編者的話

6月中旬，某知名網(wǎng)站舉辦“網(wǎng)紅節(jié)”，邀請(qǐng)到大大小小的網(wǎng)絡(luò)紅人集體亮相，這再度引起網(wǎng)民的熱議。從“張大奕”到“Papi醬”，從“同道大叔”到“skm破音”，從“天才小熊貓”到“香噴噴的小烤雞”……一夜之間冒出的“網(wǎng)絡(luò)紅人”讓人應(yīng)接不暇。

正如有學(xué)者所指出的，追捧“網(wǎng)紅”的主要人群是80后與90后，與他們父輩年輕時(shí)集體讀報(bào)、集體收聽收看廣播電視，單位組織包場(chǎng)看電影不同，當(dāng)下的年輕人更習(xí)慣于一個(gè)人的“人機(jī)對(duì)話”。有了新媒體技術(shù)之后，人心里的某些東西就像打開瓶蓋的汽水一樣被激發(fā)出來了。

“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)以及傳播熱度的持續(xù)走高，不僅會(huì)對(duì)一般受眾的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，而且由此衍生出的實(shí)際利益和效應(yīng)也會(huì)吸引有關(guān)方面的關(guān)注，從而催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮在國內(nèi)呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，這意味著什么，又預(yù)示著什么？“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)潮水般而來，會(huì)不會(huì)又潮水般退去？《思想者》特約3位學(xué)者就此現(xiàn)象進(jìn)行解讀，以饗讀者。

新媒體時(shí)代的“平民造星”運(yùn)動(dòng)

陳一（蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院）

■新媒體給普通人帶來的“自由發(fā)展”的可能，恰恰讓我們朝著馬克思的說法前進(jìn)了一步：你在現(xiàn)實(shí)中有一個(gè)角色，但是這并不妨礙你在網(wǎng)上做一個(gè)“網(wǎng)紅”，充分展示自己。然而，新媒體環(huán)境下網(wǎng)民“自由表現(xiàn)”的精神和“資本增值”的沖動(dòng)，到底誰能戰(zhàn)勝誰？

江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。清代詩人趙翼的名句，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天可以改為“月月網(wǎng)絡(luò)出紅人，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩天”。

  日?；瘜徝啦粦?yīng)變成“審丑”

“網(wǎng)紅”頻出是大眾審美活動(dòng)轉(zhuǎn)向日常化與生活化的一個(gè)結(jié)果。在我們這個(gè)時(shí)代，大量普通人變成“網(wǎng)紅”，個(gè)人以為，首先應(yīng)該得到理解和認(rèn)可。 

英國文化研究大師威廉斯曾經(jīng)給文化下過一個(gè)定義，大意為“文化是平常的，它就是人們的生活方式”，今天，網(wǎng)民愿意去花時(shí)間看一個(gè)人直播自己做美食，愿意購買一個(gè)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人推薦的商品，愿意點(diǎn)擊一部“網(wǎng)紅”拍攝的短劇，甚至愿意把自己變成一個(gè)”網(wǎng)紅”，這本身意味著過去整齊劃一的審美行為和審美風(fēng)格被打破了。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)一直處于國家相關(guān)部門和專業(yè)人士主導(dǎo)之下，媒介關(guān)注誰，宣傳誰，都有一套規(guī)制。當(dāng)年的“電影紅人”“報(bào)紙紅人”“電視紅人”，他們的影響力同樣很大，只不過對(duì)這些“紅人”的塑造更多與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、藝術(shù)價(jià)值、文化傳承等概念聯(lián)系在一起。我們把今天的“網(wǎng)紅”與過去的媒體名人放在一起，則顯得格格不入，但是如果把“網(wǎng)紅”與穿越劇、電子競(jìng)技、視頻網(wǎng)站、微博微信放在一起看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們本身就是新媒體光譜中的一部分，也是社會(huì)多元與新媒體發(fā)展的產(chǎn)物。

但值得警醒的是，“日常化的審美”絕不能變成“審丑”。隨著“網(wǎng)紅”的涌現(xiàn)，一些人為了讓自己迅速成名而劍走偏鋒，用低俗的內(nèi)容、出位的語言甚至違法的行為去吸引用戶的注意力。今年以來，已經(jīng)有多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)了這種把“肉麻當(dāng)有趣”的做法，這是需要全網(wǎng)絡(luò)、全社會(huì)共同抵制的。

協(xié)調(diào)“內(nèi)容生產(chǎn)”與“利益生產(chǎn)”

這是一個(gè)從未有過的時(shí)代，我們可以自己創(chuàng)造文化內(nèi)容并將它廣為傳播，“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（UGC）同樣是“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的核心。然而，今天的“網(wǎng)紅”已經(jīng)和5年、10年前的“網(wǎng)紅”不一樣了。

稍微做點(diǎn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年“竹影青瞳”（2004年）、“芙蓉姐姐”（2004年）、“后舍男生”（2005年）、“勵(lì)志哥”（2009年）等名噪一時(shí)的人物，基本上偏重于吸引網(wǎng)民的眼球，基本不產(chǎn)出直接經(jīng)濟(jì)利益；與之不同的是，近兩年來的“網(wǎng)紅”在為網(wǎng)站提供搶眼內(nèi)容的同時(shí)，更多地將網(wǎng)民的注意力直接轉(zhuǎn)化為了真金白銀，實(shí)現(xiàn)了O2O（線上到線下）交易的閉環(huán)。在這一點(diǎn)上，無論是做主播打廣告，還是玩電商做代言，整個(gè)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造價(jià)值的速度格外地快。

