移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)新媒體成為當(dāng)前新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的重要手段。武漢大學(xué)充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺開展“微宣傳”工作，通過生動的新媒體話語和融媒體形態(tài)接近年輕人、吸引年輕人，通過潛移默化的核心價值輸送鼓舞年輕人、引導(dǎo)年輕人，從而使得“微宣傳”執(zhí)“微言”而明“大義”，達(dá)到既能與（網(wǎng)）民同樂，又能成風(fēng)化人的效果，通過強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)新媒體建設(shè)，夯實核心價值觀微宣傳陣地。

武漢大學(xué)高度重視官方微博和官方微信建設(shè)，著力打造了一個融合文字和圖片報道、音頻和視頻生產(chǎn)、H5和動漫制作以及視頻直播的“融媒體”平臺，吸引超過100萬粉絲關(guān)注，平均每天產(chǎn)生超過50萬次點擊閱讀量。武漢大學(xué)新媒體宣傳在全國高校處于領(lǐng)先地位，連續(xù)三年被教育部授予“全國教育系統(tǒng)新媒體綜合力十強(qiáng)”，綜合排名全國高校前三。

一、凝練“三種話語”，讓“微宣傳”增強(qiáng)核心價值觀的滲透力

話語風(fēng)格轉(zhuǎn)變是網(wǎng)絡(luò)新媒體接地氣、通人心的關(guān)鍵，武漢大學(xué)在微宣傳中著重凝練“帶著感情真誠地說話”、“憑借知識和數(shù)據(jù)聰明地說話”和“遵循價值觀在無形中說話”三種話語方式，通過與年輕人共情，從而形成共識，最終達(dá)到共鳴，增強(qiáng)了核心價值觀的滲透力。

“帶著感情真誠地說話”是指微宣傳要把年輕人當(dāng)作朋友，避免端架子、板面孔，力求生動活潑一些、感性溫情一些、化巨為細(xì)一些，通過平等、真誠的情感灌注達(dá)到與讀者“共情”。如用學(xué)生在日常生活中喜聞樂見的“曉紅哥”來稱呼李曉紅校長，能夠有效拉近與青年學(xué)生的距離，也塑造了曉紅校長的親切形象。

“憑借知識和數(shù)據(jù)聰明地說話”是指微宣傳要充分運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)說話，啟迪智慧、傳授知識，達(dá)到以理服人，與讀者達(dá)成“共識”。比如就業(yè)報道時，推出《數(shù)據(jù)派｜你的師兄師姐都到哪里去了？》，通過大數(shù)據(jù)分析，詳細(xì)介紹各學(xué)院畢業(yè)生出國、讀研、就業(yè)的具體數(shù)據(jù)，在真實與自信中引導(dǎo)學(xué)生更好地愛校擇業(yè)，報效祖國。

“遵循價值觀在無形中說話”，是指微宣傳在情感和事實鋪墊的基礎(chǔ)上，讓主流價值觀在無形中發(fā)揮引導(dǎo)作者用，與讀者達(dá)到“共鳴”。比如在清明節(jié)時，推出《珞珈時光機(jī)｜如果周總理重回武大……》，通過虛擬穿越歷史的時光機(jī)，再現(xiàn)了周恩來、郭沫若、李四光、張之洞等先賢前輩在武漢大學(xué)為民族復(fù)興而奮斗的生動場景，在無聲和無形中倡導(dǎo)年輕人回顧武大愛國傳統(tǒng)，為中華崛起而讀書。新媒體還常年設(shè)置“點贊身邊好人”互動話題，號召同學(xué)們將受到他人幫助的小故事和自己的感受發(fā)到微博上來，接受網(wǎng)友的點贊，在全校營造出踐行社會主義核心價值觀的良好氛圍。

二、積極回應(yīng)輿情熱點，讓“微宣傳”增強(qiáng)核心價值觀的引導(dǎo)力

突發(fā)事件引起的輿情熱點是“民間輿論”和“主流輿論”的博弈場，也是主流價值引導(dǎo)力的試金石。我校充分發(fā)揮新媒體的傳播力優(yōu)勢，利用新媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)和危機(jī)應(yīng)對，在重大事件發(fā)生時，第一時間進(jìn)行議題設(shè)置、首發(fā)權(quán)威信息，積極開展正向輿論引導(dǎo)工作，變被動為主動，增強(qiáng)核心價值引導(dǎo)力。

