2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出，要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。習(xí)近平總書記的講話以形象的語言給理論“輕”傳播提出了明確的目標(biāo)，要求廣大的理論工作者認(rèn)真研究理論傳播規(guī)律，不斷創(chuàng)新方式方法，將黨的創(chuàng)新理論及時(shí)送到老百姓的家里，讓老百姓方便快捷的學(xué)習(xí)黨的創(chuàng)新理論。理論如何飛入尋常百姓家，這是一個(gè)理論課題，更是一個(gè)實(shí)踐課題。要把嚴(yán)肅、厚重、枯燥的理論變成輕盈自在、來去自由、人見人愛的“小燕子”，方便自如的穿梭在普通百姓家里，關(guān)鍵在于對(duì)理論的“包裝”與“設(shè)計(jì)”，讓理論有“味”更有“型”，變成普通大眾追捧喜愛的流行元素。這里面涉及話語體系的轉(zhuǎn)化、傳播方式的轉(zhuǎn)變、傳播理念的創(chuàng)新等一系列的問題，本文從理論和實(shí)踐兩個(gè)視角來回答理論“輕”傳播存在的問題。

“理、象、數(shù)”法則

《易經(jīng)》有三個(gè)法則：“理、象、數(shù)”，認(rèn)為宇宙的萬事萬物都有它的原則和道理，都有一個(gè)具體的物象做載體，同時(shí)還有數(shù)的規(guī)定性，三者是統(tǒng)一的、相互作用的。理論作為人類社會(huì)實(shí)踐的思想結(jié)晶，和其他事物一樣也可以從“理、象、數(shù)”三個(gè)角度去解讀和傳播，每個(gè)角度各具特色，分別適合不同的群體和傳播渠道。網(wǎng)上理論傳播工作可以分為三種類別：文字型、圖象型和數(shù)字型，這三種類型正好與“理、象、數(shù)”法則不謀而合。這就為我們做好理論“輕”傳播提供了思路和理論基礎(chǔ)，對(duì)于“厚”的理論可以選擇象的視角實(shí)現(xiàn)輕松傳播。

《說文解字》上講，象，長(zhǎng)鼻長(zhǎng)牙，南越大獸，實(shí)踐中象引申為事物的形狀和樣子。事物的象是理呈現(xiàn)的媒介，用圖、象等符號(hào)形式來揭示事物的理，是理的形象化表達(dá)；事物的數(shù)是象的關(guān)系與變化，也就是用數(shù)把事物的道理或真理顯示出來；事物的理是貫穿象數(shù)后面的規(guī)律和法則，數(shù)離不開理，象也離不開理，理是象與數(shù)結(jié)合起來所得出的具體規(guī)律。由于象、理、數(shù)三者是一體的，所以我們知道了一個(gè)數(shù)就可以推理到象與理，看到一個(gè)象也能知道里面的理與數(shù)。任何事物都是三位一體的，都可以從理、象、數(shù)的角度去認(rèn)識(shí)。最近一項(xiàng)調(diào)查表明，人們對(duì)社會(huì)信息的獲得60%到70%是通過圖像的方式。圖像本身作為一種信息或?qū)ξ淖中畔⒌脑忈屢蚱渲庇^、鮮明、生動(dòng)，更能被受眾認(rèn)知與把握，它不受國籍、地域、民族、語言、習(xí)俗和文化差別的影響，傳播范圍要比文字更廣更通俗。圖象的背后往往蘊(yùn)著自然世界某種基本的客觀規(guī)律和道理，人們通過觀其象，可領(lǐng)悟人生處事應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則和方式方法。

以“象”的視角解讀理論，輕松、賞目、悅耳、走心，適合PC端和移動(dòng)端傳播，這種方式深受年輕人的追捧，具有新穎性、娛樂性、交互性的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)理論“輕”傳播應(yīng)高度重視科學(xué)理論的形象化表達(dá)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體技術(shù)，以圖片、音頻、視頻等視覺化的元素展示科學(xué)理論千姿百態(tài)的象，以通俗幽默的語言、美輪美奐的畫面、悅耳動(dòng)聽的音樂讓厚重的理論在網(wǎng)絡(luò)上輕松走起來，將難懂的理論變得鮮活起來，使理論宣傳呈現(xiàn)清新、向上的新風(fēng)格，吸引廣大年輕網(wǎng)友關(guān)注理論、學(xué)習(xí)理論、接受理論的興趣，讓網(wǎng)友在輕松愉悅的氛圍中學(xué)習(xí)和掌握科學(xué)理論，提高網(wǎng)絡(luò)理論“輕”傳播的趣味性和時(shí)效性。

