微博作為“個人信息即時共享綜合平臺”正在深刻改變中國社會，無論是政治生活、經(jīng)濟(jì)生活，還是日常生活，微博的影響力無處不在。盡管微博的規(guī)模化成長才僅僅兩年，但它已經(jīng)迅速擁有超過兩億的用戶，并且?guī)缀踉谏鐣畹乃袑用娑荚诎缪葜匾慕巧?。根?jù)中國人民大學(xué)輿論研究所主持的“網(wǎng)絡(luò)輿情智能化數(shù)據(jù)采集與分析平臺”的監(jiān)測：在2010年，剛剛成長了不到一年的微博已經(jīng)在各種傳播平臺的影響力排位中位列第三。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推演，2011年，微博作為一種社會輿論和信息交換的傳播平臺，影響力排位極有可能升至第二，甚至有可能成為第一。

微博影響力發(fā)生的技術(shù)關(guān)鍵

短短140個字的微博內(nèi)容，其實是一個碎片化的內(nèi)容，何以會產(chǎn)生如此巨大的社會影響呢?我認(rèn)為，這是因為微博身后有三種強(qiáng)大的傳播機(jī)制支撐的結(jié)果。

首先，微博傳播是“點(diǎn)對面”的即時傳播。

如果說，網(wǎng)絡(luò)之于人類社會的最大貢獻(xiàn)是“解放了人的嘴巴”，那么，微博則在事實上為每個人的社會喊話裝上麥克風(fēng)，而且這種“喊話”是以現(xiàn)場直播的方式進(jìn)行。區(qū)別于QQ、MSN這類“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播方式，微博是一種點(diǎn)對面的即時通信。每個人都是媒介，每個人都是傳播者，通過微博喊話，這種迅捷通訊方式造成了巨大的社會影響力，導(dǎo)致的后果是全社會的圍觀、上層的介入，事件的發(fā)展方向、結(jié)局都會大不一樣。這就是所謂的“時間消滅了空間”——任何局部的問題，只要出現(xiàn)了挑戰(zhàn)人們良知和社會底線的事情，就會形成大范圍的社會圍觀，促成問題的解決。去年宜黃強(qiáng)拆案中逃亡的兩個小姑娘通過發(fā)微博，引起了上百萬微博用戶的“現(xiàn)場式圍觀”，形成了巨大的輿論壓力，促進(jìn)了問題的解決。若沒有微博，這兩個小姑娘的命運(yùn)也許就不是以那樣一個結(jié)局告終。

其次，微博傳播是建立在疊套社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的傳播。

微博是構(gòu)建在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的傳播。微博的傳播不是一次性完成的，而是在疊套的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中完成。在微博的世界里，每一個人都是一身二任的：既是博主——相對于被關(guān)注者而言，也是粉絲——相對于關(guān)注者而言。所謂疊套就是眾多博主和粉絲之間重重疊疊的關(guān)系交織。在最初的第一級傳播中，博主發(fā)的任何一個文字，一張照片，一個鏈接都即時地可以讓他所有的粉絲分享。在這一級的傳播中，傳播規(guī)模與博主的粉絲數(shù)相關(guān)——你有多少粉絲你的傳播規(guī)模就有多大。但傳播至此并不會終止，只要接受這個內(nèi)容的微博用戶認(rèn)為這條內(nèi)容有轉(zhuǎn)發(fā)價值和分享意義，他就會一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，形成對他的粉絲的“次級傳播”，如此這般，一條被認(rèn)為有分享價值的內(nèi)容便在層層轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)中達(dá)至數(shù)量規(guī)模巨大的接收者，產(chǎn)生“核裂變”式傳播的規(guī)模效應(yīng)。而這種傳播能量過去只有傳統(tǒng)大媒介才擁有的。今天任何一個個人，借助于微博，都有可能足以產(chǎn)生挑戰(zhàn)大媒體的傳播能量。

最后，微博傳播是擁有關(guān)系資源“背書”的內(nèi)容傳播。

一個信息的內(nèi)容僅僅以內(nèi)容本身進(jìn)行傳播時，人們對它重視和信任程度往往是不高的，甚至?xí)砸环N質(zhì)疑的態(tài)度來面對，因此，其傳播效用的產(chǎn)生是非常有限的。反之，如果一個內(nèi)容的傳播是建立在一種信任關(guān)系背書基礎(chǔ)上的，則其傳播的效率、影響力及傳播能量將會是相當(dāng)巨大的，而微博恰恰就是這種基于關(guān)系資源的內(nèi)容傳播，屬于一種圈子文化的產(chǎn)物。因此通過微博傳播的內(nèi)容，比一般的內(nèi)容傳播在影響力、可信度、可接受程度方面往往要大得多。

