習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。”黨的二十大報(bào)告提出“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。如何貫徹落實(shí)好習(xí)近平總書記重要論述和黨的二十大精神，加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展、塑造主流輿論新格局，是我們面臨的一項(xiàng)重要課題。浙江直面新聞?shì)浾擃I(lǐng)域的痛點(diǎn)、堵點(diǎn)、淤點(diǎn)，深入探索以打造重大傳播平臺(tái)為牽引，構(gòu)建集約高效的新型全媒體傳播體系，為傳媒領(lǐng)域改革創(chuàng)新探路。

一、探索與實(shí)踐

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)新興傳播平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)媒體陣地正在萎縮、受眾群體逐漸流失，話語之變、格局之變、攻守之變愈加凸顯。近年來，浙江針對(duì)傳統(tǒng)主流媒體面臨的困境，以自我革命的勇氣重塑輿論傳播格局，推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以重大傳播平臺(tái)建設(shè)為支撐塑造主流輿論新格局。在目標(biāo)定位上，堅(jiān)持深耕浙江、解讀中國、影響世界；在戰(zhàn)略考量上，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先、內(nèi)容為王、流量說話；在戰(zhàn)術(shù)打法上，堅(jiān)持自設(shè)議題、以快制快、縱貫三級(jí)，全媒體傳播體系建設(shè)取得了階段性成效，浙江“傳媒艦隊(duì)”陣容初顯。

1.向內(nèi)容要流量，創(chuàng)新推出“浙江宣傳”微信公眾號(hào)。流量是重要的輿情指數(shù)，沒有流量的宣傳，容易陷入自說自話、內(nèi)部循環(huán)的被動(dòng)境地。把握人心走向、站穩(wěn)群眾立場(chǎng)就是真正的流量密碼。2022年5月30日，“浙江宣傳”微信公眾號(hào)正式上線，開出一艘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體變革的“破冰快艇”。“浙江宣傳”堅(jiān)持說真話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度，截至2023年8月5日，粉絲數(shù)突破285萬，閱讀量“10萬+”文章占比超78%。特別是推出了《“人民至上”不是“防疫至上”》《歷史不會(huì)濃縮于一個(gè)晚上》等爆款文章，其中《“人民至上”不是“防疫至上”》一文閱讀量截至2023年8月5日超2010萬，全網(wǎng)超12.5億。“浙江宣傳”入選中國新聞史學(xué)會(huì)“2022中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”。

2.向技術(shù)要?jiǎng)幽埽苿?dòng)組建傳播大腦科技公司。當(dāng)前新聞傳播領(lǐng)域，創(chuàng)新制勝、科技賦能的法則愈加凸顯。2023年1月18日，浙江整合省屬四大文化集團(tuán)資源，組建成立傳播大腦科技（浙江）股份有限公司。公司利用互聯(lián)網(wǎng)大省優(yōu)勢(shì)和數(shù)字化改革成果，構(gòu)建省市縣媒體融合“一張網(wǎng)”“一朵云”，夯實(shí)場(chǎng)景協(xié)同、資源共享、數(shù)據(jù)共融、內(nèi)容匯聚、運(yùn)營共助等技術(shù)基礎(chǔ)。目前，已有4家市級(jí)媒體以及67家縣級(jí)媒體單位加入“一張網(wǎng)”，努力探索媒體融合的新生態(tài)、新模式、新空間，力爭(zhēng)成為浙江省媒體技術(shù)集成中心、數(shù)據(jù)交互中臺(tái)、融合傳播中樞。

3.向平臺(tái)要價(jià)值，全力打造重大傳播平臺(tái)。建設(shè)浙江“傳媒艦隊(duì)”的核心，就是打造自主可控的重大傳播平臺(tái)，在全媒開放的輿論格局中講好浙江故事、放大浙江音量。一是以浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為基礎(chǔ)，打造重大新聞傳播平臺(tái)及“潮新聞”客戶端。以“潮新聞”客戶端為核心載體的重大新聞傳播平臺(tái)，充分借鑒“浙江宣傳”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，重塑集團(tuán)組織架構(gòu)、再造生產(chǎn)流程、優(yōu)化人才配置，推動(dòng)核心資源向移動(dòng)端集聚。截至目前，客戶端下載量已突破4100萬，日活躍用戶持續(xù)穩(wěn)定在30萬以上。二是以浙江廣播電視集團(tuán)為基礎(chǔ)，打造重大文化傳播平臺(tái)及“Z視介”客戶端。以“Z視介”客戶端為核心載體的重大文化傳播平臺(tái)，磁吸省內(nèi)外優(yōu)質(zhì)文化資源，做強(qiáng)文化文藝精品矩陣，構(gòu)筑以長視頻支撐、中視頻穩(wěn)流、短視頻促活的文化新平臺(tái)。培育發(fā)展文藝創(chuàng)制、影視生產(chǎn)、版權(quán)交易、文化娛樂、電商消費(fèi)等全方位全鏈路文化傳播生態(tài)。目前，開設(shè)亞運(yùn)、國潮、跑男等5大部落及紀(jì)錄片、宋韻等16個(gè)頻道，累計(jì)用戶破2100萬。

