北京市社會科學院（市委講師團）依托清華大學、中央民族大學、中國傳媒大學、北京工業(yè)大學、首都師范大學、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學、北京建筑大學、北京聯(lián)合大學8所高校，組織開展“信仰行”優(yōu)秀讀書心得、調(diào)研報告、理論文章評選活動，分別評出一等獎作品各5篇、二等獎作品各10篇、三等獎作品各15篇，現(xiàn)將一等獎作品進行展播。

賦能“老字號”，文化開新局

——北京地區(qū)“老字號”文化創(chuàng)意資源調(diào)研報告

北京聯(lián)合大學藝術(shù)學院

徐靜宇 尉金健 諸盈涵 白庭正 李添苗

習近平總書記指出：“我們說要堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅定文化自信，文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。”“中華老字號”是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在商業(yè)領(lǐng)域的集中呈現(xiàn)，是中華民族幾千年燦爛文化的重要組成部分，已經(jīng)成為承載城市文化記憶、精神血脈和地域特色的文化符號。“中華老字號”所蘊含的非遺技藝具有重要的歷史文化價值，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊。項目組到傳統(tǒng)商圈的天福號、內(nèi)聯(lián)升、吳裕泰、京瓷、琺瑯廠、百花蜂蜜、京華茶葉等“老字號”進行了實地調(diào)研，通過走訪調(diào)研梳理老字號的文化故事和非遺技藝特色，開展梳理老字號的文化符號、調(diào)研消費者需求等調(diào)研活動，進行“老字號”文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計，并提出建議和對策。

一、北京地區(qū)“老字號”文化創(chuàng)意資源調(diào)研背景

2020年習近平總書記在湖南長沙馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園考察時指出：“文化產(chǎn)業(yè)既有意識形態(tài)屬性，又有市場屬性，但意識形態(tài)屬性是本質(zhì)屬性。一定要牢牢把握正確導(dǎo)向，堅持守正創(chuàng)新，確保文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。”“中華老字號”是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在商業(yè)領(lǐng)域的集中呈現(xiàn)，是中華民族幾千年燦爛文化的重要組成部分，具有鮮明的中華傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，是民族文化傳承的重要載體。“老字號”作為承載城市文化記憶、精神血脈和地域特色的文化符號，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊。

通過查閱文獻了解歷史上的北京傳統(tǒng)商圈（前門大柵欄商圈）和“老字號”的興起。北京前門大柵欄商圈素有“百肆天街”的美譽，元代以來，歷經(jīng)明清演變，前門周邊地區(qū)逐漸形成了北京城最為繁華的商業(yè)街區(qū)。明代時期，打破“前朝后市”之制，這里逐漸興起成為新的商業(yè)街區(qū)，在前門大街的兩側(cè)，商鋪、客棧、商號相繼出現(xiàn)，其中正陽門周圍及鮮魚口、廊房胡同一帶，遂形成繁華的商業(yè)區(qū)，隨之而來工商業(yè)行會性質(zhì)的會館也日益增多。新中國成立后，前門地區(qū)匯聚了大量歷史悠久的“老字號”商鋪，如長春堂藥店、全聚德烤鴨店、都一處燒賣店、月盛齋、廣和樓戲園、內(nèi)聯(lián)升、同仁堂、瑞蚨祥等，據(jù)記載當時前門地區(qū)的商鋪800余家。2021年的《北京培育建設(shè)國際消費中心城市實施方案》中提到，要將前門大柵欄商圈打造成為以“老字號+國潮”為特色的傳統(tǒng)文化消費圈。2021年，前門大街成為首批12家“北京市級旅游休閑街區(qū)”；2022年1月，前門大街入選首批國家級旅游休閑街區(qū)公示名單。