內(nèi)容為王

做好網(wǎng)絡(luò)理論“輕”傳博要處理好“輕”和“重”的關(guān)系。真正的“輕”傳播是內(nèi)容與形式、理論與技術(shù)、“輕”與“重”完美融合的傳播；“輕”是形式和方法，“重”是內(nèi)容和價(jià)值觀；“輕”強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)用技術(shù)實(shí)現(xiàn)理論的大眾化，“重”強(qiáng)調(diào)的是方向；“重”是“輕”的核心與靈魂，起決定性作用的是“輕”傳播背后的內(nèi)容。2019年1月25日，習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，主流媒體要及時(shí)提供更多真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。習(xí)近平總書記在講話中強(qiáng)調(diào)主流媒體要高度重視內(nèi)容建設(shè)，這就為我們做好網(wǎng)絡(luò)理論“輕”傳播提供了科學(xué)指南，必須高度重視內(nèi)容的生產(chǎn)與提供，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容筑牢網(wǎng)絡(luò)理論“輕”傳播的根基，讓網(wǎng)友在享受愉悅內(nèi)容的同時(shí)不斷提升網(wǎng)絡(luò)理論“輕”傳播的實(shí)效性。

我們知道，傳統(tǒng)媒體的聲譽(yù)和發(fā)行數(shù)量與其提供信息的質(zhì)量息息相關(guān)，可以說內(nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)媒體的生存起著決定性的作用，人民群眾喜愛閱讀的報(bào)紙、雜志或者圖書等，一定是格調(diào)高雅、滋潤(rùn)心靈、催人奮進(jìn)的好作品，在內(nèi)容方面都會(huì)精耕細(xì)作。全媒體時(shí)代仍然遵循內(nèi)容為王的原則，內(nèi)容對(duì)于新興媒體的生存意義不是降低了而是增加了，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新興媒體更需要源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容，能否提供讀得懂、用得上、能解渴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新興媒體生存和發(fā)展之本。內(nèi)容決定網(wǎng)絡(luò)理論“輕”傳播的高度和深度，起到管方向、統(tǒng)大局、定人心的重要作用，理論網(wǎng)站應(yīng)把加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)作為首要任務(wù)。

高端優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是理論網(wǎng)站生存和發(fā)展的生命線，具體來說可以從四個(gè)方面加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。一是要突出思想性。黨的創(chuàng)新理論的最大魅力在于它能解決人民群眾思想上的困惑，在把握社會(huì)思潮總體趨勢(shì)中使人獲得教益。二是要突出邏輯性。在網(wǎng)絡(luò)理論傳播中，要從是什么、為什么、怎么樣等角度分析基本理論問題，努力做到論點(diǎn)明晰、論據(jù)豐富、論證有力，以強(qiáng)大的邏輯力量使人信服。三是突出實(shí)踐性。學(xué)習(xí)的目的在于應(yīng)用，好的理論應(yīng)該能解決網(wǎng)友的思想和實(shí)際問題。四是突出生動(dòng)性。在表達(dá)方面，要用準(zhǔn)確精練、通俗生動(dòng)、新鮮活潑、喜聞樂見的語言，對(duì)思想理論的主要內(nèi)容和根本問題予以深刻充分的表達(dá)。 

精彩紛呈

理論“輕”傳播已是大勢(shì)所趨，國內(nèi)重點(diǎn)理論網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站都在大膽嘗試，推出了一系列內(nèi)容簡(jiǎn)潔、畫面優(yōu)美、形式多樣、膾炙人口的精品力作，爆款產(chǎn)品不斷刷新點(diǎn)擊記錄，傳播力和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)媒體人的想象，正以“橫掃千軍”之勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。例如求是網(wǎng)重點(diǎn)打造的漫評(píng)，幽默風(fēng)趣、深入淺出、圖文結(jié)合，受到網(wǎng)友的普遍好評(píng)；光明網(wǎng)的VR新聞，全景展示、身臨其境、多端合一，實(shí)現(xiàn)了讓受眾自由選擇觀看角度和內(nèi)容的功能；新華網(wǎng)理論頻道主推的圖解，系統(tǒng)完整、簡(jiǎn)潔大方、平易近人，將深?yuàn)W難懂的理論以生活化的場(chǎng)景呈現(xiàn)給網(wǎng)友；央視網(wǎng)的短視頻，自成體系、結(jié)構(gòu)緊湊、藝術(shù)多樣，重大理論問題娓娓道來。

最具代表性的是宣講家網(wǎng)站的在理論“輕”傳播方面的探索，他們及時(shí)總結(jié)網(wǎng)絡(luò)理論傳播經(jīng)驗(yàn)、敏銳洞察網(wǎng)友需求、探索網(wǎng)絡(luò)理論“輕”傳播規(guī)律、嘗試?yán)碚搨鞑バ录夹g(shù)，對(duì)視頻報(bào)告精耕細(xì)作，不斷延伸理論的呈現(xiàn)形式，開創(chuàng)了“十位一體”的網(wǎng)絡(luò)理論傳播新局面。“十位一體”具體包括完整視頻、高端論述、課件、文稿、評(píng)論、視點(diǎn)、圖解理論、理論秀、理論漫話、微視頻等十種形式。這些形式各具特色，單獨(dú)或者融合文、圖、音、視頻、漫畫等多種元素為一體，用通俗幽默的語言、美輪美奐的畫面將難懂的理論變得鮮活起來，使理論宣傳呈現(xiàn)清新、向上的新風(fēng)格，培養(yǎng)更多年輕網(wǎng)友關(guān)注理論、學(xué)習(xí)理論、接受理論的興趣，拓展了理論宣傳陣地。

