近年來，移動互聯網等新一代信息技術加速發(fā)展，技術驅動下的商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，O2O模式、線上線下互動成為最具活力的經濟形態(tài)之一，成為促進消費的新途徑和商貿流通創(chuàng)新發(fā)展的新亮點。隨著國務院出臺《關于推進線上線下互動、加快商貿流通創(chuàng)新發(fā)展轉型升級的意見》，O2O模式又將迎來更大政策利好和長遠發(fā)展。

大力發(fā)展線上線下互動，對推動實體店轉型，促進商業(yè)模式創(chuàng)新，增強經濟發(fā)展新動力，服務大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新具有重要意義。因此，全面分析當前O2O模式發(fā)展風險以及針對性做出相應防范就顯得尤為重要。創(chuàng)新的路上注定不會一帆風順，O2O模式面臨著網絡真假難辨和實體發(fā)展乏力的雙重困難，模式說不清楚、資金鏈易斷裂、產品質量難保障、消費者粘度低易流失等風險都需要O2O平臺未雨綢繆、加以防范。

模式說不清楚，容易和非法傳銷相混淆。O2O模式線上推廣、線下體驗的特點很容易造成線上推廣夸大其詞、云山霧繞，線下實體店建設跟不上，難以提供真實體驗。結果宣傳變形走味，成了拉人頭、認購產品入會、鼓勵發(fā)展下線和團隊計酬的非法傳銷，打著電子商務和“互聯網+”名義的非法傳銷成為O2O模式健康發(fā)展的首要風險，必須要將模式說清楚，尤其要與非法傳銷的區(qū)別講透徹。

線上線下不脫節(jié)，先夯實線下實體店建設，再進行線上推廣，以實帶虛、以虛促實。例如，“我的未來網”從2013年僅有數千名會員，用了2年多時間發(fā)展到實名認證會員近600萬，生活館、便利店和專賣店等各類商超店館近1000家的規(guī)模，在前期推廣會員階段，對誤導信息傳播重視不足，加上實體店建設滯后，一度被誤解成非法傳銷。“我的未來網”一方面加強宣傳介紹，明確盈利渠道；另一方面重視線下實體店建設，夯實會員消費兌現購物體驗，將模式與非法傳銷區(qū)分開，實現O2O模式平穩(wěn)落地。

資金鏈易斷裂是眾多O2O模式需要防范的另一風險，無論是線上推廣還是線下建設，都需要投入大筆費用。在盈利項目真正實現收益之前，前期市場投入金額和方案需要科學論證，否則極容易發(fā)生資金鏈斷裂。資金風險控制需要綜合考慮平臺公司發(fā)展策略，引入風險投資或者股權置換，采取多元化融資渠道，確?，F金流充盈；另外在模式設計上也要最大程度保障資金安全，“我的未來網”資金風險控制主要就是通過科學的模式設計來實現的。通過“前松后緊、贏利不斷”的運營模式來保障資金安全。合作企業(yè)先鋪貨后結款、線下實體店實時銷售同步返利，會員先宣傳后消費再兌現，并限定兌現時間和額度，從而實現平臺“前松后緊”，同時通過商家返利收益、廣告宣傳服務收益、品牌使用收益和消費需求置換收益等實現“贏利不斷”，從而妥善防范風險，保障資金安全。

消費者投訴部分O2O平臺產品質量差，售后服務跟不上，這也是平臺公司需要重點關注的運行風險。價格競爭擠壓利潤空間，線下服務和線上宣傳不匹配，產品質量堪憂，近期媒體集中曝光了一系列餐飲類和服裝類O2O平臺質量問題便是例證。線下實體店為加盟或直營管理方式，產品和服務質量控制難有統(tǒng)一標準。通過集中和定向采購，運用產品質量監(jiān)控條碼技術手段，從原材料、生產設備、倉儲配送等環(huán)節(jié)構建產品生產流通閉環(huán)，實現生產原料可追溯、產品去向可跟蹤、責任可追究。產品質量是O2O平臺企業(yè)的生命線和底線。產品質量管理要從源頭審核產品進店上架，到生產流通環(huán)節(jié)全程追溯；同時鐵腕打假，出現假貨全場下架，對假貨“零容忍”。線上后臺系統(tǒng)預留端口與工商、質檢等監(jiān)管部門無縫對接，線下實體店和服務團隊主動接洽各地消費者協(xié)會，預見性解決產品質量問題和相關投訴。

消費者粘度低易流失是O2O平臺需要防范的隱形風險。O2O平臺開展社會化營銷，要建立口碑，提高消費者粘度。增加消費和提高下單成功率是平臺要解決的難題。許多O2O平臺前期利用各項優(yōu)惠措施吸引大量商家和用戶注冊并入駐，一定時期內形成充足平臺流量，而線上流量轉化成線下消費則遇到消費者粘度低易流失的困境。除了提供最佳性價比產品、熱情周到服務和注重顧客購物體驗之外，尤其要經營好顧客的消費需求和消費習慣，要讓消費者想消費的時候就想到平臺并養(yǎng)成持久在平臺消費的習慣。通過發(fā)送優(yōu)惠券和累計積分的方式，為顧客再次消費提供優(yōu)惠和便利是許多O2O平臺采取的方法，如淘寶幣、京東白條等，通過持續(xù)讓利留住消費者。“我的未來網”以“消費需求變投資”為核心，將消費者升級為消費商，消費者免費注冊成會員，平臺通過向會員發(fā)送積分來經營其消費需求和消費習慣，并以此來吸引合作商家返利和開展各項營利。用積分引導會員前往平臺線下合作商家消費，積分折算成虛擬貨幣后在生活館和專賣店購物，則可實現先消費、再兌現。定向消費越多，積分越多，虛擬貨幣越多，消費兌現越多，從而形成消費行為閉環(huán)，從消費需求切入，以消費習慣為目標，培養(yǎng)了一大批高粘度消費者，更好地保證O2O平臺持續(xù)運營，避免曇花一現。

O2O模式，簡單講即是線上線下結合。要結合好，并非只是線上和線下相加，而是要做好加減乘除混合運算。加強宣傳和引導，將模式講清說透；減少資金流失，注重風險防控，確保資金鏈安全；乘以消費者的忠實度，學會經營消費者的消費需求和消費習慣；除去產品質量問題，以原料貨真價實和精益求精的“工匠精神”來生產每個商品和提供每項服務。

（作者系鄰里鄰居（北京）網絡科技發(fā)展有限公司董事長）