二、北京傳統(tǒng)商圈和“老字號”的文化符號分析

北京傳統(tǒng)商圈（前門大柵欄商圈）“老字號”的經(jīng)營環(huán)境在早期是“前店后廠”，一般都開設(shè)在街巷的臨街鋪位。2009年改造后的前門商街開始營業(yè)，因為部分“老字號”的搬遷，經(jīng)營環(huán)境受到一定的影響。自2017年開始，前門大柵欄商圈開始進行傳統(tǒng)商街更新升級，相繼引入故宮前門文創(chuàng)館、天樂園京劇體驗館、北京坊的公共空間、榮寶齋體驗店等，并吸引了外省市的非遺手工藝人在此開設(shè)傳播體驗店，推動“老字號”與非遺文化場景創(chuàng)新，形成“文化IP+非遺技藝+沉浸式體驗”為主體的商圈特色，為“老字號”文化創(chuàng)意設(shè)計，形成“老字號”文化IP沃土。

“老字號”是優(yōu)秀民族品牌的代表，是一座城市的文化符號，蘊含著人們生活的印記和回憶，具有獨特的文化魅力。從古至今，商圈的形成中“老字號”消費人群是非常重要的因素。商圈的繁華，能為“老字號”的經(jīng)營提供便利的交通、吸引消費人群；消費人群通過在商圈的購物、休閑、聚會、就餐等行為，為“老字號”帶來經(jīng)濟利潤，進而促進商圈向好發(fā)展。

1.“老字號”店鋪集中的區(qū)域更容易吸引消費者

通過調(diào)研北京傳統(tǒng)商圈（前門大柵欄商圈）里消費人群，顯示北京傳統(tǒng)商圈（前門大柵欄商圈）的“中華老字號”眾多，“老字號”的經(jīng)營區(qū)域大致有鮮魚口、大柵欄、楊梅竹斜街、北京坊、琉璃廠、珠市口等地。調(diào)研顯示北京坊、大柵欄、楊梅竹斜街被消費者選擇的頻率比較高，主要集中在購物、就餐、休閑等三個方面，而珠市口區(qū)域的“老字號”相對比較少，整體被選的頻率比較低。所以，在“老字號”集中的區(qū)域，更容易吸引消費者（旅游人群）。

傳統(tǒng)商圈的消費人群的消費行為圖

2. “老字號”的特色產(chǎn)品具有豐富“北京味道”，更容易受到消費者的喜愛

調(diào)研顯示，近九成消費者在購買北京特色物品（產(chǎn)品），會選擇“老字號”產(chǎn)品，更具代表性，尤其看重“中華老字號”的品牌標識。通過訪談發(fā)現(xiàn)，消費者更喜歡“老字號”品牌根據(jù)節(jié)日節(jié)慶、重大活動、時令節(jié)氣所設(shè)計的禮盒包裝，例如北京稻香村的“萬事勝意”“糕運茶禮”禮盒設(shè)計，天福號“天福到家”“老北京過年”禮盒設(shè)計，銷售勢頭好。

3.“老字號”文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引點在產(chǎn)品品質(zhì)、文化傳承（傳統(tǒng)工藝）、包裝設(shè)計

調(diào)研顯示“老字號”在文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和制作過程中，消費者對“老字號”文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注點有品質(zhì)、老師傅、紀念性、產(chǎn)品包裝、手工制作、國潮、價格、品牌故事等，因此“老字號”的文創(chuàng)產(chǎn)品要做到“好質(zhì)量+好故事+好創(chuàng)意=好文創(chuàng)”，只有這樣，才能讓“老字號”的文創(chuàng)產(chǎn)品深入人心。調(diào)研中，消費者也特別提到了文創(chuàng)產(chǎn)品的精致化、個性化、品質(zhì)化的要求。

傳統(tǒng)商圈中消費者對“老字號”文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)注點

4.“老字號”文創(chuàng)的設(shè)計點在國潮和“跨界融合”兩個點位

調(diào)研顯示，“老字號”文創(chuàng)的消費群體比較均衡，在各個年齡層面都有比較穩(wěn)定的消費群體，一是采用祥云、瑞獸、寶相花、古建等傳統(tǒng)元素，外部以色彩鮮明、極具感染力的“國潮風”作為設(shè)計風格，古代建筑與現(xiàn)代手法交相輝映，渾然天成，例如同仁堂的“國潮”中藥包裝；二是“跨界融合”的設(shè)計，“老字號”通過消費者的懷舊情懷，創(chuàng)新營銷方式，同其他知名品牌進行合作跨界營銷，實現(xiàn)品牌協(xié)同，吸引消費者的注意力，但是要特別注意品牌相互匹配度。