2014年，學(xué)校的學(xué)分制收費改革一度被學(xué)生誤解而引發(fā)輿情，宣傳部在第一時間開通微博“官方回應(yīng)”話題，跟蹤推出十余篇微博，陳述事實進(jìn)展，回應(yīng)學(xué)生“吐槽”，對學(xué)校改革政策進(jìn)行清楚“圖”說，為廣大同學(xué)釋疑解惑，再加上學(xué)校有力的改進(jìn)措施，廣大同學(xué)的不滿情緒不僅很快得到紓解，還增強(qiáng)了對學(xué)分制收費改革的理解和支持。在推進(jìn)東湖南路武漢大學(xué)段環(huán)境改造工程中，學(xué)校根據(jù)輿情走向，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體，在不同節(jié)點發(fā)布《武漢與武大：打造湖山共美的時代夢想》和《山水武大：1個H5告訴你武大何以“大美”》等作品，以圖、文、聲并茂的形式闡釋環(huán)境整治的必要性、合法性，引導(dǎo)讀者站在城市與學(xué)校合作發(fā)展大局的角度正確看待這一決策，對引導(dǎo)和舒緩輿情起到了有效作用。

三、探索媒體融合機(jī)制，讓“微宣傳”根基深厚、陣地堅實

高校微宣傳發(fā)展背后依靠的是機(jī)制建設(shè)，武漢大學(xué)抓住“融合發(fā)展”這個關(guān)鍵詞，探索提出平臺聚合、人員互通的理念，強(qiáng)化新聞中心統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)作用，進(jìn)行總體策劃；統(tǒng)籌建設(shè)校報、新聞網(wǎng)、廣播臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體，積極發(fā)展微博、微信等新媒體，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，從而讓“微宣傳”根基深厚、陣地堅實。

1.“中央廚房”式的生產(chǎn)機(jī)制。新聞“廚房”式生產(chǎn)機(jī)制，即“一次團(tuán)隊采訪，分類編輯生成，多渠道交互推送”。由宣傳部新聞中心統(tǒng)一調(diào)度派出集合文字、攝影、攝像功能的記者團(tuán)隊，一次性集中采訪，采訪回來的文字手稿和影像資料在線分享，各媒體按照自身特點量身裁剪形成多種新聞產(chǎn)品。在發(fā)布機(jī)制上，形成多渠道交互推送機(jī)制，如新聞網(wǎng)設(shè)置一鍵分享到微博、微信功能；通過校園戶外屏幕進(jìn)行微博互動、微信上墻互動，有效提高了新聞生產(chǎn)效率，提升了新聞的傳播覆蓋面和影響力。

2.專兼結(jié)合的隊伍機(jī)制。新媒體工作涉及面廣泛（文字、攝影、攝像、播音、編導(dǎo)）、時效性強(qiáng)，工作強(qiáng)度高，為加快新媒體的建設(shè)發(fā)展，武大成立了網(wǎng)絡(luò)信息管理與新媒體建設(shè)辦公室，設(shè)立專職崗位（科長1人、副科長1人，編輯1人），從事新媒體建設(shè)和維護(hù)工作。同時，組建了一支來自全校各個院系的新媒體中心學(xué)生社團(tuán)，團(tuán)隊成員80余名。不同院系、不同專業(yè)的學(xué)生充分發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢和特長，為新媒體提供了支撐文字報道、攝影攝像、動畫制作、計算機(jī)編程、數(shù)據(jù)挖掘等方方面面工作的可用之才，在實現(xiàn)自身價值的同時，為武大新媒體的發(fā)展貢獻(xiàn)了豐富的“養(yǎng)分”。

3.聯(lián)盟協(xié)同的發(fā)展機(jī)制。武漢大學(xué)黨委宣傳部牽頭成立武漢大學(xué)新媒體聯(lián)盟，建設(shè)統(tǒng)一的推廣、互動與管理平臺。建立統(tǒng)一的賬號管理機(jī)制，對學(xué)校認(rèn)證的各個微信公眾號備案登記，落實責(zé)任人，確保有人管、管得住；建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)培訓(xùn)機(jī)制，每年不定期組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)，制定業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)紀(jì)律，發(fā)布各個公眾號評估報告，對全校成績優(yōu)秀的新媒體平臺予以表彰；建立內(nèi)容發(fā)布和輿情應(yīng)對聯(lián)動機(jī)制，對于學(xué)校的重要宣傳文化活動，新媒體聯(lián)盟成員媒體需按要求積極參與，發(fā)現(xiàn)有損學(xué)校聲譽(yù)等不良信息或重大輿情發(fā)生后，聯(lián)盟成員有責(zé)任和義務(wù)第一時間上報情況，經(jīng)過學(xué)校分析研判后，按照分工進(jìn)行輿情應(yīng)對工作。