北京市社會(huì)科學(xué)院（市委講師團(tuán)）依托清華大學(xué)、中央民族大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、首都師范大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京建筑大學(xué)、北京聯(lián)合大學(xué)8所高校，組織開(kāi)展“信仰行”優(yōu)秀讀書(shū)心得、調(diào)研報(bào)告、理論文章評(píng)選活動(dòng)，分別評(píng)出一等獎(jiǎng)作品各5篇、二等獎(jiǎng)作品各10篇、三等獎(jiǎng)作品各15篇，現(xiàn)將一等獎(jiǎng)作品進(jìn)行展播。

賦能“老字號(hào)”，文化開(kāi)新局

——北京地區(qū)“老字號(hào)”文化創(chuàng)意資源調(diào)研報(bào)告

北京聯(lián)合大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

徐靜宇 尉金健 諸盈涵 白庭正 李添苗

習(xí)近平總書(shū)記指出：“我們說(shuō)要堅(jiān)定中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信，說(shuō)到底是要堅(jiān)定文化自信，文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。”“中華老字號(hào)”是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在商業(yè)領(lǐng)域的集中呈現(xiàn)，是中華民族幾千年?duì)N爛文化的重要組成部分，已經(jīng)成為承載城市文化記憶、精神血脈和地域特色的文化符號(hào)。“中華老字號(hào)”所蘊(yùn)含的非遺技藝具有重要的歷史文化價(jià)值，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)。項(xiàng)目組到傳統(tǒng)商圈的天福號(hào)、內(nèi)聯(lián)升、吳裕泰、京瓷、琺瑯廠、百花蜂蜜、京華茶葉等“老字號(hào)”進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，通過(guò)走訪調(diào)研梳理老字號(hào)的文化故事和非遺技藝特色，開(kāi)展梳理老字號(hào)的文化符號(hào)、調(diào)研消費(fèi)者需求等調(diào)研活動(dòng)，進(jìn)行“老字號(hào)”文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并提出建議和對(duì)策。

一、北京地區(qū)“老字號(hào)”文化創(chuàng)意資源調(diào)研背景

2020年習(xí)近平總書(shū)記在湖南長(zhǎng)沙馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園考察時(shí)指出：“文化產(chǎn)業(yè)既有意識(shí)形態(tài)屬性，又有市場(chǎng)屬性，但意識(shí)形態(tài)屬性是本質(zhì)屬性。一定要牢牢把握正確導(dǎo)向，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，確保文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。”“中華老字號(hào)”是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在商業(yè)領(lǐng)域的集中呈現(xiàn)，是中華民族幾千年?duì)N爛文化的重要組成部分，具有鮮明的中華傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，是民族文化傳承的重要載體。“老字號(hào)”作為承載城市文化記憶、精神血脈和地域特色的文化符號(hào)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)。

通過(guò)查閱文獻(xiàn)了解歷史上的北京傳統(tǒng)商圈（前門大柵欄商圈）和“老字號(hào)”的興起。北京前門大柵欄商圈素有“百肆天街”的美譽(yù)，元代以來(lái)，歷經(jīng)明清演變，前門周邊地區(qū)逐漸形成了北京城最為繁華的商業(yè)街區(qū)。明代時(shí)期，打破“前朝后市”之制，這里逐漸興起成為新的商業(yè)街區(qū)，在前門大街的兩側(cè)，商鋪、客棧、商號(hào)相繼出現(xiàn)，其中正陽(yáng)門周圍及鮮魚(yú)口、廊房胡同一帶，遂形成繁華的商業(yè)區(qū)，隨之而來(lái)工商業(yè)行會(huì)性質(zhì)的會(huì)館也日益增多。新中國(guó)成立后，前門地區(qū)匯聚了大量歷史悠久的“老字號(hào)”商鋪，如長(zhǎng)春堂藥店、全聚德烤鴨店、都一處燒賣店、月盛齋、廣和樓戲園、內(nèi)聯(lián)升、同仁堂、瑞蚨祥等，據(jù)記載當(dāng)時(shí)前門地區(qū)的商鋪800余家。2021年的《北京培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》中提到，要將前門大柵欄商圈打造成為以“老字號(hào)+國(guó)潮”為特色的傳統(tǒng)文化消費(fèi)圈。2021年，前門大街成為首批12家“北京市級(jí)旅游休閑街區(qū)”；2022年1月，前門大街入選首批國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)公示名單。