5.“老字號”文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道要善于運用新媒體平臺

調(diào)研顯示，近六成消費者會選擇在直播平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行購物。因此“老字號”品牌產(chǎn)品和其文創(chuàng)產(chǎn)品，要積極適應(yīng)順應(yīng)時代潮流，依托直播平臺宣傳營銷產(chǎn)品，通過微信、小紅書新媒體，用消費者喜歡的傳播方式，增強互動，吸納新粉絲，為“老字號”注入新活力，不斷推動品牌產(chǎn)業(yè)升級、品質(zhì)升級以及供應(yīng)鏈升級。

三、主要結(jié)論

（一）“老字號”文化資源和創(chuàng)意資源的融合優(yōu)勢

1.“老字號”文化底蘊豐富

調(diào)研顯示“老字號”蘊含深厚的家國情懷和文化內(nèi)涵。“老字號”企業(yè)在做文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時有顯著優(yōu)勢，“老字號”具有悠久歷史、良好信譽、質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品、獨特工藝或服務(wù)，并且蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵，具有巨大的文化價值、經(jīng)濟價值、品牌價值和社會價值。

2.“老字號”知名度高

調(diào)研顯示“老字號”在多年的經(jīng)營過程中擁有很高的知名度，為“老字號”企業(yè)帶來直接或間接的經(jīng)濟收益。隨著時代的發(fā)展，面對消費群體“國潮風”“懷舊風”“時尚風”“跨界”的消費行為偏好，“老字號”在進行文化資源和創(chuàng)意資源融合開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，要將自己的文化元素和特色有機融合，通過文創(chuàng)提升“老字號”品牌影響力，帶動傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入增長，從而實現(xiàn)間接的經(jīng)濟價值。

3.“老字號”服務(wù)信譽高

調(diào)研顯示“老字號”在消費者心中代表著更好的質(zhì)量和服務(wù)保障，一是在技藝方面，很多“老字號”百年傳承有序、技藝精湛、真材實料，有很多制作工藝和制作產(chǎn)品已經(jīng)成為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；二是在服務(wù)方面，“老字號”具有以民為本、服務(wù)百姓的歷史傳統(tǒng)，服務(wù)質(zhì)量和誠信經(jīng)營的形象深入人心；三是“老字號”有成熟的質(zhì)量管理體系，后續(xù)出現(xiàn)質(zhì)量問題的風險也比較低，因此消費者感覺購買風險低、質(zhì)量有保障。調(diào)研顯示，消費者在購買同一IP的衍生品時會優(yōu)先選擇“老字號”的產(chǎn)品。

4.“老字號”銷售渠道廣泛

“老字號”企業(yè)都是從初期的小店鋪逐步發(fā)展為大的連鎖經(jīng)營店，實體經(jīng)營、分店眾多是“老字號”企業(yè)銷售的特點，形成了比較成熟的供應(yīng)鏈和銷售渠道，如此廣闊的市場營銷空間有利于其文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

（二）“老字號”文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的政策建議

1.“老字號”文化創(chuàng)意產(chǎn)品要同傳統(tǒng)商圈文化密切相關(guān)

在傳統(tǒng)商圈里的“老字號”，其發(fā)展跟所在商圈是密切相關(guān)的，如果缺失了商圈文化這一環(huán)境的保護，很多“老字號”的文化價值和歷史韻味會逐漸消失，進而失去商機。所以“老字號”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品要緊密依托所在商圈文化，把商業(yè)、旅游、歷史、文化、品牌緊密結(jié)合，打造一個“歷史文化+文化創(chuàng)意+品牌+沉浸+新媒體”的多融合活動空間，吸引更多的消費群體。

2.“老字號”品牌要注意文化IP的“新價值”提升

“老字號”要遵循發(fā)展規(guī)律，加強對品牌文化的深度挖掘和溝通。“老字號”可充分依托“懷舊”“復(fù)古”的消費情懷，在注重商品基礎(chǔ)功能的基礎(chǔ)上，將文創(chuàng)的重點投向品牌價值、文化體驗、跨界融合點。“老字號”通過將其文化內(nèi)涵用文化創(chuàng)意的方式重新解讀，通過IP化、符號化的傳播可以讓消費者重新認識“老字號”的產(chǎn)品，更好滿足消費者多樣化需求。

