2024年10月24日，在金華市金東區(qū)赤松鎮(zhèn)北山口村文旅會(huì)客廳的直播間內(nèi)，e萬家共富工坊負(fù)責(zé)人邢燕在直播銷售佛手以及佛手茶、佛手蜜餞等相關(guān)衍生產(chǎn)品。新華社記者 徐昱 攝

為規(guī)范促銷經(jīng)營行為，維護(hù)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)交易秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，國家市場監(jiān)管總局日前發(fā)布《“雙11”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》，從嚴(yán)格規(guī)范直播營銷行為、嚴(yán)格加強(qiáng)商品管控等八個(gè)方面進(jìn)行著重提醒和要求。“雙11”期間，大量消費(fèi)者通過直播購物，對(duì)直播營銷行為進(jìn)行管理和規(guī)范，可有效避免價(jià)格欺詐、虛假宣傳等行為的發(fā)生，更好保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速崛起并成為當(dāng)下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)之一。從2009年“雙十一”電商購物節(jié)的創(chuàng)立，到2016年直播購物的興起，“直播+電商”的購物模式改變了人們的消費(fèi)行為和觀念，也重塑著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月，我國直播電商用戶規(guī)模達(dá)5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%；2024年前三季度，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長7.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.7%，在帶動(dòng)產(chǎn)品銷售、就業(yè)、促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興、促進(jìn)地方文旅發(fā)展等方面的作用日益凸顯。尤其作為一年一度的狂歡購物節(jié)，“雙11”期間各種優(yōu)惠活動(dòng)層出不窮，蹲守直播間、在主播熱情的介紹中點(diǎn)開鏈接購物，已成為很多網(wǎng)民的選擇。

然而，任何事物都具有兩面性，直播帶貨也不例外。國家市場監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，近5年，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，同時(shí)投訴舉報(bào)的增幅高達(dá)47.1倍，明顯高于傳統(tǒng)電商。一些商家為追求銷量和利潤，有意夸大商品效果，或者選擇性展示商品優(yōu)點(diǎn)忽視其缺點(diǎn)。個(gè)別平臺(tái)或主播為吸引流量和關(guān)注度，虛假宣傳、夸大其詞、以次充好誤導(dǎo)消費(fèi)者，從薇婭、李佳琦、瘋狂小楊哥到“東北雨姐”，網(wǎng)紅直播帶貨爭議事件頻出。這些問題不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也影響了直播帶貨模式的健康發(fā)展，甚至影響到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。無規(guī)矩不成方圓，直播帶貨行業(yè)想要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，說到底離不開“規(guī)范”二字。

重點(diǎn)在于監(jiān)管“硬起來”。在國家層面，圍繞直播帶貨，已出臺(tái)一系列政策法規(guī)，比如2020年6月，我國頒布了第一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的專項(xiàng)規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對(duì)“直播帶貨”起到規(guī)范引領(lǐng)作用。同時(shí)，不少地方也相繼出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，如北京市市場監(jiān)管局發(fā)布了《北京市直播帶貨合規(guī)指引》。好政策還得強(qiáng)化執(zhí)行環(huán)節(jié)，相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管，對(duì)于管理不力、問題屢現(xiàn)的平臺(tái)，可通過約談、責(zé)令整改等方式督促其改進(jìn)落實(shí)；對(duì)于違法違規(guī)或損害消費(fèi)者權(quán)益的主播和商家，要及時(shí)依法依規(guī)查處，并根據(jù)侵權(quán)嚴(yán)重程度列入信用黑名單，形成有效震懾。同時(shí)，暢通維權(quán)渠道，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán)，保護(hù)好消費(fèi)者合法權(quán)益，讓消費(fèi)者“投訴有門”。

關(guān)鍵在于責(zé)任“實(shí)起來”。無論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是新興短視頻平臺(tái)，只要是為直播帶貨活動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)功能，就必須履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的法律責(zé)任?！吨腥A人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》規(guī)定，直播營銷平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭議解決機(jī)制。當(dāng)前，抖音、淘寶等平臺(tái)已從賬戶粉絲量要求、內(nèi)容質(zhì)量和信譽(yù)度、資質(zhì)審核、保證金繳納以及培訓(xùn)考核等多個(gè)維度對(duì)直播電商進(jìn)行管理和約束。直播帶貨平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)起主體責(zé)任，健全完善主播和賣家的資質(zhì)審核、平臺(tái)規(guī)則、信用評(píng)價(jià)等制度，明確規(guī)定商家、主播等需要遵守的規(guī)范，開出清晰負(fù)面清單，嚴(yán)查直播間運(yùn)營者、直播營銷人員虛構(gòu)或篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)等問題。如發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，要對(duì)違規(guī)內(nèi)容及時(shí)下架，并對(duì)不良主播和商家進(jìn)行及時(shí)封號(hào)清理，推動(dòng)良幣驅(qū)逐劣幣。

核心在于產(chǎn)品“好起來”。經(jīng)商之道，誠信為本。直播帶貨，關(guān)鍵在“貨”上。今年7月1日施行的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》針對(duì)直播帶貨、大數(shù)據(jù)殺熟等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)亂象進(jìn)行規(guī)范，明確規(guī)定，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，明確“誰銷售誰負(fù)責(zé)”“平臺(tái)、直播間和主播人人有責(zé)”。在百舸爭流千帆競的大背景下，套路沒有出路，對(duì)質(zhì)量和服務(wù)精益求精，直播帶貨才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。商家應(yīng)增強(qiáng)誠信意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，在與網(wǎng)絡(luò)主播合作時(shí)，務(wù)必主動(dòng)提供所具備的資質(zhì)許可證，保證所提供的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。帶貨主播作為產(chǎn)品的代言人，應(yīng)樹立正確的職業(yè)道德觀和價(jià)值觀，以真實(shí)、客觀、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待自己的言行，在推薦產(chǎn)品時(shí)，對(duì)所帶的貨“知根知底”，如實(shí)介紹產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，不做虛假夸大和誤導(dǎo)性宣傳，不誘導(dǎo)消費(fèi)者私下交易，要靠口碑贏得消費(fèi)者的支持和信賴。

網(wǎng)絡(luò)直播越規(guī)范，發(fā)展之路越長遠(yuǎn)。唯有相關(guān)部門、直播平臺(tái)、商家、主播等各方齊心協(xié)力，共同打造良好的直播帶貨生態(tài)，促進(jìn)直播帶貨向陽生長、清朗前行，才能更好滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往。（來源：宣講家網(wǎng)）

作者單位：云南大圍山國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)管護(hù)局

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