一、中國(guó)電視行業(yè)的格局

由于從1980年代開(kāi)始的“四級(jí)辦電視”的體制，中國(guó)的廣電行業(yè)是一個(gè)高度行政封閉但內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域。在廣電內(nèi)部，臺(tái)與臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)與網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)、頻道與頻道競(jìng)爭(zhēng)、臺(tái)與網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，從來(lái)沒(méi)有形成真正意義的壟斷利益；在廣電外部，還遇到“狼即將到來(lái)”的環(huán)境變化，三網(wǎng)融合是對(duì)廣電行政封閉性的巨大沖擊。越來(lái)越分散的渠道，越來(lái)越不容易集中注意力的觀眾，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的電視行業(yè)自身，都成為廣電總局頻繁發(fā)出各種新政、限播令的前提和背景。在這種情況下，廣電一直在尋找怎樣面對(duì)這樣一個(gè)混戰(zhàn)局面、怎么樣才能讓自己做大做強(qiáng)的對(duì)策和出路。

從中國(guó)廣電自身的格局來(lái)看，四級(jí)辦臺(tái)的確促進(jìn)了中國(guó)廣電的發(fā)展，但與全球多數(shù)廣電市場(chǎng)相比，中國(guó)的廣電格局非常特殊：全球多數(shù)國(guó)家的廣電市場(chǎng)，都是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，都是由少數(shù)主體控制著絕大部分市場(chǎng)份額；中國(guó)則是一個(gè)高度分散的、惡性競(jìng)爭(zhēng)的、自身不能自由整合的市場(chǎng)。造成這種惡性競(jìng)爭(zhēng)不止的原因之一在于中國(guó)廣電的產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，但是其主體——電視臺(tái)由于其事業(yè)主體的身份而不進(jìn)入市場(chǎng)，因而產(chǎn)品的加速競(jìng)爭(zhēng)，卻不能帶來(lái)市場(chǎng)整合和效益提升。從近年來(lái)的情況來(lái)看，連續(xù)三年省級(jí)衛(wèi)視的收視率和市場(chǎng)份額都有明顯增加，尤其是排名前三至五位的省級(jí)衛(wèi)視。但是省級(jí)衛(wèi)視份額競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在存量競(jìng)爭(zhēng)上，并為這種存量競(jìng)爭(zhēng)付出了巨大的代價(jià)。與省級(jí)衛(wèi)視收視率和市場(chǎng)份額的增加相伴隨的是投入成本的翻倍增加，許多衛(wèi)視的投入成本是過(guò)去的三倍甚至更多。省級(jí)衛(wèi)視用高度的投入來(lái)增加了存量上的份額，這些所謂的新增份額歸根結(jié)底來(lái)自于廣電行業(yè)內(nèi)部，是從別人的存量中搶奪來(lái)的。這就導(dǎo)致中國(guó)廣電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)峻，并且遭遇到份額增長(zhǎng)的天花板。以湖南衛(wèi)視為例，2006～2007年湖南衛(wèi)視就已經(jīng)成為省級(jí)衛(wèi)視中一馬當(dāng)先的頻道，但是經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，它因?yàn)橐呀?jīng)觸及到天花板而沒(méi)有重大的突破。也就是說(shuō)，四級(jí)辦臺(tái)的主體不發(fā)生變化，只是產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，天花板就不可避免。因此湖南衛(wèi)視現(xiàn)在只能等待后面的衛(wèi)視對(duì)它的沖擊，近兩年江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的快速發(fā)展，也是建立在湖南衛(wèi)視在天花板下很難有大跨越的前提之下，而且后來(lái)者越到高端距離這個(gè)天花板就越近，在整個(gè)廣電產(chǎn)業(yè)沒(méi)有其他增量的情況下，電視行業(yè)的這種競(jìng)爭(zhēng)局面難以改變。