4.向改革要活力，深入推進(jìn)市縣媒體融合發(fā)展。市縣媒體融合發(fā)展的成效，關(guān)系到主流輿論能否穿透“最后一公里”。市級(jí)層面，除杭州、寧波兩個(gè)副省級(jí)城市外，其他9個(gè)設(shè)區(qū)市均已成立統(tǒng)一的市級(jí)融媒體中心。本輪改革以來，全省市級(jí)媒體新聞客戶端日活1萬以上的達(dá)10家。如紹興市“越牛新聞”客戶端下載量超1000萬，日活約29萬。縣級(jí)層面，在2019年率先完成縣級(jí)融媒體中心建設(shè)全覆蓋的基礎(chǔ)上，著力推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心提質(zhì)增效。如安吉縣融媒體中心營收連續(xù)9年增幅在10%以上，三年疫情期間逆勢(shì)增長，增幅高達(dá)20%，2022年?duì)I收達(dá)4.87億元，超過許多市級(jí)媒體。

二、問題與短板

當(dāng)前，地方主流媒體普遍認(rèn)識(shí)到，媒體融合已經(jīng)步入深水區(qū)，晚改不如早改，零敲碎打不如系統(tǒng)重塑。然而，與中央關(guān)于媒體深度融合發(fā)展的任務(wù)要求相比，與頭部商業(yè)平臺(tái)相比，一些地方主流媒體依然存在著認(rèn)識(shí)偏差、定位不清、后勁乏力、影響趨弱等短板，亟須加大力度推進(jìn)改革。歸納起來，以下6個(gè)方面問題較為突出。

1.最現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是主流媒體話語權(quán)削弱旁落。新的傳播格局下，主流媒體一家獨(dú)大、一個(gè)話語傳天下的局面，已經(jīng)一去不復(fù)返了。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)主流媒體只剩“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽，規(guī)模大而不強(qiáng)、產(chǎn)品多而不精、力量散而不融。有的主流媒體在平臺(tái)和渠道上寄人籬下，自我滿足于在商業(yè)頭部平臺(tái)上開賬號(hào)，新媒體平臺(tái)大多是“小舢板”而非“主力艦”，自我發(fā)展能力較弱。有的客戶端“有端無客”現(xiàn)象比較突出，甚至日活數(shù)比傳媒集團(tuán)人數(shù)還少，與頭部商業(yè)平臺(tái)的影響力不在同一個(gè)量級(jí)。

2.最根本的掣肘是既有利益格局難以打破。一些主流媒體在深化改革過程中，存在“捧著鐵飯碗過小日子”的守成心態(tài)，沒有決心和勇氣打破既有利益結(jié)構(gòu)的藩籬，不敢把主要力量投放到移動(dòng)端，沒有真正讓主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)。有的還在猶豫觀望，認(rèn)為媒體融合已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，不管是內(nèi)容、平臺(tái)還是技術(shù)創(chuàng)新，不確定性大于確定性，擔(dān)心自己成為改革的“炮灰”。還有的思維仍停留在傳統(tǒng)媒體的“黃金年代”，大報(bào)大臺(tái)優(yōu)越感比較明顯，認(rèn)為“精英力量應(yīng)該更多留在報(bào)紙電視”“沒有報(bào)紙電視，主流媒體什么都不是”，沒有意識(shí)到媒體融合改革是傳統(tǒng)媒體人贏得尊嚴(yán)、展現(xiàn)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)理想的“最后機(jī)會(huì)”。

3.最主要的瓶頸是話語方式僵硬固化。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果固守紙媒時(shí)代的話語方式，注定難以適應(yīng)即時(shí)化傳播、分眾化表達(dá)的需要，難以觸動(dòng)億萬網(wǎng)民的心，關(guān)鍵時(shí)刻無法“一錘定音”。有的重大主題宣傳循規(guī)蹈矩，報(bào)道的話語不夠鮮活、不接地氣，內(nèi)容互動(dòng)性、形式體驗(yàn)感等匱乏，最終淪到“誰寫誰看、寫誰誰看”的地步。有的在新聞報(bào)道上“不敢越雷池一步”，自我捆綁、自設(shè)禁區(qū)，等著上級(jí)部門給口徑、拿方案，最終把輿論空間拱手讓出。有的廣電媒體品牌節(jié)目原創(chuàng)性較弱，推陳出新的能力不足，收視率一年比一年低。還有的市縣媒體報(bào)道內(nèi)容因循守舊，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣侣勱P(guān)注挖掘不夠，缺乏網(wǎng)感和靈氣，好似無源之水、無根之木，數(shù)篇稿件比不上一個(gè)熱帖影響大。