二、北京傳統(tǒng)商圈和“老字號(hào)”的文化符號(hào)分析

北京傳統(tǒng)商圈（前門大柵欄商圈）“老字號(hào)”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境在早期是“前店后廠”，一般都開(kāi)設(shè)在街巷的臨街鋪位。2009年改造后的前門商街開(kāi)始營(yíng)業(yè)，因?yàn)椴糠?ldquo;老字號(hào)”的搬遷，經(jīng)營(yíng)環(huán)境受到一定的影響。自2017年開(kāi)始，前門大柵欄商圈開(kāi)始進(jìn)行傳統(tǒng)商街更新升級(jí)，相繼引入故宮前門文創(chuàng)館、天樂(lè)園京劇體驗(yàn)館、北京坊的公共空間、榮寶齋體驗(yàn)店等，并吸引了外省市的非遺手工藝人在此開(kāi)設(shè)傳播體驗(yàn)店，推動(dòng)“老字號(hào)”與非遺文化場(chǎng)景創(chuàng)新，形成“文化IP+非遺技藝+沉浸式體驗(yàn)”為主體的商圈特色，為“老字號(hào)”文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，形成“老字號(hào)”文化IP沃土。

“老字號(hào)”是優(yōu)秀民族品牌的代表，是一座城市的文化符號(hào)，蘊(yùn)含著人們生活的印記和回憶，具有獨(dú)特的文化魅力。從古至今，商圈的形成中“老字號(hào)”消費(fèi)人群是非常重要的因素。商圈的繁華，能為“老字號(hào)”的經(jīng)營(yíng)提供便利的交通、吸引消費(fèi)人群；消費(fèi)人群通過(guò)在商圈的購(gòu)物、休閑、聚會(huì)、就餐等行為，為“老字號(hào)”帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，進(jìn)而促進(jìn)商圈向好發(fā)展。

1.“老字號(hào)”店鋪集中的區(qū)域更容易吸引消費(fèi)者

通過(guò)調(diào)研北京傳統(tǒng)商圈（前門大柵欄商圈）里消費(fèi)人群，顯示北京傳統(tǒng)商圈（前門大柵欄商圈）的“中華老字號(hào)”眾多，“老字號(hào)”的經(jīng)營(yíng)區(qū)域大致有鮮魚(yú)口、大柵欄、楊梅竹斜街、北京坊、琉璃廠、珠市口等地。調(diào)研顯示北京坊、大柵欄、楊梅竹斜街被消費(fèi)者選擇的頻率比較高，主要集中在購(gòu)物、就餐、休閑等三個(gè)方面，而珠市口區(qū)域的“老字號(hào)”相對(duì)比較少，整體被選的頻率比較低。所以，在“老字號(hào)”集中的區(qū)域，更容易吸引消費(fèi)者（旅游人群）。

傳統(tǒng)商圈的消費(fèi)人群的消費(fèi)行為圖

2. “老字號(hào)”的特色產(chǎn)品具有豐富“北京味道”，更容易受到消費(fèi)者的喜愛(ài)

調(diào)研顯示，近九成消費(fèi)者在購(gòu)買北京特色物品（產(chǎn)品），會(huì)選擇“老字號(hào)”產(chǎn)品，更具代表性，尤其看重“中華老字號(hào)”的品牌標(biāo)識(shí)。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更喜歡“老字號(hào)”品牌根據(jù)節(jié)日節(jié)慶、重大活動(dòng)、時(shí)令節(jié)氣所設(shè)計(jì)的禮盒包裝，例如北京稻香村的“萬(wàn)事勝意”“糕運(yùn)茶禮”禮盒設(shè)計(jì)，天福號(hào)“天福到家”“老北京過(guò)年”禮盒設(shè)計(jì)，銷售勢(shì)頭好。

3.“老字號(hào)”文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引點(diǎn)在產(chǎn)品品質(zhì)、文化傳承（傳統(tǒng)工藝）、包裝設(shè)計(jì)

調(diào)研顯示“老字號(hào)”在文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和制作過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)“老字號(hào)”文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)有品質(zhì)、老師傅、紀(jì)念性、產(chǎn)品包裝、手工制作、國(guó)潮、價(jià)格、品牌故事等，因此“老字號(hào)”的文創(chuàng)產(chǎn)品要做到“好質(zhì)量+好故事+好創(chuàng)意=好文創(chuàng)”，只有這樣，才能讓“老字號(hào)”的文創(chuàng)產(chǎn)品深入人心。調(diào)研中，消費(fèi)者也特別提到了文創(chuàng)產(chǎn)品的精致化、個(gè)性化、品質(zhì)化的要求。

傳統(tǒng)商圈中消費(fèi)者對(duì)“老字號(hào)”文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)

4.“老字號(hào)”文創(chuàng)的設(shè)計(jì)點(diǎn)在國(guó)潮和“跨界融合”兩個(gè)點(diǎn)位

調(diào)研顯示，“老字號(hào)”文創(chuàng)的消費(fèi)群體比較均衡，在各個(gè)年齡層面都有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，一是采用祥云、瑞獸、寶相花、古建等傳統(tǒng)元素，外部以色彩鮮明、極具感染力的“國(guó)潮風(fēng)”作為設(shè)計(jì)風(fēng)格，古代建筑與現(xiàn)代手法交相輝映，渾然天成，例如同仁堂的“國(guó)潮”中藥包裝；二是“跨界融合”的設(shè)計(jì)，“老字號(hào)”通過(guò)消費(fèi)者的懷舊情懷，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，同其他知名品牌進(jìn)行合作跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同，吸引消費(fèi)者的注意力，但是要特別注意品牌相互匹配度。

