近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)加速發(fā)展，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，O2O模式、線上線下互動(dòng)成為最具活力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一，成為促進(jìn)消費(fèi)的新途徑和商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展的新亮點(diǎn)。隨著國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)、加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》，O2O模式又將迎來更大政策利好和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

大力發(fā)展線上線下互動(dòng)，對(duì)推動(dòng)實(shí)體店轉(zhuǎn)型，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力，服務(wù)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新具有重要意義。因此，全面分析當(dāng)前O2O模式發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)以及針對(duì)性做出相應(yīng)防范就顯得尤為重要。創(chuàng)新的路上注定不會(huì)一帆風(fēng)順，O2O模式面臨著網(wǎng)絡(luò)真假難辨和實(shí)體發(fā)展乏力的雙重困難，模式說不清楚、資金鏈易斷裂、產(chǎn)品質(zhì)量難保障、消費(fèi)者粘度低易流失等風(fēng)險(xiǎn)都需要O2O平臺(tái)未雨綢繆、加以防范。

模式說不清楚，容易和非法傳銷相混淆。O2O模式線上推廣、線下體驗(yàn)的特點(diǎn)很容易造成線上推廣夸大其詞、云山霧繞，線下實(shí)體店建設(shè)跟不上，難以提供真實(shí)體驗(yàn)。結(jié)果宣傳變形走味，成了拉人頭、認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品入會(huì)、鼓勵(lì)發(fā)展下線和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的非法傳銷，打著電子商務(wù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”名義的非法傳銷成為O2O模式健康發(fā)展的首要風(fēng)險(xiǎn)，必須要將模式說清楚，尤其要與非法傳銷的區(qū)別講透徹。

線上線下不脫節(jié)，先夯實(shí)線下實(shí)體店建設(shè)，再進(jìn)行線上推廣，以實(shí)帶虛、以虛促實(shí)。例如，“我的未來網(wǎng)”從2013年僅有數(shù)千名會(huì)員，用了2年多時(shí)間發(fā)展到實(shí)名認(rèn)證會(huì)員近600萬(wàn)，生活館、便利店和專賣店等各類商超店館近1000家的規(guī)模，在前期推廣會(huì)員階段，對(duì)誤導(dǎo)信息傳播重視不足，加上實(shí)體店建設(shè)滯后，一度被誤解成非法傳銷。“我的未來網(wǎng)”一方面加強(qiáng)宣傳介紹，明確盈利渠道；另一方面重視線下實(shí)體店建設(shè)，夯實(shí)會(huì)員消費(fèi)兌現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)，將模式與非法傳銷區(qū)分開，實(shí)現(xiàn)O2O模式平穩(wěn)落地。

資金鏈易斷裂是眾多O2O模式需要防范的另一風(fēng)險(xiǎn)，無論是線上推廣還是線下建設(shè)，都需要投入大筆費(fèi)用。在盈利項(xiàng)目真正實(shí)現(xiàn)收益之前，前期市場(chǎng)投入金額和方案需要科學(xué)論證，否則極容易發(fā)生資金鏈斷裂。資金風(fēng)險(xiǎn)控制需要綜合考慮平臺(tái)公司發(fā)展策略，引入風(fēng)險(xiǎn)投資或者股權(quán)置換，采取多元化融資渠道，確?，F(xiàn)金流充盈；另外在模式設(shè)計(jì)上也要最大程度保障資金安全，“我的未來網(wǎng)”資金風(fēng)險(xiǎn)控制主要就是通過科學(xué)的模式設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)的。通過“前松后緊、贏利不斷”的運(yùn)營(yíng)模式來保障資金安全。合作企業(yè)先鋪貨后結(jié)款、線下實(shí)體店實(shí)時(shí)銷售同步返利，會(huì)員先宣傳后消費(fèi)再兌現(xiàn)，并限定兌現(xiàn)時(shí)間和額度，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)“前松后緊”，同時(shí)通過商家返利收益、廣告宣傳服務(wù)收益、品牌使用收益和消費(fèi)需求置換收益等實(shí)現(xiàn)“贏利不斷”，從而妥善防范風(fēng)險(xiǎn)，保障資金安全。

