互聯(lián)網(wǎng)搜索應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)

既然百度推廣具有廣告性質(zhì)，那么，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)以下義務(wù)：

（一）從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)誠實信用，履行告知義務(wù)

誠實信用原則被稱為民事法律關(guān)系中的黃金原則。廣告法第五條明確規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠實信用，公平競爭。”百度作為全球最大的中文搜索引擎公司，應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會責(zé)任，“不能僅以給錢多少作為排位的標(biāo)準(zhǔn)”。另一方面，百度推廣更應(yīng)具有顯著性，以充分履行對消費者的告知義務(wù)，保障消費者權(quán)益。

（二）對于特殊廣告，應(yīng)當(dāng)盡到特殊審查義務(wù)

特殊廣告，是指涉及人體健康以及人身、財產(chǎn)安全的商業(yè)廣告。某些特殊廣告，如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等，其內(nèi)容與人民生命財產(chǎn)安全密切相關(guān)，一旦發(fā)生違法行為，將可能極大地?fù)p害所保護(hù)的法益。而實踐中此類商品或者服務(wù)又能帶來較大的經(jīng)濟(jì)利潤，這就導(dǎo)致廣告活動主體為了最大限度地實現(xiàn)利益，往往有發(fā)布違法廣告的傾向。

由于這一類特殊廣告涉及重要法益，國際上大多數(shù)國家對此都有相較于一般廣告準(zhǔn)則更為嚴(yán)格的要求。此次“魏則西事件”很容易讓人回想起短短三個月前因“血友病賣吧事件”而同樣卷入輿論漩渦的百度，這其中的原因，不僅是因為消費者對于混淆視聽的推廣方式、以利奪利的競價排名的廣泛聲討，更重要的是這兩次事件均涉及特殊的、重要的法益，竟然沒有更為嚴(yán)格的審核制度來對其進(jìn)行保護(hù)，僅依靠企業(yè)自律而暴露出的審查監(jiān)管盲點。

立法規(guī)制不正當(dāng)競爭

競價排名、推廣服務(wù)的逐漸發(fā)展，讓以逐利為目的的企業(yè)趨之若鶩可以理解，然而需要看到的一點是，如果對于這種行為不加以規(guī)制、推廣服務(wù)不加以特殊標(biāo)記，將會給市場其他企業(yè)主體造成錯誤信號，即不以其提供的商品及服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)的好壞為衡量標(biāo)準(zhǔn)，壓縮可能提高生產(chǎn)效率、改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、提升商品及服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)的生產(chǎn)成本，一味地通過虛假宣傳行為來追求“高排位”奪得消費市場，擠占其他優(yōu)質(zhì)企業(yè)的市場份額卻可能吸引更多的消費者，從而具有誘發(fā)不正當(dāng)競爭的可能性。

對此，亟須通過立法來予以規(guī)制，具體包括：

（一）針對推廣服務(wù)進(jìn)行顯著標(biāo)記，補(bǔ)位告知義務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)信息冗雜多元，對于提供信息檢索的搜索引擎而言，應(yīng)當(dāng)尊重其作為市場主體得以盈利的權(quán)利，然而搜索網(wǎng)站本身肩負(fù)著信息指路牌、信號燈的作用，尤其是具有一定市場支配地位的龍頭企業(yè)，更應(yīng)盡到相關(guān)責(zé)任。

在繼續(xù)推廣服務(wù)的同時，相關(guān)搜索引擎可以在搜索結(jié)果的頁面上就搜索結(jié)果并不是隨機(jī)產(chǎn)生，而是由第三方付費取得優(yōu)先位置的這一類網(wǎng)頁鏈接，做出足以引起搜索用戶人注意的提示，并可采取區(qū)別于一般純粹信息搜索結(jié)果的方式進(jìn)行顯示，如標(biāo)明“廣告”字樣，用以實踐誠實信用原則，保障消費者權(quán)益。

（二）分類探討審查監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，完善立法監(jiān)管機(jī)制

由于特殊廣告背后涉及特殊法益，僅靠號召企業(yè)發(fā)揮自覺性并不現(xiàn)實，應(yīng)考慮從立法層面將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的新型廣告行為劃分范圍進(jìn)行規(guī)制。對于一般廣告，允許其在任何搜索網(wǎng)站采用競價排名的方式獲得宣傳效應(yīng)、取得市場知名度；對于特殊廣告，禁止搜索網(wǎng)站采用競價排名的方式，而采取一般隨機(jī)排名的搜索方式。針對特殊廣告的范圍，需要通過具體條款進(jìn)行劃定，將屬于與人民生命財產(chǎn)安全密切相關(guān)的廣告類型予以單獨規(guī)制，對于這類廣告，搜索引擎僅發(fā)揮其基本的信息服務(wù)提供功能即可。當(dāng)然，需要注意的是，范圍的劃定需要進(jìn)行嚴(yán)格考量，進(jìn)行仔細(xì)劃定，以免束縛企業(yè)活力。

需要承認(rèn)的是，競價排名的產(chǎn)生確實有利于企業(yè)發(fā)展，但若將所有監(jiān)管的重?fù)?dān)放到搜索引擎這樣單一的市場主體身上未免不負(fù)重荷。筆者認(rèn)為，一方面搜索引擎在針對一般廣告進(jìn)行競價排名的過程中需要履行形式審查，盡到告知義務(wù)；另一方面，相關(guān)法律法規(guī)以及制度的完善、司法執(zhí)行力的提高更是重中之重。

（作者單位：北京交通大學(xué)法學(xué)院）