出版人：現(xiàn)代人生活壓力很大，負(fù)面情緒太多，每個(gè)人都希望突出重圍。在無力改變環(huán)境的前提下，改變自我就成為一種內(nèi)在需求——這是勵(lì)志書的土壤。

王府井新華書店世貿(mào)天階店位于北京CBD（中央商務(wù)區(qū)）。與之相鄰的多是時(shí)尚餐廳、高檔百貨店和鱗次櫛比的寫字樓。書店進(jìn)門顯眼位置的展臺(tái)上，擺著近期的暢銷書。其中勵(lì)志書占據(jù)了半壁江山——《正能量》、《本能》、《洗腦術(shù)》、《自控術(shù)》、《我就是教你混社會(huì)》……醒目的標(biāo)題吸引著路過的年輕白領(lǐng)。

充滿感染力的書名、振奮人心的個(gè)案、切實(shí)可行的方法，勵(lì)志書像一劑誘人的毒藥，在人人渴望成功的現(xiàn)代社會(huì)誘惑著年輕讀者。然而令人深思的是，在經(jīng)歷了10余年熱銷之后，勵(lì)志書是否真的能給讀者和出版社都帶來成功？

    勵(lì)志要走科學(xué)之路

張立輝是一名教師，工作之余愛看勵(lì)志書。“《把信送給加西亞》、《人性的弱點(diǎn)》、《窮爸爸富爸爸》、《細(xì)節(jié)決定成敗》……”張立輝如數(shù)家珍。只是他看了之后總覺得名不副實(shí)，頗感失望。張立輝說：“所有的勵(lì)志書都想通過各種各樣的故事，讓我們了解到自己身上蘊(yùn)藏著巨大能量，這種力量大到可以改變自己、改變世界。你看了書以后充滿自信，想要馬上行動(dòng)，這就是勵(lì)志書的價(jià)值。”但是隨著年齡增長(zhǎng)，張立輝漸漸放棄了勵(lì)志書：“想獲得勵(lì)志書中暗示的那種成功非常困難。因?yàn)槌晒χ督^不是看一本書、簡(jiǎn)單按照書中方法去做就可以抵達(dá)的。”

勵(lì)志書不是烹飪書，照著做就能復(fù)制成功。當(dāng)下的勵(lì)志書正朝著越來越科學(xué)、越來越具操作性的方向發(fā)展。

中信出版社資深策劃編輯陶鵬將勵(lì)志書分為“軟”和“硬”兩種。像《誰動(dòng)了我的奶酪》那樣的“軟”書，以2008年的《秘密》為界，之后就很難再賣出好記錄。《秘密》的作者之后又寫了《力量》，但銷量不過爾爾。“硬”書越來越多引入心理學(xué)、行為科學(xué)、神經(jīng)科學(xué)等研究成果。“勵(lì)志不再是喊話，而是切實(shí)可行的科學(xué)”。

去年，陶鵬經(jīng)手的一本“硬”勵(lì)志書《意志力》，教人如何提高效率和自控力，佐以大量心理學(xué)試驗(yàn)結(jié)果，并介紹了一系列增強(qiáng)意志力的方法。該書在豆瓣網(wǎng)評(píng)分8分（滿分10分），書的銷量也相當(dāng)不錯(cuò)。

“硬”勵(lì)志書多從西方引進(jìn)。國(guó)內(nèi)出版社在引進(jìn)圖書時(shí)除了審度其品質(zhì)，還需考慮該書醞釀和出籠的國(guó)情基礎(chǔ)。去年橫掃美國(guó)各大排行榜的《安靜》一書，經(jīng)中信出版社引進(jìn)后卻是籍籍無名。原來，美國(guó)人以內(nèi)向性格為病，這本書要解決的正是這個(gè)問題。但內(nèi)向性格在中國(guó)人中卻是主流，所以該書因針對(duì)性不強(qiáng)而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)敗北。

    勵(lì)志書市場(chǎng)不再“人傻錢多速來”

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最近的圖書排行榜上，勵(lì)志書依然風(fēng)頭強(qiáng)勁，占據(jù)了暢銷前10名的三分之一：英國(guó)作者的《正能量》排名第二。另有引自韓國(guó)的《因?yàn)橥?，所以叫青春》、臺(tái)灣地區(qū)的《遇見未知的自己》。

王府井新華書店主管宋女士告訴記者，書店內(nèi)“成功勵(lì)志”類的圖書有1000多種，占據(jù)了5個(gè)5層的書架。不過，“勵(lì)志書雖多、哪個(gè)出版社的都有，但是‘攢’書比較多，品質(zhì)好的少”。

