(méi)有像對(duì)奧運(yùn)會(huì)一樣對(duì)世博會(huì)投以高度關(guān)注。

從對(duì)國(guó)家形象的報(bào)道形態(tài)來(lái)看，國(guó)際媒體對(duì)上海世博會(huì)的新聞報(bào)道基本上是以短小的簡(jiǎn)訊和消息稿為主，突出了對(duì)上海世博會(huì)的客觀報(bào)道，觀點(diǎn)性的意見(jiàn)相對(duì)較少。這說(shuō)明上海世博會(huì)這樣一個(gè)全球媒體事件在國(guó)際媒體中的爭(zhēng)議性相對(duì)較低，至少不像2008年奧運(yùn)會(huì)那樣具有爭(zhēng)議性。

對(duì)中國(guó)而言，國(guó)際媒體對(duì)上海世博會(huì)的新聞報(bào)道中的總體態(tài)度和立場(chǎng)相對(duì)比較友好，多數(shù)國(guó)際媒體都對(duì)上海世博會(huì)給予了較高評(píng)價(jià)。與2008年北京奧運(yùn)會(huì)相比，國(guó)際媒體在上海世博會(huì)報(bào)道中呈現(xiàn)的涉華國(guó)家形象有所改善，體現(xiàn)了一定的客觀性和公正性。尤其來(lái)自北歐、中東和非洲國(guó)家的媒體更是如此。