在剛剛過去的一年，品牌跨界聯(lián)名頻頻亮相，吸引眾人目光，不僅麥當勞、肯德基、喜茶等品牌多次“出手”，就連LV、FENDI、茅臺等高端產(chǎn)品也紛紛與快消品牌聯(lián)名。新聯(lián)名產(chǎn)品出現(xiàn)后一度成為爆品，為聯(lián)名雙方帶來高關(guān)注度，也讓不少消費者爭相掏腰包。那么，品牌聯(lián)名帶來巨大紅利的同時，可能存在哪些法律風(fēng)險？如果消費者權(quán)益被侵害，又該如何維權(quán)呢？

使用失范侵犯知識產(chǎn)權(quán)

近年來，聯(lián)名潮愈演愈烈，甚至“萬物皆可聯(lián)名”。品牌聯(lián)名，是指兩個或多個品牌之間的合作，通過共同推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，借助雙方的影響力，實現(xiàn)品牌價值的提升和市場的擴張，達到共贏的目的。品牌聯(lián)名產(chǎn)品因其獨特的設(shè)計和品牌價值備受消費者青睞。

品牌聯(lián)名本質(zhì)上是知識產(chǎn)權(quán)許可的法律關(guān)系，即一方將自己擁有的知識產(chǎn)權(quán)許可給另一方，或雙方互相許可對方使用自己的知識產(chǎn)權(quán)進行創(chuàng)作、制作及銷售的行為，其核心是知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)。根據(jù)民法典第一百二十三條規(guī)定，民事主體依法享有知識產(chǎn)權(quán)，知識產(chǎn)權(quán)是權(quán)利人依法就下列客體享有的專有的權(quán)利：作品；發(fā)明、實用新型、外觀設(shè)計；商標；地理標志；商業(yè)秘密等。

通常來說，進行聯(lián)名授權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)包括商標權(quán)、著作權(quán)、專利權(quán)等。整體性品牌聯(lián)名需要交叉許可，即成分、原料、零部件式的品牌聯(lián)名均需單方授權(quán)許可等；許可關(guān)系的建立需要有確切的權(quán)屬基礎(chǔ)或完整的權(quán)屬鏈條，一旦某一環(huán)節(jié)存在授權(quán)缺失，被授權(quán)方的使用行為即存在侵權(quán)風(fēng)險。同時，聯(lián)名雙方須在嚴格許可范圍內(nèi)規(guī)范使用商標，不得超出授權(quán)許可的范圍。

現(xiàn)實生活中，經(jīng)常出現(xiàn)由于不具備使用許可權(quán)或超出授權(quán)范圍使用等不規(guī)范行為，導(dǎo)致聯(lián)名知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)糾紛。例如，在上海某文化公司與佛山某餐飲公司發(fā)生的著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛案中，兩家公司使用幾米漫畫進行聯(lián)名合作，但餐飲公司在其微信公眾號、官網(wǎng)等使用了幾米漫畫形式重新創(chuàng)作，被文化公司訴至法院。法院認為，餐飲公司的行為未經(jīng)文化公司授權(quán)或許可，侵害了對方享有的復(fù)制權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及改編權(quán)。

品牌聯(lián)名中最為常見的法律風(fēng)險就是商標侵權(quán)。我國商標法第四十八條規(guī)定，商標的使用是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為。第五十六條規(guī)定，注冊商標的專用權(quán)，以核準注冊的商標和核定使用的商品為限。第五十七條規(guī)定，有下列行為之一的，均屬侵犯注冊商標專用權(quán)：未經(jīng)商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標的；未經(jīng)商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，容易導(dǎo)致混淆的；銷售侵犯注冊商標專用權(quán)的商品的；偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的；未經(jīng)商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的；故意為侵犯他人商標專用權(quán)行為提供便利條件，幫助他人實施侵犯商標專用權(quán)行為的；給他人的注冊商標專用權(quán)造成其他損害的。

由上可知，品牌聯(lián)名雙方在使用注冊商標時要特別注意，不要超出核準的使用范圍使用注冊商標。如果要在自己的產(chǎn)品上使用他人的商標標識，需要獲得商標權(quán)利人的許可，否則不得使用他人的注冊商標。

管理缺位面臨違法風(fēng)險

品牌聯(lián)名的特點是“跨界”，通過不同行業(yè)的品牌碰撞吸引流量和熱度，但我國在食品、化妝品、煙酒產(chǎn)品、保健品等行業(yè)因產(chǎn)品特殊性實行許可制度，未經(jīng)相應(yīng)許可擅自生產(chǎn)銷售，將面臨違法風(fēng)險。

