上世紀(jì)80年代的日本與今日的中國頗有幾分相似,經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,日本人買下美國精神的象征——紐約洛克非勒中心,在頂上插上太陽旗,那是一種相當(dāng)牛逼的國家形象宣傳片,比中國在時(shí)代廣場播放Video要生猛、大氣得多。
國家形象宣傳,入眼是燒錢,下策也;入腦是影響,中策也;入心是贏得,上策也。
美國紐約曼哈頓的時(shí)代廣場幾乎成為一條新的唐人街了。
廣場中間碩大的液晶顯示屏,昔日播放《哈利波特》的電影廣告,年初開始播放中國形象片,連續(xù)播放8400次,中國體育明星姚明、中國影視美人范冰冰、中國科學(xué)家袁隆平等人的形象不斷閃現(xiàn),形成巨大的視覺沖擊,對美國民眾傳達(dá)中國新時(shí)代的氣息。
這是國務(wù)院新聞辦公室的杰作,它的成功使得中國地方政府紛紛效仿。
2011年9月10日,江蘇江陰華西村在時(shí)代廣場投放宣傳廣告,持續(xù)兩個月,每天播放50次。2011年12月3日,以“中國蘇州,一座2500年的城市”為主題的蘇州城市形象片亮相紐約時(shí)代廣場,將連續(xù)播放三年。2011年12月16日,北京亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的廣告出現(xiàn)在時(shí)代廣場,“北京亦莊”及其英文譯名“BEIJING ETOWN”赫然醒目。
廣告耗資極高,一幅顯示屏租金每月可達(dá)30萬到40萬美元,那么,它們的播放效果到底如何?
海外著名媒體普遍給予高度評論:中國政府的公關(guān)非同凡響。不過在民間的博客與論壇中,美國憤青卻表達(dá)了不同的態(tài)度:China is wasting its money here (中國在這里燒錢);But let them waste their money here, their loss is our gain, right?(讓他們燒吧,他們燒得越多,我們賺得越多,不是嗎?)
美國憤青提醒我們:費(fèi)千萬之金,博洋人一瞥,中國的形象最終不是通過時(shí)代廣場上的液晶顯示屏樹立起來的,而應(yīng)是其他更為根本的力量:中國民眾的優(yōu)雅言行,民族的價(jià)值觀念和文化滲透力,以及政府的德行。
首先,每一個中國人的言行舉止都是一部中國形象片。在我的記憶中,有正反兩個親歷事例可以說明。
2005年8月,我?guī)е袊ù髮W(xué)學(xué)生在牛津大學(xué)奧麗爾學(xué)院(Oriel College)參加暑期普通法學(xué)習(xí)班,學(xué)生們每天都在一座古老的餐廳里用餐。結(jié)業(yè)時(shí),牛津教授對我的學(xué)生的評價(jià),第一條不是學(xué)習(xí)好,而是well- behaved(行為端正、彬彬有禮)。唯一的“例外”是,在與日本學(xué)生共同用餐的那晚,2005年8月15日,正是抗日戰(zhàn)爭日本投降60周年,孩子們提前達(dá)到自助食堂,狂吃一空,讓日本學(xué)生餓了一晚,以作慶賀。外國教授觀察中國學(xué)生的第一視角是言談舉止,學(xué)生們給牛津的教授們留下了極好的印象。一共50名學(xué)生,他(她)們就是牛津鎮(zhèn)上每天都在放映的50部中國形象宣傳片。
2007年3月,我在非洲莫桑比克的首都馬普托(Maputo)參觀水庫,從壩上望去,碧波隨風(fēng)蕩漾,水體晶瑩澄澈。莫桑比克駐華大使夫婦向我們熱情介紹,水庫是莫桑比克重要的飲用水基地。此時(shí),岸邊突然蔓延出大片白色泡沫,在碧藍(lán)的水面上異常醒目,大使夫婦匆匆趕去察看,原來是兩個中國福建婦女在洗衣服,污染了一大片水面,還毫無歉意。大使夫婦內(nèi)心憤懣,但鑒于中國賓客在場,只是禮貌地批評勸誡一番。在回程中,隨行的莫桑比克官員表情凝重,我知道,中國人的形象被毀了——在非洲。
現(xiàn)在,中國富了,在海外的旅游勝地,如泰國的普吉島,印尼的巴厘島,包括紐約時(shí)代廣場,滿目都是中國游客,熙熙攘攘,他們在勾畫中國形象,他們well- behaved?
再者,一國的價(jià)值觀念和文化的滲透力,以及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá),是樹立和傳播國家形象的根本力量。
上世紀(jì)80年代的日本與今日的中國頗有幾分相似,經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,日本人買下美國精神的象征——紐約洛克非勒中心,在頂上插上太陽旗,那是一種相當(dāng)牛逼的國家形象宣傳片,比中國在時(shí)代廣場播放Video要生猛、大氣得多。但未過多久,日本被美國套牢,經(jīng)濟(jì)低迷。收購洛克非勒中心不再是日本形象宣傳片了,而是日本的噩夢。
但是,令人驚奇的是,日本雖然經(jīng)濟(jì)衰退,但是,國家形象與軟實(shí)力絲毫未減,主要原因在于日本的文化產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá),文化滲透力極強(qiáng)。正如美國國際問題專家道格拉斯.麥克葛瑞(Douglas McGray)在《日本的國民酷毛額》(Japan’s Gross National Cool)一文中所說:“日本的全球文化影響力,從流行音樂到電子產(chǎn)品,從建筑到時(shí)裝,從飲食到藝術(shù),比上世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)巔峰時(shí)期強(qiáng)大”。諾貝爾文學(xué)獎獲得者大江健三郎在全世界擁有廣泛的讀者;日本動畫片中的人物形象占據(jù)全世界兒童的腦海,即使在中國,每個母親都知道,她們的孩子是如何喜歡日本的動畫片——小和尚一休幾乎是幾代中國孩子的哥哥。這些都是無處不在的日本國家形象宣傳片,這也是為什么在諸多國際權(quán)威的國家形象調(diào)查中,日本總居于高位。
中國政府已經(jīng)意識到這一問題,2011年10月中共中央通過《關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》,這將是一個新的起點(diǎn)。目前,各種政策設(shè)計(jì)和立法規(guī)劃正在進(jìn)行之中,例如《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》(草案)已經(jīng)頒布,廣泛征求意見。如果文化體制改革成功,中國的軟實(shí)力將如中國的GDP一樣迅速增長,在文化市場上與日美競爭,國力才真正提升。
當(dāng)然,國家形象的改善的本源最終還是在政治道德層面上,中國有獨(dú)特的政治體制,它需要以其富有德性的作為贏得民心,最終才能贏得全世界,才會有真正的國家形象。
簡言之,國家形象宣傳,入眼是燒錢,下策也;入腦是影響,中策也;入心是贏得,上策也。
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