微博作為“個(gè)人信息即時(shí)共享綜合平臺”正在深刻地改變中國社會，無論是政治生活、經(jīng)濟(jì)生活，還是日常生活，微博的影響力無處不在。盡管微博的規(guī)模化成長還僅僅兩年時(shí)間，但它已經(jīng)迅速擁有超過兩億用戶，并且在社會生活的幾乎所有層面都扮演著重要角色。

一、微博影響力發(fā)生的技術(shù)關(guān)鍵：微博傳播的三大特性

短短140個(gè)字的微博內(nèi)容，其實(shí)是一個(gè)很碎片化的內(nèi)容，之所以產(chǎn)生巨大、甚至翻天覆地的社會影響，是因?yàn)槲⒉┥砗笥腥N強(qiáng)大的傳播機(jī)制的支撐。

1.“點(diǎn)對面”的即時(shí)傳播。如果說，網(wǎng)絡(luò)之于人類社會的最大貢獻(xiàn)是“解放了人的嘴巴”，那么，微博則在事實(shí)上為每個(gè)人的社會喊話裝上麥克風(fēng)，而且這種“喊話”是以現(xiàn)場直播的方式進(jìn)行。區(qū)別于QQ、MSN這類“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播方式，微博是一種點(diǎn)對面的即時(shí)通信。每個(gè)人都是媒介，每個(gè)人都是傳播者，通過微博喊話，這種迅捷的通訊方式造成了巨大的社會影響力，導(dǎo)致的后果是全社會的圍觀、上層的介入，事件的發(fā)展方向、結(jié)局都會大不一樣。

2.建立在疊套社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的傳播。所謂疊套就是眾多博主和“粉絲”之間重重疊疊的關(guān)系交織。在最初的第一級傳播中，博主發(fā)的任何一個(gè)文字、一張照片，一個(gè)鏈接都可以即時(shí)地讓其所有的“粉絲”分享。在這一級傳播中，傳播規(guī)模與博主的“粉絲”數(shù)相關(guān)。但傳播至此并不會終止，只要接受這個(gè)內(nèi)容的微博用戶認(rèn)為這條內(nèi)容有轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)值和分享意義，他就會一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，形成對他的“粉絲”的“次級傳播”，如此這般，一條被認(rèn)為有分享價(jià)值的內(nèi)容便在層層轉(zhuǎn)發(fā)中達(dá)至數(shù)量巨大的接收者，產(chǎn)生“核裂變”式的傳播的規(guī)模效應(yīng)。而這種傳播能量過去只有傳統(tǒng)大媒介才擁有。今天任何個(gè)人借助于微博，都有可能產(chǎn)生足以挑戰(zhàn)大媒體的傳播能量。

3.擁有關(guān)系資源“背書”的內(nèi)容傳播。一個(gè)信息的內(nèi)容僅僅以內(nèi)容本身進(jìn)行傳播時(shí)，人們對它的重視和信任程度往往是不高的，甚至?xí)砸环N質(zhì)疑的態(tài)度來面對，因此，其傳播效用的產(chǎn)生是非常有限的。反之，如果內(nèi)容的傳播建立在一種信任關(guān)系背書基礎(chǔ)上，則其傳播的效率、影響力及傳播能量將會相當(dāng)巨大，而微博恰恰就是這種基于關(guān)系資源的內(nèi)容傳播。微博所傳播的內(nèi)容不僅僅是一個(gè)單純的內(nèi)容，它還帶著一種基于博主和“粉絲”的認(rèn)同關(guān)系、欣賞關(guān)系的內(nèi)容傳播，屬于一種圈子文化的產(chǎn)物。因此通過微博傳播的內(nèi)容，比一般的內(nèi)容傳播在影響力、可信度、可接受程度方面往往要大得多。

概言之，正是上述三大傳播特性造就了微博巨大的社會影響力，導(dǎo)致傳媒生態(tài)、乃至社會生態(tài)、政治生態(tài)的重大改變。而要善用微博去實(shí)現(xiàn)自己的社會訴求，需要用更智慧的方式去開發(fā)和利用微博，而不是利用原始的初級狀態(tài)去使用微博。譬如，微博的話語方式，微博雖然是點(diǎn)對面的傳播，但是它在本質(zhì)上是一種個(gè)性化的傳播，這種傳播，尤其需要有個(gè)性、有溫度、有情感，不能用正襟危坐的方式說，而是需要有情感的交流。所以任何一種營銷、宣傳或引導(dǎo)如果不是以這種情感體驗(yàn)、情感共振作為關(guān)系認(rèn)同的前提和基礎(chǔ)，其傳播內(nèi)容就很難使人“入耳、入腦、入心”，道理、論據(jù)再充分也未必能產(chǎn)生預(yù)期效果。再比如，微博本是一個(gè)建立在關(guān)系關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)上的傳播形態(tài)，對于微博的有效使用和開發(fā)，就需要有更多關(guān)系資源的有效構(gòu)建，將各種人、物及媒介平臺的要素進(jìn)行合目的關(guān)聯(lián)與整合，形成“1+1＞2”的巨大傳播影響力。

