習近平總書記指出，要注重塑造我國的國家形象。要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。這一要求為我們充分利用對外傳播平臺、多渠道提升國家形象提供了重要指南。

國家形象是在國與國之間長期互動交往的過程中產生的。它一般外在地表現(xiàn)為人們對某國“國家實在”的記憶、認知和情感態(tài)度。所謂“國家實在”是一個國家發(fā)展、治理和存在的真實狀況，既包括現(xiàn)實狀況也包括歷史狀況。作為“國家實在”的反映，國家形象是一種主觀的價值判斷，它與“國家實在”可能接近或一致，也可能相差較大。

“國家實在”是國家形象形成的重要基礎，但強大的“國家實在”并不必然構成良好的國家形象。人們對一個國家的形象認知來源于其所屬國家和民族的集體記憶。國家之間的政治、經濟、軍事、教育、科技、旅游等領域的交流都影響著人們對一國國家形象的認知。在大多數(shù)情況下，人們對一個國家的形象認知在孩童時期就形成了，而且很大程度上受到其家庭成員的影響?，F(xiàn)代社會各種媒介成為我們認知國家形象的重要橋梁。過去國家形象的傳播主要依賴傳統(tǒng)大眾媒介，如紙質媒體、電視媒體等。目前網絡等新媒體已經成為信息傳播的重要載體，而社交網絡的迅速發(fā)展對塑造國家形象也產生了重要影響。除了實名社交網絡和微博、博客之外，瞬時場景社交網絡、位置社交網絡、短視頻社交網絡、圖片社交網絡等新型國際社交網絡平臺也在快速發(fā)展。這些國際社交網絡已成為各個國家實施意識形態(tài)傳播戰(zhàn)略和開展輿論競爭的重要平臺。

在此背景下，中國國家形象的塑造和傳播面臨著一些新的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下五個方面。

第一，國際社交網絡已經成為國家形象形成和演化的重要平臺。國家形象的形成和演化以“國家實在”為基礎，受到政府行為、企業(yè)行為和公民行為以及全球政治經濟秩序的影響。這些因素在國際主流社交網絡平臺上交相呼應，匯集了源源不斷的海量信息。這些信息不斷地相互作用、相互交織、相互融合，形成復雜多變的國際輿論生態(tài)場。在這樣的生態(tài)場中，一個重大突發(fā)事件、一段廣為流傳的視頻、一則競相轉發(fā)的負面報道等都可能會直接刷新各國網民原來的集體記憶，從而直接顛覆對一個國家的形象認知。

第二，當前國際社交網絡中關于中國的信息來源較為單一。這些信息主要來自于西方的主流媒體、政府機構、社會組織、社會精英和普通網民。其中有客觀公正的言論，也充斥著對中國的陳舊看法、片面報道和歪曲評論。它們主要是國外社交網絡用戶以西方的思想價值觀為標準表達的看法，難以真實反映中國的客觀現(xiàn)實和發(fā)展狀況。在國際社交網絡平臺中，中國國內發(fā)生的各類熱點事件和突發(fā)事件會很快傳播開來，成為全球輿論熱點；中國國內的社會矛盾和問題也會很快轉移到國際社交網絡平臺，成為全球性的輿論話題；有關中國的流言、謠言等也會借助國際社交網絡平臺“爆炸式”地傳遍全世界。在這樣的國際輿論格局中，中國國家形象的建構與傳播很多時候處于被動的地位，難以掌握輿論引導的主動權。

第三，國際社交網絡的“信息推薦模式”可能會強化對中國國家形象認知的偏見。在社交網絡中已經形成的一些“刻板成見”可能會進一步被強化。如某國際社交網絡應用的“信息推薦模式”具有“回音室”效應。一旦該應用認為某用戶支持某特定的政治立場和觀點，系統(tǒng)會自動向該用戶推送越來越多的相關內容。這無疑會強化人們的政治偏好和認知偏見。對于中國國家形象有較多負面認知的用戶，在這種強化機制的作用下則會更加鞏固其偏見。