生活中，普通食品、飲料和化妝品等都是品牌聯(lián)名最廣泛的領(lǐng)域，這些產(chǎn)品須具備相應(yīng)生產(chǎn)許可。像煙酒品牌聯(lián)名除需具備生產(chǎn)許可外，還需根據(jù)各地政策申領(lǐng)零售許可證。無錫某經(jīng)營公司在未領(lǐng)取食品經(jīng)營許可的情況下開始從事咖啡制售等活動，且在未取得中國貴州茅臺酒廠（集團）有限公司商標授權(quán)的情況下開始自制茅臺咖啡，并對其銷售的商品進行宣傳。該公司的行為涉嫌違反我國食品安全法、商標法等，最終被執(zhí)法部門認定違法，并予以相應(yīng)的行政處罰。

根據(jù)我國食品安全法第三十五條規(guī)定，國家對食品生產(chǎn)經(jīng)營實行許可制度。從事食品生產(chǎn)、食品銷售、餐飲服務(wù)，應(yīng)當依法取得許可。具體來說，如果品牌聯(lián)名生產(chǎn)食品，那么生產(chǎn)企業(yè)需要取得生產(chǎn)許可；僅是包裝品牌，不需取得生產(chǎn)許可，但須在縣級以上食品安全監(jiān)督部門備案。

《化妝品監(jiān)督管理條例》第十七條規(guī)定，特殊化妝品經(jīng)國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門注冊后方可生產(chǎn)、進口。國產(chǎn)普通化妝品應(yīng)當在上市銷售前向備案人所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門備案。進口普通化妝品應(yīng)當在進口前向國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門備案。也就是說，如果是化妝品品牌聯(lián)名，在上市銷售前應(yīng)向備案人所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門備案；進口普通化妝品應(yīng)當在進口前向國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門備案；企業(yè)還應(yīng)取得相應(yīng)的《化妝品生產(chǎn)許可證》《特殊類化妝品生產(chǎn)許可證》《衛(wèi)生許可證》等資質(zhì)。

《保健食品管理辦法》第五條規(guī)定，凡聲稱具有保健功能的食品必須經(jīng)衛(wèi)生部（現(xiàn)國家衛(wèi)健委）審查確認。研制者應(yīng)向所在地的省級衛(wèi)生行政部門提出申請。經(jīng)初審?fù)夂?，報衛(wèi)生部審批。衛(wèi)生部對審查合格的保健食品發(fā)給《保健食品批準證書》。獲得《保健食品批準證書》的食品，準許使用衛(wèi)生部規(guī)定的保健食品標志。也就是說，如果是保健食品聯(lián)名，那么必須經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門審查確認，研制者應(yīng)向所在地的省級衛(wèi)生行政部門提出申請，且必須取得《保健食品批準證書》。

此外，我國煙草專賣法第三條規(guī)定，國家對煙草專賣品的生產(chǎn)、銷售、進出口依法實行專賣管理，并實行煙草專賣許可證制度。如果品牌聯(lián)名生產(chǎn)煙草，須取得《煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證》《煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證》，銷售煙、酒產(chǎn)品須取得《煙草專賣零售許可證》《酒類零售許可證》。

過度濫用損害商業(yè)信譽

聯(lián)名商品或服務(wù)不單只是將不同的商家標識結(jié)合在一起，更是雙方商品和服務(wù)質(zhì)量、信譽的疊加。聯(lián)名商品承載著企業(yè)的整體商譽，合作期間任一品牌出現(xiàn)商業(yè)丑聞、經(jīng)營困境等，均會給聯(lián)名企業(yè)帶來不良影響。

企業(yè)聯(lián)名過程中，雙方因利益分配沖突，內(nèi)部合同履行時產(chǎn)生爭議或?qū)?dǎo)致過分內(nèi)耗，在降低聯(lián)名產(chǎn)品合作的同時，也會不可避免地損害聯(lián)名企業(yè)商譽。例如，全布公司與長帆公司簽訂合同，由全布公司授權(quán)長帆公司使用Snoopy/Peanuts史努比/花生漫畫版權(quán)作聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)銷售合作，長帆公司應(yīng)按約支付授權(quán)保底金和授權(quán)商品銷售分成等費用。但長帆公司對授權(quán)商品銷售分成逾期付款，構(gòu)成違約，全布公司訴至法院。最終法院判決長帆公司應(yīng)依法承擔損失賠償。

此外，品牌聯(lián)名可能會帶來品牌淡化風(fēng)險，如果品牌商標顯著性不高，頻繁地開展聯(lián)名可能會弱化自身商標和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，從而沖淡自身品牌的顯著性。同時，毫無關(guān)聯(lián)品牌之間的聯(lián)名“跨度”過大，易產(chǎn)生違和感，商品或服務(wù)之間無法協(xié)調(diào)，也對聯(lián)名品牌產(chǎn)生負面影響。

