編者的話
6月中旬,某知名網(wǎng)站舉辦“網(wǎng)紅節(jié)”,邀請(qǐng)到大大小小的網(wǎng)絡(luò)紅人集體亮相,這再度引起網(wǎng)民的熱議。從“張大奕”到“Papi醬”,從“同道大叔”到“skm破音”,從“天才小熊貓”到“香噴噴的小烤雞”……一夜之間冒出的“網(wǎng)絡(luò)紅人”讓人應(yīng)接不暇。
正如有學(xué)者所指出的,追捧“網(wǎng)紅”的主要人群是80后與90后,與他們父輩年輕時(shí)集體讀報(bào)、集體收聽(tīng)收看廣播電視,單位組織包場(chǎng)看電影不同,當(dāng)下的年輕人更習(xí)慣于一個(gè)人的“人機(jī)對(duì)話”。有了新媒體技術(shù)之后,人心里的某些東西就像打開(kāi)瓶蓋的汽水一樣被激發(fā)出來(lái)了。
“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)以及傳播熱度的持續(xù)走高,不僅會(huì)對(duì)一般受眾的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響,而且由此衍生出的實(shí)際利益和效應(yīng)也會(huì)吸引有關(guān)方面的關(guān)注,從而催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。
從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”,一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出井噴之勢(shì),這意味著什么,又預(yù)示著什么?“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)潮水般而來(lái),會(huì)不會(huì)又潮水般退去?《思想者》特約3位學(xué)者就此現(xiàn)象進(jìn)行解讀,以饗讀者。
新媒體時(shí)代的“平民造星”運(yùn)動(dòng)
陳一(蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院)
■新媒體給普通人帶來(lái)的“自由發(fā)展”的可能,恰恰讓我們朝著馬克思的說(shuō)法前進(jìn)了一步:你在現(xiàn)實(shí)中有一個(gè)角色,但是這并不妨礙你在網(wǎng)上做一個(gè)“網(wǎng)紅”,充分展示自己。然而,新媒體環(huán)境下網(wǎng)民“自由表現(xiàn)”的精神和“資本增值”的沖動(dòng),到底誰(shuí)能戰(zhàn)勝誰(shuí)?
江山代有才人出,各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。清代詩(shī)人趙翼的名句,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天可以改為“月月網(wǎng)絡(luò)出紅人,各領(lǐng)風(fēng)騷三兩天”。
日?;瘜徝啦粦?yīng)變成“審丑”
“網(wǎng)紅”頻出是大眾審美活動(dòng)轉(zhuǎn)向日?;c生活化的一個(gè)結(jié)果。在我們這個(gè)時(shí)代,大量普通人變成“網(wǎng)紅”,個(gè)人以為,首先應(yīng)該得到理解和認(rèn)可。
英國(guó)文化研究大師威廉斯曾經(jīng)給文化下過(guò)一個(gè)定義,大意為“文化是平常的,它就是人們的生活方式”,今天,網(wǎng)民愿意去花時(shí)間看一個(gè)人直播自己做美食,愿意購(gòu)買(mǎi)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人推薦的商品,愿意點(diǎn)擊一部“網(wǎng)紅”拍攝的短劇,甚至愿意把自己變成一個(gè)”網(wǎng)紅”,這本身意味著過(guò)去整齊劃一的審美行為和審美風(fēng)格被打破了。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代,媒介內(nèi)容的生產(chǎn)一直處于國(guó)家相關(guān)部門(mén)和專(zhuān)業(yè)人士主導(dǎo)之下,媒介關(guān)注誰(shuí),宣傳誰(shuí),都有一套規(guī)制。當(dāng)年的“電影紅人”“報(bào)紙紅人”“電視紅人”,他們的影響力同樣很大,只不過(guò)對(duì)這些“紅人”的塑造更多與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、藝術(shù)價(jià)值、文化傳承等概念聯(lián)系在一起。我們把今天的“網(wǎng)紅”與過(guò)去的媒體名人放在一起,則顯得格格不入,但是如果把“網(wǎng)紅”與穿越劇、電子競(jìng)技、視頻網(wǎng)站、微博微信放在一起看,你會(huì)發(fā)現(xiàn),他們本身就是新媒體光譜中的一部分,也是社會(huì)多元與新媒體發(fā)展的產(chǎn)物。
