在剛剛過(guò)去的一年，品牌跨界聯(lián)名頻頻亮相，吸引眾人目光，不僅麥當(dāng)勞、肯德基、喜茶等品牌多次“出手”，就連LV、FENDI、茅臺(tái)等高端產(chǎn)品也紛紛與快消品牌聯(lián)名。新聯(lián)名產(chǎn)品出現(xiàn)后一度成為爆品，為聯(lián)名雙方帶來(lái)高關(guān)注度，也讓不少消費(fèi)者爭(zhēng)相掏腰包。那么，品牌聯(lián)名帶來(lái)巨大紅利的同時(shí)，可能存在哪些法律風(fēng)險(xiǎn)？如果消費(fèi)者權(quán)益被侵害，又該如何維權(quán)呢？

使用失范侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)

近年來(lái)，聯(lián)名潮愈演愈烈，甚至“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”。品牌聯(lián)名，是指兩個(gè)或多個(gè)品牌之間的合作，通過(guò)共同推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，借助雙方的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升和市場(chǎng)的擴(kuò)張，達(dá)到共贏(yíng)的目的。品牌聯(lián)名產(chǎn)品因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值備受消費(fèi)者青睞。

品牌聯(lián)名本質(zhì)上是知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可的法律關(guān)系，即一方將自己擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可給另一方，或雙方互相許可對(duì)方使用自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行創(chuàng)作、制作及銷(xiāo)售的行為，其核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)。根據(jù)民法典第一百二十三條規(guī)定，民事主體依法享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是權(quán)利人依法就下列客體享有的專(zhuān)有的權(quán)利：作品；發(fā)明、實(shí)用新型、外觀(guān)設(shè)計(jì)；商標(biāo)；地理標(biāo)志；商業(yè)秘密等。

通常來(lái)說(shuō)，進(jìn)行聯(lián)名授權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)等。整體性品牌聯(lián)名需要交叉許可，即成分、原料、零部件式的品牌聯(lián)名均需單方授權(quán)許可等；許可關(guān)系的建立需要有確切的權(quán)屬基礎(chǔ)或完整的權(quán)屬鏈條，一旦某一環(huán)節(jié)存在授權(quán)缺失，被授權(quán)方的使用行為即存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，聯(lián)名雙方須在嚴(yán)格許可范圍內(nèi)規(guī)范使用商標(biāo)，不得超出授權(quán)許可的范圍。

現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常出現(xiàn)由于不具備使用許可權(quán)或超出授權(quán)范圍使用等不規(guī)范行為，導(dǎo)致聯(lián)名知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)糾紛。例如，在上海某文化公司與佛山某餐飲公司發(fā)生的著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛案中，兩家公司使用幾米漫畫(huà)進(jìn)行聯(lián)名合作，但餐飲公司在其微信公眾號(hào)、官網(wǎng)等使用了幾米漫畫(huà)形式重新創(chuàng)作，被文化公司訴至法院。法院認(rèn)為，餐飲公司的行為未經(jīng)文化公司授權(quán)或許可，侵害了對(duì)方享有的復(fù)制權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及改編權(quán)。

品牌聯(lián)名中最為常見(jiàn)的法律風(fēng)險(xiǎn)就是商標(biāo)侵權(quán)。我國(guó)商標(biāo)法第四十八條規(guī)定，商標(biāo)的使用是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書(shū)上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，用于識(shí)別商品來(lái)源的行為。第五十六條規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)和核定使用的商品為限。第五十七條規(guī)定，有下列行為之一的，均屬侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)：未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的；未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo)，或者在類(lèi)似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的；銷(xiāo)售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的商品的；偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷(xiāo)售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的；未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人同意，更換其注冊(cè)商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場(chǎng)的；故意為侵犯他人商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)行為提供便利條件，幫助他人實(shí)施侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)行為的；給他人的注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)造成其他損害的。

由上可知，品牌聯(lián)名雙方在使用注冊(cè)商標(biāo)時(shí)要特別注意，不要超出核準(zhǔn)的使用范圍使用注冊(cè)商標(biāo)。如果要在自己的產(chǎn)品上使用他人的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，需要獲得商標(biāo)權(quán)利人的許可，否則不得使用他人的注冊(cè)商標(biāo)。

