習近平總書記強調(diào)：“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。”黨的二十大報告提出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”。如何貫徹落實好習近平總書記重要論述和黨的二十大精神，加快推進媒體深度融合發(fā)展、塑造主流輿論新格局，是我們面臨的一項重要課題。浙江直面新聞輿論領域的痛點、堵點、淤點，深入探索以打造重大傳播平臺為牽引，構(gòu)建集約高效的新型全媒體傳播體系，為傳媒領域改革創(chuàng)新探路。

一、探索與實踐

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對新興傳播平臺的強勢崛起，傳統(tǒng)媒體陣地正在萎縮、受眾群體逐漸流失，話語之變、格局之變、攻守之變愈加凸顯。近年來，浙江針對傳統(tǒng)主流媒體面臨的困境，以自我革命的勇氣重塑輿論傳播格局，推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以重大傳播平臺建設為支撐塑造主流輿論新格局。在目標定位上，堅持深耕浙江、解讀中國、影響世界；在戰(zhàn)略考量上，堅持移動優(yōu)先、內(nèi)容為王、流量說話；在戰(zhàn)術打法上，堅持自設議題、以快制快、縱貫三級，全媒體傳播體系建設取得了階段性成效，浙江“傳媒艦隊”陣容初顯。

1.向內(nèi)容要流量，創(chuàng)新推出“浙江宣傳”微信公眾號。流量是重要的輿情指數(shù)，沒有流量的宣傳，容易陷入自說自話、內(nèi)部循環(huán)的被動境地。把握人心走向、站穩(wěn)群眾立場就是真正的流量密碼。2022年5月30日，“浙江宣傳”微信公眾號正式上線，開出一艘移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體變革的“破冰快艇”。“浙江宣傳”堅持說真話、切熱點、有態(tài)度，截至2023年8月5日，粉絲數(shù)突破285萬，閱讀量“10萬+”文章占比超78%。特別是推出了《“人民至上”不是“防疫至上”》《歷史不會濃縮于一個晚上》等爆款文章，其中《“人民至上”不是“防疫至上”》一文閱讀量截至2023年8月5日超2010萬，全網(wǎng)超12.5億。“浙江宣傳”入選中國新聞史學會“2022中國應用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”。

2.向技術要動能，推動組建傳播大腦科技公司。當前新聞傳播領域，創(chuàng)新制勝、科技賦能的法則愈加凸顯。2023年1月18日，浙江整合省屬四大文化集團資源，組建成立傳播大腦科技（浙江）股份有限公司。公司利用互聯(lián)網(wǎng)大省優(yōu)勢和數(shù)字化改革成果，構(gòu)建省市縣媒體融合“一張網(wǎng)”“一朵云”，夯實場景協(xié)同、資源共享、數(shù)據(jù)共融、內(nèi)容匯聚、運營共助等技術基礎。目前，已有4家市級媒體以及67家縣級媒體單位加入“一張網(wǎng)”，努力探索媒體融合的新生態(tài)、新模式、新空間，力爭成為浙江省媒體技術集成中心、數(shù)據(jù)交互中臺、融合傳播中樞。

3.向平臺要價值，全力打造重大傳播平臺。建設浙江“傳媒艦隊”的核心，就是打造自主可控的重大傳播平臺，在全媒開放的輿論格局中講好浙江故事、放大浙江音量。一是以浙江日報報業(yè)集團為基礎，打造重大新聞傳播平臺及“潮新聞”客戶端。以“潮新聞”客戶端為核心載體的重大新聞傳播平臺，充分借鑒“浙江宣傳”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，重塑集團組織架構(gòu)、再造生產(chǎn)流程、優(yōu)化人才配置，推動核心資源向移動端集聚。截至目前，客戶端下載量已突破4100萬，日活躍用戶持續(xù)穩(wěn)定在30萬以上。二是以浙江廣播電視集團為基礎，打造重大文化傳播平臺及“Z視介”客戶端。以“Z視介”客戶端為核心載體的重大文化傳播平臺，磁吸省內(nèi)外優(yōu)質(zhì)文化資源，做強文化文藝精品矩陣，構(gòu)筑以長視頻支撐、中視頻穩(wěn)流、短視頻促活的文化新平臺。培育發(fā)展文藝創(chuàng)制、影視生產(chǎn)、版權(quán)交易、文化娛樂、電商消費等全方位全鏈路文化傳播生態(tài)。目前，開設亞運、國潮、跑男等5大部落及紀錄片、宋韻等16個頻道，累計用戶破2100萬。

