內容摘要：建設京張體育文化旅游帶，是增強“雙奧之城”影響力和促進京津冀協(xié)同發(fā)展的重要舉措。當前面臨著品牌效應不夠顯著、管理效果有待提高、可持續(xù)發(fā)展后勁有待提升等挑戰(zhàn)。亟需發(fā)揮“雙奧之城”的獨特優(yōu)勢，提高品牌競爭力；堅持創(chuàng)新驅動，完善體育文化旅游要素保障體系；推動國際合作，加強主場和主力傳播，促進提升京津冀地區(qū)的整體實力和國際影響力。

黨的二十大報告指出，要“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展，加快建設體育強國”，為體育和文化旅游發(fā)展提供了根本遵循。習近平總書記要求：“要積極謀劃冬奧場館賽后利用，加快建設京張體育文化旅游帶。”建設京張體育文化旅游帶，是增強“雙奧之城”國際影響力的重要舉措，也是加快實現(xiàn)京津冀協(xié)同發(fā)展的重要方式。如何發(fā)揮北京“雙奧之城”的獨特優(yōu)勢，推動京張體育文化旅游帶建設，是當前亟需解決的重要課題。

一、京張體育文化旅游帶發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

當前，京張體育文化旅游產業(yè)發(fā)展進入新時期新階段。京張體育文化旅游帶建設既面臨著后冬奧遺產的可持續(xù)利用、“首都兩區(qū)”建設、京津冀協(xié)同發(fā)展等發(fā)展機遇，又面臨著諸多挑戰(zhàn)。

（一）產業(yè)深度融合發(fā)展不足，品牌效應不夠顯著

近年來，京張體育文化旅游帶吸引著越來越多的游客，但是由于旅游業(yè)產業(yè)鏈的薄弱、部分景點開發(fā)的單一，使其品牌效應不夠突出。據(jù)統(tǒng)計，2023年4月29日至5月3日，張家口全市共接待游客299.89萬人次，達到2019年同期的164.99%。但是其中外國游客只有20多萬，嚴重影響了其品牌效應和國際化程度。

京張體育文化旅游帶高質量建設離不開多產業(yè)要素融合，但體育、文化、旅游三要素之間存在發(fā)展不平衡現(xiàn)象，難以重組與融合，限制京張產業(yè)集群化發(fā)展。當前，“體育旅游+”產品融合供給還挖掘不夠，體育旅游與文化、健康、教育、休閑等產業(yè)融合還存在價值鏈融合缺失、深度不足等問題，導致產品同質化嚴重，品牌區(qū)分不夠明顯。

（二）管理體制尚待健全，管理效果有待提高

京張體育文化旅游帶是區(qū)域性政府合作的成果，在設計、建設、標準以及利益分配等方面的機制障礙普遍存在，有時出現(xiàn)相互矛盾、相互推諉、執(zhí)法彈性大、監(jiān)管不力等弊端，導致管理失靈，難以對產業(yè)發(fā)展進行有效管理。場館管理不規(guī)范：一些場館管理混亂，導致場館設施的維護和保養(yǎng)不到位，影響了場館的使用效果。管理人員素質有待提升：由于發(fā)展進程較快，當?shù)氐墓芾砗腿瞬抨犖樯形赐耆m應旅游市場需求，導致管理和服務質量欠缺，無法滿足旅游市場需求。

（三）創(chuàng)新驅動不足，穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展后勁有待提升

創(chuàng)新能力有待提升：京張體育文化旅游帶的部分開發(fā)模式和產品線相對固定，缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意和新鮮感，持續(xù)吸引力不足。營銷策略過于保守：沒有深入挖掘潛在目標客群的需求和購買習慣，也缺乏新的傳播方式和營銷渠道。缺乏差異化競爭優(yōu)勢：京張體育文化旅游帶的發(fā)展方向相對單一，主要以雪場、滑道、度假村等為主要景點，而其他類似的旅游目的地也都有著類似的設施和景觀，這就導致了在競爭中缺乏差異化競爭優(yōu)勢。缺乏創(chuàng)新產業(yè)的支持：周邊缺乏與之匹配的創(chuàng)新產業(yè)，如文化創(chuàng)意、IT等方面的發(fā)展相對滯后，這就限制了其在產品升級和形象塑造上的持續(xù)提升。

二、切實加強京張體育文化旅游帶建設的建議

（一）推動產業(yè)深度融合，提高品牌競爭力

一是構建具有國內外影響力的產業(yè)發(fā)展軸線與跨區(qū)域重大品牌項目。依托共性資源，協(xié)同打造國際奧運文化名城、長城國家文化公園、百年京張鐵路等重點項目；充分發(fā)揮科技創(chuàng)新對產業(yè)融合的支撐作用，圍繞重點領域，共同培育體育運動裝備研制、5G技術應用、可再生能源、醫(yī)療、教育等新型產業(yè)，形成“北京研發(fā)定制+張家口生產銷售”的產業(yè)鏈發(fā)展模式；通過人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術，推動體育-文化-旅游產品向數(shù)智化轉變，實現(xiàn)體育、文化、旅游從資源融合向產品融合轉化。