4.最突出的短板是技術(shù)和運(yùn)營水平不高。一些地方主流媒體對(duì)數(shù)字技術(shù)“若越人視秦人之肥瘠”，重視不夠、投入不足、力量分散。有的主流媒體技術(shù)平臺(tái)不符合采編業(yè)務(wù)需求，技術(shù)與業(yè)務(wù)步伐不協(xié)調(diào)，經(jīng)常出現(xiàn)“技術(shù)的建議采編不認(rèn)同，采編的想法技術(shù)難轉(zhuǎn)化”等現(xiàn)象。有的內(nèi)容生產(chǎn)部門和運(yùn)營部門沒有打通，只問發(fā)稿量、完成率，不問點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和有效觸達(dá)率，在內(nèi)容生產(chǎn)、評(píng)價(jià)反饋、全網(wǎng)傳播、推薦引流、精準(zhǔn)服務(wù)等方面互相掣肘。還有的在淺層次技術(shù)應(yīng)用上亦步亦趨，滿足于技術(shù)外包和小技術(shù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，融媒體最新應(yīng)用技術(shù)研發(fā)緩慢，人工智能、算法推薦、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)新應(yīng)用較少研發(fā)使用，既缺乏獨(dú)立自主的想法也缺乏獨(dú)立自主的算法。

5.最緊迫的問題是選人用人機(jī)制不活。近年來，各級(jí)主流媒體在人才招聘引進(jìn)、考核激勵(lì)制度改革等方面推進(jìn)力度較大，但總體上優(yōu)秀人才體量不足、梯隊(duì)建設(shè)難以為繼。主流媒體對(duì)記者編輯的宣傳紀(jì)律、把關(guān)意識(shí)、專業(yè)素養(yǎng)等方面較為重視，但在垂直領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)、全媒體業(yè)務(wù)技能、運(yùn)營管理、技術(shù)研發(fā)等方面的復(fù)合型人才儲(chǔ)備不足，有想法、有闖勁、有網(wǎng)感的年輕人缺乏有效激勵(lì)和平臺(tái)支撐。主流媒體對(duì)人才引進(jìn)使用機(jī)制不夠靈活，加上互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)的“虹吸效應(yīng)”，導(dǎo)致人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。

6.最關(guān)鍵的制約是績效考核方式不夠合理。當(dāng)前，各地對(duì)國有傳媒企業(yè)的績效評(píng)價(jià)與考核，過于注重國有資產(chǎn)保值增值，社會(huì)效益考核權(quán)重不夠高，使得資金本來就捉襟見肘的國有傳媒企業(yè)不敢、不愿將資金資源投入到技術(shù)研發(fā)成本較高、后續(xù)維護(hù)費(fèi)用較大、存在一定風(fēng)險(xiǎn)且短期內(nèi)難以見效的融媒體改革和傳播平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目上。此外，對(duì)傳播力影響力的評(píng)價(jià)也存在難以量化的問題，迫切需要建立科學(xué)合理的傳媒集團(tuán)績效考核體系。

三、對(duì)策與建議

媒體深度融合發(fā)展是一場(chǎng)關(guān)乎主流媒體生存的背水之戰(zhàn)。浙江的探索與實(shí)踐證明，媒體深度融合發(fā)展的機(jī)遇依然存在、市場(chǎng)依然廣闊、受眾需求依然強(qiáng)烈，不應(yīng)循規(guī)蹈矩、不能自我設(shè)限。

1.做強(qiáng)新型主流媒體旗艦。對(duì)標(biāo)頭部商業(yè)平臺(tái)，做強(qiáng)做大新型主流媒體旗艦，推動(dòng)建立以移動(dòng)端為核心的新組織架構(gòu)，以新模式新理念打造重大傳播平臺(tái)及新媒體客戶端，規(guī)劃建設(shè)一批地方“傳媒艦隊(duì)”。全面抬升新媒體平臺(tái)管理層級(jí)，真正把新媒體客戶端作為策劃、編發(fā)、運(yùn)營的主體，實(shí)現(xiàn)傳媒內(nèi)容從端到報(bào)、臺(tái)的新輸出模式，真正在移動(dòng)端吸引用戶、留住用戶、引領(lǐng)用戶。