管理缺位面臨違法風(fēng)險(xiǎn)

品牌聯(lián)名的特點(diǎn)是“跨界”，通過(guò)不同行業(yè)的品牌碰撞吸引流量和熱度，但我國(guó)在食品、化妝品、煙酒產(chǎn)品、保健品等行業(yè)因產(chǎn)品特殊性實(shí)行許可制度，未經(jīng)相應(yīng)許可擅自生產(chǎn)銷(xiāo)售，將面臨違法風(fēng)險(xiǎn)。

生活中，普通食品、飲料和化妝品等都是品牌聯(lián)名最廣泛的領(lǐng)域，這些產(chǎn)品須具備相應(yīng)生產(chǎn)許可。像煙酒品牌聯(lián)名除需具備生產(chǎn)許可外，還需根據(jù)各地政策申領(lǐng)零售許可證。無(wú)錫某經(jīng)營(yíng)公司在未領(lǐng)取食品經(jīng)營(yíng)許可的情況下開(kāi)始從事咖啡制售等活動(dòng)，且在未取得中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)（集團(tuán)）有限公司商標(biāo)授權(quán)的情況下開(kāi)始自制茅臺(tái)咖啡，并對(duì)其銷(xiāo)售的商品進(jìn)行宣傳。該公司的行為涉嫌違反我國(guó)食品安全法、商標(biāo)法等，最終被執(zhí)法部門(mén)認(rèn)定違法，并予以相應(yīng)的行政處罰。

根據(jù)我國(guó)食品安全法第三十五條規(guī)定，國(guó)家對(duì)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)行許可制度。從事食品生產(chǎn)、食品銷(xiāo)售、餐飲服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法取得許可。具體來(lái)說(shuō)，如果品牌聯(lián)名生產(chǎn)食品，那么生產(chǎn)企業(yè)需要取得生產(chǎn)許可；僅是包裝品牌，不需取得生產(chǎn)許可，但須在縣級(jí)以上食品安全監(jiān)督部門(mén)備案。

《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第十七條規(guī)定，特殊化妝品經(jīng)國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)注冊(cè)后方可生產(chǎn)、進(jìn)口。國(guó)產(chǎn)普通化妝品應(yīng)當(dāng)在上市銷(xiāo)售前向備案人所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門(mén)備案。進(jìn)口普通化妝品應(yīng)當(dāng)在進(jìn)口前向國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)備案。也就是說(shuō)，如果是化妝品品牌聯(lián)名，在上市銷(xiāo)售前應(yīng)向備案人所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門(mén)備案；進(jìn)口普通化妝品應(yīng)當(dāng)在進(jìn)口前向國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)備案；企業(yè)還應(yīng)取得相應(yīng)的《化妝品生產(chǎn)許可證》《特殊類(lèi)化妝品生產(chǎn)許可證》《衛(wèi)生許可證》等資質(zhì)。

《保健食品管理辦法》第五條規(guī)定，凡聲稱(chēng)具有保健功能的食品必須經(jīng)衛(wèi)生部（現(xiàn)國(guó)家衛(wèi)健委）審查確認(rèn)。研制者應(yīng)向所在地的省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)提出申請(qǐng)。經(jīng)初審?fù)夂?，?bào)衛(wèi)生部審批。衛(wèi)生部對(duì)審查合格的保健食品發(fā)給《保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》。獲得《保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》的食品，準(zhǔn)許使用衛(wèi)生部規(guī)定的保健食品標(biāo)志。也就是說(shuō)，如果是保健食品聯(lián)名，那么必須經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生行政部門(mén)審查確認(rèn)，研制者應(yīng)向所在地的省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)提出申請(qǐng)，且必須取得《保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》。

