隨著我國(guó)綜合國(guó)力、經(jīng)濟(jì)地位在國(guó)際社會(huì)上的增強(qiáng)，如何在不斷提升國(guó)家軟實(shí)力的基礎(chǔ)上，促進(jìn)我國(guó)國(guó)家形象提升已經(jīng)變得越來(lái)越重要。從文化形象的策略性建構(gòu)來(lái)說(shuō)，國(guó)家形象一方面可以通過(guò)不斷增強(qiáng)的民族文化自信，實(shí)現(xiàn)國(guó)民對(duì)自己國(guó)家的更好認(rèn)知；另一方面則可以通過(guò)適當(dāng)?shù)膰?guó)際傳播，達(dá)成國(guó)際體系中其他國(guó)家對(duì)我們國(guó)家的更好認(rèn)知。其中，在跨國(guó)、跨文化、跨語(yǔ)際傳播之時(shí)，借助視聽(tīng)手段，進(jìn)行有設(shè)置的、有內(nèi)容的國(guó)家形象傳播，是眾多國(guó)際傳播方式中的上佳選擇。之所以為上佳，一是因?yàn)橐暵?tīng)交流與傳播是人類(lèi)與生俱來(lái)的技能和本領(lǐng)，超越了國(guó)家、文化、語(yǔ)際的“巴別塔”；二是因?yàn)橐暵?tīng)傳播是人類(lèi)習(xí)以為常且當(dāng)下主流的社會(huì)交流、傳播方式；三是因?yàn)閲?guó)家形象的建立本身，是建立在感官體驗(yàn)和心理認(rèn)知的緊密聯(lián)系處，要在感官說(shuō)服基礎(chǔ)上，建立對(duì)于形象的接受認(rèn)知。于是，在實(shí)際的國(guó)際傳播中，視聽(tīng)傳播因在“視聽(tīng)覺(jué)說(shuō)服”和“國(guó)家形象建構(gòu)”方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以更具感染力而被更多采用，并取得良好效果。

毋庸置疑，既然欲以國(guó)際傳播提升我國(guó)的國(guó)家形象，當(dāng)然就不能是以尋常、自然的視聽(tīng)覺(jué)符號(hào)去推進(jìn)傳播。國(guó)家形象提升，不僅僅要改善國(guó)家形象，讓其他國(guó)家能正面認(rèn)識(shí)中國(guó)形象，更要建立與中國(guó)當(dāng)前迅速崛起的國(guó)際地位相匹配的國(guó)家影響力。其中，所采用的視覺(jué)傳播必然包含對(duì)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、先進(jìn)文化的傳播，包含對(duì)我國(guó)主流文化價(jià)值觀(guān)和政治主張的傳播，包含對(duì)中國(guó)意志、中國(guó)聲音的傳播。視聽(tīng)傳播的目的是為了在提升國(guó)家形象的過(guò)程中，輸出我們的文化價(jià)值、認(rèn)識(shí)和主張，讓世界各國(guó)人民認(rèn)同中國(guó)及其文化價(jià)值，加強(qiáng)中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

以有立場(chǎng)的民族文化自信為傳播定位

如何在客觀(guān)認(rèn)識(shí)民族文化基礎(chǔ)上，增強(qiáng)民族自信，是以視聽(tīng)傳播提升我國(guó)形象問(wèn)題的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。首先，國(guó)力的增強(qiáng)為文化自信的形成奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。我國(guó)第二大經(jīng)濟(jì)體的地位，以及在全球經(jīng)濟(jì)不景氣情況下的經(jīng)濟(jì)堅(jiān)挺，使得我們可以靠實(shí)力立于國(guó)際社會(huì)的前位。其次，中國(guó)社會(huì)以中國(guó)特色社會(huì)主義制度從“站起來(lái)”到“富起來(lái)”，再到現(xiàn)在的“強(qiáng)起來(lái)”，顯現(xiàn)出中國(guó)特色社會(huì)主義制度在國(guó)計(jì)民生、社會(huì)發(fā)展等方面具有全方位的優(yōu)越性，從而形成文化自信的社會(huì)基礎(chǔ)。最后，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的宏偉目標(biāo)，形成了實(shí)現(xiàn)文化自信的發(fā)展環(huán)境、氛圍與政治基礎(chǔ)。