從內(nèi)容上來(lái)看，2006～2007年省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目收視率排名中，排在前列的基本都是湖南衛(wèi)視的節(jié)目，其他衛(wèi)視的節(jié)目很少，近幾年情況則發(fā)生了變化。2008年開(kāi)始，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視開(kāi)始有節(jié)目進(jìn)入前十位，2009年兩衛(wèi)視開(kāi)始有更多的節(jié)目進(jìn)入前二十、前三十位。也就是說(shuō)，雖然湖南衛(wèi)視較早沖到了頂端，但是它在收視競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)沒(méi)有很大的增量空間。從2009年省級(jí)衛(wèi)視電視劇收視排名前十位來(lái)看，也是以湖南、江蘇、浙江三家衛(wèi)視加上安徽衛(wèi)視播出的劇目為主，這些電視劇的市場(chǎng)份額與美國(guó)一個(gè)單劇的市場(chǎng)份額相比較要少很多。換句話(huà)說(shuō)，中國(guó)目前的這種競(jìng)爭(zhēng)局面，在有更多的省級(jí)衛(wèi)視加入競(jìng)爭(zhēng)的情況下，勢(shì)必意味著電視內(nèi)容上投入的繼續(xù)增加，但這些內(nèi)容所換來(lái)的收視率和市場(chǎng)效益并不會(huì)同步增加。大量的省級(jí)衛(wèi)視就是很典型的例子，過(guò)去省級(jí)衛(wèi)視基本都播二輪、三輪劇，投入成本非常低，隨著近年來(lái)省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)在需要買(mǎi)首播劇、獨(dú)播劇、聯(lián)播劇，為這些劇所付出的代價(jià)是過(guò)去的三倍以上，但是它們的收視貢獻(xiàn)肯定沒(méi)有三倍以上。因此，從表面上來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視通過(guò)電視劇的競(jìng)爭(zhēng)、綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)，似乎發(fā)展勢(shì)頭良好，但純粹從效益的角度來(lái)看，它并沒(méi)有帶來(lái)效益的絕對(duì)提升，而隨著更多的省級(jí)衛(wèi)視加入競(jìng)爭(zhēng)，效益還會(huì)下降。

不僅如此，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻也加入了電視的競(jìng)爭(zhēng)，而且日后三網(wǎng)融合后將有更多的渠道加入電視的競(jìng)爭(zhēng)，使電視臺(tái)的渠道存量面臨巨大的挑戰(zhàn)。2009年全球電視收看時(shí)間增加的三分鐘，很大程度上來(lái)自非傳統(tǒng)電視的渠道，而這些新的渠道對(duì)于今天的中國(guó)廣電來(lái)講，大多不在其掌握之中，而是在諸如電信的手里。電視的增量來(lái)自于哪里，是內(nèi)容而不是電視頻道，增加的幾分鐘是增加了接觸電視內(nèi)容的時(shí)間，不是增加了收看電視頻道或者說(shuō)傳統(tǒng)電視頻道的時(shí)間。這就是我們電視發(fā)展面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

二、中國(guó)電視行業(yè)的改革

面對(duì)渠道不斷增加的局面，廣電近年來(lái)一直在進(jìn)行改革，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，但這些年廣電的改革都是以“分”作為自己的驅(qū)動(dòng)，用“分”來(lái)解決改革的問(wèn)題。從早期電視劇的制播分離，到臺(tái)網(wǎng)分離，到2009年推動(dòng)的至今仍含義模糊的制播分離，所有都是以“分”作為自己改革的驅(qū)動(dòng)。究其原因，最重要的一點(diǎn)在于中國(guó)廣電的特殊制度：在所有的電視產(chǎn)業(yè)鏈中，電視臺(tái)不進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的一個(gè)環(huán)節(jié)不進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，市場(chǎng)化運(yùn)行就會(huì)遇到嚴(yán)重的障礙，所以廣電為了讓電視臺(tái)能在市場(chǎng)上運(yùn)行，只有把原來(lái)在電視臺(tái)范圍內(nèi)的東西剝離出去，變成可以運(yùn)行的市場(chǎng)主體，試圖完成整合。

（一）電視改革：以“分”為驅(qū)動(dòng)的錯(cuò)誤路徑

電視劇最早分離出去，但是現(xiàn)在面臨重新整合；其后是臺(tái)網(wǎng)分離，原來(lái)整合在一起的電視臺(tái)被分離開(kāi)來(lái)，導(dǎo)致現(xiàn)在電視臺(tái)不僅要和外敵競(jìng)爭(zhēng)，電視臺(tái)和電視網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，在未來(lái)電視網(wǎng)面臨外部網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，與電視臺(tái)的交易會(huì)變得越來(lái)越苛刻。在這種情況下，如果未來(lái)建立了傳媒產(chǎn)業(yè)，廣電行業(yè)一定會(huì)解散。因?yàn)閺V電本身不是一個(gè)整體，不同電視臺(tái)之間的利益沒(méi)有聯(lián)系在一起，目前其受到廣電自身的行業(yè)行政管轄而作為整體，但未來(lái)在產(chǎn)業(yè)鏈上給它一個(gè)分裂的機(jī)會(huì)，它就會(huì)馬上就分裂。具體來(lái)說(shuō)，制作是分裂的，電視臺(tái)與制作是分裂的，網(wǎng)與電視臺(tái)也是分裂的，廣電自身不是一個(gè)利益聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈，任何時(shí)候一旦出現(xiàn)外部利益的誘惑和行政管制的放開(kāi)，廣電行業(yè)自身就會(huì)解體。廣電這些年的改革，造成廣電自身的產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，身首異處，反而越來(lái)越不可能做大做強(qiáng)。