事實(shí)上，十幾年來，勵(lì)志書始終毀譽(yù)參半。據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)最近一則消息：杭州一家書店把圖書論斤賣，按照書籍種類標(biāo)價(jià)，最便宜的就是勵(lì)志書，只要11元一斤。磨鐵圖書第一編輯中心總經(jīng)理李耀輝介紹，最近兩三年，磨鐵圖書出版的勵(lì)志書并不多，但創(chuàng)造的效益可觀。“目前賣得最好的《世界如此險(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》，已經(jīng)銷售了近50萬冊(cè)。”陶鵬透露，中信近幾年一直不看好勵(lì)志書。“此類圖書的選題只占出版計(jì)劃的10%，甚至更低。”陶鵬說，“書業(yè)中有嚴(yán)重的跟風(fēng)癥。哪個(gè)概念火了，跟風(fēng)的人一定會(huì)把這個(gè)概念玩到死為止。比如旅游書，前段時(shí)間大熱了一陣，但今年基本全線窒息。”

當(dāng)前，勵(lì)志書市場(chǎng)從最初幾年的“只要?jiǎng)?lì)志就有人買”，到經(jīng)過幾番洗牌后被讀者越來越看重圖書品質(zhì)，經(jīng)歷了從青澀到成熟的漫長(zhǎng)過程。雖然跟風(fēng)書層出不窮，但讀者也不是傻子，李鬼還是李逵總能分辨。目前，弘一法師的《淡定》賣得不錯(cuò)。而自上世紀(jì)90年代就被引入中國(guó)的《世界上最偉大的推銷員》一書，經(jīng)過多次重印，現(xiàn)在仍不時(shí)出現(xiàn)在圖書排行榜上。

同時(shí)，勵(lì)志書也開始有針對(duì)性地面向不同人群的細(xì)分市場(chǎng)。比如《女人不狠 地位不穩(wěn)》在女性中賣得很好，《誰的清楚不迷茫》則面向年輕人。

總之，勵(lì)志書熱潮日趨平穩(wěn)，圖書品質(zhì)和實(shí)用性將成為其立身之本。勵(lì)志書市場(chǎng)不再是“人傻錢多速來”的寶地，將漸漸和其他圖書一樣，進(jìn)入常態(tài)發(fā)展。

    勵(lì)志書的前世今生

早在上個(gè)世紀(jì)90年代，勵(lì)志大師卡耐基的一系列書就被引入中國(guó)。中信出版社歷史上賣得最好的一本勵(lì)志書，當(dāng)屬2001年出版的《誰動(dòng)了我的奶酪》，銷量近百萬。算來，勵(lì)志書的暢銷已經(jīng)持續(xù)了10多年。

陶鵬認(rèn)為，勵(lì)志書的生命和中國(guó)社會(huì)的發(fā)展階段有關(guān)。“在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的上升期，最初的勵(lì)志書解決了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人的基本素質(zhì)問題，隨著社會(huì)和人的成熟，泛泛而談的勵(lì)志書就遇到了瓶頸。”

李耀輝說：“現(xiàn)在多數(shù)人的生活壓力很大，負(fù)面情緒太多。每個(gè)人都希望突出重圍，在無力改變環(huán)境的前提下，改變自我就成為一種內(nèi)在需求——這是勵(lì)志書產(chǎn)生的土壤。但同類出版物太多，容易造成讀者審美疲勞。勵(lì)志是一個(gè)方向，但并不是說凡勵(lì)志書都能熱賣。歸根到底要看產(chǎn)品如何創(chuàng)新，有品質(zhì)讀者才會(huì)買賬。”

北京大學(xué)中文系教授張頤武，年輕時(shí)也看過不少包括卡耐基在內(nèi)的勵(lì)志書。“年輕人是勵(lì)志書的主要讀者群。他們大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入社會(huì)，普遍會(huì)產(chǎn)生挫折感，而成功至少需要奮斗15年；互聯(lián)網(wǎng)上各種成功者案例的傳播，又加重了這種焦慮，所以勵(lì)志書很有必要。”張頤武說，“這類書一方面激發(fā)人的信心，另一方面也教一些待人處世的方法——我們的學(xué)校教育中往往以知識(shí)為主，缺乏對(duì)人際交往的訓(xùn)練。當(dāng)過了這個(gè)年齡，做事已經(jīng)成竹在胸，實(shí)踐中得到的道理往往比書中的有用，勵(lì)志書就可以退出人生舞臺(tái)了。”

年輕人對(duì)成功的渴望，直接造成了勵(lì)志書市場(chǎng)的繁榮。《新周刊》曾經(jīng)做過一個(gè)專題“有一種毒藥叫成功”，張立輝十分認(rèn)同：“現(xiàn)在很多勵(lì)志書和成功學(xué)已經(jīng)走入了一種極端，把成功定義為財(cái)富。為了得到財(cái)富，可以犧牲自己的尊嚴(yán)，比如為了克服恐懼，鼓勵(lì)大家在公共場(chǎng)合‘爬行’。這樣的勵(lì)志已經(jīng)失去本意，變成了一種毒藥。生命中值得珍視的東西很多，除了財(cái)富和成功，還有親人、朋友、愛好，這些都可以帶給我們幸福的人生。”