北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)臨近，這是我國(guó)即將舉辦的一項(xiàng)重大活動(dòng)，也為塑造和展示中國(guó)國(guó)家形象提供了歷史機(jī)遇。如何做好北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播，推動(dòng)提升中國(guó)國(guó)際傳播力、影響力，需要把握對(duì)外傳播的普遍規(guī)律。

共情是一個(gè)心理學(xué)概念，也被稱作同理心。從跨文化傳播的視角來看，提高傳播中的共情能力，有利于消除文化隔閡，增強(qiáng)文化交流效果。在奧林匹克運(yùn)動(dòng)語(yǔ)境中，奧林匹克精神是“相互理解、友誼長(zhǎng)久、團(tuán)結(jié)一致和公平競(jìng)爭(zhēng)”，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的格言是“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”。共同追求又會(huì)促使迸發(fā)相同情感。冬奧會(huì)的相同情感、共同追求、共同價(jià)值，為國(guó)際傳播提供了獲得全球民眾點(diǎn)贊與認(rèn)同的主題。不過，要“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”，還需在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播技巧與傳播形態(tài)上多措并舉。

針對(duì)冬奧會(huì)的國(guó)際傳播，專業(yè)媒體充當(dāng)主力軍理所當(dāng)然。但在社交媒體時(shí)代，人人都是行走的麥克風(fēng)，有些自媒體擁有龐大的粉絲群，也具有較大的話題影響力和輿論引導(dǎo)力。2022年冬奧會(huì)作為我國(guó)向世界展示國(guó)家形象的絕佳窗口，應(yīng)創(chuàng)造條件鼓勵(lì)自媒體積極參與國(guó)際傳播，尤其是知名且情感態(tài)度上友華或中立的在華外國(guó)博主。他們講述冬奧會(huì)的成功舉辦、場(chǎng)館的建設(shè)和我國(guó)各方面的成就等中國(guó)故事，既能克服國(guó)外部分受眾的偏見與不信任，又能沖破國(guó)外社交媒體對(duì)我國(guó)媒體傳播內(nèi)容的限流障礙。同時(shí)，冬奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員等也是冬奧會(huì)期間我國(guó)國(guó)際傳播的“富礦”。

體育競(jìng)賽中，獲獎(jiǎng)?wù)邐^力拼搏、過關(guān)斬將、挑戰(zhàn)極限，最后喜獲成功，他們的故事無疑是一場(chǎng)跌宕起伏又結(jié)局圓滿的戲劇，既符合觀看者的心理期待，又能發(fā)揮榜樣功效。因此獲獎(jiǎng)?wù)叩墓适職v來被充分書寫。但大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)員，也是現(xiàn)實(shí)中的普通人，同樣在自己的賽道上揮灑汗水、執(zhí)著追求、挑戰(zhàn)自我，他們失意后的話語(yǔ)、情感、淚水，正是大多數(shù)受眾曾經(jīng)歷的，更能喚起認(rèn)同。失意者的故事因具有更高的經(jīng)驗(yàn)可信度和經(jīng)歷可測(cè)量度，其敘事重要性更顯著。同時(shí)，悲傷、快樂、驚喜同樣是人類最基本最普遍的情感，對(duì)其聚焦易喚起人們心底的柔軟。因此，冬奧會(huì)的國(guó)際傳播在將目光匯聚于獲獎(jiǎng)?wù)叩耐瑫r(shí)，還應(yīng)多觀照失意者。

對(duì)體育盛事的報(bào)道，各國(guó)媒體都有青睞本國(guó)運(yùn)動(dòng)員的傾向，這是人類對(duì)內(nèi)外群體有別的心理表現(xiàn)。但傳播好中國(guó)聲音，既包括針對(duì)中國(guó)事務(wù)傳播中國(guó)的聲音，又包括針對(duì)國(guó)際事件傳播中國(guó)的聲音。冬奧會(huì)作為國(guó)際盛事，其國(guó)內(nèi)傳播可重點(diǎn)報(bào)道國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員的故事，并落腳于為國(guó)爭(zhēng)光；而其國(guó)際傳播，則應(yīng)報(bào)道最能激發(fā)人們共同情感、最能體現(xiàn)人類真善美、最能激起受眾共鳴的故事。2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)意大利選手吉安馬科·坦貝里和卡塔爾選手穆塔茲·巴希姆共享跳高項(xiàng)目冠軍的溫馨故事，獲得了許多國(guó)家媒體的報(bào)道，也獲得了全球眾多網(wǎng)民的點(diǎn)贊。許多國(guó)外媒體對(duì)這一事件的報(bào)道所獲得的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于絕大多數(shù)其他奧運(yùn)新聞。正是這些感人故事，讓人們更加熱愛體育。

此外，還應(yīng)把握中西之間思維差異。整體性思維、分析性思維分別作為中華文化、西方文化的典型特征，在新聞報(bào)道上具體體現(xiàn)為前者采用宏觀、理性視角，后者凸顯細(xì)節(jié)、個(gè)性。對(duì)國(guó)內(nèi)傳播主體而言，提升對(duì)外傳播效能需要適應(yīng)國(guó)外受眾的閱讀習(xí)慣，充分展示運(yùn)動(dòng)會(huì)中的細(xì)節(jié)，包括運(yùn)動(dòng)員的語(yǔ)言、神態(tài)、動(dòng)作、外貌等，挖掘背后的人物個(gè)性，以符合全球化社交媒體平臺(tái)用戶的閱讀期待與習(xí)慣。

基于數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、通信等技術(shù)基礎(chǔ)上的新媒體，催生了眾多的新型新聞產(chǎn)品樣態(tài)，如數(shù)據(jù)新聞、新聞?dòng)螒?、H5新聞、VR新聞、短視頻新聞等。冬奧會(huì)的國(guó)際傳播應(yīng)充分開展新形態(tài)的新聞報(bào)道，以滿足網(wǎng)絡(luò)新生代、網(wǎng)絡(luò)原住民的閱讀需求，如可在冬奧會(huì)開幕之前推出以往23屆冬奧會(huì)的數(shù)據(jù)新聞、北京冬奧會(huì)全體運(yùn)動(dòng)員的數(shù)據(jù)新聞；開幕式當(dāng)天可推出H5新聞，換穿不同國(guó)家運(yùn)動(dòng)員的服裝；運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，可推出各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的新聞?dòng)螒?、VR新聞等。

北京冬奧會(huì)將是對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播能力的一次集中檢驗(yàn)，期待并相信相關(guān)政府部門通過在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播技巧、傳播形態(tài)、傳播渠道等諸多方面的調(diào)整與布局，能夠構(gòu)建起“多主體、立體式”的冬奧會(huì)國(guó)際傳播景觀，助力我國(guó)國(guó)際傳播能力伴隨著北京冬奧會(huì)“一起向未來”。

（作者：曾慶香，系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想研究中心特約研究員、新聞與傳播研究所研究員）