（二）頻道現(xiàn)狀：同質(zhì)化、低質(zhì)化、低俗化的宿命

當(dāng)前廣電的同質(zhì)化，是由電視結(jié)構(gòu)決定的，而不是因?yàn)閺V電人沒(méi)有創(chuàng)新精神、不想創(chuàng)新。全國(guó)幾千個(gè)電視臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)，同一個(gè)市場(chǎng)上四十多個(gè)主體在競(jìng)爭(zhēng)，其中還有三十多個(gè)衛(wèi)視頻道只有單一產(chǎn)品，同質(zhì)化在所難免。只有在對(duì)市場(chǎng)有一定控制力的情況下才會(huì)有差異，現(xiàn)在差異無(wú)法實(shí)現(xiàn)，今天的差異會(huì)在明天出現(xiàn)大量的效仿者，后天又要重新尋找差異。廣電為了創(chuàng)新已經(jīng)費(fèi)盡了心思，中國(guó)已經(jīng)成為了電視節(jié)目的“世界之窗”，全球的優(yōu)秀節(jié)目都被我們學(xué)習(xí)模仿過(guò)了。但是中國(guó)的電視結(jié)構(gòu)會(huì)將創(chuàng)新淹沒(méi)。在眾多雷同的電視臺(tái)并不都有資源的情況下，低俗化、低質(zhì)化也很難避免。

（三）電視趨勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)加劇、效益降低

廣電多年來(lái)以“分”作為改革的驅(qū)動(dòng)來(lái)解決電視臺(tái)主體不進(jìn)入市場(chǎng)的問(wèn)題。但是在這個(gè)高度分散的行業(yè)中，“分”表面上給了一些主體以市場(chǎng)運(yùn)行的權(quán)力，但是也大大增加了交易主體數(shù)量。過(guò)去電視臺(tái)只需要和節(jié)目的制作方進(jìn)行交易，現(xiàn)在則要與制作方交易、與網(wǎng)交易，將來(lái)還要與更多的渠道交易，如果制播分離的話(huà)，將來(lái)臺(tái)內(nèi)節(jié)目制作方還要與節(jié)目播出方交易。也就是說(shuō)，“分”大大增加了交易范圍、交易空間以及交易成本，進(jìn)一步導(dǎo)致不能通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行整合。與美國(guó)、日本、韓國(guó)的電視相比，中國(guó)的廣電產(chǎn)業(yè)由于高度分散，投資無(wú)法形成規(guī)模，效率無(wú)法提高，交易成本難以下降，這些問(wèn)題很難解決。而且隨著未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，效益還會(huì)降低。當(dāng)20個(gè)頻道都加大投入播出首播劇的時(shí)候，它們的效益勢(shì)必相互抵消。

（四）改革目標(biāo)：減少競(jìng)爭(zhēng)，提高效益，做大做強(qiáng)

真正的改革不應(yīng)該以“分”作為目標(biāo)，應(yīng)該通過(guò)減少競(jìng)爭(zhēng)、提高效益做大做強(qiáng)，也就是是要以“合”來(lái)解決上述問(wèn)題?？墒嵌嗄陙?lái)廣電改革基本以“分”作為指導(dǎo)思想，2009年整個(gè)廣電行業(yè)的收入才1660多億，而且還是在模轉(zhuǎn)數(shù)提高了收視費(fèi)用以后，整個(gè)廣電行業(yè)的收入增長(zhǎng)非常緩慢。在這個(gè)過(guò)程中，廣電進(jìn)行的技術(shù)改造而發(fā)生的投入?yún)s有巨大增加。盡管廣電進(jìn)行了新的技術(shù)改造，收入增長(zhǎng)依然很緩慢，廣電要追求新的發(fā)展，必須通過(guò)新的渠道去創(chuàng)造價(jià)值。