二是構建“全周期、四季化”特色品牌體系。圍繞“春騎行、夏露營、秋徒步、冬冰雪”，培育戶外運動、夜間經濟、會獎旅游等新業(yè)態(tài)產品，帶動文旅產業(yè)全域、全業(yè)、全時發(fā)展；深度整合京張體育文化旅游帶內的冰雪、山林、草原、溫泉、水景等自然資源和古都文化、邊塞文化、民俗文化、古堡文化等文化資源，將整合后的資源同健康、教育、旅游、養(yǎng)老、休閑等產業(yè)深度融合，并融入北京冬奧會元素，打造冰雪運動文化之旅、民俗文化之旅、草原休閑之旅等京張精品旅游，打造國際知名休閑度假旅游目的地。

三是發(fā)揮冬奧遺產引領帶動作用，促進體育、文化、旅游的深度融合。

在做優(yōu)冬奧冰雪品牌的基礎上，拓展以冰雪體育運動、冰雪裝備研制、冰雪旅游經濟、冰雪人才培訓等為重點的冰雪產業(yè)鏈、供應鏈和價值鏈；建設冬奧文化展覽館、冬奧名人堂，開展“重溫冬奧”懷舊型體育文化旅游主題教育活動；大力發(fā)展會議會展經濟、科技體育消費、數(shù)字文旅經濟、旅游休閑街區(qū)等，在“賽、會、演、典、展、訓、假、健”八個方面實現(xiàn)京津冀協(xié)同發(fā)展、產業(yè)合作。

（二）堅持創(chuàng)新驅動，完善體育文化旅游要素保障體系

產品創(chuàng)新方面，突出集聚區(qū)特色，對接市場需求，創(chuàng)新定制旅游、時尚消費等多元產品供給，申請創(chuàng)建一批世界級和“國字號”的品牌稱號，構建創(chuàng)新型產品體系；推動故宮博物院、八達嶺長城景區(qū)、崇禮國家旅游度假區(qū)爭創(chuàng)世界級景區(qū)和度假區(qū)；持續(xù)做強“長城腳下的冬奧會”品牌，高質量建設長城國家文化公園；圍繞“產、城、景一體化”理念，推動建設特色旅游城市和休閑街區(qū)、主題文博場館、文化產業(yè)園區(qū)、夜間文旅消費集聚區(qū)等，提升區(qū)域核心吸引力和綜合競爭力。

技術與服務創(chuàng)新方面，要大力推廣應用冬奧科技成果，研究構建集技術研發(fā)、創(chuàng)新平臺、高端人才、技術轉移機構、科技金融機構等于一體的體育文化旅游產業(yè)技術創(chuàng)新體系；要注重高層次人才和專業(yè)機構的引進和培養(yǎng)，建立專業(yè)人才資源庫，強化人才供給，建立文旅聯(lián)盟和專家智庫，簽訂企業(yè)合作備忘錄，為京張體育文化旅游帶建設奠定智力基礎。

機制政策創(chuàng)新方面，健全聯(lián)席會議機制，舉辦京張體育文化旅游帶建設論壇，納入京津冀協(xié)同發(fā)展工作內容，構建“政府+企業(yè)+專家”京張協(xié)作模式；通過聯(lián)合設立政府引導基金，引導社會資金對相關產業(yè)的投入，通過稅收減免、獎勵補貼等優(yōu)惠政策扶持產業(yè)融合發(fā)展和產業(yè)集群建設；建立健全合理的利益分配機制，通過創(chuàng)新管理運營模式，優(yōu)化區(qū)域要素配置、產品供給和政策環(huán)境，實現(xiàn)區(qū)域全面協(xié)調發(fā)展。

（三）推動國際合作，加強國際傳播

加強國際合作，提升國際影響力。積極引進國際雪聯(lián)系列賽事、舉辦國際冬季運動（北京）博覽會、舉辦高規(guī)格國際專題論壇等，建立全球交流合作機制，探索以京張冬奧會為中心的國際新區(qū)域冰雪旅游合作之路；深化與世界冬奧會舉辦城市合作，共同打造國際文旅品牌，聯(lián)合開展冬奧主題活動，探索互建旅游推廣中心和旅游工作站，推出特色國際旅游線路，努力擴大國際旅游市場。依托“北京入境旅游全球戰(zhàn)略合作伙伴計劃”平臺，開展整體對外交流和宣傳推廣，使“雙奧之城”逐漸成為全球冬季運動和冰雪旅游的獨特名片。

加強“雙奧之城”主場活動和主力傳播。充分發(fā)揮北京作為首都的主場優(yōu)勢做強國際傳播，充分利用即將在京舉辦的第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇、2024年中國國際服務貿易交易會和第七屆中國國際進口博覽會等主場外交活動、主場重大政治活動、主場重大慶典、主場國際賽事、主場國際活動等平臺，鎖定來京出席主場活動的國家政要、使館官員、高端智庫、媒體高層、國際組織與國際賽事負責人等主流人群，精準開展國際傳播，巧妙設計吸引來華來京的各國主流高端人群成為北京城市形象的關注者、熱愛者、傳播者，更好地塑造北京“雙奧之城”國際形象。

執(zhí)筆人：王麗北京市社會科學院傳媒與輿情研究所副研究員