4.向改革要活力，深入推進市縣媒體融合發(fā)展。市縣媒體融合發(fā)展的成效，關系到主流輿論能否穿透“最后一公里”。市級層面，除杭州、寧波兩個副省級城市外，其他9個設區(qū)市均已成立統(tǒng)一的市級融媒體中心。本輪改革以來，全省市級媒體新聞客戶端日活1萬以上的達10家。如紹興市“越牛新聞”客戶端下載量超1000萬，日活約29萬?？h級層面，在2019年率先完成縣級融媒體中心建設全覆蓋的基礎上，著力推動縣級融媒體中心提質(zhì)增效。如安吉縣融媒體中心營收連續(xù)9年增幅在10%以上，三年疫情期間逆勢增長，增幅高達20%，2022年營收達4.87億元，超過許多市級媒體。

二、問題與短板

當前，地方主流媒體普遍認識到，媒體融合已經(jīng)步入深水區(qū)，晚改不如早改，零敲碎打不如系統(tǒng)重塑。然而，與中央關于媒體深度融合發(fā)展的任務要求相比，與頭部商業(yè)平臺相比，一些地方主流媒體依然存在著認識偏差、定位不清、后勁乏力、影響趨弱等短板，亟須加大力度推進改革。歸納起來，以下6個方面問題較為突出。

1.最現(xiàn)實的挑戰(zhàn)是主流媒體話語權(quán)削弱旁落。新的傳播格局下，主流媒體一家獨大、一個話語傳天下的局面，已經(jīng)一去不復返了。當前，很多傳統(tǒng)主流媒體只剩“傳統(tǒng)”的標簽，規(guī)模大而不強、產(chǎn)品多而不精、力量散而不融。有的主流媒體在平臺和渠道上寄人籬下，自我滿足于在商業(yè)頭部平臺上開賬號，新媒體平臺大多是“小舢板”而非“主力艦”，自我發(fā)展能力較弱。有的客戶端“有端無客”現(xiàn)象比較突出，甚至日活數(shù)比傳媒集團人數(shù)還少，與頭部商業(yè)平臺的影響力不在同一個量級。

2.最根本的掣肘是既有利益格局難以打破。一些主流媒體在深化改革過程中，存在“捧著鐵飯碗過小日子”的守成心態(tài)，沒有決心和勇氣打破既有利益結(jié)構(gòu)的藩籬，不敢把主要力量投放到移動端，沒有真正讓主力軍挺進主戰(zhàn)場。有的還在猶豫觀望，認為媒體融合已經(jīng)進入深水區(qū)，不管是內(nèi)容、平臺還是技術創(chuàng)新，不確定性大于確定性，擔心自己成為改革的“炮灰”。還有的思維仍停留在傳統(tǒng)媒體的“黃金年代”，大報大臺優(yōu)越感比較明顯，認為“精英力量應該更多留在報紙電視”“沒有報紙電視，主流媒體什么都不是”，沒有意識到媒體融合改革是傳統(tǒng)媒體人贏得尊嚴、展現(xiàn)價值、實現(xiàn)理想的“最后機會”。

