【核心提示】中國的媒體應(yīng)該積極“走出去”，增強自身話語權(quán)，探索建立全球傳媒交流、協(xié)商的新機制。這不僅符合中國的國家利益，而且更有利于世界人民的福祉。

2011年，由新華社主辦的中國新華新聞電視網(wǎng)英語電視臺開播之際，新華社社長李從軍在美國《華爾街日報》發(fā)表了《構(gòu)建國際輿論新秩序》一文，意在探索建立全球傳媒交流、協(xié)商的新機制，創(chuàng)建一個公正、多贏、包容的國際傳播秩序。

李從軍的主張反映了我國積極參與構(gòu)建健康國際傳播秩序的姿態(tài)和愿望。早在20世紀(jì)70年代，不結(jié)盟國家針對不平等的國際傳播秩序就提出了構(gòu)建世界信息與傳播新秩序的設(shè)想，當(dāng)時由于發(fā)達(dá)國家的阻撓，該設(shè)想最終未能付諸實施。今天，我們面對的國際傳播格局比40年前更加復(fù)雜。一方面，西方媒體(特別是英語媒體)仍然對國際傳播議程有強大的影響。這種影響體現(xiàn)為，西方媒體可以影響其他國家媒體的議程設(shè)定，并且以自己對新聞事件的解釋框架使人們產(chǎn)生某些“刻板印象”。特別是20世紀(jì)90年代以來，幾大國際傳媒壟斷集團(tuán)憑借其覆蓋面極廣的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)對世界媒體格局產(chǎn)生了巨大的影響，而這些壟斷集團(tuán)的總部大都設(shè)在西方國家(特別是美國)。另一方面，隨著新興傳媒技術(shù)如衛(wèi)星電視和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，發(fā)展中的新興國家也躍躍欲試，紛紛發(fā)展自己的傳播渠道和手段。如俄羅斯、中國、伊朗、委內(nèi)瑞拉等國家紛紛開設(shè)自己的24小時英語新聞頻道，開始打破舊有秩序的努力。

回顧國際傳播發(fā)展史可以看到，傳播媒介是隨著現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，才得以跨區(qū)域進(jìn)行信息傳播，形成國際傳播的局面。第一次世界大戰(zhàn)期間，傳媒成為戰(zhàn)爭雙方的宣傳工具，國家介入了國際傳播過程并一直扮演著舉足輕重的角色。從國家介入國際傳播而言，20世紀(jì)初至今有四種成功的模式：第一，英國模式。當(dāng)大英帝國在世界各地占領(lǐng)殖民地的時候，其媒體也隨之?dāng)U散到全世界。從19世紀(jì)創(chuàng)辦的《泰晤士報》、路透社到20世紀(jì)創(chuàng)辦的英國廣播公司(BBC)，英國政府對這些媒體都進(jìn)行了直接或間接的支持，如財政補貼等。BBC在國際傳播中與英國政府達(dá)成默契，即傳播英國的文化和價值觀，維護(hù)英國的國家利益。第二，蘇聯(lián)模式。第二次世界大戰(zhàn)以后，蘇聯(lián)利用其強大的政治經(jīng)濟影響力，由政府出資，通過國際電臺、報紙、雜志、書籍、電影等現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行宣傳，這種模式一度達(dá)到了非常好的效果。隨著蘇聯(lián)的解體，這種模式也土崩瓦解。第三，美國模式。在冷戰(zhàn)中，以美國為首的西方國家陣營通過政府直接或間接資助跨國商業(yè)媒體的運作，宣傳自身的價值觀和生活方式。冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國模式非但沒有終結(jié)，反而在全世界拓展了其影響力。在這一模式中，國家利益、商業(yè)利益和意識形態(tài)形成了互聯(lián)、互動的三角關(guān)系。第四，卡塔爾模式。這一模式以半島電視臺的崛起為標(biāo)志。半島電視臺主要由卡塔爾王室出資建立，成立之初招聘了大批西方主流媒體的新聞工作者，完全采用西方新聞生產(chǎn)模式，非常強調(diào)新聞的客觀性。“9·11”事件給了半島電視臺一個千載難逢的機遇。“9·11”之后，美國的反恐戰(zhàn)爭使得半島電視臺成為阿拉伯甚至非西方國家聲音的一個代表。雖然很多西方人士認(rèn)為半島電視臺只是卡塔爾政府的公共外交工具，但都不得不承認(rèn)其影響力。美國政府甚至還限制半島電視臺在美國境內(nèi)落地，為其貼上了“反美”標(biāo)志，這也從另一方面說明半島電視臺強大的影響力。在阿拉伯語頻道獲得成功的基礎(chǔ)上，半島電視臺又開設(shè)了英語頻道，旨在挑戰(zhàn)西方媒體的話語霸權(quán)。