惡意營銷違背公序良俗

雖然品牌聯(lián)名的成功案例很多，但也出現(xiàn)過低俗、詆毀事件，還有一些品牌的聯(lián)名引發(fā)了浪費糧食等違背公序良俗的后果，招致社會負面評價。

肯德基與泡泡瑪特曾聯(lián)合推出“聯(lián)名款盲盒套餐”，引發(fā)了盲盒愛好者的搶購，不少人一下子買了十幾份，甚至有網(wǎng)友在社交媒體曬文稱自己為抽盲盒斥萬元巨資購買套餐。而對于吃不完的套餐，市場上出現(xiàn)“代吃”服務(wù)，有人雇人代買代吃，更有甚者直接將食物丟棄。中國消費者協(xié)會還點名該聯(lián)名盲盒活動，認為肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款聯(lián)名盲盒銷售手段，誘導(dǎo)消費者不理性購買套餐，有悖公序良俗和法律精神，容易導(dǎo)致消費者為獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。

民法典第九條提出，民事主體從事民事活動，應(yīng)當有利于節(jié)約資源、保護生態(tài)環(huán)境。該規(guī)定體現(xiàn)了民法典綠色原則，節(jié)約資源不僅體現(xiàn)在生態(tài)和環(huán)境保護方面，還應(yīng)擴展到避免食品資源浪費。此外，民法典第八條也規(guī)定，民事主體從事民事活動，不得違反法律，不得違背公序良俗。當品牌聯(lián)名方違背政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的基本秩序和根本理念，或者違反社會成員所普遍認可、遵循的道德準則，將有損于商品整體形象。倡導(dǎo)節(jié)約糧食，反對餐飲浪費是我國的優(yōu)良傳統(tǒng)，餐飲服務(wù)經(jīng)營者更應(yīng)自覺抵制食品浪費，提示消費者適度消費，必要時采取措施防止餐桌上的浪費。

市場上聯(lián)名款頻出，對于消費者而言，比起品牌跨界聯(lián)名帶來的新奇，產(chǎn)品質(zhì)量更是引人關(guān)注。如果購買到有質(zhì)量問題的產(chǎn)品造成損失，消費者可以向問題產(chǎn)品銷售者或者生產(chǎn)者請求損害賠償。我國民法典第一千二百零二條和第一千二百零三條規(guī)定，因產(chǎn)品存在缺陷造成他人損害的，生產(chǎn)者應(yīng)當承擔侵權(quán)責(zé)任；被侵權(quán)人可以向產(chǎn)品的生產(chǎn)者請求賠償，也可以向產(chǎn)品的銷售者請求賠償。產(chǎn)品缺陷由生產(chǎn)者造成的，銷售者賠償后，有權(quán)向生產(chǎn)者追償。因銷售者的過錯使產(chǎn)品存在缺陷的，生產(chǎn)者賠償后，有權(quán)向銷售者追償。

法官建議

品牌聯(lián)名應(yīng)“聯(lián)”而有度

品牌聯(lián)名的價值在于“聯(lián)”，但作為一個新興事物，品牌聯(lián)名不能毫無顧忌、肆意互聯(lián)，要做到“聯(lián)”而有度，相關(guān)部門應(yīng)加強對品牌聯(lián)名的引導(dǎo)，讓其遠離炒作，回歸正常軌道。

品牌聯(lián)名，不是盲目的聯(lián)名，不是盲動的商機，更非監(jiān)管的盲區(qū)。任何商業(yè)模式的創(chuàng)新、營銷形態(tài)的更迭，都不能以損害消費者合法權(quán)益為代價。只有建立在監(jiān)管到位、商家自律、買家自制的基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)名才能還原積極的經(jīng)濟屬性和合理的商品屬性。筆者建議：

一要加強執(zhí)法監(jiān)管，提升指導(dǎo)作用。監(jiān)管部門通過完善執(zhí)法管理，規(guī)制品牌聯(lián)名商業(yè)行為，引導(dǎo)企業(yè)健康有序開展聯(lián)名活動。

二是強化風(fēng)險防控，規(guī)范合法使用。聯(lián)名企業(yè)應(yīng)加強合規(guī)審查，明確約定授權(quán)使用內(nèi)容，嚴格依約履行避免侵權(quán)，全面盡職調(diào)查防止商譽受損。

三是規(guī)范適用標準，避免過度營銷。嚴格規(guī)范品牌聯(lián)名適用范圍，避免過度聯(lián)名引發(fā)負面效應(yīng)，重視全流程風(fēng)險管控。

四是引導(dǎo)理性消費，杜絕盲從浪費。消費者應(yīng)綜合考慮自身經(jīng)濟情況及對商品的需求強度等因素，理性做出消費決策，避免支出超過承受能力，或者購買過量造成不必要的浪費。

（作者單位：北京市朝陽區(qū)人民法院）