三、不是制播分離而是一臺(tái)兩制改革析

制播分離不符合中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的實(shí)情，更不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。在美國(guó)和英國(guó)，從其產(chǎn)業(yè)自身的運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，從來(lái)都是垂直整合的，在這個(gè)過(guò)程中政府為了防止過(guò)度的壟斷而進(jìn)行規(guī)制，實(shí)行適度的制播分離。世界上沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)把自己攔腰截?cái)?，這樣不僅不能使產(chǎn)業(yè)越來(lái)越大，反而會(huì)越來(lái)越弱。從中國(guó)廣電行業(yè)的實(shí)際情況來(lái)看，它不是過(guò)度的壟斷，而是過(guò)度的分散，完全沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)控制力。

從目前中央電視臺(tái)、上海廣電、北京廣電、湖南廣電和江蘇廣電所進(jìn)行的改革來(lái)看，從嚴(yán)格意義上看它們都不是制播分離。這些改革的最大收獲，是成立了新的市場(chǎng)主體，而這個(gè)市場(chǎng)主體是臺(tái)控、臺(tái)屬、臺(tái)管，并沒(méi)有分離，只是利用制播分離的政策做了“一臺(tái)兩制”的改革。在電視臺(tái)是事業(yè)主體不能進(jìn)入市場(chǎng)的情況下，重新成立一個(gè)市場(chǎng)主體，可以在市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上是借助所謂的制播分離創(chuàng)造了一個(gè)新的體制，這個(gè)新的體制改變電視臺(tái)過(guò)去不能進(jìn)入市場(chǎng)的局面。但是，新的體制下剝離出去的主體的職責(zé)何在？它不是制造分離，而是完成整合功能。新主體并不是和原來(lái)的電視臺(tái)進(jìn)行分離，而是要在未來(lái)完成整合功能，而這個(gè)整合功能的基礎(chǔ)一定是電視臺(tái)，依賴(lài)電視臺(tái)現(xiàn)有的有效的傳播平臺(tái)來(lái)進(jìn)行整合。如果分離出去，制作公司要和電視臺(tái)進(jìn)行交易，分離出去的主體就沒(méi)有生命力，更談不上完成整合。所以目前幾個(gè)廣電改革試點(diǎn)的基本思路都是打造了一個(gè)新的市場(chǎng)主體，緊密依賴(lài)電視臺(tái)的渠道資源，進(jìn)行不同渠道、不同媒介的新的整合，甚至期待未來(lái)能夠上市，這才是改革真正要達(dá)到的目的。制播分離這個(gè)概念很容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，很容易把本來(lái)就弱的產(chǎn)業(yè)變得更弱，而讓沒(méi)有市場(chǎng)活力的電視臺(tái)通過(guò)“一臺(tái)兩制”的改革成為市場(chǎng)主體，賦予其市場(chǎng)活力，這才是改革的目標(biāo)。

未來(lái)廣電的改革一定要通過(guò)整合來(lái)完成，而整合的主體很可能是借助此次制播分離改革而分離出去的市場(chǎng)化企業(yè)，完成臺(tái)與網(wǎng)、與資本市場(chǎng)和其他行業(yè)的整合。湖南廣電分離出去的市場(chǎng)主體，不僅與其他電視臺(tái)合作，同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)公司合作，與游戲公司合作，與娛樂(lè)公司合作，實(shí)際上改革就是通過(guò)這個(gè)市場(chǎng)主體進(jìn)入資本市場(chǎng)來(lái)完成合作，這才是未來(lái)能夠做大做強(qiáng)的一種方式，一種可能。而剝離出去的市場(chǎng)主體，必須按市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行改造和運(yùn)營(yíng)，最終進(jìn)入資本市場(chǎng)，廣電才能利用現(xiàn)有的有限的、有價(jià)值的資源去換取資本市場(chǎng)的支持，完成整合。否則在未來(lái)電視臺(tái)價(jià)值下降的時(shí)候，剝離出去的市場(chǎng)主體想吸收資本會(huì)非常困難。

四、電視改革面對(duì)的挑戰(zhàn)和方向

隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，廣電也面臨新的挑戰(zhàn)。三網(wǎng)融合會(huì)使廣電網(wǎng)播出的渠道價(jià)值繼續(xù)被稀釋?zhuān)磥?lái)越來(lái)越多的頻道數(shù)量必定會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容仍然是稀缺。從全球來(lái)看，2009年增加的所謂電視收視時(shí)間，實(shí)際上是對(duì)電視內(nèi)容的收視時(shí)間，而不是對(duì)電視頻道的收視時(shí)間。內(nèi)容的稀缺使內(nèi)容的價(jià)值變得越來(lái)越重要，這也是目前制播分離改革已經(jīng)走在前面的廣電集團(tuán)或廣播電視臺(tái)選擇的戰(zhàn)略。