5.“老字號(hào)”文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道要善于運(yùn)用新媒體平臺(tái)

調(diào)研顯示，近六成消費(fèi)者會(huì)選擇在直播平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物。因此“老字號(hào)”品牌產(chǎn)品和其文創(chuàng)產(chǎn)品，要積極適應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，依托直播平臺(tái)宣傳營(yíng)銷產(chǎn)品，通過(guò)微信、小紅書(shū)新媒體，用消費(fèi)者喜歡的傳播方式，增強(qiáng)互動(dòng)，吸納新粉絲，為“老字號(hào)”注入新活力，不斷推動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)以及供應(yīng)鏈升級(jí)。

三、主要結(jié)論

（一）“老字號(hào)”文化資源和創(chuàng)意資源的融合優(yōu)勢(shì)

1.“老字號(hào)”文化底蘊(yùn)豐富

調(diào)研顯示“老字號(hào)”蘊(yùn)含深厚的家國(guó)情懷和文化內(nèi)涵。“老字號(hào)”企業(yè)在做文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)有顯著優(yōu)勢(shì)，“老字號(hào)”具有悠久歷史、良好信譽(yù)、質(zhì)量?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品、獨(dú)特工藝或服務(wù)，并且蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵，具有巨大的文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

2.“老字號(hào)”知名度高

調(diào)研顯示“老字號(hào)”在多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中擁有很高的知名度，為“老字號(hào)”企業(yè)帶來(lái)直接或間接的經(jīng)濟(jì)收益。隨著時(shí)代的發(fā)展，面對(duì)消費(fèi)群體“國(guó)潮風(fēng)”“懷舊風(fēng)”“時(shí)尚風(fēng)”“跨界”的消費(fèi)行為偏好，“老字號(hào)”在進(jìn)行文化資源和創(chuàng)意資源融合開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中，要將自己的文化元素和特色有機(jī)融合，通過(guò)文創(chuàng)提升“老字號(hào)”品牌影響力，帶動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)間接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.“老字號(hào)”服務(wù)信譽(yù)高

調(diào)研顯示“老字號(hào)”在消費(fèi)者心中代表著更好的質(zhì)量和服務(wù)保障，一是在技藝方面，很多“老字號(hào)”百年傳承有序、技藝精湛、真材實(shí)料，有很多制作工藝和制作產(chǎn)品已經(jīng)成為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；二是在服務(wù)方面，“老字號(hào)”具有以民為本、服務(wù)百姓的歷史傳統(tǒng)，服務(wù)質(zhì)量和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的形象深入人心；三是“老字號(hào)”有成熟的質(zhì)量管理體系，后續(xù)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)也比較低，因此消費(fèi)者感覺(jué)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)低、質(zhì)量有保障。調(diào)研顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買同一IP的衍生品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇“老字號(hào)”的產(chǎn)品。

4.“老字號(hào)”銷售渠道廣泛

“老字號(hào)”企業(yè)都是從初期的小店鋪逐步發(fā)展為大的連鎖經(jīng)營(yíng)店，實(shí)體經(jīng)營(yíng)、分店眾多是“老字號(hào)”企業(yè)銷售的特點(diǎn)，形成了比較成熟的供應(yīng)鏈和銷售渠道，如此廣闊的市場(chǎng)營(yíng)銷空間有利于其文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

（二）“老字號(hào)”文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的政策建議

1.“老字號(hào)”文化創(chuàng)意產(chǎn)品要同傳統(tǒng)商圈文化密切相關(guān)

在傳統(tǒng)商圈里的“老字號(hào)”，其發(fā)展跟所在商圈是密切相關(guān)的，如果缺失了商圈文化這一環(huán)境的保護(hù)，很多“老字號(hào)”的文化價(jià)值和歷史韻味會(huì)逐漸消失，進(jìn)而失去商機(jī)。所以“老字號(hào)”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品要緊密依托所在商圈文化，把商業(yè)、旅游、歷史、文化、品牌緊密結(jié)合，打造一個(gè)“歷史文化+文化創(chuàng)意+品牌+沉浸+新媒體”的多融合活動(dòng)空間，吸引更多的消費(fèi)群體。

