移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡新媒體成為當前新聞宣傳和輿論引導的重要手段。武漢大學充分利用網(wǎng)絡新媒體平臺開展“微宣傳”工作，通過生動的新媒體話語和融媒體形態(tài)接近年輕人、吸引年輕人，通過潛移默化的核心價值輸送鼓舞年輕人、引導年輕人，從而使得“微宣傳”執(zhí)“微言”而明“大義”，達到既能與（網(wǎng)）民同樂，又能成風化人的效果，通過強化網(wǎng)絡新媒體建設，夯實核心價值觀微宣傳陣地。

武漢大學高度重視官方微博和官方微信建設，著力打造了一個融合文字和圖片報道、音頻和視頻生產(chǎn)、H5和動漫制作以及視頻直播的“融媒體”平臺，吸引超過100萬粉絲關注，平均每天產(chǎn)生超過50萬次點擊閱讀量。武漢大學新媒體宣傳在全國高校處于領先地位，連續(xù)三年被教育部授予“全國教育系統(tǒng)新媒體綜合力十強”，綜合排名全國高校前三。

一、凝練“三種話語”，讓“微宣傳”增強核心價值觀的滲透力

話語風格轉(zhuǎn)變是網(wǎng)絡新媒體接地氣、通人心的關鍵，武漢大學在微宣傳中著重凝練“帶著感情真誠地說話”、“憑借知識和數(shù)據(jù)聰明地說話”和“遵循價值觀在無形中說話”三種話語方式，通過與年輕人共情，從而形成共識，最終達到共鳴，增強了核心價值觀的滲透力。

“帶著感情真誠地說話”是指微宣傳要把年輕人當作朋友，避免端架子、板面孔，力求生動活潑一些、感性溫情一些、化巨為細一些，通過平等、真誠的情感灌注達到與讀者“共情”。如用學生在日常生活中喜聞樂見的“曉紅哥”來稱呼李曉紅校長，能夠有效拉近與青年學生的距離，也塑造了曉紅校長的親切形象。

“憑借知識和數(shù)據(jù)聰明地說話”是指微宣傳要充分運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)說話，啟迪智慧、傳授知識，達到以理服人，與讀者達成“共識”。比如就業(yè)報道時，推出《數(shù)據(jù)派｜你的師兄師姐都到哪里去了？》，通過大數(shù)據(jù)分析，詳細介紹各學院畢業(yè)生出國、讀研、就業(yè)的具體數(shù)據(jù)，在真實與自信中引導學生更好地愛校擇業(yè)，報效祖國。

“遵循價值觀在無形中說話”，是指微宣傳在情感和事實鋪墊的基礎上，讓主流價值觀在無形中發(fā)揮引導作者用，與讀者達到“共鳴”。比如在清明節(jié)時，推出《珞珈時光機｜如果周總理重回武大……》，通過虛擬穿越歷史的時光機，再現(xiàn)了周恩來、郭沫若、李四光、張之洞等先賢前輩在武漢大學為民族復興而奮斗的生動場景，在無聲和無形中倡導年輕人回顧武大愛國傳統(tǒng)，為中華崛起而讀書。新媒體還常年設置“點贊身邊好人”互動話題，號召同學們將受到他人幫助的小故事和自己的感受發(fā)到微博上來，接受網(wǎng)友的點贊，在全校營造出踐行社會主義核心價值觀的良好氛圍。

二、積極回應輿情熱點，讓“微宣傳”增強核心價值觀的引導力

突發(fā)事件引起的輿情熱點是“民間輿論”和“主流輿論”的博弈場，也是主流價值引導力的試金石。我校充分發(fā)揮新媒體的傳播力優(yōu)勢，利用新媒體進行輿論引導和危機應對，在重大事件發(fā)生時，第一時間進行議題設置、首發(fā)權威信息，積極開展正向輿論引導工作，變被動為主動，增強核心價值引導力。