在實(shí)踐中，廣電目前的改革緩慢且難度高。在改革中，有線電視網(wǎng)整合難度高，通過(guò)增加渠道，如CMMB、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、直播衛(wèi)星等等，會(huì)使原來(lái)這張網(wǎng)的價(jià)值越來(lái)越稀釋?zhuān)渥陨碛捎谶^(guò)度分散的利益主體也難于達(dá)成一個(gè)一致性的協(xié)議進(jìn)行整合?？紤]到網(wǎng)絡(luò)的信息安全，不能直接將其推向資本市場(chǎng)進(jìn)行整合，加之行政的干預(yù)力度不足，因而廣電網(wǎng)自身整合起來(lái)非常困難。未來(lái)的三網(wǎng)融合給廣電留出了一定的緩沖期，留出試點(diǎn)階段，但問(wèn)題的解決仍有待時(shí)日。

從整體上看，電視改革的方向是以整合來(lái)減少交易成本，同時(shí)通過(guò)規(guī)范化降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)?；岣咭?guī)模經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，做大市場(chǎng)主體，減少整合壁壘、形成統(tǒng)一市場(chǎng)，完成跨界整合、形成大文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大開(kāi)放合作、走向國(guó)際舞臺(tái)，開(kāi)放文化心態(tài)、貢獻(xiàn)普適價(jià)值。

五、整合內(nèi)容核心資源

廣電通過(guò)轉(zhuǎn)制打造的市場(chǎng)主體，要完成未來(lái)市場(chǎng)化的內(nèi)容平臺(tái)和渠道平臺(tái)的建構(gòu)。2009年，以電視臺(tái)作為核心參與電視劇投資和制作的數(shù)量大幅度增加，尤其是在收視率好的熱播電視劇中，由廣電直接參與投資的比例占25％以上。也就是說(shuō)，廣電產(chǎn)業(yè)中一些有實(shí)力、有一定戰(zhàn)略眼光的電視臺(tái)已經(jīng)投入到電視劇這樣一個(gè)目前在電視行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。將過(guò)去分離的東西逐漸整合成為部分電視臺(tái)的新的戰(zhàn)略思路。部分電視臺(tái)開(kāi)始考慮在分離出去的主體與網(wǎng)之間展開(kāi)合作，借助三網(wǎng)融合的機(jī)會(huì)重新去完成臺(tái)與網(wǎng)之間的整合。

2009年還有一個(gè)重要的現(xiàn)象，就是包括上海廣電、江蘇廣電等幾家大的廣電集團(tuán)開(kāi)始介入電影生產(chǎn)。去年的電影生產(chǎn)中，在內(nèi)地電影票房排名前三十位的電影有三分之一有廣電行業(yè)的資金投入。廣電行業(yè)一方面想通過(guò)電影內(nèi)容的投入來(lái)獲得一部分內(nèi)容版權(quán)，但另一方面也想利用電影的影響力來(lái)使電視綜藝的影響力得到提升，所以廣電一方面是在投資于電影，另一方面則是借助電影的影響力來(lái)打造電視內(nèi)容資源。

在這種情況下，廣電必須要介入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，而不是繼續(xù)陷入當(dāng)前這樣大量生產(chǎn)垃圾節(jié)目的漩渦，否則在未來(lái)有了各種新的渠道以后，廣電將越來(lái)越失去競(jìng)爭(zhēng)力。廣電將介入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)作為大事來(lái)抓，而不是把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都扔給社會(huì)去制作，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源包括電影、電視劇、體育賽事及明星。在未來(lái)還要尋找有時(shí)間恒久性?xún)r(jià)值和空間的延續(xù)性?xún)r(jià)值的新的內(nèi)容資源，包括歷史片、類(lèi)型片、記錄片，注重其國(guó)際性、差異性、共享性以及影響力、再生產(chǎn)和植入性。未來(lái)，渠道將越來(lái)越過(guò)剩，內(nèi)容將越來(lái)越稀缺。廣電實(shí)際上必須通過(guò)控制內(nèi)容才能站穩(wěn)市場(chǎng)。