理論秀是宣講網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)理論“輕”傳播方面做的一次有益探索，在國內(nèi)理論宣傳類網(wǎng)站是首次，該欄目是網(wǎng)絡(luò)理論宣傳“分眾傳播”的一個(gè)創(chuàng)新，是網(wǎng)絡(luò)理論傳播與信息技術(shù)的一次親密結(jié)合。理論秀在頁面設(shè)計(jì)上容文字、圖片、音頻、視頻、網(wǎng)友互動(dòng)為一體，腳本一般只有500字左右，采用時(shí)下流行的網(wǎng)言網(wǎng)語重新梳理宣講家網(wǎng)的權(quán)威報(bào)告，既保留理論宣傳的權(quán)威性，又采用網(wǎng)上年輕人的流行語言，改變?cè)瓉韱我焕碚撔麄鞯墓噍斒綖楝F(xiàn)在的交互式，易于網(wǎng)民接受，便于用手機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀。該欄目自2015年2月創(chuàng)立以來已經(jīng)推出700多期，其中《習(xí)近平總書記關(guān)于好干部的“12345”》《 習(xí)近平戰(zhàn)略布局“12345”》《習(xí)近平生態(tài)文明思想的“123456”》《習(xí)近平治國理政的“1234567”》等幾十個(gè)作品被中央網(wǎng)信辦在全國推廣。

大有可為

理論宣傳是黨的意識(shí)形態(tài)工作的重要組成部分，主要追求社會(huì)效益，兼顧經(jīng)濟(jì)效益。美國學(xué)者布雷德利通過測(cè)算發(fā)現(xiàn)同一個(gè)新聞選題，報(bào)紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1:1.8:3.5，如果同一個(gè)集團(tuán)不同媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，一物多用，就可以相對(duì)節(jié)省成本，產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益。很明顯，新聞事件通過有效地整合人力、信息、渠道等方面的資源，能夠提高新聞素材的利用率，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。那么，理論傳播能否在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化的同時(shí)，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的目標(biāo)呢？答案是肯定的，國內(nèi)一些網(wǎng)站和機(jī)構(gòu)已經(jīng)做了嘗試，初步實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)，可以說網(wǎng)絡(luò)理論“輕”傳播前景廣闊、大有可為、令人向往。

中國社會(huì)科學(xué)院研究員鐘君團(tuán)隊(duì)策劃推出的電視綜藝節(jié)目《開卷有理之馬克思靠譜》是理論“輕”傳播實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的典型代表。該節(jié)目的主題曲《馬克思是個(gè)九零后》爆紅網(wǎng)絡(luò)，據(jù)鐘君介紹該歌曲已經(jīng)成為眾多KTV的經(jīng)典曲目，深受年輕人的喜愛和推崇。根據(jù)該節(jié)目腳本改編的書籍《馬克思靠譜》，用生動(dòng)、接地氣的表述方式講述馬克思，有趣有料，鮮活而不失真，讓馬克思越過政治課本符號(hào)化的鴻溝與年輕讀者相遇，印刷數(shù)量已經(jīng)超過20萬冊(cè)，因其具有很強(qiáng)的可讀性而進(jìn)入多家機(jī)場(chǎng)書店，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了理論“輕”傳播的經(jīng)濟(jì)效益。

目前，網(wǎng)絡(luò)理論“輕”傳播如何與市場(chǎng)接軌還處于探索階段，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，尤其是理論“輕”傳播方面很少有社會(huì)資本的介入。在文化傳播方面步伐邁的比較快，已經(jīng)獲得相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，例如融入中國核心價(jià)值觀和理念的電影《戰(zhàn)狼Ⅱ》《瘋狂外星人》《流浪地球》等已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，傳播效果較好。網(wǎng)絡(luò)理論“輕”傳播方面，應(yīng)該進(jìn)一步解放思想，從增強(qiáng)文化自信的角度，借鑒國外文化產(chǎn)品傳播價(jià)值理念的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新理論的呈現(xiàn)形式，將理論傳播與技術(shù)、市場(chǎng)、二次元等因素相結(jié)合，打造一批具有中國特色、中國作風(fēng)、中國氣派、中國風(fēng)格的理論產(chǎn)品，就像物質(zhì)產(chǎn)品走出國外一樣，融入我們價(jià)值觀的理論產(chǎn)品也進(jìn)入國外市場(chǎng)，中華民族偉大復(fù)興才能真正實(shí)現(xiàn)。

本文為北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題《新時(shí)代理論傳播智庫建設(shè)研究》（編號(hào)：18JDKDB006 ）階段性研究成果。

此文發(fā)表于《青年記者》2019年3月上