近年來,移動互聯網等新一代信息技術加速發(fā)展,技術驅動下的商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮,O2O模式、線上線下互動成為最具活力的經濟形態(tài)之一,成為促進消費的新途徑和商貿流通創(chuàng)新發(fā)展的新亮點。隨著國務院出臺《關于推進線上線下互動、加快商貿流通創(chuàng)新發(fā)展轉型升級的意見》,O2O模式又將迎來更大政策利好和長遠發(fā)展。
大力發(fā)展線上線下互動,對推動實體店轉型,促進商業(yè)模式創(chuàng)新,增強經濟發(fā)展新動力,服務大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新具有重要意義。因此,全面分析當前O2O模式發(fā)展風險以及針對性做出相應防范就顯得尤為重要。創(chuàng)新的路上注定不會一帆風順,O2O模式面臨著網絡真假難辨和實體發(fā)展乏力的雙重困難,模式說不清楚、資金鏈易斷裂、產品質量難保障、消費者粘度低易流失等風險都需要O2O平臺未雨綢繆、加以防范。
模式說不清楚,容易和非法傳銷相混淆。O2O模式線上推廣、線下體驗的特點很容易造成線上推廣夸大其詞、云山霧繞,線下實體店建設跟不上,難以提供真實體驗。結果宣傳變形走味,成了拉人頭、認購產品入會、鼓勵發(fā)展下線和團隊計酬的非法傳銷,打著電子商務和“互聯網+”名義的非法傳銷成為O2O模式健康發(fā)展的首要風險,必須要將模式說清楚,尤其要與非法傳銷的區(qū)別講透徹。
線上線下不脫節(jié),先夯實線下實體店建設,再進行線上推廣,以實帶虛、以虛促實。例如,“我的未來網”從2013年僅有數千名會員,用了2年多時間發(fā)展到實名認證會員近600萬,生活館、便利店和專賣店等各類商超店館近1000家的規(guī)模,在前期推廣會員階段,對誤導信息傳播重視不足,加上實體店建設滯后,一度被誤解成非法傳銷。“我的未來網”一方面加強宣傳介紹,明確盈利渠道;另一方面重視線下實體店建設,夯實會員消費兌現購物體驗,將模式與非法傳銷區(qū)分開,實現O2O模式平穩(wěn)落地。
資金鏈易斷裂是眾多O2O模式需要防范的另一風險,無論是線上推廣還是線下建設,都需要投入大筆費用。在盈利項目真正實現收益之前,前期市場投入金額和方案需要科學論證,否則極容易發(fā)生資金鏈斷裂。資金風險控制需要綜合考慮平臺公司發(fā)展策略,引入風險投資或者股權置換,采取多元化融資渠道,確?,F金流充盈;另外在模式設計上也要最大程度保障資金安全,“我的未來網”資金風險控制主要就是通過科學的模式設計來實現的。通過“前松后緊、贏利不斷”的運營模式來保障資金安全。合作企業(yè)先鋪貨后結款、線下實體店實時銷售同步返利,會員先宣傳后消費再兌現,并限定兌現時間和額度,從而實現平臺“前松后緊”,同時通過商家返利收益、廣告宣傳服務收益、品牌使用收益和消費需求置換收益等實現“贏利不斷”,從而妥善防范風險,保障資金安全。
消費者投訴部分O2O平臺產品質量差,售后服務跟不上,這也是平臺公司需要重點關注的運行風險。價格競爭擠壓利潤空間,線下服務和線上宣傳不匹配,產品質量堪憂,近期媒體集中曝光了一系列餐飲類和服裝類O2O平臺質量問題便是例證。線下實體店為加盟或直營管理方式,產品和服務質量控制難有統(tǒng)一標準。通過集中和定向采購,運用產品質量監(jiān)控條碼技術手段,從原材料、生產設備、倉儲配送等環(huán)節(jié)構建產品生產流通閉環(huán),實現生產原料可追溯、產品去向可跟蹤、責任可追究。產品質量是O2O平臺企業(yè)的生命線和底線。產品質量管理要從源頭審核產品進店上架,到生產流通環(huán)節(jié)全程追溯;同時鐵腕打假,出現假貨全場下架,對假貨“零容忍”。線上后臺系統(tǒng)預留端口與工商、質檢等監(jiān)管部門無縫對接,線下實體店和服務團隊主動接洽各地消費者協(xié)會,預見性解決產品質量問題和相關投訴。
消費者粘度低易流失是O2O平臺需要防范的隱形風險。O2O平臺開展社會化營銷,要建立口碑,提高消費者粘度。增加消費和提高下單成功率是平臺要解決的難題。許多O2O平臺前期利用各項優(yōu)惠措施吸引大量商家和用戶注冊并入駐,一定時期內形成充足平臺流量,而線上流量轉化成線下消費則遇到消費者粘度低易流失的困境。除了提供最佳性價比產品、熱情周到服務和注重顧客購物體驗之外,尤其要經營好顧客的消費需求和消費習慣,要讓消費者想消費的時候就想到平臺并養(yǎng)成持久在平臺消費的習慣。通過發(fā)送優(yōu)惠券和累計積分的方式,為顧客再次消費提供優(yōu)惠和便利是許多O2O平臺采取的方法,如淘寶幣、京東白條等,通過持續(xù)讓利留住消費者。“我的未來網”以“消費需求變投資”為核心,將消費者升級為消費商,消費者免費注冊成會員,平臺通過向會員發(fā)送積分來經營其消費需求和消費習慣,并以此來吸引合作商家返利和開展各項營利。用積分引導會員前往平臺線下合作商家消費,積分折算成虛擬貨幣后在生活館和專賣店購物,則可實現先消費、再兌現。定向消費越多,積分越多,虛擬貨幣越多,消費兌現越多,從而形成消費行為閉環(huán),從消費需求切入,以消費習慣為目標,培養(yǎng)了一大批高粘度消費者,更好地保證O2O平臺持續(xù)運營,避免曇花一現。
O2O模式,簡單講即是線上線下結合。要結合好,并非只是線上和線下相加,而是要做好加減乘除混合運算。加強宣傳和引導,將模式講清說透;減少資金流失,注重風險防控,確保資金鏈安全;乘以消費者的忠實度,學會經營消費者的消費需求和消費習慣;除去產品質量問題,以原料貨真價實和精益求精的“工匠精神”來生產每個商品和提供每項服務。
(作者系鄰里鄰居(北京)網絡科技發(fā)展有限公司董事長)
已有0人發(fā)表了評論