近年來，11月11日這個原本平常的日子，繼被命名為“光棍節(jié)”后，又隨著商家的狂熱參與和推廣，演變成購物狂歡節(jié)。

“雙十一”經(jīng)歷了怎樣的演變過程？其中蘊涵了民眾的何種心理期待？本報記者就相關(guān)問題采訪了經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域的專家學(xué)者。

“光棍節(jié)”映照年輕人生活樣態(tài)

幾年前，11月11日這個由四個棍子狀阿拉伯?dāng)?shù)字組成的日子開始在年輕人中被冠以“光棍節(jié)”的名字，并廣泛流傳。這個既非出自傳統(tǒng)文化，亦非來自海外的“新興節(jié)日”逐漸進入公眾視野。

山東大學(xué)哲學(xué)與社會發(fā)展學(xué)院教授馬廣海表示，中國傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)生于農(nóng)耕文明，契合傳統(tǒng)熟人社會結(jié)構(gòu)的需要。隨著社會發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日無論從文化旨?xì)w，還是從外在形式等方面，都已不能適應(yīng)當(dāng)下年輕群體的生存方式與情感訴求。“光棍節(jié)”之所以被造出并迅速被廣大年輕群體所認(rèn)同，正是因為這個節(jié)日映照出他們在城市中孤獨的生活樣態(tài)。

“‘光棍節(jié)’，這是如今的青年一代對自身生活樣態(tài)的戲謔和自嘲。”北京師范大學(xué)文學(xué)院教授蔣原倫認(rèn)為，“80后”、“90后”作為節(jié)日生活的生機力量，推崇個性的自我表達方式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來的他們，創(chuàng)造了一系列無厘頭的、娛樂性的網(wǎng)絡(luò)文化。他們以過“光棍節(jié)”實現(xiàn)對群體身份的認(rèn)同，而身份認(rèn)同則是他們克服孤獨感的途徑。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國單身大齡青年人數(shù)已達1.8億。中國傳媒大學(xué)電視系副教授周文表示，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代城市年輕人生活中的必需品，由此造就的“宅男宅女”，是“光棍節(jié)”文化的主要受眾。他們在遨游網(wǎng)絡(luò)中豐富了自己的生活，但同時也加劇了現(xiàn)實生活中的孤獨感。

“光棍節(jié)”被消費文化改造

剛剛過去的11月11日，“光棍節(jié)”再度受到關(guān)注，并掀起了網(wǎng)絡(luò)購物的熱潮。據(jù)統(tǒng)計，11月11日當(dāng)天，某購物網(wǎng)站在短短13個小時內(nèi)完成了超過100億元人民幣的商品銷售額。

河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授趙建國認(rèn)為，這一本屬閑聊的“創(chuàng)意”，能夠興起于全社會，網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾及其他媒體的跟進“功不可沒”，同時，商家（主要是“電商”）看到并抓住了商機，更成為這場“波瀾”的主要推手。

“購物狂歡節(jié)體現(xiàn)了非理性文化心態(tài)。”趙建國認(rèn)為，類似“光棍節(jié)”等諸多日子的狂熱是年輕人面對社會就業(yè)、競爭、婚姻等壓力的發(fā)泄和釋放。蔣原倫認(rèn)同這一解釋，并認(rèn)為這類“節(jié)日”之所以能夠興起，應(yīng)該看到商品文化、旅游文化等在其中起到的作用。消費文化是這類“節(jié)日”的文化動力，也可以說，消費文化改造了節(jié)日。

中國海洋大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院學(xué)者紀(jì)玉俊從經(jīng)濟學(xué)角度闡釋了“雙十一”購物狂歡節(jié)產(chǎn)生的原因。紀(jì)玉俊告訴記者，“電商”通過媒介宣傳打折、促銷等信息無疑對“雙十一”購物狂歡節(jié)的出現(xiàn)起了助推作用。“在消費行為上，很多年輕群體都有從眾心理，購物狂歡節(jié)的出現(xiàn)也與經(jīng)濟學(xué)中的‘羊群效應(yīng)’有關(guān)。”

節(jié)日文化內(nèi)涵與主體訴求不可忽略

周文認(rèn)為，民眾、媒體、商家構(gòu)成了現(xiàn)代節(jié)日的三角互動關(guān)系。節(jié)日該怎么過，并不應(yīng)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，但在這種互動關(guān)系中應(yīng)該由某種特定文化訴求來支撐。“光棍節(jié)”最初迎合了年輕人對交流、交往的渴求，那么媒體與商家在為節(jié)日造勢時，是否觀照了節(jié)日主體的這份文化訴求，而訴求主體在狂歡式的網(wǎng)購中是否有所體驗與滿足，這是首先應(yīng)該反思的問題。

“傳統(tǒng)節(jié)日也需注入新生命力。”馬廣海認(rèn)為，人們對傳統(tǒng)節(jié)日文化仍寄予深厚情感，但要讓傳統(tǒng)節(jié)日成為一種活態(tài)文化并為人們所樂于接受，就需要在尊重傳統(tǒng)節(jié)日基本框架的基礎(chǔ)上，積極關(guān)注其文化內(nèi)涵與節(jié)日主體生活方式的契合，以此調(diào)整、豐富節(jié)俗活動形式。