日前，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同國(guó)家工商總局、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委和北京市有關(guān)部門成立聯(lián)合調(diào)查組，就百度搜索在“魏則西事件”中存在的問(wèn)題、搜索競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在的缺陷進(jìn)行了調(diào)查取證。調(diào)查組認(rèn)為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名結(jié)果客觀上對(duì)魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問(wèn)題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。

調(diào)查組對(duì)百度公司提出多項(xiàng)具體整改要求，包括改變競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，不能僅以給錢多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示等。

實(shí)際上，對(duì)于百度競(jìng)價(jià)排名的爭(zhēng)議由來(lái)已久，社會(huì)各界對(duì)“百度推廣”是否是廣告看法不一，筆者試圖從已有法律規(guī)定和完善立法角度對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行深入探討。

“百度推廣”是廣告嗎？

所謂百度推廣服務(wù)，是由百度公司推出，企業(yè)在購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)后，通過(guò)注冊(cè)提交一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中的一種服務(wù)方式。該服務(wù)是有償服務(wù)，按照效果收費(fèi)。在百度推廣的過(guò)程當(dāng)中，其性質(zhì)的特點(diǎn)自然存在付費(fèi)者希望自己提供的信息在搜索頁(yè)面上位于前列的情況，于是“競(jìng)價(jià)排名”也應(yīng)運(yùn)而生。

競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎技術(shù)中搜索結(jié)果排名的方式之一，區(qū)別于隨機(jī)的自然排名。根據(jù)一般網(wǎng)絡(luò)用戶的習(xí)慣，搜索頁(yè)面上的先后順序具有對(duì)其相關(guān)網(wǎng)站優(yōu)先點(diǎn)擊程度的推介作用，百度推廣用戶為了獲取搜索結(jié)果較高的排位順序，保證自身信息在選定的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果顯示頁(yè)面中處于特定的位置，就會(huì)向網(wǎng)站支付相較于其他競(jìng)爭(zhēng)者更高的費(fèi)用。另一方面，競(jìng)價(jià)排名不僅將信息條推廣在搜索頁(yè)面優(yōu)先位置進(jìn)行突出顯示，而且含有介紹相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容。

從以上百度推廣、競(jìng)價(jià)排名的性質(zhì)來(lái)看，根據(jù)廣告法第二條“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法……本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織……”之規(guī)定，百度推廣具有廣告性質(zhì)，屬于廣告法規(guī)制的范圍。