質(zhì)言之，正是上述三大傳播特性造就了微博巨大的社會影響力，導(dǎo)致傳媒生態(tài)、乃至社會生態(tài)、政治生態(tài)的重大改變。而要善用微博去實現(xiàn)自己的社會訴求，需要用更具智慧含量的方式去開發(fā)和利用微博。

譬如，微博雖然是點(diǎn)對面的傳播，但是它在本質(zhì)上是一種個性化的傳播，不能用正襟危坐的方式說，而是需要有情感的交流，才能“入耳、入腦、入心”，我們的道理、論據(jù)再充分也未必能產(chǎn)生預(yù)期的效果。再比如，微博本是一個建立在關(guān)系關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)上的傳播形態(tài)，對于微博的有效使用和開發(fā)，就需要有更多關(guān)系資源的有效構(gòu)建，將各種人、物及媒介平臺的要素進(jìn)行有目的關(guān)聯(lián)與整合，形成“1+1>2”巨大的傳播影響力。

微博的功過與“治理”

近一兩年以來，無論是宜黃拆遷案還是河北“李剛門”以及上?；馂?zāi)、動車事故、郭美美事件、盧美美事件等等，微博都在其中扮演著重要角色。顯然，微博已成為當(dāng)前社會發(fā)展進(jìn)程中的強(qiáng)大助推者。

微博本質(zhì)上是一個“個人媒體”，是個人向社會喊話和向社會表達(dá)的工具，它構(gòu)成了一個社會場域的圍觀結(jié)構(gòu)，這極大提升了整個社會的信息透明度和意見表達(dá)的均衡性與多元化，建構(gòu)了對于真相追逐的公共空間。從這個意義上說，微博是促進(jìn)社會民主開放和社會健康平衡的一個重要的手段。

中國網(wǎng)民中利用微博關(guān)心公共事務(wù)的熱情是非常獨(dú)特的，這很大程度上并不是因為中國網(wǎng)民喜歡利用微博來議論政治和社會事務(wù)，而是傳統(tǒng)媒體在這一領(lǐng)域社會表達(dá)功能的巨大缺失所導(dǎo)致的補(bǔ)償性滿足。這表明中國在傳媒監(jiān)管方面需要做深刻調(diào)整和改革，需要用更加開放的邏輯來面對今天的社會現(xiàn)實。現(xiàn)在由于傳播新技術(shù)的突破，很難保持過去那套監(jiān)管體系的有效性和合理性，與其被動地逐漸失去影響力和權(quán)威性，還不如主動改革，微博對于傳統(tǒng)媒體的改革和傳播體制的改革都是一個很重要的促進(jìn)。

那么，我們應(yīng)該如何看待微博傳播中所表現(xiàn)出的負(fù)能量?必須承認(rèn)，任何一個新生事物的出現(xiàn)都有所謂負(fù)面的作用和影響。

首先，中國的網(wǎng)絡(luò)本身還處于孩童期，它可能有些任性和調(diào)皮，但就像對待一個孩子一樣，我們不能因為他任性調(diào)皮，就把他捆在椅子上一動不動，這對孩子的健康發(fā)展將是很大的戕害。所以我們在做相關(guān)的輿情監(jiān)測報告時所提出的建議是：不要用“文革”的手段或“文化原教旨主義”邏輯去對待微博上出現(xiàn)的不太符合官方口味的內(nèi)容，應(yīng)該給它一定寬容度和生長空間，對于現(xiàn)實有危害的內(nèi)容可以依照現(xiàn)行的法律法規(guī)來懲處，但不應(yīng)該殃及一般網(wǎng)民。我認(rèn)為，微博的網(wǎng)絡(luò)治理的原則是不要擴(kuò)大化，不要用太過嚴(yán)厲的方式。

微博上紛繁的事件究竟是不是“亂象”?諸多負(fù)面?zhèn)€案背后，應(yīng)該治理的究竟又是什么?我認(rèn)為，既然說亂象，就應(yīng)該具有普遍存在的特性，但事實上，沒有任何科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)測數(shù)據(jù)可以表明，那些產(chǎn)生明顯負(fù)面的社會效應(yīng)的事件是具有普遍性的，事實上都屬個案，并非微博上的主流。因此，不管是管理者、研究者還是媒體，都需要有一種客觀全面的總體判斷，不應(yīng)該把個案當(dāng)做普遍現(xiàn)象，至于冠以“亂局”之類的結(jié)論，更應(yīng)該慎重。有評論者稱微博是一把“雙刃劍”，在微博上，傳播謠言、吐口水、肆意謾罵等等不理智的行為經(jīng)常出現(xiàn)，而用微博謀利或攻擊競爭對手更是被人詬病，不過這些現(xiàn)象并不能說明微博有問題。

