內容提要

為促進提升新時代新聞輿論傳播力引導力影響力公信力，《社會意識視域中的媒介輿論引導理論研究》站在宏觀的視角，把社會意識理論作為理解媒介輿論引導相關問題的理論源泉，努力拓展輿論和媒介輿論引導研究的高度與深度，主要由緒論、五個章節(jié)的主體部分和結語構成。緒論部分根據(jù)社會意識結構理論，闡明輿論在社會意識結構中的特殊位置及其特征，提出輿論的本質是一種可以具有多種社會意識特征的特殊社會意識，而構建社會意識是媒介的“元功能”，媒介引導輿論的深層根源在于二者都同社會意識密切關聯(lián)，現(xiàn)代輿論的轉向則深化了這種關聯(lián)。

作者簡介

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許　海　中國人民大學文學碩士，北京大學哲學博士，中國人民大學新聞傳播學博士后，現(xiàn)在北京市委宣傳系統(tǒng)工作，主持和參加科研項目10多項，發(fā)表哲學、文學、新聞傳播學等文章100余篇，著有《第一項修煉：二十年文學作業(yè)》(北京聯(lián)合出版公司2015年版)、《七種錯誤社會思潮評析》(學習出版社2018年版)等書。

第一章根據(jù)社會意識來源理論，把社會存在作為輿論的根本來源，認為由于主觀局限，輿論內容的“有限價值”特性是其需要引導的內在原因。

第二章根據(jù)社會意識要素理論，分析了媒介能夠引導輿論的具體依據(jù)在于，媒介為輿論形成創(chuàng)造了輿論客體、輿論主體和輿論內容等基本條件，從理論上回答了媒介引導輿論的原因。

第三章根據(jù)社會意識運動理論，運用社會意識從低級向高級運動的規(guī)律，提出媒介輿論引導正是通過“訴諸理性”開展有針對性的引導，這體現(xiàn)在引導主體的“理性選擇”、引導渠道的“理性組織”、引導內容的“理性結構”、媒介與輿論的“理性關系”和追求“理性秩序”的效果目標上。

第四章根據(jù)社會意識成分理論，提出當前媒介輿論引導需要結合輿論的意識要素，圍繞利益、情感、價值三個基本方面，通過傳播信息、撫慰情感、凝聚共識提升媒介輿論引導效果。

第五章根據(jù)社會意識建構理論，在把握當前媒介輿論引導從“宣傳”到“說服”的趨勢基礎上，提出從思想理論宣傳、新聞輿論宣傳、文化藝術宣傳三個方面構建實踐工作體系，實現(xiàn)從“看得見”到“看不見”的引導效果。

結語部分根據(jù)社會意識作用理論，分析了媒介輿論引導的正面價值和負面局限，并在此基礎上提出了媒介在當前環(huán)境下合理發(fā)揮輿論引導作用的建議。

目  錄

CONTENTS

序：社會輿論與社會意識的流動及其互動…………………………劉建明 1

緒論：社會意識理論——媒介輿論引導的方法論基礎……………………1

第一章　媒介輿論引導原因…………………………………………………………17

第一節(jié)　“眾人之論”：輿論的內涵與特點　18

第二節(jié)　“有限價值”：輿論的歷程與性質　23

第二章　媒介輿論引導依據(jù)…………………………………………………………33

第一節(jié)　拷貝世界：提供輿論客體　34

第二節(jié)　閱讀公眾：培養(yǎng)輿論主體　47

第三節(jié)　傳播整合：形成輿論內容　64

第三章　媒介輿論引導過程…………………………………………………………74

第一節(jié)　主體特征：理性選擇　75

第二節(jié)　渠道特征：理性組織　81

第三節(jié)　內容特征：理性結構　85

第四節(jié)　角色特征：理性關系　90

第五節(jié)　效果特征：理性秩序　97

第四章　媒介輿論引導方法…………………………………………………………104

第一節(jié)　傳播信息，平衡利益關系　105

第二節(jié)　撫慰情感，滿足心理需求　122

第三節(jié)　凝聚共識，推進價值認同　152

第五章　媒介輿論引導體系…………………………………………………………173

第一節(jié)　“引領風潮，釋疑解惑”：思想理論引導　173

第二節(jié)　“提高輿論引導能力”：新聞輿論引導　181

第三節(jié)　“看不見的引導”：文化藝術引導　189

結語：媒介輿論引導反思……………………………………………………………199

參考文獻……………………………………………………………………………………204

后　記………………………………………………………………………………………215

序：社會輿論與社會意識的流動及其互動

劉建明

《社會意識視域中的媒介輿論引導理論研究》一書，是我國研究社會意識、社會輿論與媒介報道三者關系的第一本著作，深刻揭示了社會意識如何形成社會輿論，大眾傳媒對二者的互補和互動所產(chǎn)生的多重驅動力。全書觀點新穎、體系完整、思辨深刻，是一部難得的輿論學力作。正如本書所確認的那樣，社會輿論是一種浮動意識，是社會意識的一種特殊形態(tài)。因而，社會輿論總是處于社會的外部空間，構成社會的表層意識。社會意識具有多層結構和豐富內容，無論是處于深層狀態(tài)的科學、理論、倫理等思想體系，還是處于表層狀態(tài)的感情、風俗、習慣等社會心理，最終都表現(xiàn)為社會輿論，并在人們的日常意見中得到反映。反之，透過社會輿論，人們又可把握科學、理論和倫理這類深層意識和各種表層意識形成的過程和它們的底蘊。本書把社會意識的結構和各層次之間的關系論述得十分清楚，這是研究社會輿論的根本前提。

