新媒體環(huán)境下，全球信息傳播生態(tài)發(fā)生變遷，社會(huì)輿論生成模式發(fā)生改變。要清楚把握受眾與輿論引導(dǎo)之間的關(guān)系，既需要揭示當(dāng)下的信息傳播生態(tài)，也需要把握信息社會(huì)結(jié)構(gòu)、信息系統(tǒng)和受眾本身的變遷。

傳播生態(tài)研究視角是傳播學(xué)與生態(tài)學(xué)交叉作用的結(jié)果，主要以生態(tài)想象的視角來(lái)介入傳播觀察，在復(fù)雜的社會(huì)生態(tài)體系內(nèi)透視人、媒介、社會(huì)各種力量的共息共生關(guān)系，為傳播研究和整個(gè)媒介的管理提供聯(lián)動(dòng)、系統(tǒng)化的思路。

當(dāng)前，新媒體對(duì)輿論環(huán)境的沖擊是傳播生態(tài)研究必須關(guān)注的課題。同時(shí)，傳播生態(tài)研究也隨著新媒體的演進(jìn)而與時(shí)俱進(jìn)。傳播生態(tài)研究已經(jīng)歷三代更迭，反映出新媒體與社會(huì)關(guān)系的發(fā)展變遷。第一代可簡(jiǎn)稱為“代入法”，將生態(tài)學(xué)思想“代入”媒介研究。第二代可簡(jiǎn)稱為“介入法”，將媒介生態(tài)學(xué)定義為“將媒介作為環(huán)境來(lái)研究”。第三代稱為“反客為主”，包括兩個(gè)角度：一是從學(xué)理層面，將“媒介生態(tài)”用“傳播生態(tài)”取代，從以前的“代入”轉(zhuǎn)為反攻；二是從實(shí)踐層面，不僅研究社會(huì)文化語(yǔ)境對(duì)媒介生態(tài)的影響，而且研究傳播生態(tài)對(duì)社會(huì)文化意義產(chǎn)生的影響。

當(dāng)今世界，數(shù)字媒介技術(shù)急劇變革，媒介正跨越國(guó)際和地區(qū)的邊界，努力沖破語(yǔ)言的藩籬，向著媒介一體化和全球化的方向發(fā)展，以一種全球傳播生態(tài)意識(shí)關(guān)注世界、關(guān)注媒介。關(guān)注受眾與輿論新型互動(dòng)關(guān)系的研究，已經(jīng)成為當(dāng)今核心問(wèn)題和視角。

當(dāng)下，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體借助資本和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)型和融合，還是新興媒介依托甚至超越傳統(tǒng)媒體打造新型信息傳播結(jié)構(gòu)，都處于一個(gè)模型探索、嘗試期。這一時(shí)期最關(guān)鍵的要素即受眾，呈現(xiàn)出以下一些新特點(diǎn)。

首先，受眾的概念和呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變遷，任何與受眾有關(guān)的“工作”包括輿論引導(dǎo)都需要重新調(diào)整。傳統(tǒng)意義上的受眾是大眾傳播學(xué)的概念，是藉由傳播介質(zhì)物理區(qū)隔開的、處于傳播者對(duì)面人群的總稱。如今，新興介質(zhì)下對(duì)于信息傳遞雙方的動(dòng)能釋放，大大消融了傳統(tǒng)的傳播邊界。隨著多元終端接入互聯(lián)網(wǎng)，新聞閱讀與一般的信息資訊獲取之間的邊界日益模糊，這一方面有利于社會(huì)資本介入信息和訊息市場(chǎng)，另一方面也有利于思想的傳播。受眾在一定程度上真實(shí)而全面地發(fā)揮著新型傳播功能。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：有 50%的美國(guó)社交媒體用戶分享和轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)新聞故事、圖片、視頻，或討論過(guò)某新聞事件；14%的社交媒體用戶發(fā)布過(guò)他們拍攝的新聞事件圖片；12%的用戶發(fā)布過(guò)他們拍攝的新聞視頻。受眾參與信息傳播過(guò)程給新聞媒體帶來(lái)了巨大的影響。比如，CNN推出的iReport活動(dòng)，鼓勵(lì)受眾發(fā)現(xiàn)身邊的新聞并將其制作成視頻報(bào)道上傳到CNN網(wǎng)站。中國(guó)各城市幾乎均有在CNN上注冊(cè)的iReporter。CNN的多次報(bào)道均創(chuàng)下很高的收視率，這主要?dú)w功于iReporter提供的大量即時(shí)素材。