首先，八卦、謠言等等，并非因為微博而產(chǎn)生，而是任何時代都存在的現(xiàn)象，只不過在傳統(tǒng)媒體時代，人們無法如此暢通地溝通，大家互相不知道而已。而有了微博，人們很容易知道彼此都在關(guān)注什么，所以有人覺得成了問題。在微博上存在著無良廣告的泛濫和被商人利用的VIP認(rèn)證等現(xiàn)象，其實，凡是有影響力、有利用價值的地方，一定有利益集團(tuán)的糾結(jié)、角逐的影子，微博作為一種具有巨大影響力的公共平臺也不例外。但這些問題同樣不是微博的問題，微博只是一個工具，一個交流平臺，工具本身沒有問題，有問題的是人，所以說，應(yīng)該打擊的是不法商人和無良用戶，而非微博本身。

對于微博上的偏激言論，總體上應(yīng)當(dāng)持寬容的態(tài)度。現(xiàn)代社會是一個需要公民高度參與的社會，沒有大多數(shù)社會成員的積極參與，一個完善的公民社會就無法建立起來。但作為受到各種主客觀條件限制的個人而言，其公開表達(dá)的內(nèi)容不完善、有錯誤甚至很偏激都非常正常。實際上，在網(wǎng)上，個人的錯誤表達(dá)、偏激言論很容易被“大數(shù)定律”所抵消，如果表達(dá)和辯論能夠保持自由和暢通，偏激或錯誤的言論一般情況下不會有什么生存空間，它們很容易被發(fā)現(xiàn)和糾正。

紛紛擾擾的微博事件，引來很多要治理微博的言論，那么微博究竟需不需要治理，又該治理什么?

我認(rèn)為，把網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的一般不當(dāng)行為當(dāng)做亂象來治理是不對的。實際上，在網(wǎng)絡(luò)上，一般性的個人言論的失當(dāng)，絕大多數(shù)情況下不會導(dǎo)致社會的亂象，其社會的負(fù)面影響也沒有想象中那么大。相反，倒是商業(yè)推手、利益集團(tuán)等等的機(jī)構(gòu)性的組織行為更容易帶動輿論，造成有影響力的誤導(dǎo)，從而產(chǎn)生比較大的負(fù)面影響。

不良的商業(yè)因素對于微博的侵蝕，是應(yīng)該引起注意的。商業(yè)因素本身不是什么問題，但是商業(yè)因素在網(wǎng)絡(luò)上的行為應(yīng)該有一個法制的或“公序良俗”的規(guī)則——比如任何有組織的網(wǎng)絡(luò)營銷行為都應(yīng)該有某種組織身份的明示以便讓網(wǎng)民知情。而微博是一個新興的傳播平臺，它的規(guī)范體系還遠(yuǎn)沒有完善，因此給了很多不法商人可乘之機(jī)。它們假借民意、破壞著網(wǎng)絡(luò)上最為寶貴的信任資源，為了自身的商業(yè)目的而掀起一輪又一輪奪人眼球的惡炒事件，以達(dá)到其牟利和打擊競爭對手的目的。這便是微博亂象的重要來源之一。

今天的管理者應(yīng)該改變思路，以往的家長式的管理方式顯然不合適了。在今天，過去那種封閉式的管理必然要轉(zhuǎn)變成開放式的管理，從依靠政府變?yōu)樯鐣灾?，讓社會或者各種非政府組織協(xié)作管理。更重要的是，當(dāng)管理成為一種共同協(xié)作的形式之后，管理者也就不再僅僅是規(guī)則的制定者，同樣也是遵守者——應(yīng)該有一種普遍有效的規(guī)則，來約束所有人，不管是被管理者，還是管理者本身，都受到同樣的規(guī)則所約束。而這一點(diǎn)，正是今天的管理者應(yīng)該思考的問題。

“微博辟謠”是個偽命題

現(xiàn)在，有不少人在討論“微博辟謠”的相關(guān)話題，在我看來，“微博辟謠”本身就是偽命題。首先，微博有“自清功能”。如果關(guān)于一起事件的消息，只有一個人在微博上發(fā)布，那我們既需要質(zhì)疑他的身份也需要質(zhì)疑事件本身的真實性。但是，如果一起事件擁有多個目擊證人，大家同時借助微博發(fā)布信息，彼此之間的不同看法則會形成補(bǔ)充。所以，在微博上“人人都是記者，人人都是真相的披露者，人人都有發(fā)言權(quán)”。我把微博所造就的真相還原效應(yīng)稱做“無影燈效應(yīng)”。每一個人的觀點(diǎn)都可能有不全面之處，就好比每一盞燈都有“燈下黑”一樣。但是，當(dāng)所有知情人的觀點(diǎn)匯聚在一起的時候，就會形成一種互相補(bǔ)充、互相糾錯、互相印證、互相延伸的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，真相就會在這樣的信息結(jié)構(gòu)中畢現(xiàn)。