此外，我國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法第三條規(guī)定，國(guó)家對(duì)煙草專(zhuān)賣(mài)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、進(jìn)出口依法實(shí)行專(zhuān)賣(mài)管理，并實(shí)行煙草專(zhuān)賣(mài)許可證制度。如果品牌聯(lián)名生產(chǎn)煙草，須取得《煙草專(zhuān)賣(mài)生產(chǎn)企業(yè)許可證》《煙草專(zhuān)賣(mài)批發(fā)企業(yè)許可證》，銷(xiāo)售煙、酒產(chǎn)品須取得《煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證》《酒類(lèi)零售許可證》。

過(guò)度濫用損害商業(yè)信譽(yù)

聯(lián)名商品或服務(wù)不單只是將不同的商家標(biāo)識(shí)結(jié)合在一起，更是雙方商品和服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)的疊加。聯(lián)名商品承載著企業(yè)的整體商譽(yù)，合作期間任一品牌出現(xiàn)商業(yè)丑聞、經(jīng)營(yíng)困境等，均會(huì)給聯(lián)名企業(yè)帶來(lái)不良影響。

企業(yè)聯(lián)名過(guò)程中，雙方因利益分配沖突，內(nèi)部合同履行時(shí)產(chǎn)生爭(zhēng)議或?qū)?dǎo)致過(guò)分內(nèi)耗，在降低聯(lián)名產(chǎn)品合作的同時(shí)，也會(huì)不可避免地?fù)p害聯(lián)名企業(yè)商譽(yù)。例如，全布公司與長(zhǎng)帆公司簽訂合同，由全布公司授權(quán)長(zhǎng)帆公司使用Snoopy/Peanuts史努比/花生漫畫(huà)版權(quán)作聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售合作，長(zhǎng)帆公司應(yīng)按約支付授權(quán)保底金和授權(quán)商品銷(xiāo)售分成等費(fèi)用。但長(zhǎng)帆公司對(duì)授權(quán)商品銷(xiāo)售分成逾期付款，構(gòu)成違約，全布公司訴至法院。最終法院判決長(zhǎng)帆公司應(yīng)依法承擔(dān)損失賠償。

此外，品牌聯(lián)名可能會(huì)帶來(lái)品牌淡化風(fēng)險(xiǎn)，如果品牌商標(biāo)顯著性不高，頻繁地開(kāi)展聯(lián)名可能會(huì)弱化自身商標(biāo)和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，從而沖淡自身品牌的顯著性。同時(shí)，毫無(wú)關(guān)聯(lián)品牌之間的聯(lián)名“跨度”過(guò)大，易產(chǎn)生違和感，商品或服務(wù)之間無(wú)法協(xié)調(diào)，也對(duì)聯(lián)名品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

惡意營(yíng)銷(xiāo)違背公序良俗

雖然品牌聯(lián)名的成功案例很多，但也出現(xiàn)過(guò)低俗、詆毀事件，還有一些品牌的聯(lián)名引發(fā)了浪費(fèi)糧食等違背公序良俗的后果，招致社會(huì)負(fù)面評(píng)價(jià)。

肯德基與泡泡瑪特曾聯(lián)合推出“聯(lián)名款盲盒套餐”，引發(fā)了盲盒愛(ài)好者的搶購(gòu)，不少人一下子買(mǎi)了十幾份，甚至有網(wǎng)友在社交媒體曬文稱(chēng)自己為抽盲盒斥萬(wàn)元巨資購(gòu)買(mǎi)套餐。而對(duì)于吃不完的套餐，市場(chǎng)上出現(xiàn)“代吃”服務(wù)，有人雇人代買(mǎi)代吃，更有甚者直接將食物丟棄。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)還點(diǎn)名該聯(lián)名盲盒活動(dòng)，認(rèn)為肯德基作為食品經(jīng)營(yíng)者，利用限量款聯(lián)名盲盒銷(xiāo)售手段，誘導(dǎo)消費(fèi)者不理性購(gòu)買(mǎi)套餐，有悖公序良俗和法律精神，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購(gòu)買(mǎi)造成無(wú)謂的食品浪費(fèi)。