消費(fèi)者投訴部分O2O平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，這也是平臺(tái)公司需要重點(diǎn)關(guān)注的運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擠壓利潤(rùn)空間，線下服務(wù)和線上宣傳不匹配，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，近期媒體集中曝光了一系列餐飲類和服裝類O2O平臺(tái)質(zhì)量問題便是例證。線下實(shí)體店為加盟或直營(yíng)管理方式，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量控制難有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。通過集中和定向采購(gòu)，運(yùn)用產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控條碼技術(shù)手段，從原材料、生產(chǎn)設(shè)備、倉(cāng)儲(chǔ)配送等環(huán)節(jié)構(gòu)建產(chǎn)品生產(chǎn)流通閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)原料可追溯、產(chǎn)品去向可跟蹤、責(zé)任可追究。產(chǎn)品質(zhì)量是O2O平臺(tái)企業(yè)的生命線和底線。產(chǎn)品質(zhì)量管理要從源頭審核產(chǎn)品進(jìn)店上架，到生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)全程追溯；同時(shí)鐵腕打假，出現(xiàn)假貨全場(chǎng)下架，對(duì)假貨“零容忍”。線上后臺(tái)系統(tǒng)預(yù)留端口與工商、質(zhì)檢等監(jiān)管部門無縫對(duì)接，線下實(shí)體店和服務(wù)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)接洽各地消費(fèi)者協(xié)會(huì)，預(yù)見性解決產(chǎn)品質(zhì)量問題和相關(guān)投訴。

消費(fèi)者粘度低易流失是O2O平臺(tái)需要防范的隱形風(fēng)險(xiǎn)。O2O平臺(tái)開展社會(huì)化營(yíng)銷，要建立口碑，提高消費(fèi)者粘度。增加消費(fèi)和提高下單成功率是平臺(tái)要解決的難題。許多O2O平臺(tái)前期利用各項(xiàng)優(yōu)惠措施吸引大量商家和用戶注冊(cè)并入駐，一定時(shí)期內(nèi)形成充足平臺(tái)流量，而線上流量轉(zhuǎn)化成線下消費(fèi)則遇到消費(fèi)者粘度低易流失的困境。除了提供最佳性價(jià)比產(chǎn)品、熱情周到服務(wù)和注重顧客購(gòu)物體驗(yàn)之外，尤其要經(jīng)營(yíng)好顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，要讓消費(fèi)者想消費(fèi)的時(shí)候就想到平臺(tái)并養(yǎng)成持久在平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣。通過發(fā)送優(yōu)惠券和累計(jì)積分的方式，為顧客再次消費(fèi)提供優(yōu)惠和便利是許多O2O平臺(tái)采取的方法，如淘寶幣、京東白條等，通過持續(xù)讓利留住消費(fèi)者。“我的未來網(wǎng)”以“消費(fèi)需求變投資”為核心，將消費(fèi)者升級(jí)為消費(fèi)商，消費(fèi)者免費(fèi)注冊(cè)成會(huì)員，平臺(tái)通過向會(huì)員發(fā)送積分來經(jīng)營(yíng)其消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，并以此來吸引合作商家返利和開展各項(xiàng)營(yíng)利。用積分引導(dǎo)會(huì)員前往平臺(tái)線下合作商家消費(fèi)，積分折算成虛擬貨幣后在生活館和專賣店購(gòu)物，則可實(shí)現(xiàn)先消費(fèi)、再兌現(xiàn)。定向消費(fèi)越多，積分越多，虛擬貨幣越多，消費(fèi)兌現(xiàn)越多，從而形成消費(fèi)行為閉環(huán)，從消費(fèi)需求切入，以消費(fèi)習(xí)慣為目標(biāo)，培養(yǎng)了一大批高粘度消費(fèi)者，更好地保證O2O平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，避免曇花一現(xiàn)。

O2O模式，簡(jiǎn)單講即是線上線下結(jié)合。要結(jié)合好，并非只是線上和線下相加，而是要做好加減乘除混合運(yùn)算。加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，將模式講清說透；減少資金流失，注重風(fēng)險(xiǎn)防控，確保資金鏈安全；乘以消費(fèi)者的忠實(shí)度，學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣；除去產(chǎn)品質(zhì)量問題，以原料貨真價(jià)實(shí)和精益求精的“工匠精神”來生產(chǎn)每個(gè)商品和提供每項(xiàng)服務(wù)。

（作者系鄰里鄰居（北京）網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)）