有了良好而堅(jiān)實(shí)的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，我們同時(shí)還要注意的是要落實(shí)并夯實(shí)提升國(guó)家形象的基礎(chǔ)。為實(shí)現(xiàn)良好的文化互動(dòng)和形象提升，構(gòu)建國(guó)家文化的良好認(rèn)知，國(guó)家的國(guó)際形象必須得到深厚而長(zhǎng)久戰(zhàn)略實(shí)力的助力。文化軟實(shí)力建設(shè)必須先行，這是開(kāi)展以視聽(tīng)傳播為手段的提升國(guó)家形象行動(dòng)的基石。一方面要花大力氣引導(dǎo)國(guó)民摒棄原先焦躁、脆弱、不自信的文化心態(tài)，建立國(guó)家上下一致的對(duì)本民族文化的認(rèn)知；另一方面要加快文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)速度，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化開(kāi)發(fā)及傳播力度，加大優(yōu)秀文化產(chǎn)品的國(guó)際輸出。這有利于以積極的舉措和有效的作為，在將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化精髓推向世界的同時(shí)，提升全民族的文化自信。在此基礎(chǔ)上，以有立場(chǎng)的文化自信作為內(nèi)核，視聽(tīng)傳播才能夠有益、有用于國(guó)家形象的提升。

以有設(shè)置的真實(shí)中國(guó)敘事為傳播內(nèi)容

視聽(tīng)傳播對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的提升，還需要體現(xiàn)在傳播什么和怎么傳播的具體行為上。傳播學(xué)理論中有三個(gè)關(guān)于“真實(shí)”的維度，分別是客觀(guān)真實(shí)、媒介真實(shí)與主觀(guān)真實(shí)，對(duì)應(yīng)到國(guó)家形象上，也可以將國(guó)家形象分為國(guó)家實(shí)際形象、媒介中國(guó)家的虛擬形象以及公眾認(rèn)知形象。其中，傳播更為關(guān)注的是以承載特定文化內(nèi)涵的各種視聽(tīng)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)家虛擬形象的構(gòu)建。同時(shí)，國(guó)家實(shí)際形象及媒體中塑造的國(guó)家虛擬形象對(duì)公眾認(rèn)知形象的建構(gòu)，又起到基礎(chǔ)和關(guān)鍵性的作用。單從國(guó)際傳播的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家的形象需要通過(guò)各種視聽(tīng)符號(hào)表征的文化產(chǎn)品來(lái)塑造。這就涉及如何將有文化意義的內(nèi)容，通過(guò)各種視聽(tīng)符號(hào)進(jìn)行有效編碼的問(wèn)題。

傳播從來(lái)都是有意義的傳播。要有效地利用有特定文化意義的編碼，形成積極正面的國(guó)家形象。因此，對(duì)傳播議題要有意地進(jìn)行選擇，要在當(dāng)下中國(guó)社會(huì)建設(shè)和發(fā)展中的中國(guó)人、中國(guó)事的真實(shí)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，通過(guò)系統(tǒng)地遴選、呈現(xiàn)、報(bào)道，通過(guò)空間上量的覆蓋和時(shí)間上連續(xù)的傳播，達(dá)成在國(guó)際傳播中的國(guó)家形象議程設(shè)置。

一是重要國(guó)際賽事的視聽(tīng)傳播。從舉辦規(guī)模與重要性來(lái)看，重大賽事節(jié)事活動(dòng)，例如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世界杯，APEC等，這些活動(dòng)都是在集中的時(shí)間開(kāi)展，能引發(fā)國(guó)際社會(huì)密集關(guān)注，相關(guān)媒介視聽(tīng)內(nèi)容可以產(chǎn)生廣泛媒體覆蓋率，獲得較好輿論評(píng)價(jià)，同時(shí)還能產(chǎn)生國(guó)際性的經(jīng)濟(jì)影響，是贏得良好聲譽(yù)的絕佳機(jī)會(huì)。應(yīng)該說(shuō)，如何更好地利用國(guó)際賽事進(jìn)行國(guó)際傳播已經(jīng)有很多學(xué)者加以研究，在此，我們要強(qiáng)調(diào)的是，如何將中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等建設(shè)成果的展現(xiàn)，隱形而有機(jī)地設(shè)置于相關(guān)的視聽(tīng)傳播中，不是要不要傳播的問(wèn)題，而是要有遴選、有策劃地傳播：一要廣泛而真實(shí)地呈現(xiàn)賽事、活動(dòng)所在地的美麗風(fēng)景、民情；二要更多納入有選擇的民族文化的展示、表演內(nèi)容；三要增加對(duì)參與者深入文化體驗(yàn)和感受活動(dòng)內(nèi)容的記錄和表述。