因此，只要一起事件不只有一個目擊者，只要微博發(fā)布信息的機(jī)制足夠開放，那么最終傳達(dá)出的真相往往會比傳統(tǒng)媒介的報道模式更加完善和立體。所以我認(rèn)為，微博不是制造謠言的地方，而是粉碎謠言的地方。

我不否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)言論中存在偏激、不全面等種種問題。但是，網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言者只是一名普通公民，并不是經(jīng)過專業(yè)新聞訓(xùn)練的從業(yè)者，我們不應(yīng)當(dāng)對他們過于苛求。即使在我們的日常交流中，也會存在演繹、夸張的成分。人們對自己喜歡的話題多說一些、不喜歡的少說一些，這都很正常。因此，對網(wǎng)絡(luò)上有民眾發(fā)布了不準(zhǔn)確、片面的信息，應(yīng)當(dāng)抱著更加寬容的態(tài)度。

但對于帶著利益目的進(jìn)入微博的機(jī)構(gòu)、企業(yè)等，它們的行為一定會影響到信息的正常傳播。我們近半年的研究中就曾發(fā)現(xiàn)過多起源自商業(yè)因素的網(wǎng)絡(luò)造謠、攻擊事件，包括購買粉絲、進(jìn)行“隱性”宣傳的行為等。對于這些行為，相關(guān)職能部門應(yīng)進(jìn)行有效監(jiān)管。

近一年以來，基于微博傳播而產(chǎn)生的不準(zhǔn)確信息多次出現(xiàn)，有人便認(rèn)為，需要一個關(guān)于真相的“辟謠者”或關(guān)于真理的“審查者”。我認(rèn)為這種主張本身就是極為荒謬的。首先，誰可以有資格壟斷真理或真相，像上帝一樣先知先覺呢?其次，在一個關(guān)于真相的結(jié)構(gòu)再現(xiàn)的過程中，將某些人的角色定位為“辟謠者”，而將這些“辟謠者”質(zhì)疑的對象定義為“造謠者”，這合理嗎?微博的本質(zhì)之一就是人和人之間的平等關(guān)系，沒有誰可以宣布自己高人一頭，尤其是在真相和真理面前。辟謠者角色的提出，其實質(zhì)是反映了社會管理者基于過時的社會管理觀念的一種焦慮，但須知微博的本質(zhì)精神就是平等參與、營造合意，如果按照傳統(tǒng)方式過分干預(yù)，一旦辟謠成為一種有組織的力量時，微博恐怕就失去它存在的本意了，并且，也會有一些利益集團(tuán)利用這種形式將對方宣布為“造謠者”。

真相的暴露本身是過程性的。用100多年以前馬克思的話來說就是“用今天的報道來糾正昨天的錯誤，再用明天的報道來補(bǔ)充今天的不足”。結(jié)構(gòu)性和過程性，是今天我們接近真相的惟一正確的辦法。

流言止于智者，謠言止于公開，越是在信息傳播與流通不甚順暢的氛圍，所謂謠言才有了滋生的土壤。很大一部分懷疑、質(zhì)疑的提出與傳播，不僅本身不應(yīng)被認(rèn)定為謠言，而且是推動真相最終浮出水面的可貴力量。要知道，越是真相稀缺的時代，人們越需要和追逐真相，互聯(lián)網(wǎng)在給人們新工具表達(dá)、傳播的同時，本身帶有自凈的平臺設(shè)計。謠言，只有在信息自由流通的語境中，才會具有不攻自破的特性。當(dāng)社會開始尊重和相信每個人所擁有的對信息的獨(dú)立判斷，保障人們的知情與表達(dá)，真相終究會得以呈現(xiàn)。

兩年前有一個振聾發(fā)聵的聲音說：“民主是個好東西。”今天我們同樣要說：“微博也是個好東西。”正如新浪網(wǎng)友所總結(jié)的：1)微博是腐敗的曝光機(jī);2)微博是謠言的粉碎機(jī);3)微博是真相的挖掘機(jī);4)微博是自由聲音的發(fā)動機(jī);5)微博是民眾微言的呼吸機(jī);6)微博是社會空氣的清潔機(jī);7)微博是事件記錄的影像機(jī);8)微博是推動社會進(jìn)步的永動機(jī)。總的來說，微博利遠(yuǎn)大于弊。

本文系喻國明教授主持的國家社科基金重點(diǎn)項目“網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與引導(dǎo)機(jī)制研究”(項目編號：11AXW007)的科研成果之一。