未來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)該考慮幾個(gè)方面的問(wèn)題：

第一，從追求生產(chǎn)數(shù)量轉(zhuǎn)向提升內(nèi)容質(zhì)量。中國(guó)作為一個(gè)生產(chǎn)大國(guó)，電影、電視節(jié)目、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量在世界上基本能排在前三位，而從效益來(lái)看，除電影排在第九位以外，其他均排在幾十位以后，產(chǎn)量和效益完全不成正比。精品生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化程度會(huì)越來(lái)越高，電視臺(tái)必須與專(zhuān)業(yè)的投資公司、生產(chǎn)公司、發(fā)行公司、跨國(guó)企業(yè)合作才能生產(chǎn)真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。

第二，加強(qiáng)品牌建設(shè)。主持人、明星等活躍于前臺(tái)的人對(duì)于創(chuàng)意行業(yè)來(lái)說(shuō)向來(lái)都是第一品牌，同時(shí)也是最不容易被復(fù)制的門(mén)檻。從這個(gè)角度來(lái)看，湖南、江蘇、上海、浙江廣電在打造人的品牌方面起步較早，但目前可能還有很多事情沒(méi)有完全做到。品牌最后形成的是一個(gè)相對(duì)的對(duì)平臺(tái)的依存度，平臺(tái)的依存度會(huì)決定觀眾流失的速度，如果觀眾對(duì)于平臺(tái)沒(méi)有一定的忠誠(chéng)度，觀眾很快會(huì)流失。

第三，加強(qiáng)融合。這個(gè)融合包括渠道的融合，包括跨媒介、跨媒體的融合。近幾年廣電介入動(dòng)漫，介入電影，介入電視劇，介入一些在場(chǎng)的文化活動(dòng)，都是想把內(nèi)容打造成一個(gè)可以全平臺(tái)運(yùn)行的產(chǎn)品，這些年廣電已經(jīng)做了很多的嘗試，但僅僅是剛剛開(kāi)始。

第四，重視內(nèi)容推廣。由于頻道的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，近年來(lái)為內(nèi)容推廣所付出的代價(jià)也越來(lái)越高，有些臺(tái)播三國(guó)已經(jīng)把自己打造成三國(guó)頻道，隨著紅樓的熱播也會(huì)出紅樓頻道。出現(xiàn)這些情況實(shí)際上是因?yàn)閮?nèi)容競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了一定的程度，只好用推廣的方式在現(xiàn)有的存量中從別處分一杯羹。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度將會(huì)愈演愈烈。從最近五年來(lái)看，生產(chǎn)內(nèi)容方的話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，因?yàn)樗辛烁嗟那肋x擇。過(guò)去電視臺(tái)買(mǎi)電視劇都是買(mǎi)方市場(chǎng)，現(xiàn)在成了賣(mài)方市場(chǎng)，所以廣電如果不重新進(jìn)入內(nèi)容行業(yè)，將會(huì)越來(lái)越成為賣(mài)方市場(chǎng)，在市場(chǎng)交易中的交易能力和交易權(quán)會(huì)越來(lái)越低。

第五，加強(qiáng)整合。正因?yàn)橐嵘б妫覀儚?qiáng)調(diào)更多地通過(guò)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)整合，而這種整合也包括廣電將越來(lái)越依靠?jī)?nèi)容來(lái)擴(kuò)大廣告空間，植入廣告將會(huì)成為越來(lái)越明顯的趨勢(shì)。廣電只有到內(nèi)容中尋找空間，未來(lái)為廣告商定制的節(jié)目也會(huì)越來(lái)越多，這類(lèi)節(jié)目必須有收視率、有市場(chǎng)、有觀眾的關(guān)注度，因此必須要形成新的意義上的制播合作，而這個(gè)制播合作不僅僅是電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目，必須是一個(gè)與電視臺(tái)有利益相關(guān)的主體來(lái)進(jìn)行合作、進(jìn)行生產(chǎn)，這種制播合作既為電視臺(tái)帶來(lái)利潤(rùn)，同時(shí)也是為其經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多的增長(zhǎng)空間。

制播分離是個(gè)契機(jī)，制播分制才是改革的關(guān)鍵。廣電應(yīng)該抓住這個(gè)契機(jī)，打造可以進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)行的市場(chǎng)主體，而且越早越快把它做成一個(gè)能夠融合不同媒介、組合不同媒介渠道、進(jìn)入資本市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)，就能讓廣電在未來(lái)的“電信傳媒”大產(chǎn)業(yè)中獲得更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。從一臺(tái)兩制到跨環(huán)節(jié)、跨媒介、跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨國(guó)界整合，才是中國(guó)廣電傳媒發(fā)展的邏輯愿景。