北京冬奧會和冬殘奧會臨近，這是我國即將舉辦的一項重大活動，也為塑造和展示中國國家形象提供了歷史機遇。如何做好北京冬奧會的對外傳播，推動提升中國國際傳播力、影響力，需要把握對外傳播的普遍規(guī)律。

共情是一個心理學概念，也被稱作同理心。從跨文化傳播的視角來看，提高傳播中的共情能力，有利于消除文化隔閡，增強文化交流效果。在奧林匹克運動語境中，奧林匹克精神是“相互理解、友誼長久、團結一致和公平競爭”，奧林匹克運動的格言是“更快、更高、更強——更團結”。共同追求又會促使迸發(fā)相同情感。冬奧會的相同情感、共同追求、共同價值，為國際傳播提供了獲得全球民眾點贊與認同的主題。不過，要“講好中國故事，傳播好中國聲音”，還需在傳播主體、傳播內容、傳播技巧與傳播形態(tài)上多措并舉。

針對冬奧會的國際傳播，專業(yè)媒體充當主力軍理所當然。但在社交媒體時代，人人都是行走的麥克風，有些自媒體擁有龐大的粉絲群，也具有較大的話題影響力和輿論引導力。2022年冬奧會作為我國向世界展示國家形象的絕佳窗口，應創(chuàng)造條件鼓勵自媒體積極參與國際傳播，尤其是知名且情感態(tài)度上友華或中立的在華外國博主。他們講述冬奧會的成功舉辦、場館的建設和我國各方面的成就等中國故事，既能克服國外部分受眾的偏見與不信任，又能沖破國外社交媒體對我國媒體傳播內容的限流障礙。同時，冬奧會的運動員、教練員等也是冬奧會期間我國國際傳播的“富礦”。

體育競賽中，獲獎者奮力拼搏、過關斬將、挑戰(zhàn)極限，最后喜獲成功，他們的故事無疑是一場跌宕起伏又結局圓滿的戲劇，既符合觀看者的心理期待，又能發(fā)揮榜樣功效。因此獲獎者的故事歷來被充分書寫。但大多數的運動員，也是現實中的普通人，同樣在自己的賽道上揮灑汗水、執(zhí)著追求、挑戰(zhàn)自我，他們失意后的話語、情感、淚水，正是大多數受眾曾經歷的，更能喚起認同。失意者的故事因具有更高的經驗可信度和經歷可測量度，其敘事重要性更顯著。同時，悲傷、快樂、驚喜同樣是人類最基本最普遍的情感，對其聚焦易喚起人們心底的柔軟。因此，冬奧會的國際傳播在將目光匯聚于獲獎者的同時，還應多觀照失意者。

對體育盛事的報道，各國媒體都有青睞本國運動員的傾向，這是人類對內外群體有別的心理表現。但傳播好中國聲音，既包括針對中國事務傳播中國的聲音，又包括針對國際事件傳播中國的聲音。冬奧會作為國際盛事，其國內傳播可重點報道國內運動員的故事，并落腳于為國爭光；而其國際傳播，則應報道最能激發(fā)人們共同情感、最能體現人類真善美、最能激起受眾共鳴的故事。2020年東京奧運會意大利選手吉安馬科·坦貝里和卡塔爾選手穆塔茲·巴希姆共享跳高項目冠軍的溫馨故事，獲得了許多國家媒體的報道，也獲得了全球眾多網民的點贊。許多國外媒體對這一事件的報道所獲得的關注，遠遠高于絕大多數其他奧運新聞。正是這些感人故事，讓人們更加熱愛體育。

此外，還應把握中西之間思維差異。整體性思維、分析性思維分別作為中華文化、西方文化的典型特征，在新聞報道上具體體現為前者采用宏觀、理性視角，后者凸顯細節(jié)、個性。對國內傳播主體而言，提升對外傳播效能需要適應國外受眾的閱讀習慣，充分展示運動會中的細節(jié)，包括運動員的語言、神態(tài)、動作、外貌等，挖掘背后的人物個性，以符合全球化社交媒體平臺用戶的閱讀期待與習慣。

基于數字、網絡、通信等技術基礎上的新媒體，催生了眾多的新型新聞產品樣態(tài)，如數據新聞、新聞游戲、H5新聞、VR新聞、短視頻新聞等。冬奧會的國際傳播應充分開展新形態(tài)的新聞報道，以滿足網絡新生代、網絡原住民的閱讀需求，如可在冬奧會開幕之前推出以往23屆冬奧會的數據新聞、北京冬奧會全體運動員的數據新聞；開幕式當天可推出H5新聞，換穿不同國家運動員的服裝；運動會期間，可推出各種運動項目的新聞游戲、VR新聞等。

北京冬奧會將是對我國國際傳播能力的一次集中檢驗，期待并相信相關政府部門通過在傳播主體、傳播內容、傳播技巧、傳播形態(tài)、傳播渠道等諸多方面的調整與布局，能夠構建起“多主體、立體式”的冬奧會國際傳播景觀，助力我國國際傳播能力伴隨著北京冬奧會“一起向未來”。

（作者：曾慶香，系中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員、新聞與傳播研究所研究員）