2.“老字號(hào)”品牌要注意文化IP的“新價(jià)值”提升

“老字號(hào)”要遵循發(fā)展規(guī)律，加強(qiáng)對(duì)品牌文化的深度挖掘和溝通。“老字號(hào)”可充分依托“懷舊”“復(fù)古”的消費(fèi)情懷，在注重商品基礎(chǔ)功能的基礎(chǔ)上，將文創(chuàng)的重點(diǎn)投向品牌價(jià)值、文化體驗(yàn)、跨界融合點(diǎn)。“老字號(hào)”通過(guò)將其文化內(nèi)涵用文化創(chuàng)意的方式重新解讀，通過(guò)IP化、符號(hào)化的傳播可以讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)“老字號(hào)”的產(chǎn)品，更好滿足消費(fèi)者多樣化需求。

3.“老字號(hào)”的文化創(chuàng)意中要打造“京味文化”

“老字號(hào)”的發(fā)展和創(chuàng)新都要突出“北京味道”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。一是要充分發(fā)揮“老字號(hào)” 的歷史文化故事（傳說(shuō)）的創(chuàng)作點(diǎn)，進(jìn)行文化繪本方面的創(chuàng)作或者形象開(kāi)發(fā)；二是要抓住“老字號(hào)”傳統(tǒng)非遺技藝的特點(diǎn)，打造文化創(chuàng)意體驗(yàn)空間，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，特別是可以通過(guò)親子互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，向青少年宣傳普及“老字號(hào)”非遺文化；三是“老字號(hào)”和其他非遺技藝的融合研發(fā)，比如北京傳統(tǒng)的兔兒爺形象在“老字號(hào)”文化宣傳方面的應(yīng)用，比如北京傳統(tǒng)的時(shí)令節(jié)日風(fēng)俗和“老字號(hào)”產(chǎn)品的融合開(kāi)發(fā)，都是非常好的創(chuàng)意點(diǎn)。

4.“老字號(hào)”建設(shè)文創(chuàng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)

“老字號(hào)”要同高校、設(shè)計(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)等加強(qiáng)合作共建，提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)品質(zhì)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，做好新媒體的傳播和推廣。例如故宮博物院“故宮貓”“千里江山”等文創(chuàng)產(chǎn)品，充分弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，讓歷史文化走進(jìn)現(xiàn)代生活，并且吸引了年輕消費(fèi)群體，使得故宮文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)更加廣闊。

5.“老字號(hào)”文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)要穩(wěn)抓重點(diǎn)消費(fèi)群體

調(diào)研發(fā)現(xiàn)“老字號(hào)”文化創(chuàng)意的消費(fèi)群體非常廣泛，很多“老字號(hào)”的產(chǎn)品是來(lái)自普通人群的生活必需品、消耗品，因此“老字號(hào)”的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格要“親民”，在使用的材質(zhì)材料上面不能過(guò)于昂貴，要在實(shí)用性和互動(dòng)性上下功夫。因此要抓住不同群體的需求，特別是把握青年的消費(fèi)需求和興趣點(diǎn)，例如日常生活用品、辦公用品、文化手作等，可以吸引青年人的注意力。

（三）實(shí)踐調(diào)研設(shè)計(jì)（部分）

1.天福號(hào)文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)踐

“福滿中秋”天福號(hào)中秋限定禮盒設(shè)計(jì)

2.內(nèi)聯(lián)升設(shè)計(jì)實(shí)踐

虎虎生威設(shè)計(jì)

3.百花蜂蜜設(shè)計(jì)實(shí)踐

童年更甜

綜上所述，北京傳統(tǒng)商圈的“老字號(hào)”企業(yè)，都是歷經(jīng)百年風(fēng)雨的實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。“老字號(hào)”企業(yè)在積極發(fā)展自身實(shí)體產(chǎn)品的時(shí)候，也要積極打造自己文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷讓產(chǎn)品中的文化信息得到推廣，并且借助新媒體、新媒介融合創(chuàng)新的助推力，有效實(shí)現(xiàn)“老字號(hào)”文化品牌的多維度、多渠道傳播，提升文化的傳播力和影響力。

（本調(diào)研報(bào)告僅代表作者團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)）

為深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神，北京市委宣傳部、北京市委教育工委2023年聯(lián)合啟動(dòng)“‘京’彩文化 青春綻放”行動(dòng)計(jì)劃，推出“信仰行、紅色行、古都行、文藝行、志愿行、園區(qū)行”系列活動(dòng)。成效明顯，反響熱烈。有效引導(dǎo)高校學(xué)子深刻感悟黨的創(chuàng)新理論的真理力量和實(shí)踐力量，夯實(shí)廣大青年學(xué)生理想信念和初心使命的思想根基。2024年，市委宣傳部、市委教育工委、市社科院（市委講師團(tuán)）將繼續(xù)聯(lián)合首都部分高校、北京市各區(qū)各系統(tǒng)單位，扎實(shí)推進(jìn)“信仰行”系列活動(dòng)。