二是突發(fā)、重大事件的視聽(tīng)傳播。突發(fā)性、重大性災(zāi)難事件的發(fā)生是雙刃劍，一方面可能給國(guó)家、社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失；另一方面，對(duì)國(guó)際傳播來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)改變、消弭國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)形象的消極認(rèn)知，樹(shù)立和建構(gòu)積極的政府、國(guó)家形象認(rèn)知的機(jī)會(huì)。突發(fā)性重大事件的發(fā)生，從來(lái)都會(huì)被全球目光所“聚焦”。以“5·12”汶川特大地震作為典型案例來(lái)看，面對(duì)世界性的罕見(jiàn)災(zāi)難，央視以至其他地方臺(tái)媒體的視聽(tīng)傳播環(huán)節(jié)，以真實(shí)的場(chǎng)景為重點(diǎn)，圍繞中國(guó)政府和全社會(huì)，連同國(guó)際社會(huì)的介入，如何展開(kāi)分秒必爭(zhēng)的營(yíng)救，以直播、實(shí)播為主要形式，在全人類(lèi)都認(rèn)可和接受的“人命大于天”的普泛理念下，向全世界展現(xiàn)出我們?nèi)σ愿暗木仍俣群途仍α?，讓世界看到了一個(gè)與以往不同的中國(guó)，看到一個(gè)有情有義、有血有肉的真實(shí)的中國(guó)。在信息全球化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所呈現(xiàn)的國(guó)家形象往往更具滲透力和影響力。真實(shí)發(fā)生的事件、真實(shí)呈現(xiàn)的場(chǎng)景最具有說(shuō)服力和感染力。在事件發(fā)生時(shí)，世界關(guān)注的不僅是你怎么說(shuō)，更關(guān)注的是你如何做。因此，在重大事件發(fā)生時(shí)，視聽(tīng)傳播提升國(guó)家形象可以有所作為，也更能有所作為。作為的大小，則取決于視聽(tīng)傳播的內(nèi)容重點(diǎn)的選擇：真實(shí)場(chǎng)景中的溫度、力度以及體現(xiàn)的人文深度，缺一不可。

