【核心提示】中國的媒體應該積極“走出去”，增強自身話語權，探索建立全球傳媒交流、協(xié)商的新機制。這不僅符合中國的國家利益，而且更有利于世界人民的福祉。

2011年，由新華社主辦的中國新華新聞電視網(wǎng)英語電視臺開播之際，新華社社長李從軍在美國《華爾街日報》發(fā)表了《構建國際輿論新秩序》一文，意在探索建立全球傳媒交流、協(xié)商的新機制，創(chuàng)建一個公正、多贏、包容的國際傳播秩序。

李從軍的主張反映了我國積極參與構建健康國際傳播秩序的姿態(tài)和愿望。早在20世紀70年代，不結盟國家針對不平等的國際傳播秩序就提出了構建世界信息與傳播新秩序的設想，當時由于發(fā)達國家的阻撓，該設想最終未能付諸實施。今天，我們面對的國際傳播格局比40年前更加復雜。一方面，西方媒體(特別是英語媒體)仍然對國際傳播議程有強大的影響。這種影響體現(xiàn)為，西方媒體可以影響其他國家媒體的議程設定，并且以自己對新聞事件的解釋框架使人們產(chǎn)生某些“刻板印象”。特別是20世紀90年代以來，幾大國際傳媒壟斷集團憑借其覆蓋面極廣的商業(yè)網(wǎng)絡對世界媒體格局產(chǎn)生了巨大的影響，而這些壟斷集團的總部大都設在西方國家(特別是美國)。另一方面，隨著新興傳媒技術如衛(wèi)星電視和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，發(fā)展中的新興國家也躍躍欲試，紛紛發(fā)展自己的傳播渠道和手段。如俄羅斯、中國、伊朗、委內(nèi)瑞拉等國家紛紛開設自己的24小時英語新聞頻道，開始打破舊有秩序的努力。

回顧國際傳播發(fā)展史可以看到，傳播媒介是隨著現(xiàn)代工業(yè)技術的發(fā)展，才得以跨區(qū)域進行信息傳播，形成國際傳播的局面。第一次世界大戰(zhàn)期間，傳媒成為戰(zhàn)爭雙方的宣傳工具，國家介入了國際傳播過程并一直扮演著舉足輕重的角色。從國家介入國際傳播而言，20世紀初至今有四種成功的模式：第一，英國模式。當大英帝國在世界各地占領殖民地的時候，其媒體也隨之擴散到全世界。從19世紀創(chuàng)辦的《泰晤士報》、路透社到20世紀創(chuàng)辦的英國廣播公司(BBC)，英國政府對這些媒體都進行了直接或間接的支持，如財政補貼等。BBC在國際傳播中與英國政府達成默契，即傳播英國的文化和價值觀，維護英國的國家利益。第二，蘇聯(lián)模式。第二次世界大戰(zhàn)以后，蘇聯(lián)利用其強大的政治經(jīng)濟影響力，由政府出資，通過國際電臺、報紙、雜志、書籍、電影等現(xiàn)代傳播手段進行宣傳，這種模式一度達到了非常好的效果。隨著蘇聯(lián)的解體，這種模式也土崩瓦解。第三，美國模式。在冷戰(zhàn)中，以美國為首的西方國家陣營通過政府直接或間接資助跨國商業(yè)媒體的運作，宣傳自身的價值觀和生活方式。冷戰(zhàn)結束后，美國模式非但沒有終結，反而在全世界拓展了其影響力。在這一模式中，國家利益、商業(yè)利益和意識形態(tài)形成了互聯(lián)、互動的三角關系。第四，卡塔爾模式。這一模式以半島電視臺的崛起為標志。半島電視臺主要由卡塔爾王室出資建立，成立之初招聘了大批西方主流媒體的新聞工作者，完全采用西方新聞生產(chǎn)模式，非常強調(diào)新聞的客觀性。“9·11”事件給了半島電視臺一個千載難逢的機遇。“9·11”之后，美國的反恐戰(zhàn)爭使得半島電視臺成為阿拉伯甚至非西方國家聲音的一個代表。雖然很多西方人士認為半島電視臺只是卡塔爾政府的公共外交工具，但都不得不承認其影響力。美國政府甚至還限制半島電視臺在美國境內(nèi)落地，為其貼上了“反美”標志，這也從另一方面說明半島電視臺強大的影響力。在阿拉伯語頻道獲得成功的基礎上，半島電視臺又開設了英語頻道，旨在挑戰(zhàn)西方媒體的話語霸權。

以上四種模式都曾經(jīng)輝煌一時，有的仍在當今的國際傳播中發(fā)揮重要作用。中國也應找到既適合自己國情又契合當前國際傳播形勢的模式。綜合考慮，筆者認為中國對外傳播不妨采取以下措施。

第一，鼓勵多種聲音、多種機構參與到全球傳播中來，鼓勵公益組織等參與我國的對外傳播。第二，在對外傳播中應更加注重新聞本身的規(guī)律。在操作層面上，引用多個信息源，注意各方意見的平衡。只有新聞產(chǎn)品達到了較高的專業(yè)水準，才能真正吸引國際受眾。第三，重視“意見領袖”的作用。傳播學理論認為，在傳播過程中存在著“意見領袖”，他們具有一種影響他人態(tài)度的能力。“意見領袖”可以通過自己的社會地位、在特定問題上的權威性、傳播能力和人格魅力等直接影響輿論。首先，中國應培養(yǎng)自己的“意見領袖”，鼓勵他們在國際媒體上占有話語權;其次，中國應該在各個層面上接觸目前在國際上有影響力的“意見領袖”，通過各種平臺，如學術機構等與其進行對話、增加溝通。第四，加強與國際媒體的合作和交流。目前，中國媒體的專業(yè)水準和制作水平有些已經(jīng)達到了國際一流水準。應該鼓勵中國媒體與國際媒體展開各個層面的合作，例如交換節(jié)目等。在合作交流的過程中增強我們自身的影響力。第五，重視挖掘城市的對外傳播力。城市也代表了國家的形象。例如，北京、上海無疑是具有影響力的國際大都市，足以與紐約、倫敦、東京和巴黎媲美。此外，我國還有一批具有潛在國際影響力的城市，如廣州、深圳、成都、南京、西安等，這些城市盡管不具備北京和上海的規(guī)模，然而在其他方面，如經(jīng)濟建設、歷史文化、旅游觀光等具有極大潛力，應該深刻挖掘這些城市的傳播力。在對外傳播的投入方面，適當照顧地方媒體，增強地方媒體的國際傳播力，使其在對外傳播中發(fā)揮自己的影響力。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國的硬實力已不容小覷，為中國軟實力的提升夯實了基礎。作為發(fā)展中國家，中國在致力于國家復興的同時，也有責任為建設世界信息輿論新秩序貢獻自己的力量。中國的媒體應該積極“走出去”，增強自身話語權，探索建立全球傳媒交流、協(xié)商的新機制。這不僅符合中國的國家利益，而且更有利于世界人民的福祉。

(復旦大學新聞與傳播學院 沈國麟)