二、微博的功過與“治理”：微博是促進(jìn)社會健康平衡的重要手段，不要用“文革”的手段或“文化原教旨主義”邏輯去對待微博中出現(xiàn)的比較不太符合官方口味的內(nèi)容

微博本質(zhì)上是“個(gè)人媒體”，是個(gè)人向社會喊話和向社會表達(dá)的工具，它構(gòu)成了一個(gè)社會場域的圍觀結(jié)構(gòu)，這極大提升了整個(gè)社會的信息透明度和意見表達(dá)的均衡性與多元化，建構(gòu)了對于真相追逐的公共空間。從這個(gè)意義上說，微博是促進(jìn)社會民主開放和健康平衡的一個(gè)重要手段。

中國網(wǎng)民利用微博關(guān)心公共事務(wù)的熱情是非常獨(dú)特的，這很大程度上并非中國網(wǎng)民喜歡利用微博來議論政治和社會事務(wù)，而是傳統(tǒng)媒體在這一領(lǐng)域社會表達(dá)功能的巨大缺失所導(dǎo)致的補(bǔ)償性滿足?，F(xiàn)在由于傳播新技術(shù)的突破，很難保持過去那一套規(guī)管體系的有效性和合理性，與其被動地逐漸失去自己的影響力和權(quán)威性，還不如主動在傳媒規(guī)制方面作出深刻調(diào)整和改革，微博對于傳統(tǒng)媒體的改革和傳播體制的改革都是一個(gè)很重要的促進(jìn)。

那么，我們應(yīng)該如何看待微博傳播中所表現(xiàn)出的負(fù)能量？必須承認(rèn)，任何一個(gè)新生事物的出現(xiàn)都有所謂負(fù)面的作用和影響。中國的網(wǎng)絡(luò)本身還處于孩童期，所以我們不要用“文革”的手段或“文化原教旨主義”邏輯去對待微博上出現(xiàn)的比較不太符合官方口味的內(nèi)容，應(yīng)該給它一定的寬容度和生長空間，對于現(xiàn)實(shí)有危害的內(nèi)容可以依照現(xiàn)行的法律法規(guī)來懲處，但不應(yīng)該殃及一般網(wǎng)民。我認(rèn)為，微博網(wǎng)絡(luò)治理的一個(gè)原則是不要擴(kuò)大化，不要用太過嚴(yán)厲的方式。

微博上紛繁的事件究竟是不是“亂象”，諸多負(fù)面?zhèn)€案背后，應(yīng)該治理的又究竟是什么？我認(rèn)為，既然是亂象，就應(yīng)該具有普遍存在的特性，但事實(shí)上，那些產(chǎn)生明顯負(fù)面社會效應(yīng)的事件，都屬個(gè)案，并非主流。因此，不管是管理者、研究者還是媒體，都需要有客觀全面的總體判斷，不應(yīng)該把個(gè)案當(dāng)做普遍現(xiàn)象，甚至冠以“亂局”之類的結(jié)論。有評論者稱微博是一把“雙刃劍”，在微博上，傳播謠言、吐口水、肆意謾罵等不理智的行為經(jīng)常出現(xiàn)，而用微博謀利或攻擊競爭對手更是被人詬病，不過這些現(xiàn)象并不能說明微博有問題。

首先，“八卦”、謠言等，并非因微博而產(chǎn)生，而是任何時(shí)代都存在的現(xiàn)象，只不過有了微博，人們很容易知道彼此都在關(guān)注什么，所以有人覺得成了問題。

對于微博上的偏激言論，總體上應(yīng)當(dāng)持寬容的態(tài)度?，F(xiàn)代社會是一個(gè)需要公民高度參與的社會，作為受到各種主客觀條件限制的個(gè)人而言，其公開表達(dá)的內(nèi)容不完善、有錯(cuò)誤甚至很偏激都是非常正常的。實(shí)際上，在網(wǎng)上，個(gè)人的錯(cuò)誤表達(dá)、偏激言論很容易被“大數(shù)定律”所抵消，如果表達(dá)和辯論能夠保持自由和暢通，偏激或錯(cuò)誤的言論一般不會有生存空間，它們很容易被發(fā)現(xiàn)和糾正。

紛紛擾擾的微博事件，引來很多要治理微博的言論，那么微博究竟需不需要治理，又該治理什么？

我認(rèn)為，把網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的一般不當(dāng)行為當(dāng)作亂象來治理是不對的。實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)上，一般性的個(gè)人言論的失當(dāng)，絕大多數(shù)情況下不會導(dǎo)致社會的亂象，其社會的負(fù)面影響也沒有我們想象中那么大。相反，倒是一些有組織的行為，比如商業(yè)推手、利益集團(tuán)等，他們的機(jī)構(gòu)性的組織行為更容易帶動輿論，造成有影響力的誤導(dǎo)，從而產(chǎn)生比較大的負(fù)面影響。不良的商業(yè)因素對于微博的侵蝕，這便是微博亂象的重要來源之一。