其次，“受眾”設(shè)定的框架和理論假設(shè)發(fā)生變化。大眾傳播學(xué)的基本理論假設(shè)是某種“平均人”（average people）的存在，即假設(shè)社會(huì)上存在著年齡、性別、職業(yè)等光怪陸離的社會(huì)區(qū)隔要素，在此基礎(chǔ)上可以提取出某種作為人之為人的平均主體本性，以此作為信息傳遞的“基礎(chǔ)受眾”和規(guī)律性規(guī)則來(lái)構(gòu)成大眾傳播學(xué)。今天，整體的“平均人”信息傳播屬性和特征、生理和社會(huì)指標(biāo)都發(fā)生變化，給既往的傳播模式形成巨大挑戰(zhàn)。這樣的變化，使得受眾成為關(guān)鍵命題。原本很容易“找到/發(fā)現(xiàn)”的受眾，好像空氣蒸發(fā)了，流失了，傳受一體的整體生態(tài)，讓來(lái)自政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和傳播各個(gè)領(lǐng)域的人開始研發(fā)找到各自目標(biāo)人群的方法。

最后，亟須以人文的視角定位新形勢(shì)下的“受眾”。找到受眾有哪些視角呢？以往，我們可以從手里在用什么、眼睛在看什么、口里在說(shuō)什么（網(wǎng)絡(luò)論壇bbs、qq、微信等）、耳朵在聽什么這四個(gè)維度來(lái)發(fā)現(xiàn)受眾，以這些外圍指標(biāo)測(cè)算他們腦中在想什么。這是物理的發(fā)現(xiàn)受眾的指標(biāo)。但現(xiàn)在我們還需要突破表象，看社會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生影響的社會(huì)邏輯、政治認(rèn)知，國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)，還有造成這些變化背后的政治或者資本的力量。這些社會(huì)潛結(jié)構(gòu)的任何微小變遷都具有巨大效應(yīng)。所以，我們的視角需要深入到第二個(gè)層面，社會(huì)政治、資本運(yùn)作的路線圖或者動(dòng)向，這是考察、定位、發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)受眾的深層面。

此外，還有更深的層面，是流淌在社會(huì)信息表層、藏身在茫茫人海的信息大數(shù)據(jù)之下，基于某種歷史與現(xiàn)實(shí)因素交織作用而不能單獨(dú)闡釋的社會(huì)力量。這也是傳播學(xué)研究者不能忽略的力量。這個(gè)層面需要從歷史學(xué)、考古學(xué)、宗教學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的最深層去提煉，需要思想性的指導(dǎo)才能發(fā)現(xiàn)；需要學(xué)者跨越時(shí)空地、超驗(yàn)地去研究傳播，大時(shí)段地掌握信息數(shù)據(jù)下面的歷史冰山。因此，從人文視角深度觀察傳播學(xué)比以往任何時(shí)候都愈發(fā)重要和緊迫。

導(dǎo)致整體傳播生態(tài)變遷的要素之中，作為內(nèi)容的信息本身也發(fā)生了變化。傳播內(nèi)容經(jīng)歷了三次裂變。第一次是從知識(shí)（knowledge）裂變?yōu)樾畔ⅲ╥nformation）。以往歷史時(shí)期，知識(shí)都匯聚在知識(shí)精英那里，通過(guò)人類的自我知識(shí)建構(gòu)和傳承系統(tǒng)，藉由書籍、羊皮紙等傳承下來(lái)。大眾媒體誕生后，知識(shí)變成專業(yè)化信息通過(guò)專業(yè)化人群傳遞。第二次是信息裂變?yōu)橛嵪ⅲ╩essage）。信息的原本含義是可以消除人不確定性的訊息，尤其是新聞信息通過(guò)專業(yè)化操作初步實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。但當(dāng)多個(gè)可選擇性媒體終端出現(xiàn)，為了適應(yīng)其小屏幕，快速、及時(shí)、多樣的需求特點(diǎn)，信息從形式到內(nèi)容都被裂變推送到了各種小屏上。第三次是訊息裂變?yōu)閿?shù)據(jù)（data）。那些5個(gè)W要素不全的訊息，如水銀瀉地流淌在信息場(chǎng)的各個(gè)角落。如今，通過(guò)社會(huì)計(jì)算方法和信息捕獲手段的升級(jí)，呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)搜集者面前的訊息已經(jīng)無(wú)法單個(gè)擔(dān)當(dāng)起任何消除不確定性的功能，研究者通過(guò)大量數(shù)據(jù)的匯總和規(guī)律性提取及計(jì)算方法的運(yùn)作，通過(guò)信息消費(fèi)痕跡和無(wú)限聯(lián)動(dòng)關(guān)系形成判斷。

新媒體、新技術(shù)、新受眾、新內(nèi)容、新文化，正在參與塑造新的傳播生態(tài)；資本、技術(shù)和新生代人群正在構(gòu)筑新的傳播生態(tài)版圖。傳播新生態(tài)的圖景正在撲面而來(lái)，而引導(dǎo)和規(guī)制必不可少。

（作者系北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院教授）