但值得警醒的是,“日常化的審美”絕不能變成“審丑”。隨著“網(wǎng)紅”的涌現(xiàn),一些人為了讓自己迅速成名而劍走偏鋒,用低俗的內(nèi)容、出位的語(yǔ)言甚至違法的行為去吸引用戶的注意力。今年以來(lái),已經(jīng)有多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)了這種把“肉麻當(dāng)有趣”的做法,這是需要全網(wǎng)絡(luò)、全社會(huì)共同抵制的。
協(xié)調(diào)“內(nèi)容生產(chǎn)”與“利益生產(chǎn)”
這是一個(gè)從未有過(guò)的時(shí)代,我們可以自己創(chuàng)造文化內(nèi)容并將它廣為傳播,“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”(UGC)同樣是“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的核心。然而,今天的“網(wǎng)紅”已經(jīng)和5年、10年前的“網(wǎng)紅”不一樣了。
稍微做點(diǎn)梳理可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)年“竹影青瞳”(2004年)、“芙蓉姐姐”(2004年)、“后舍男生”(2005年)、“勵(lì)志哥”(2009年)等名噪一時(shí)的人物,基本上偏重于吸引網(wǎng)民的眼球,基本不產(chǎn)出直接經(jīng)濟(jì)利益;與之不同的是,近兩年來(lái)的“網(wǎng)紅”在為網(wǎng)站提供搶眼內(nèi)容的同時(shí),更多地將網(wǎng)民的注意力直接轉(zhuǎn)化為了真金白銀,實(shí)現(xiàn)了O2O(線上到線下)交易的閉環(huán)。在這一點(diǎn)上,無(wú)論是做主播打廣告,還是玩電商做代言,整個(gè)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造價(jià)值的速度格外地快。
目前,國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)為“網(wǎng)紅”配套的商業(yè)模式比其他國(guó)家都多,因?yàn)橐焖僮儸F(xiàn),所以很多模式并不太考慮內(nèi)容的質(zhì)量。以熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)直播為例,網(wǎng)絡(luò)直播催生了一大批“網(wǎng)紅”,一個(gè)人、一臺(tái)電腦、一個(gè)攝像頭、一個(gè)話筒就是“造星”的工作臺(tái),大量網(wǎng)民通過(guò)圍觀、送虛擬禮物、語(yǔ)言互動(dòng)等方式“捧場(chǎng)”,一陣歡樂(lè)之后,什么有意義的內(nèi)容都沒(méi)有留下。對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō),最重要的是流量:沒(méi)有什么比讓你沉浸其中、延長(zhǎng)頁(yè)面逗留時(shí)間更重要的事情了。逗留時(shí)間越長(zhǎng),網(wǎng)站就可以獲得更多的廣告和更多的投資。從這個(gè)角度說(shuō),看起來(lái)各種網(wǎng)絡(luò)媒介提供了一個(gè)平臺(tái),讓普通人自己生產(chǎn)內(nèi)容,通過(guò)PK產(chǎn)生“網(wǎng)紅”,但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是最大的贏家,一大批“網(wǎng)紅”為其提供了廉價(jià)內(nèi)容,吸引并且黏住了更多的網(wǎng)民。