2.改進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)供給。積極推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革，讓正能量好聲音成為“流量密碼”。撬動(dòng)主流媒體重構(gòu)話語體系，推進(jìn)宣傳系統(tǒng)文風(fēng)轉(zhuǎn)變。打破傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生態(tài)，加大優(yōu)質(zhì)IP培育力度，完善以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為核心的內(nèi)容體系。改進(jìn)評(píng)論區(qū)管理工作，一般情況下不要“一關(guān)了之”，鼓勵(lì)增強(qiáng)評(píng)論區(qū)開放性，形成內(nèi)容互動(dòng)和反饋機(jī)制。

3.強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)。將技術(shù)作為關(guān)鍵因素和重要?jiǎng)恿?，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。堅(jiān)持“開門辦技術(shù)”，迭代深化以大數(shù)據(jù)為支撐、以人工智能為驅(qū)動(dòng)、以主流價(jià)值為導(dǎo)向的算法，在各級(jí)主流媒體推廣應(yīng)用。推動(dòng)融媒體技術(shù)公司深化混合所有制改革，以產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、增資擴(kuò)股等方式引入非國有資本，實(shí)現(xiàn)與非國有企業(yè)股權(quán)融合。支持各級(jí)媒體單位建立技術(shù)與采編緊密協(xié)作的工作體系，在用戶畫像、數(shù)據(jù)抓取、精準(zhǔn)推送等方面賦能增效，讓內(nèi)容和技術(shù)完美融合、產(chǎn)生聚變。

4.推進(jìn)新一輪媒體融合發(fā)展試點(diǎn)。堅(jiān)持以減法做加法，削減合并低水平重復(fù)建設(shè)的各級(jí)各類媒體，聚焦建設(shè)大平臺(tái)投放優(yōu)質(zhì)資源，形成“上下一盤棋”的良好局面。支持有條件的地方在媒體資源整合融合上進(jìn)一步深化改革，選取一些基礎(chǔ)較好、勇于探索的地方，作為媒體深度融合發(fā)展的試點(diǎn)，支持在新型傳播平臺(tái)建設(shè)、地方融媒體和政務(wù)新媒體集約化管理、省市縣媒體一體化發(fā)展等方面先行探索，在政策和資源上加大傾斜力度、予以支持保障。待改革成熟后，推廣相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

5.深化選人用人機(jī)制改革。支持各級(jí)媒體打破傳統(tǒng)行政體制，按照市場(chǎng)化選聘、契約化管理、差異化薪酬等原則，實(shí)施與內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制相適應(yīng)的選人用人市場(chǎng)化改革，探索建立職業(yè)經(jīng)理人制度。鼓勵(lì)拿出一定管理崗位公開競(jìng)聘，通過因事設(shè)崗、以崗定薪等方式，打開互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人才向國有傳媒集團(tuán)交流通道。推行股權(quán)激勵(lì)、員工持股、超額利潤分享、項(xiàng)目跟投等中長期激勵(lì)，激發(fā)國有傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)活力和發(fā)展動(dòng)力。

6.重塑以社會(huì)效益為主的績效考核體系。強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)各地黨委政府將媒體的傳播力、影響力、公信力作為對(duì)國有傳媒企業(yè)考核評(píng)價(jià)的重中之重。積極探索傳播力、影響力、公信力價(jià)值實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化路徑，建立傳媒集團(tuán)社會(huì)效益核算體系，推行移動(dòng)優(yōu)先、內(nèi)容為王、流量說話的考核評(píng)價(jià)機(jī)制，將主流媒體的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率、有效觸達(dá)率等作為重要指標(biāo)。推動(dòng)各地在績效考核中，把媒體融合研發(fā)費(fèi)用投入視同利潤，激勵(lì)國有傳媒企業(yè)敢于也愿意在融媒體改革和重大傳播平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目上加大投入。用好媒體融合指數(shù)，科學(xué)量化考評(píng)媒體融合發(fā)展情況，倒逼傳統(tǒng)媒體加快改革步伐。

7.設(shè)立媒體深度融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)投資基金。創(chuàng)新投資機(jī)制，整合各級(jí)各類媒體融合發(fā)展專項(xiàng)資金、產(chǎn)業(yè)基金，設(shè)立媒體深度融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)投資基金，以融媒體技術(shù)、內(nèi)容和生態(tài)建設(shè)為投資方向，控股或參股科技企業(yè)、文化企業(yè)，進(jìn)一步推動(dòng)傳媒和資本良性循環(huán)。