民法典第九條提出，民事主體從事民事活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)有利于節(jié)約資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境。該規(guī)定體現(xiàn)了民法典綠色原則，節(jié)約資源不僅體現(xiàn)在生態(tài)和環(huán)境保護(hù)方面，還應(yīng)擴(kuò)展到避免食品資源浪費(fèi)。此外，民法典第八條也規(guī)定，民事主體從事民事活動(dòng)，不得違反法律，不得違背公序良俗。當(dāng)品牌聯(lián)名方違背政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的基本秩序和根本理念，或者違反社會(huì)成員所普遍認(rèn)可、遵循的道德準(zhǔn)則，將有損于商品整體形象。倡導(dǎo)節(jié)約糧食，反對(duì)餐飲浪費(fèi)是我國(guó)的優(yōu)良傳統(tǒng)，餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)自覺(jué)抵制食品浪費(fèi)，提示消費(fèi)者適度消費(fèi)，必要時(shí)采取措施防止餐桌上的浪費(fèi)。

市場(chǎng)上聯(lián)名款頻出，對(duì)于消費(fèi)者而言，比起品牌跨界聯(lián)名帶來(lái)的新奇，產(chǎn)品質(zhì)量更是引人關(guān)注。如果購(gòu)買(mǎi)到有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品造成損失，消費(fèi)者可以向問(wèn)題產(chǎn)品銷(xiāo)售者或者生產(chǎn)者請(qǐng)求損害賠償。我國(guó)民法典第一千二百零二條和第一千二百零三條規(guī)定，因產(chǎn)品存在缺陷造成他人損害的，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任；被侵權(quán)人可以向產(chǎn)品的生產(chǎn)者請(qǐng)求賠償，也可以向產(chǎn)品的銷(xiāo)售者請(qǐng)求賠償。產(chǎn)品缺陷由生產(chǎn)者造成的，銷(xiāo)售者賠償后，有權(quán)向生產(chǎn)者追償。因銷(xiāo)售者的過(guò)錯(cuò)使產(chǎn)品存在缺陷的，生產(chǎn)者賠償后，有權(quán)向銷(xiāo)售者追償。

法官建議

品牌聯(lián)名應(yīng)“聯(lián)”而有度

品牌聯(lián)名的價(jià)值在于“聯(lián)”，但作為一個(gè)新興事物，品牌聯(lián)名不能毫無(wú)顧忌、肆意互聯(lián)，要做到“聯(lián)”而有度，相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌聯(lián)名的引導(dǎo)，讓其遠(yuǎn)離炒作，回歸正常軌道。

品牌聯(lián)名，不是盲目的聯(lián)名，不是盲動(dòng)的商機(jī)，更非監(jiān)管的盲區(qū)。任何商業(yè)模式的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的更迭，都不能以損害消費(fèi)者合法權(quán)益為代價(jià)。只有建立在監(jiān)管到位、商家自律、買(mǎi)家自制的基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)名才能還原積極的經(jīng)濟(jì)屬性和合理的商品屬性。筆者建議：

一要加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管，提升指導(dǎo)作用。監(jiān)管部門(mén)通過(guò)完善執(zhí)法管理，規(guī)制品牌聯(lián)名商業(yè)行為，引導(dǎo)企業(yè)健康有序開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)。

二是強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防控，規(guī)范合法使用。聯(lián)名企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)合規(guī)審查，明確約定授權(quán)使用內(nèi)容，嚴(yán)格依約履行避免侵權(quán)，全面盡職調(diào)查防止商譽(yù)受損。

三是規(guī)范適用標(biāo)準(zhǔn)，避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。嚴(yán)格規(guī)范品牌聯(lián)名適用范圍，避免過(guò)度聯(lián)名引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，重視全流程風(fēng)險(xiǎn)管控。

四是引導(dǎo)理性消費(fèi)，杜絕盲從浪費(fèi)。消費(fèi)者應(yīng)綜合考慮自身經(jīng)濟(jì)情況及對(duì)商品的需求強(qiáng)度等因素，理性做出消費(fèi)決策，避免支出超過(guò)承受能力，或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)量造成不必要的浪費(fèi)。

（作者單位：北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院）