三是常態(tài)而系列的視聽(tīng)傳播。這也是保證國(guó)家形象廣泛、長(zhǎng)效提升的重要舉措。在技術(shù)不斷升級(jí)的社會(huì)發(fā)展階段，視聽(tīng)傳播以越來(lái)越多樣化呈現(xiàn)和覆蓋優(yōu)勢(shì)，成為有效擴(kuò)大國(guó)家形象認(rèn)知、說(shuō)服和提升的重要方法和路徑選擇。如何運(yùn)用各種視聽(tīng)傳播渠道，全方位、多角度地展示我們的國(guó)家形象、發(fā)展理念和立場(chǎng)聲音，是國(guó)際傳播中視聽(tīng)傳播的重要議題。2016年火爆各大視頻網(wǎng)站的以中國(guó)春節(jié)為主題的紀(jì)錄片《中國(guó)春節(jié)——全球最大的盛會(huì)》，真實(shí)地向全球觀(guān)眾呈現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日特色，對(duì)國(guó)家文化形象的塑造與傳播起了一定的促進(jìn)作用。這部紀(jì)錄片以“春節(jié)”為主線(xiàn)，通過(guò)“回家”“團(tuán)圓”等關(guān)鍵詞來(lái)設(shè)置議程，選擇生活中真實(shí)的平凡人和平凡事，通過(guò)視聽(tīng)覺(jué)形象將細(xì)節(jié)展示出來(lái)，深化主旨。此部紀(jì)錄片正面地、真實(shí)地再現(xiàn)中國(guó)和中國(guó)人民，詮釋了中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的魅力，展現(xiàn)出一個(gè)現(xiàn)代化的中國(guó)、一個(gè)既有人文特色又具地方風(fēng)情的中國(guó)形象。這樣的傳播從日常生活切入，以小見(jiàn)大，呈現(xiàn)了中國(guó)的整體發(fā)展和變遷，同時(shí)對(duì)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的傳播也起到了積極作用。另外，新華社曾在“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇舉行前夕，在其微紀(jì)錄片欄目“國(guó)家相冊(cè)”中推出《大道之行》微視頻系列特別節(jié)目。這部視頻短片綜合運(yùn)用圖片、視頻、3D動(dòng)畫(huà)等視聽(tīng)語(yǔ)言和符號(hào)，將“一帶一路”所倡導(dǎo)的“五通”理念、治理新理念更加直觀(guān)、感性地傳遞給世界，通過(guò)視聽(tīng)符號(hào)的運(yùn)用詮釋了東方智慧。此片還在紐約時(shí)代廣場(chǎng)播出，用更具有表達(dá)力、感染力和說(shuō)服力的視聽(tīng)覺(jué)符號(hào)向全世界更加真實(shí)地展現(xiàn)了中國(guó)的智慧形象，從熒幕“大屏”到手機(jī)“小屏”，通過(guò)多終端、多形式的聯(lián)動(dòng)傳播讓全球的受眾不分國(guó)籍、不分年齡都共享中國(guó)的文化價(jià)值。這個(gè)案例無(wú)疑對(duì)視聽(tīng)傳播更有利于價(jià)值傳達(dá)做了最好詮釋。

以有特色的中國(guó)視覺(jué)形式為傳播樣貌

符號(hào)學(xué)家恩斯特·卡希爾曾指出：“人類(lèi)社會(huì)所有的文化形式都是文化符號(hào)”，在國(guó)家形象的國(guó)際傳播中，首先需要依托典型的文化載體或符號(hào)。那么，以什么風(fēng)格的視聽(tīng)符號(hào)提升形象，并實(shí)現(xiàn)最好的國(guó)際傳播效果，需要審慎分析與有機(jī)選擇。在此先要明確一個(gè)問(wèn)題：我們要建構(gòu)的國(guó)家形象不是一個(gè)完美主義的文化符號(hào)，而是一個(gè)先進(jìn)與落后、機(jī)遇與挑戰(zhàn)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的充滿(mǎn)矛盾和希望的發(fā)展中國(guó)家形象。因此，在以正面?zhèn)鞑榍疤岬幕A(chǔ)上，全面客觀(guān)展現(xiàn)真實(shí)的中國(guó)形象，這樣才能更加容易被人接受，才能達(dá)到傳播的效果。

從客觀(guān)層面上說(shuō)，中國(guó)作為世界文明古國(guó)，五千年悠久的歷史孕育了具有自身特質(zhì)的中華文明。相對(duì)于其他國(guó)家的文化來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是我們獨(dú)特的辨識(shí)。完全同質(zhì)的形象樣貌，容易讓形象提升化為泡影、不被注目。從主觀(guān)層面上說(shuō)，中國(guó)擁有著鮮明特色的民族文化傳統(tǒng)和藝術(shù)形式，我們有能力和實(shí)力，以自己具有東方美學(xué)的標(biāo)志性文化符號(hào)，完美地提升強(qiáng)大、美好的國(guó)家形象。另外，文化自信站位使我們?cè)谶M(jìn)行視聽(tīng)傳播中，更愿意以中國(guó)形式提升國(guó)家形象；講述中國(guó)故事，也決定了用中國(guó)風(fēng)格加以呈現(xiàn)、包裝和結(jié)構(gòu)，國(guó)家形象才更完整。