目前，國內(nèi)專門為“網(wǎng)紅”配套的商業(yè)模式比其他國家都多，因?yàn)橐焖僮儸F(xiàn)，所以很多模式并不太考慮內(nèi)容的質(zhì)量。以熱門的網(wǎng)絡(luò)直播為例，網(wǎng)絡(luò)直播催生了一大批“網(wǎng)紅”，一個(gè)人、一臺(tái)電腦、一個(gè)攝像頭、一個(gè)話筒就是“造星”的工作臺(tái)，大量網(wǎng)民通過圍觀、送虛擬禮物、語言互動(dòng)等方式“捧場(chǎng)”，一陣歡樂之后，什么有意義的內(nèi)容都沒有留下。對(duì)于網(wǎng)站來說，最重要的是流量：沒有什么比讓你沉浸其中、延長頁面逗留時(shí)間更重要的事情了。逗留時(shí)間越長，網(wǎng)站就可以獲得更多的廣告和更多的投資。從這個(gè)角度說，看起來各種網(wǎng)絡(luò)媒介提供了一個(gè)平臺(tái)，讓普通人自己生產(chǎn)內(nèi)容，通過PK產(chǎn)生“網(wǎng)紅”，但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是最大的贏家，一大批“網(wǎng)紅”為其提供了廉價(jià)內(nèi)容，吸引并且黏住了更多的網(wǎng)民。

因?yàn)樯虡I(yè)機(jī)制的存在，個(gè)人為了出名而“博出位”的沖動(dòng)，會(huì)系統(tǒng)性地被商業(yè)力量利用。“網(wǎng)紅”的大量出現(xiàn)，直接和網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)需求有關(guān)。“網(wǎng)紅”們說什么，做什么，尺度如何拿捏，都包含著商業(yè)策略。伴隨著娛樂化的風(fēng)潮，“網(wǎng)紅”的“過度商業(yè)化”需要警惕。如何既尊重“網(wǎng)紅”的創(chuàng)造性、真正體現(xiàn)其價(jià)值，又能讓網(wǎng)站在內(nèi)容選擇的過程中起到把關(guān)的作用，這對(duì)于“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”來說，是一個(gè)繞不過的話題。

新媒體時(shí)代的“變與不變”

追捧“網(wǎng)紅”的主要人群是80后與90后，與他們父輩年輕時(shí)集體讀報(bào)、集體收聽收看廣播電視，單位組織包場(chǎng)看電影不同，當(dāng)下的年輕人更習(xí)慣于一個(gè)人的“人機(jī)對(duì)話”。有了新媒體技術(shù)之后，人心里的某些東西就像打開瓶蓋的汽水一樣被激發(fā)出來了。

這個(gè)東西就叫“欲望”， 新媒體技術(shù)不僅滿足了欲望的實(shí)現(xiàn)，而且又激發(fā)了新的欲望。在淘寶上，“網(wǎng)紅”代言的服裝可以一天內(nèi)賣掉上萬件，買方和賣方都獲得了滿足感，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，為了討某個(gè)“網(wǎng)紅”的歡心，兩個(gè)用戶會(huì)比著“燒錢”。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)陪伴自己一路走來的“網(wǎng)紅”，竟然有很多都是“精心策劃的意外”，都是相關(guān)網(wǎng)絡(luò)推手包裝出來的時(shí)候，你有沒有幻滅感？大眾文化和流行文化就是這樣，以“網(wǎng)紅”為賣點(diǎn)的運(yùn)作模式，永遠(yuǎn)比普通人的感覺和意識(shí)“領(lǐng)先一步”，當(dāng)你身臨其境時(shí)欲罷不能，當(dāng)你驀然回首時(shí)只能啞然失笑。

值得注意的是，“網(wǎng)紅”中女性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。中國文化觀念中，女性是溫婉而內(nèi)斂的，但是在近年來的“網(wǎng)紅”案例中，無論故事以何種方式展開，但是“身體”“漂亮”“敢愛敢恨”等關(guān)鍵詞常常貫穿其中，女性“網(wǎng)紅”以一種特殊的方式使用了自己的身體從而獲得了關(guān)注。這到底是女性個(gè)性的解放，還是女性再次被束縛？

在理想狀態(tài)下，新媒體技術(shù)不僅應(yīng)該帶來青年女性的解放，而應(yīng)該是全人類的解放。馬克思在預(yù)想人類未來生活時(shí)曾經(jīng)說過：“在共產(chǎn)主義社會(huì)里，任何人都沒有特定的活動(dòng)范圍，每個(gè)人都可以在任何部門內(nèi)發(fā)展，社會(huì)調(diào)節(jié)著整個(gè)生產(chǎn)，因而使我有可能隨我自己的心愿今天干這事，明天干那事，上午打獵，下午捕魚，傍晚從事畜牧，晚飯后從事批判，但并不因此就使我成為一個(gè)獵人、漁夫、牧人或批判者。”新媒體給普通人帶來的“自由發(fā)展”的可能，恰恰讓我們朝著馬克思的說法前進(jìn)了一步：你在現(xiàn)實(shí)中有一個(gè)角色，但是這并不妨礙你在網(wǎng)上做一個(gè)“網(wǎng)紅”，充分展示自己。不過，新媒體環(huán)境下網(wǎng)民“自由表現(xiàn)”的精神和“資本增值”的沖動(dòng)，到底誰能戰(zhàn)勝誰？