2014年，學校的學分制收費改革一度被學生誤解而引發(fā)輿情，宣傳部在第一時間開通微博“官方回應”話題，跟蹤推出十余篇微博，陳述事實進展，回應學生“吐槽”，對學校改革政策進行清楚“圖”說，為廣大同學釋疑解惑，再加上學校有力的改進措施，廣大同學的不滿情緒不僅很快得到紓解，還增強了對學分制收費改革的理解和支持。在推進東湖南路武漢大學段環(huán)境改造工程中，學校根據(jù)輿情走向，通過網(wǎng)絡新媒體，在不同節(jié)點發(fā)布《武漢與武大：打造湖山共美的時代夢想》和《山水武大：1個H5告訴你武大何以“大美”》等作品，以圖、文、聲并茂的形式闡釋環(huán)境整治的必要性、合法性，引導讀者站在城市與學校合作發(fā)展大局的角度正確看待這一決策，對引導和舒緩輿情起到了有效作用。

三、探索媒體融合機制，讓“微宣傳”根基深厚、陣地堅實

高校微宣傳發(fā)展背后依靠的是機制建設，武漢大學抓住“融合發(fā)展”這個關鍵詞，探索提出平臺聚合、人員互通的理念，強化新聞中心統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)作用，進行總體策劃；統(tǒng)籌建設校報、新聞網(wǎng)、廣播臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體，積極發(fā)展微博、微信等新媒體，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，從而讓“微宣傳”根基深厚、陣地堅實。

1.“中央廚房”式的生產(chǎn)機制。新聞“廚房”式生產(chǎn)機制，即“一次團隊采訪，分類編輯生成，多渠道交互推送”。由宣傳部新聞中心統(tǒng)一調(diào)度派出集合文字、攝影、攝像功能的記者團隊，一次性集中采訪，采訪回來的文字手稿和影像資料在線分享，各媒體按照自身特點量身裁剪形成多種新聞產(chǎn)品。在發(fā)布機制上，形成多渠道交互推送機制，如新聞網(wǎng)設置一鍵分享到微博、微信功能；通過校園戶外屏幕進行微博互動、微信上墻互動，有效提高了新聞生產(chǎn)效率，提升了新聞的傳播覆蓋面和影響力。

2.專兼結(jié)合的隊伍機制。新媒體工作涉及面廣泛（文字、攝影、攝像、播音、編導）、時效性強，工作強度高，為加快新媒體的建設發(fā)展，武大成立了網(wǎng)絡信息管理與新媒體建設辦公室，設立專職崗位（科長1人、副科長1人，編輯1人），從事新媒體建設和維護工作。同時，組建了一支來自全校各個院系的新媒體中心學生社團，團隊成員80余名。不同院系、不同專業(yè)的學生充分發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢和特長，為新媒體提供了支撐文字報道、攝影攝像、動畫制作、計算機編程、數(shù)據(jù)挖掘等方方面面工作的可用之才，在實現(xiàn)自身價值的同時，為武大新媒體的發(fā)展貢獻了豐富的“養(yǎng)分”。

3.聯(lián)盟協(xié)同的發(fā)展機制。武漢大學黨委宣傳部牽頭成立武漢大學新媒體聯(lián)盟，建設統(tǒng)一的推廣、互動與管理平臺。建立統(tǒng)一的賬號管理機制，對學校認證的各個微信公眾號備案登記，落實責任人，確保有人管、管得?。唤⒔y(tǒng)一的業(yè)務培訓機制，每年不定期組織業(yè)務培訓，制定業(yè)務標準，強化業(yè)務紀律，發(fā)布各個公眾號評估報告，對全校成績優(yōu)秀的新媒體平臺予以表彰；建立內(nèi)容發(fā)布和輿情應對聯(lián)動機制，對于學校的重要宣傳文化活動，新媒體聯(lián)盟成員媒體需按要求積極參與，發(fā)現(xiàn)有損學校聲譽等不良信息或重大輿情發(fā)生后，聯(lián)盟成員有責任和義務第一時間上報情況，經(jīng)過學校分析研判后，按照分工進行輿情應對工作。