視聽(tīng)符號(hào)具有與生俱來(lái)的易接受性和說(shuō)服力，有利于文化塑造、形象輸出與價(jià)值傳達(dá)。但必須承認(rèn)的是，在實(shí)際的國(guó)際文化傳播中，以中國(guó)特色的視聽(tīng)符號(hào)在提升國(guó)家形象時(shí)，遇到了符號(hào)障礙方面的問(wèn)題。文化的差異一定程度地制約了中西方跨文化信息交流的場(chǎng)域、程度，也部分地影響到中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際認(rèn)知和接受。這使得在進(jìn)行文化視聽(tīng)符號(hào)選擇、開(kāi)展國(guó)際傳播的時(shí)候，一方面要注意有效利用各種視聽(tīng)符號(hào)進(jìn)行文化意義上的重新設(shè)置和編碼，另一方面要杜絕和消除由符號(hào)障礙再次造成的錯(cuò)讀和誤解。

以視聽(tīng)傳播提升國(guó)家形象，首先要積極選用中國(guó)元素。在國(guó)外，已被廣泛認(rèn)知的有代表性的我國(guó)文化符號(hào)，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注，并有遴選地融入視聽(tīng)傳播內(nèi)容和環(huán)節(jié)過(guò)程。比如飲食文化、民族服飾、民俗節(jié)日、京劇、中國(guó)功夫、熊貓等，這些符號(hào)已經(jīng)隨著中國(guó)形象的傳播與中國(guó)文化的“走出去”被世界所感知與接受，影響了世界的審美價(jià)值。2011年，有學(xué)者經(jīng)過(guò)研究、分析，曾提出中國(guó)最具代表的文化符號(hào)有“漢語(yǔ)（漢字）、孔子、書(shū)法、長(zhǎng)城、五星紅旗、中醫(yī)、毛澤東、故宮、鄧小平、兵馬俑”。不論這樣的研究結(jié)論是否絕對(duì)客觀(guān)，是否包含了所有的中國(guó)文化符號(hào)，但這樣的分析是有意義和有價(jià)值的。通過(guò)對(duì)國(guó)際傳播中的中國(guó)形象傳播語(yǔ)詞研究，找到國(guó)際社會(huì)較少偏見(jiàn)、有廣泛認(rèn)知度、傳播障礙較少的文化符號(hào)，作為符號(hào)結(jié)構(gòu)的有機(jī)組成方式，合理運(yùn)用在視聽(tīng)傳播過(guò)程中，能夠有助于國(guó)家形象的接受和理解。此外，一些隨著時(shí)代的發(fā)展不斷涌現(xiàn)，獲得國(guó)際社會(huì)越來(lái)越廣泛接受的新生文化符號(hào)，也需要即時(shí)作為視覺(jué)符號(hào)融入傳播景觀(guān)的構(gòu)建，如獲得諾貝爾文學(xué)作品獎(jiǎng)的莫言及他的作品等。選擇具有較廣泛的接受度和認(rèn)知價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)國(guó)外受眾產(chǎn)生共鳴的視覺(jué)符號(hào)，豐富并不斷更新中國(guó)文化元素的運(yùn)用，不僅是中國(guó)國(guó)家形象提升的文化基因和基本結(jié)構(gòu)，同時(shí)也是體現(xiàn)文化自信的一種作為。

民族的才是世界的。適應(yīng)發(fā)展潮流的才是可以影響世界的。一方面，要與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)當(dāng)今世界全球化、多元化的時(shí)代語(yǔ)境；另一方面，要守持自己的民族文化個(gè)性，運(yùn)用中國(guó)元素，體現(xiàn)中國(guó)思維，具備中國(guó)形式。2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)形式的充分運(yùn)用，成為經(jīng)典、教科書(shū)般的傳播效果案例，為我們?nèi)绾巫龊靡暵?tīng)傳播工作做了最好的引導(dǎo)和詮釋。其實(shí)，越是對(duì)傳播內(nèi)容賦予有特色的文化風(fēng)格和創(chuàng)意包裝，越是能夠使受眾更好接受，達(dá)成國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)知。我們?cè)谶M(jìn)行國(guó)家形象提升時(shí)，不再以傳統(tǒng)宣傳方式的“硬灌輸”的視聽(tīng)傳播方式，而要注意以有著東方美的重氛圍、重意韻等的人文內(nèi)涵、內(nèi)蓄的表達(dá)，以具有中國(guó)特色的形式包裝、面貌呈現(xiàn)、景觀(guān)再現(xiàn)，從而獲得更廣泛、更深入的“品牌性”中國(guó)形象持久性塑造，產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

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