今天的管理者應(yīng)該改變思路，隨著社會發(fā)展，社會生活的復(fù)雜程度、文明程度越高，以往家長式的管理方式顯然不合適了。過去封閉式的管理必然要轉(zhuǎn)變成開放式的管理，從依靠政府變?yōu)樯鐣灾?，讓社會或者各種非政府組織協(xié)作管理。更重要的是，當(dāng)管理成為一種共同協(xié)作的形式之后，管理者也就不再僅僅是規(guī)則的制定者，同樣也是遵守者——應(yīng)該有一種普遍有效的規(guī)則，來約束所有人，不管是被管理者，還是管理者本身，都受到同樣的規(guī)則所約束。而這一點(diǎn)，正是今天的管理者應(yīng)該思考的問題。

三、“微博辟謠”是個(gè)偽命題：微博的本質(zhì)精神就是平等參與、營造合意

關(guān)于“微博辟謠”，這是個(gè)偽命題。微博本身具有“自清功能”。只要一起事件不只有一個(gè)目擊者，只要微博發(fā)布信息的機(jī)制足夠開放，那么最終傳達(dá)出的真相往往會比傳統(tǒng)媒介的報(bào)道模式更加完善和立體。所以我認(rèn)為，微博不是制造謠言的地方，而是粉碎謠言的地方。

我不否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)言論中存在偏激、不全面等種種問題。但是，網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言者只是一名普通的公民，并不是經(jīng)過專業(yè)新聞訓(xùn)練的從業(yè)者，我們不應(yīng)當(dāng)對他們過于苛求，而應(yīng)當(dāng)抱著更加寬容的態(tài)度。

但對于帶著利益目的進(jìn)入微博的機(jī)構(gòu)、企業(yè)等，它們的行為會影響到信息的正常傳播。我們近半年的研究中就曾發(fā)現(xiàn)過多起源自商業(yè)因素的網(wǎng)絡(luò)造謠、攻擊事件，包括購買粉絲、進(jìn)行“隱性”宣傳的行為等。對于這些行為，相關(guān)職能部門應(yīng)進(jìn)行有效監(jiān)管。

近一年來，基于微博傳播而產(chǎn)生的不準(zhǔn)確信息多次出現(xiàn)，有人便認(rèn)為，需要一個(gè)關(guān)于真相的“辟謠者”或關(guān)于真理的審查者。我認(rèn)為這種主張極為荒謬。首先，誰有資格壟斷真理或真相而先知先覺呢？其次，微博的本質(zhì)之一就是人和人之間的平等關(guān)系，尤其是在真相和真理面前。辟謠者角色的提出，實(shí)質(zhì)上反映了社會管理者基于過時(shí)了的社會管理觀念的一種焦慮，但須知，按照傳統(tǒng)方式的過分干預(yù)，一旦辟謠成為一種有組織的力量，微博恐怕就失去它存在的本意了，并且，也會有一些利益集團(tuán)利用這種形式將對方宣布為“造謠者”。

真相的暴露本身是過程性的。用馬克思的話來說就是“用今天的報(bào)道來糾正昨天的錯(cuò)誤，再用明天的報(bào)道來補(bǔ)充今天的不足”。結(jié)構(gòu)性和過程性，是接近真相的唯一正確的辦法。

流言止于智者，謠言止于公開，越是在信息傳播與流通不甚順暢的環(huán)境，謠言才有滋生的土壤。很大一部分懷疑、質(zhì)疑的提出與傳播，不僅不應(yīng)被認(rèn)定為謠言，而且是推動真相最終浮出水面的可貴力量。越是真相稀缺的時(shí)代，人們越需要和追逐真相，互聯(lián)網(wǎng)在給人們新工具表達(dá)、傳播的同時(shí)，本身帶有自凈的平臺設(shè)計(jì)。謠言，只有在信息自由流通的語境中，才會具有不攻自破的特性。當(dāng)社會開始尊重和相信每個(gè)人所擁有的對信息的獨(dú)立判斷，保障人們的知情與表達(dá)，真相終究會得以呈現(xiàn)。

幾年前有一個(gè)振聾發(fā)聵的聲音說：“民主是個(gè)好東西。”今天我們同樣要說：“微博也是個(gè)好東西。”正如新浪網(wǎng)友所總結(jié)的：微博是腐敗的曝光機(jī)；微博是謠言的粉碎機(jī)；微博是真相的挖掘機(jī)；微博是自由聲音的發(fā)動機(jī)；微博是民眾微言的呼吸機(jī)；微博是社會空氣的清潔機(jī)；微博是事件記錄的影像機(jī)；微博是推動社會進(jìn)步的永動機(jī)。總的來說，微博利遠(yuǎn)大于弊。這就是我們的結(jié)論。