編者按：十七屆六中全會(huì)指出，開(kāi)展多渠道多形式多層次對(duì)外文化交流，廣泛參與世界文明對(duì)話，促進(jìn)文化相互借鑒，增強(qiáng)中華文化在世界上的感召力和影響力。在實(shí)際的對(duì)外宣傳中，我們只有具體針對(duì)世界受眾心理，溝通宣傳才能事半功倍。

在全球化時(shí)代，國(guó)家形象受到各國(guó)前所未有的重視。中國(guó)長(zhǎng)期致力于構(gòu)建和平、民主、負(fù)責(zé)的國(guó)家形象，并取得一定成效。但在西方主流媒體的報(bào)道中，“妖魔化、邊緣化、神秘化”中國(guó)仍是隱約的主題，國(guó)際社會(huì)的普通民眾對(duì)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的中國(guó)認(rèn)識(shí)仍很滯后。

中國(guó)與世界的認(rèn)知鴻溝

當(dāng)前，隨著中國(guó)的快速崛起，中國(guó)國(guó)家形象變得日益復(fù)雜，很難用簡(jiǎn)單的好或壞來(lái)評(píng)價(jià)。目前，中國(guó)國(guó)家形象存在的首要問(wèn)題是中國(guó)與世界的認(rèn)知鴻溝，即中國(guó)人看自己同世界看中國(guó)存在巨大的差距。例如，中國(guó)人普遍認(rèn)為日本歷史上犯有“不可饒恕”的過(guò)錯(cuò)，而這個(gè)國(guó)家連承認(rèn)錯(cuò)誤的勇氣都沒(méi)有，因此認(rèn)為國(guó)際社會(huì)會(huì)與中國(guó)有同樣的“是非觀”而不喜歡日本，殊不知日本的國(guó)家形象穩(wěn)固地排在世界前列。對(duì)我們的啟示是，中國(guó)人有歷史，所以講歷史、重視歷史，但世界上很多國(guó)家的歷史不過(guò)一兩百年，因此總體而言，“國(guó)際關(guān)系是很健忘的”，國(guó)際社會(huì)更多關(guān)注國(guó)家現(xiàn)在在做什么，而不是歷史上做過(guò)什么。

中國(guó)與世界的認(rèn)知鴻溝不僅表現(xiàn)在國(guó)際關(guān)系層面，也體現(xiàn)在日常生活的方方面面。例如，2009年筆者赴北美出訪，幾位加拿大朋友約筆者去海邊，筆者在海灘上發(fā)現(xiàn)一塊很美的石頭，拾起來(lái)開(kāi)玩笑地說(shuō)：“我要把它帶回中國(guó)，留作紀(jì)念。”沒(méi)想到，在場(chǎng)的一位加拿大朋友十分嚴(yán)肅地訓(xùn)誡：“如果，每個(gè)人都把石頭帶回家，海灘上就沒(méi)有石頭了。”的確，很多中國(guó)人“到此一游”、“據(jù)為己有”的習(xí)慣，給國(guó)際社會(huì)留有非常負(fù)面的印象。

在2010年的一次國(guó)際研討會(huì)上，一位對(duì)華友好的非洲學(xué)者感嘆地說(shuō)：“非洲朋友非常感謝中國(guó)兄弟，因?yàn)橹袊?guó)人的勤勞努力，我們非洲人都有鞋穿了。但是，我們絕對(duì)不敢穿中國(guó)制造的鞋去參加婚禮，因?yàn)榛槎Y還沒(méi)有結(jié)束，我們的鞋就破了。”中國(guó)人對(duì)此的解釋往往是：中國(guó)制造的產(chǎn)品有便宜的，質(zhì)量不一定有保證；也有貴的，質(zhì)量有保證。但是，在國(guó)際社會(huì)，不論是西方國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，他們的共識(shí)是，只要花錢(qián)了，商品質(zhì)量有保證是最基本的前提，也是市場(chǎng)行為的底線，而花錢(qián)多少與商品質(zhì)量無(wú)關(guān)，只同品牌和樣式有關(guān)。的確，對(duì)外國(guó)人而言，商品質(zhì)量、食品安全是“生死攸關(guān)”的大事，絕對(duì)不能“睜一只眼閉一只眼”。

外媒對(duì)中國(guó)的關(guān)注重點(diǎn)

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，外媒始終高度關(guān)注中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，金融、貿(mào)易、股市、房地產(chǎn)……只要與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的熱點(diǎn)問(wèn)題都是外媒的關(guān)注重點(diǎn)，如 2011年上半年?yáng)|南沿海地區(qū)由于受貿(mào)易摩擦影響而紛紛倒閉的中小企業(yè)和國(guó)內(nèi)金價(jià)波動(dòng)等。外媒最為關(guān)注的中國(guó)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)就是GDP，他們通過(guò)中國(guó)種種變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如 CPI等，揣測(cè)中國(guó)GDP的增速以及增長(zhǎng)的上限，及其對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的可能影響。

在生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域，外媒偏愛(ài)的中國(guó)動(dòng)物符號(hào)是大熊貓和藏羚羊，前者象征中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)資源，后者不僅涉及中國(guó)政府對(duì)脆弱地區(qū)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，而且富含十分敏感的政治因素，如西藏問(wèn)題等。在此領(lǐng)域，外媒關(guān)注的核心是，中國(guó)政府對(duì)上述珍稀動(dòng)物提供怎樣的生存環(huán)境。此外，外媒對(duì)中國(guó)任何“惡化”的生態(tài)問(wèn)題以及新的環(huán)保進(jìn)展都予以高度關(guān)注，如 2011年初南方大面積干旱以及年底有關(guān)PM2.5數(shù)值的熱烈討論等。

在政治領(lǐng)域，BBC、CNN等西方主流媒體對(duì)中國(guó)政府如何處置突發(fā)事件高度關(guān)注，對(duì)中國(guó)政府的正面評(píng)價(jià)主要集中在政府的反應(yīng)速度和應(yīng)對(duì)態(tài)度上。在人文民生領(lǐng)域，中國(guó)“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)在國(guó)內(nèi)大力宣傳、宣揚(yáng)，但外媒對(duì)此興趣平平。此外，外媒對(duì)一個(gè)個(gè)鮮活的“中國(guó)名片”有持久的關(guān)注興趣，如姚明、李娜，以及最近備受外媒關(guān)注的首位登上美國(guó)脫口秀電視節(jié)目的中國(guó)人黃西，他在一定程度上顛覆了外國(guó)人認(rèn)為中國(guó)人缺乏幽默感的傳統(tǒng)觀念。

就西方媒體對(duì)華報(bào)道的差異性而言，以BBC為代表的西歐媒體相比較以CNN為代表的北美媒體，對(duì)中國(guó)的報(bào)道更加嚴(yán)苛，如BBC更加“偏愛(ài)”中國(guó)的民族問(wèn)題、生態(tài)問(wèn)題等，尤以西藏問(wèn)題為核心，為此其欄目“HardTalk”經(jīng)常采訪“藏獨(dú)”分子。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，BBC對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的興奮點(diǎn)不集中在中國(guó)文化、體育本身，反而將焦點(diǎn)集中在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天的天氣有多么“惡劣”，從而引發(fā)對(duì)中國(guó)環(huán)境問(wèn)題的不滿和批評(píng)。而美國(guó)ABC則選取了奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式極為精彩的畫(huà)面進(jìn)行剪輯，其效果甚至比某些國(guó)內(nèi)主流媒體的畫(huà)面還要漂亮。