日前，國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委和北京市有關(guān)部門成立聯(lián)合調(diào)查組，就百度搜索在“魏則西事件”中存在的問題、搜索競價排名機(jī)制存在的缺陷進(jìn)行了調(diào)查取證。調(diào)查組認(rèn)為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競價排名機(jī)制存在付費競價權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。

調(diào)查組對百度公司提出多項具體整改要求，包括改變競價排名機(jī)制，不能僅以給錢多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)；對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識，并予以風(fēng)險提示等。

實際上，對于百度競價排名的爭議由來已久，社會各界對“百度推廣”是否是廣告看法不一，筆者試圖從已有法律規(guī)定和完善立法角度對這一問題進(jìn)行深入探討。

“百度推廣”是廣告嗎？

所謂百度推廣服務(wù)，是由百度公司推出，企業(yè)在購買該項服務(wù)后，通過注冊提交一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中的一種服務(wù)方式。該服務(wù)是有償服務(wù)，按照效果收費。在百度推廣的過程當(dāng)中，其性質(zhì)的特點自然存在付費者希望自己提供的信息在搜索頁面上位于前列的情況，于是“競價排名”也應(yīng)運而生。

競價排名是搜索引擎技術(shù)中搜索結(jié)果排名的方式之一，區(qū)別于隨機(jī)的自然排名。根據(jù)一般網(wǎng)絡(luò)用戶的習(xí)慣，搜索頁面上的先后順序具有對其相關(guān)網(wǎng)站優(yōu)先點擊程度的推介作用，百度推廣用戶為了獲取搜索結(jié)果較高的排位順序，保證自身信息在選定的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果顯示頁面中處于特定的位置，就會向網(wǎng)站支付相較于其他競爭者更高的費用。另一方面，競價排名不僅將信息條推廣在搜索頁面優(yōu)先位置進(jìn)行突出顯示，而且含有介紹相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容。

從以上百度推廣、競價排名的性質(zhì)來看，根據(jù)廣告法第二條“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法……本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織……”之規(guī)定，百度推廣具有廣告性質(zhì)，屬于廣告法規(guī)制的范圍。