輿論的浮動、張力和可塑性是社會輿論十分重要的特征，其他特征恐怕是許多社會現(xiàn)象的普遍性。由于社會輿論在社會空間中不斷游移、浮動，是一種顯著的流動意識，所以社會輿論與社會意識的互補和互動都體現(xiàn)為一種流動狀態(tài)。一種輿論總是不斷從某一社會空間向另一社會空間傳播，傳播速度之快并伴有波動是其他意識形式所不具備的。輿論流動借助心理傳染和模仿機制，極大地增強了輿論的流量和強度，以至造成社會運動。特別是當人們對公共事務認識一致，一旦有多數(shù)人共同發(fā)表意見，在眾人集結和大型聚會的輿論場，輿論流動將達到鼎沸的程度，許多社會運動都是這樣促成的。正如黑格爾所說：“因此無論哪個時代，公共輿論總是一支巨大的力量，尤其在我們這個時代更是如此，因為主觀自由這一原則已經(jīng)獲得了這種重要性和意義。”

輿論有正確與錯誤之分，這是由輿論的類型、分布范圍及主體的利益訴求和社會地位決定的。因此我們在給輿論下定義時，必須考慮輿論的各種分類、它的主體人數(shù)和分布的各種因素。有的輿論是幾百萬人的意見，僅在一個城市里流行；有的輿論是幾千萬人的意見，只在幾個省市空間中訴說；有的輿論在占人口總數(shù)70%以上的人數(shù)(幾億或十幾億)中流動，聲勢浩大或歷久彌堅。不能把輿論簡單地稱為眾人的意見，眾人的數(shù)量可多可少，分布的空間可大可小，他們的社會顯赫程度有很大差別。任何制度、任何政權，如果不能體現(xiàn)民意、反映民意，站在民意的立場上，就不可能得到人民的擁護，這是被無數(shù)歷史事實所證明的。所以，民心是最大的政治，正義是最強的力量。

在互聯(lián)網(wǎng)條件下，存在非理性、侵犯隱私、群體極化、網(wǎng)絡暴民等現(xiàn)象，尤其是群體極化現(xiàn)象突出，輿論呈現(xiàn)出更不易把握的非線性特征，這種內容本身的缺陷正是需要輿論引導的根本原因。作者以此破題，提出媒體輿論引導的問題，符合本書研究的邏輯。同正確的輿論和民意相反，有些輿論雜亂無章、主觀武斷，一些人僅憑自己的眼前所見和浮想聯(lián)翩，就對社會現(xiàn)象做出結論、發(fā)表意見。這類錯誤輿論包括群體的偏見，荒謬的猜測和判斷，誤傳的謠言和誹謗，以至出現(xiàn)群憤互感的社會情緒，進而導致少數(shù)暴民和集體暴力等問題。對混亂、錯誤的輿論，社會管理機構和大眾傳媒不能聽之任之，而應時刻注意社會思潮的動態(tài)，觀察社會話語和社會情緒的苗頭，對可能形成錯誤輿論的社會意識加以引導，推動社會輿論健康發(fā)展。這就是許海同志寫作這本專著的主要動機和要達到的目的，它對社會意識、社會意識形態(tài)的發(fā)展以及指導人們改造社會的實踐，有不可低估的重要作用。

媒體對社會輿論的影響和建構，不只是發(fā)揮引導作用。從總體來看，媒介可以反映民意、反映社會的正確輿論，以至反映少數(shù)人的正確意見，讓全社會知曉這種意見，成為社會意識的燈塔。媒體可以把分散的、微弱的來自群眾的正確意見集中和組織起來，提升它的真理性和完備性，形成強大的社會意識，用它去指導廣大群眾的思想和行為。媒體可以把兩種相反的輿論加以比較，對正確的輿論和錯誤的輿論進行對比分析，批駁錯誤觀點的荒謬之處，指出如何認識社會問題和社會發(fā)展趨勢，矯正社會意識中的錯誤傾向。媒體的一則報道可能誘發(fā)和刺激輿論，社會意識突然高漲，出現(xiàn)輿論高潮或輿論激蕩。最后，媒體以正確的觀點引導社會輿論的走向。但是，媒體對社會意識的引導只是一種運作，并不能駕馭社會意識的全部，難以影響整個社會意識的發(fā)展。

媒體同社會輿論的關系是驅動與被驅動的關系，即掌握和運用前面所說的媒介反映輿論、組織輿論、辯析輿論、誘發(fā)輿論、提升輿論和引導輿論的全部活動、機制和理論，只有這樣才能達到對全部社會意識的認識、培育和掌控。這一切既在考察輿論流動中發(fā)現(xiàn)某些動因和契機，又在輿論主體和社會生活的互動中，探知輿論變動的方向和歸宿。過去，雖然有些論著涉及這些問題，但沒有演繹和深化其理論體系。本書正是一部研究媒體通過驅動輿論來影響社會意識的系統(tǒng)理論著作，開辟了輿論研究的新領域，這一學術貢獻和創(chuàng)新，勢必引起相關領城的注意和借鑒。

本書研究的范疇廣泛，觸及許多社會重要問題，提出的某些重要觀點引人深思。比如媒介建構社會意識的元功能、拷貝世界的特征、輿論引導的辯證思想、社會轉型期的特征、社會發(fā)展的精神資本、召喚結構和認識結構等命題，頗有新意。如能在當前基礎上，對這些輿論學知識及其理論進行深思熟慮，并挖掘其理論深度，揭示出社會意識的深刻淵源，無疑將進一步提高本書的理論價值和實踐指導意義。

（作者為清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）