3.“老字號”的文化創(chuàng)意中要打造“京味文化”

“老字號”的發(fā)展和創(chuàng)新都要突出“北京味道”，進而實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。一是要充分發(fā)揮“老字號” 的歷史文化故事（傳說）的創(chuàng)作點，進行文化繪本方面的創(chuàng)作或者形象開發(fā)；二是要抓住“老字號”傳統(tǒng)非遺技藝的特點，打造文化創(chuàng)意體驗空間，通過沉浸式體驗吸引消費者，特別是可以通過親子互動體驗活動，向青少年宣傳普及“老字號”非遺文化；三是“老字號”和其他非遺技藝的融合研發(fā)，比如北京傳統(tǒng)的兔兒爺形象在“老字號”文化宣傳方面的應(yīng)用，比如北京傳統(tǒng)的時令節(jié)日風俗和“老字號”產(chǎn)品的融合開發(fā)，都是非常好的創(chuàng)意點。

4.“老字號”建設(shè)文創(chuàng)專業(yè)團隊

“老字號”要同高校、設(shè)計行業(yè)協(xié)會等加強合作共建，提升產(chǎn)品的設(shè)計品質(zhì)、創(chuàng)新營銷模式，做好新媒體的傳播和推廣。例如故宮博物院“故宮貓”“千里江山”等文創(chuàng)產(chǎn)品，充分弘揚了中國傳統(tǒng)文化，讓歷史文化走進現(xiàn)代生活，并且吸引了年輕消費群體，使得故宮文創(chuàng)產(chǎn)品市場更加廣闊。

5.“老字號”文化創(chuàng)意設(shè)計要穩(wěn)抓重點消費群體

調(diào)研發(fā)現(xiàn)“老字號”文化創(chuàng)意的消費群體非常廣泛，很多“老字號”的產(chǎn)品是來自普通人群的生活必需品、消耗品，因此“老字號”的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計風格要“親民”，在使用的材質(zhì)材料上面不能過于昂貴，要在實用性和互動性上下功夫。因此要抓住不同群體的需求，特別是把握青年的消費需求和興趣點，例如日常生活用品、辦公用品、文化手作等，可以吸引青年人的注意力。

（三）實踐調(diào)研設(shè)計（部分）

1.天福號文創(chuàng)設(shè)計實踐

“福滿中秋”天福號中秋限定禮盒設(shè)計

2.內(nèi)聯(lián)升設(shè)計實踐

虎虎生威設(shè)計

3.百花蜂蜜設(shè)計實踐

童年更甜

綜上所述，北京傳統(tǒng)商圈的“老字號”企業(yè)，都是歷經(jīng)百年風雨的實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。“老字號”企業(yè)在積極發(fā)展自身實體產(chǎn)品的時候，也要積極打造自己文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實體經(jīng)濟，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷讓產(chǎn)品中的文化信息得到推廣，并且借助新媒體、新媒介融合創(chuàng)新的助推力，有效實現(xiàn)“老字號”文化品牌的多維度、多渠道傳播，提升文化的傳播力和影響力。

（本調(diào)研報告僅代表作者團隊觀點）

為深入學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，全面貫徹落實黨的二十大精神，北京市委宣傳部、北京市委教育工委2023年聯(lián)合啟動“‘京’彩文化 青春綻放”行動計劃，推出“信仰行、紅色行、古都行、文藝行、志愿行、園區(qū)行”系列活動。成效明顯，反響熱烈。有效引導(dǎo)高校學子深刻感悟黨的創(chuàng)新理論的真理力量和實踐力量，夯實廣大青年學生理想信念和初心使命的思想根基。2024年，市委宣傳部、市委教育工委、市社科院（市委講師團）將繼續(xù)聯(lián)合首都部分高校、北京市各區(qū)各系統(tǒng)單位，扎實推進“信仰行”系列活動。