3.最主要的瓶頸是話語方式僵硬固化。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果固守紙媒時代的話語方式，注定難以適應即時化傳播、分眾化表達的需要，難以觸動億萬網(wǎng)民的心，關鍵時刻無法“一錘定音”。有的重大主題宣傳循規(guī)蹈矩，報道的話語不夠鮮活、不接地氣，內(nèi)容互動性、形式體驗感等匱乏，最終淪到“誰寫誰看、寫誰誰看”的地步。有的在新聞報道上“不敢越雷池一步”，自我捆綁、自設禁區(qū)，等著上級部門給口徑、拿方案，最終把輿論空間拱手讓出。有的廣電媒體品牌節(jié)目原創(chuàng)性較弱，推陳出新的能力不足，收視率一年比一年低。還有的市縣媒體報道內(nèi)容因循守舊，對當?shù)靥厣侣勱P注挖掘不夠，缺乏網(wǎng)感和靈氣，好似無源之水、無根之木，數(shù)篇稿件比不上一個熱帖影響大。

4.最突出的短板是技術和運營水平不高。一些地方主流媒體對數(shù)字技術“若越人視秦人之肥瘠”，重視不夠、投入不足、力量分散。有的主流媒體技術平臺不符合采編業(yè)務需求，技術與業(yè)務步伐不協(xié)調(diào)，經(jīng)常出現(xiàn)“技術的建議采編不認同，采編的想法技術難轉(zhuǎn)化”等現(xiàn)象。有的內(nèi)容生產(chǎn)部門和運營部門沒有打通，只問發(fā)稿量、完成率，不問點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和有效觸達率，在內(nèi)容生產(chǎn)、評價反饋、全網(wǎng)傳播、推薦引流、精準服務等方面互相掣肘。還有的在淺層次技術應用上亦步亦趨，滿足于技術外包和小技術團隊建設，融媒體最新應用技術研發(fā)緩慢，人工智能、算法推薦、虛擬現(xiàn)實等新技術新應用較少研發(fā)使用，既缺乏獨立自主的想法也缺乏獨立自主的算法。

5.最緊迫的問題是選人用人機制不活。近年來，各級主流媒體在人才招聘引進、考核激勵制度改革等方面推進力度較大，但總體上優(yōu)秀人才體量不足、梯隊建設難以為繼。主流媒體對記者編輯的宣傳紀律、把關意識、專業(yè)素養(yǎng)等方面較為重視，但在垂直領域內(nèi)容生產(chǎn)、全媒體業(yè)務技能、運營管理、技術研發(fā)等方面的復合型人才儲備不足，有想法、有闖勁、有網(wǎng)感的年輕人缺乏有效激勵和平臺支撐。主流媒體對人才引進使用機制不夠靈活，加上互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺的“虹吸效應”，導致人才流失現(xiàn)象嚴重。

6.最關鍵的制約是績效考核方式不夠合理。當前，各地對國有傳媒企業(yè)的績效評價與考核，過于注重國有資產(chǎn)保值增值，社會效益考核權(quán)重不夠高，使得資金本來就捉襟見肘的國有傳媒企業(yè)不敢、不愿將資金資源投入到技術研發(fā)成本較高、后續(xù)維護費用較大、存在一定風險且短期內(nèi)難以見效的融媒體改革和傳播平臺建設項目上。此外，對傳播力影響力的評價也存在難以量化的問題，迫切需要建立科學合理的傳媒集團績效考核體系。

三、對策與建議

媒體深度融合發(fā)展是一場關乎主流媒體生存的背水之戰(zhàn)。浙江的探索與實踐證明，媒體深度融合發(fā)展的機遇依然存在、市場依然廣闊、受眾需求依然強烈，不應循規(guī)蹈矩、不能自我設限。

1.做強新型主流媒體旗艦。對標頭部商業(yè)平臺，做強做大新型主流媒體旗艦，推動建立以移動端為核心的新組織架構(gòu)，以新模式新理念打造重大傳播平臺及新媒體客戶端，規(guī)劃建設一批地方“傳媒艦隊”。全面抬升新媒體平臺管理層級，真正把新媒體客戶端作為策劃、編發(fā)、運營的主體，實現(xiàn)傳媒內(nèi)容從端到報、臺的新輸出模式，真正在移動端吸引用戶、留住用戶、引領用戶。