因?yàn)樯虡I(yè)機(jī)制的存在,個(gè)人為了出名而“博出位”的沖動(dòng),會(huì)系統(tǒng)性地被商業(yè)力量利用。“網(wǎng)紅”的大量出現(xiàn),直接和網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)需求有關(guān)。“網(wǎng)紅”們說(shuō)什么,做什么,尺度如何拿捏,都包含著商業(yè)策略。伴隨著娛樂(lè)化的風(fēng)潮,“網(wǎng)紅”的“過(guò)度商業(yè)化”需要警惕。如何既尊重“網(wǎng)紅”的創(chuàng)造性、真正體現(xiàn)其價(jià)值,又能讓網(wǎng)站在內(nèi)容選擇的過(guò)程中起到把關(guān)的作用,這對(duì)于“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”來(lái)說(shuō),是一個(gè)繞不過(guò)的話題。
新媒體時(shí)代的“變與不變”
追捧“網(wǎng)紅”的主要人群是80后與90后,與他們父輩年輕時(shí)集體讀報(bào)、集體收聽(tīng)收看廣播電視,單位組織包場(chǎng)看電影不同,當(dāng)下的年輕人更習(xí)慣于一個(gè)人的“人機(jī)對(duì)話”。有了新媒體技術(shù)之后,人心里的某些東西就像打開(kāi)瓶蓋的汽水一樣被激發(fā)出來(lái)了。
這個(gè)東西就叫“欲望”, 新媒體技術(shù)不僅滿足了欲望的實(shí)現(xiàn),而且又激發(fā)了新的欲望。在淘寶上,“網(wǎng)紅”代言的服裝可以一天內(nèi)賣(mài)掉上萬(wàn)件,買(mǎi)方和賣(mài)方都獲得了滿足感,在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上,為了討某個(gè)“網(wǎng)紅”的歡心,兩個(gè)用戶會(huì)比著“燒錢(qián)”。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)陪伴自己一路走來(lái)的“網(wǎng)紅”,竟然有很多都是“精心策劃的意外”,都是相關(guān)網(wǎng)絡(luò)推手包裝出來(lái)的時(shí)候,你有沒(méi)有幻滅感?大眾文化和流行文化就是這樣,以“網(wǎng)紅”為賣(mài)點(diǎn)的運(yùn)作模式,永遠(yuǎn)比普通人的感覺(jué)和意識(shí)“領(lǐng)先一步”,當(dāng)你身臨其境時(shí)欲罷不能,當(dāng)你驀然回首時(shí)只能啞然失笑。
值得注意的是,“網(wǎng)紅”中女性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。中國(guó)文化觀念中,女性是溫婉而內(nèi)斂的,但是在近年來(lái)的“網(wǎng)紅”案例中,無(wú)論故事以何種方式展開(kāi),但是“身體”“漂亮”“敢愛(ài)敢恨”等關(guān)鍵詞常常貫穿其中,女性“網(wǎng)紅”以一種特殊的方式使用了自己的身體從而獲得了關(guān)注。這到底是女性個(gè)性的解放,還是女性再次被束縛?
在理想狀態(tài)下,新媒體技術(shù)不僅應(yīng)該帶來(lái)青年女性的解放,而應(yīng)該是全人類(lèi)的解放。馬克思在預(yù)想人類(lèi)未來(lái)生活時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“在共產(chǎn)主義社會(huì)里,任何人都沒(méi)有特定的活動(dòng)范圍,每個(gè)人都可以在任何部門(mén)內(nèi)發(fā)展,社會(huì)調(diào)節(jié)著整個(gè)生產(chǎn),因而使我有可能隨我自己的心愿今天干這事,明天干那事,上午打獵,下午捕魚(yú),傍晚從事畜牧,晚飯后從事批判,但并不因此就使我成為一個(gè)獵人、漁夫、牧人或批判者。”新媒體給普通人帶來(lái)的“自由發(fā)展”的可能,恰恰讓我們朝著馬克思的說(shuō)法前進(jìn)了一步:你在現(xiàn)實(shí)中有一個(gè)角色,但是這并不妨礙你在網(wǎng)上做一個(gè)“網(wǎng)紅”,充分展示自己。不過(guò),新媒體環(huán)境下網(wǎng)民“自由表現(xiàn)”的精神和“資本增值”的沖動(dòng),到底誰(shuí)能戰(zhàn)勝誰(shuí)?
已有0人發(fā)表了評(píng)論