第四，國際社交網絡中關于中國的虛假信息較難得到有效治理。國際社交網絡是典型的復雜網絡系統(tǒng)，其網絡節(jié)點規(guī)模巨大、類型多樣，瞬間就能產生真假難辨的海量信息。大量虛假信息長期潛藏于社交網絡大數(shù)據(jù)中，給國際網絡空間治理帶來重大挑戰(zhàn)。如特朗普當選美國總統(tǒng)后，美國各大媒體紛紛刊文，指責某國際社交網絡上泛濫的假新聞影響了選民判斷，認為其是特朗普獲勝的“幫兇”。又如2015年“法國巴黎爆炸案”發(fā)生后，在某些國際社交網絡平臺上出現(xiàn)了“埃菲爾鐵塔熄燈”、“帝國大廈點亮彩燈”等虛假消息。在國內，國家網信辦于2016年7月印發(fā)了《關于進一步加強管理制止虛假新聞的通知》，嚴禁未經核實將社交工具等網絡平臺上的內容直接作為新聞報道刊發(fā)。但“長沙大巴被縱火”、“上海女孩春節(jié)逃離江西農村”、“城市媳婦回鄉(xiāng)過年不能上桌吃飯怒掀桌子”等網絡虛假新聞時有發(fā)生。這些虛假新聞一旦被轉發(fā)到國際社交網絡，往往較難找到有效的治理措施，勢必影響中國國家形象。

第五，中國在國際社交網絡中的聲音還較為微弱。除了個別權威媒體在國際社交網絡上有一些影響力之外，國內諸多媒體機構都沒有進入國際主流社交網絡平臺，更沒有進駐一些新型國際社交網絡平臺。在一定程度上，中國的主流媒體、政府機構、社會組織在國際社交網絡中的聲音還比較微弱。而國外的一些媒體、政要、社會組織及政府部門等，都十分注重提升在中國國內社交網絡中的傳播影響力，力求產生一定的輿論引導力。各國駐華大使館、各國旅游機構及一些國外社會組織紛紛開通實名認證的微博賬戶，以微博為著力點在中國輿論環(huán)境中發(fā)出聲音。如美國駐華大使館、歐洲時報、日本共同社、北美世界日報、俄羅斯之聲的微博賬戶都得到不少關注，產生了一定影響。這種“中國聲音難以流出，國外聲音大量涌入”的現(xiàn)象亟須得到改善。

由此可見，在國際社交網絡中塑造良好的國家形象，不僅關系到中國在全球的影響力，而且在一定程度上直接關系到國家安全。中國的國際社交網絡傳播格局急需得到改善。正如習近平總書記所強調的，現(xiàn)在國際輿論格局總體是西強我弱，我們往往有理說不出，或者說了傳不開。為了增強中國對外傳播的感召力和引導力，我們要積極開辟新的傳播空間，充分利用國際社交網絡平臺，使其成為塑造良好國家形象的輿論平臺。

一是打造中國主辦的可靠的、國際化的、開放的國際社交網絡平臺。擁有強大的輿論引導“根據(jù)地”是打贏國際輿論戰(zhàn)的關鍵因素之一。中國的微博和微信雖然是國內輿論的陣地，但還沒有實現(xiàn)國際化，難以左右國際輿論走向。如果一些世界級的主流社交網絡平臺由中國首創(chuàng)，那么我們在國際輿論格局中將會擁有更多話語權，在國際傳播格局中也將處于更為有利的位置。因此，中國要積極打造世界級的新型社交網絡應用平臺，成為世界網絡應用發(fā)展潮流的引領者。這既有利于中國在國際輿論競爭中獲得主動權和主導權，也有利于在全球互聯(lián)網中發(fā)出自己的聲音，從而建構積極向上的、良好的國家形象。

二是建立中國權威媒體大數(shù)據(jù)開放平臺。中國故事、中國聲音及時有效地傳遍全世界，是我們將“國家實在”轉化為良好國家形象的重要方式。目前我們可采取的措施有兩種。一種是權威媒體機構推出多語種的海外新聞門戶網站或客戶端，讓更多的頻道在全球各地落地播出，在全球建立盡可能多的分站、分臺和分網。這需要投入大量的人力物力。另一種就是在國際主流社交網絡平臺中建立盡可能多的賬戶，將其作為傳播真實信息和講好中國故事的重要陣地。目前我們建立的賬戶還不夠多，發(fā)出的聲音還不夠大。還有大量的政府機構、媒體、企業(yè)和社會組織等沒有進入國際社交網絡平臺中，形成發(fā)聲的合力。這既需要社會各界人士的共同努力，也需要更高層面的戰(zhàn)略部署。我們只有建立權威媒體大數(shù)據(jù)開放平臺，實施云傳播戰(zhàn)略，才能為全球專業(yè)媒體機構提供中國權威媒體報道的應用程序接口。基于此平臺，全球各地的媒體機構和自媒體人就可以根據(jù)各自需要，快速便捷地獲取中國的權威新聞數(shù)據(jù)，再制作成符合當?shù)孛癖娊邮芰晳T的新聞作品，從而使國外民眾認識一個真實客觀的中國，形成良好的中國形象。

（本文系國家自然科學基金面上項目“移動社交網絡中政府形象傳播機理及治理研究”（71473094）階段性成果）

（作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授；華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生）