2.改進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)供給。積極推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革，讓正能量好聲音成為“流量密碼”。撬動主流媒體重構(gòu)話語體系，推進宣傳系統(tǒng)文風轉(zhuǎn)變。打破傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生態(tài)，加大優(yōu)質(zhì)IP培育力度，完善以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為核心的內(nèi)容體系。改進評論區(qū)管理工作，一般情況下不要“一關了之”，鼓勵增強評論區(qū)開放性，形成內(nèi)容互動和反饋機制。

3.強化技術研發(fā)。將技術作為關鍵因素和重要動力，以新技術引領媒體融合發(fā)展、驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級。堅持“開門辦技術”，迭代深化以大數(shù)據(jù)為支撐、以人工智能為驅(qū)動、以主流價值為導向的算法，在各級主流媒體推廣應用。推動融媒體技術公司深化混合所有制改革，以產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、增資擴股等方式引入非國有資本，實現(xiàn)與非國有企業(yè)股權(quán)融合。支持各級媒體單位建立技術與采編緊密協(xié)作的工作體系，在用戶畫像、數(shù)據(jù)抓取、精準推送等方面賦能增效，讓內(nèi)容和技術完美融合、產(chǎn)生聚變。

4.推進新一輪媒體融合發(fā)展試點。堅持以減法做加法，削減合并低水平重復建設的各級各類媒體，聚焦建設大平臺投放優(yōu)質(zhì)資源，形成“上下一盤棋”的良好局面。支持有條件的地方在媒體資源整合融合上進一步深化改革，選取一些基礎較好、勇于探索的地方，作為媒體深度融合發(fā)展的試點，支持在新型傳播平臺建設、地方融媒體和政務新媒體集約化管理、省市縣媒體一體化發(fā)展等方面先行探索，在政策和資源上加大傾斜力度、予以支持保障。待改革成熟后，推廣相關經(jīng)驗。

5.深化選人用人機制改革。支持各級媒體打破傳統(tǒng)行政體制，按照市場化選聘、契約化管理、差異化薪酬等原則，實施與內(nèi)容生產(chǎn)機制相適應的選人用人市場化改革，探索建立職業(yè)經(jīng)理人制度。鼓勵拿出一定管理崗位公開競聘，通過因事設崗、以崗定薪等方式，打開互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人才向國有傳媒集團交流通道。推行股權(quán)激勵、員工持股、超額利潤分享、項目跟投等中長期激勵，激發(fā)國有傳媒集團產(chǎn)業(yè)活力和發(fā)展動力。

6.重塑以社會效益為主的績效考核體系。強化頂層設計，推動各地黨委政府將媒體的傳播力、影響力、公信力作為對國有傳媒企業(yè)考核評價的重中之重。積極探索傳播力、影響力、公信力價值實現(xiàn)和轉(zhuǎn)化路徑，建立傳媒集團社會效益核算體系，推行移動優(yōu)先、內(nèi)容為王、流量說話的考核評價機制，將主流媒體的點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率、有效觸達率等作為重要指標。推動各地在績效考核中，把媒體融合研發(fā)費用投入視同利潤，激勵國有傳媒企業(yè)敢于也愿意在融媒體改革和重大傳播平臺建設項目上加大投入。用好媒體融合指數(shù)，科學量化考評媒體融合發(fā)展情況，倒逼傳統(tǒng)媒體加快改革步伐。

7.設立媒體深度融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)投資基金。創(chuàng)新投資機制，整合各級各類媒體融合發(fā)展專項資金、產(chǎn)業(yè)基金，設立媒體深度融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)投資基金，以融媒體技術、內(nèi)容和生態(tài)建設為投資方向，控股或參股科技企業(yè)、文化企業(yè)，進一步推動傳媒和資本良性循環(huán)。