以上四種模式都曾經(jīng)輝煌一時，有的仍在當(dāng)今的國際傳播中發(fā)揮重要作用。中國也應(yīng)找到既適合自己國情又契合當(dāng)前國際傳播形勢的模式。綜合考慮，筆者認(rèn)為中國對外傳播不妨采取以下措施。

第一，鼓勵多種聲音、多種機構(gòu)參與到全球傳播中來，鼓勵公益組織等參與我國的對外傳播。第二，在對外傳播中應(yīng)更加注重新聞本身的規(guī)律。在操作層面上，引用多個信息源，注意各方意見的平衡。只有新聞產(chǎn)品達(dá)到了較高的專業(yè)水準(zhǔn)，才能真正吸引國際受眾。第三，重視“意見領(lǐng)袖”的作用。傳播學(xué)理論認(rèn)為，在傳播過程中存在著“意見領(lǐng)袖”，他們具有一種影響他人態(tài)度的能力。“意見領(lǐng)袖”可以通過自己的社會地位、在特定問題上的權(quán)威性、傳播能力和人格魅力等直接影響輿論。首先，中國應(yīng)培養(yǎng)自己的“意見領(lǐng)袖”，鼓勵他們在國際媒體上占有話語權(quán);其次，中國應(yīng)該在各個層面上接觸目前在國際上有影響力的“意見領(lǐng)袖”，通過各種平臺，如學(xué)術(shù)機構(gòu)等與其進(jìn)行對話、增加溝通。第四，加強與國際媒體的合作和交流。目前，中國媒體的專業(yè)水準(zhǔn)和制作水平有些已經(jīng)達(dá)到了國際一流水準(zhǔn)。應(yīng)該鼓勵中國媒體與國際媒體展開各個層面的合作，例如交換節(jié)目等。在合作交流的過程中增強我們自身的影響力。第五，重視挖掘城市的對外傳播力。城市也代表了國家的形象。例如，北京、上海無疑是具有影響力的國際大都市，足以與紐約、倫敦、東京和巴黎媲美。此外，我國還有一批具有潛在國際影響力的城市，如廣州、深圳、成都、南京、西安等，這些城市盡管不具備北京和上海的規(guī)模，然而在其他方面，如經(jīng)濟建設(shè)、歷史文化、旅游觀光等具有極大潛力，應(yīng)該深刻挖掘這些城市的傳播力。在對外傳播的投入方面，適當(dāng)照顧地方媒體，增強地方媒體的國際傳播力，使其在對外傳播中發(fā)揮自己的影響力。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國的硬實力已不容小覷，為中國軟實力的提升夯實了基礎(chǔ)。作為發(fā)展中國家，中國在致力于國家復(fù)興的同時，也有責(zé)任為建設(shè)世界信息輿論新秩序貢獻(xiàn)自己的力量。中國的媒體應(yīng)該積極“走出去”，增強自身話語權(quán)，探索建立全球傳媒交流、協(xié)商的新機制。這不僅符合中國的國家利益，而且更有利于世界人民的福祉。

(復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 沈國麟)