創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播是統(tǒng)一思想、凝聚力量，開創(chuàng)宣傳思想工作新局面的客觀要求，是建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)的迫切需要，是新時代鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)的必然選擇。在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)飛速發(fā)展，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化的形勢下，必須以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，努力提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，推進(jìn)網(wǎng)上理論傳播創(chuàng)新。

第一，創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播必須以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，特別是習(xí)近平總書記關(guān)于意識形態(tài)工作的重要論述。習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想作為馬克思主義中國化最新成果，不僅是創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播的指導(dǎo)思想，也是其重要內(nèi)容。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記對意識形態(tài)工作做出一系列重要論述，對意識形態(tài)工作的本質(zhì)、重要意義、基本形勢、重要原則、任務(wù)目標(biāo)等問題做出了系統(tǒng)而深刻的闡述。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中更是明確指出，意識形態(tài)決定文化前進(jìn)方向和發(fā)展道路。必須推進(jìn)馬克思主義中國化時代化大眾化，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)。習(xí)近平總書記關(guān)于意識形態(tài)工作的重要論述為創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播提供了根本遵循和具體指導(dǎo)。

具體來說，習(xí)近平總書記的重要論述對創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播的指導(dǎo)作用主要表現(xiàn)在以下四個方面：一是明確了創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，意識形態(tài)工作本質(zhì)上做的是政治工作，民心是最大的政治，要把凝聚民心作為意識形態(tài)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。因此，創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就是要強(qiáng)化理論宣傳的社會效果，使馬克思主義真正入眼、入耳、入腦，切實(shí)增強(qiáng)社會主義意識形態(tài)的凝聚力和引領(lǐng)力，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起。二是明確了創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播的基本原則。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，意識形態(tài)工作要樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持黨性與人民性相統(tǒng)一，堅(jiān)持重在建設(shè)，以立為本，立破并舉，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，堅(jiān)持舉旗亮劍、敢于擔(dān)當(dāng)。這正是創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播必須堅(jiān)持的基本原則。三是明確了創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播的任務(wù)目標(biāo)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要把統(tǒng)一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環(huán)節(jié)。我們一方面要把意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在自己手中，確保政治安全和政權(quán)安全；另一方面要堅(jiān)持思想工作“兩個鞏固”的根本任務(wù)。四是明確了創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播宣傳的重要方法。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”。他在今年全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)，要“加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’”。因此，我們要在創(chuàng)新傳播手段方面不斷突破，與時俱進(jìn)地創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播。

第二，嚴(yán)守規(guī)矩，遵循規(guī)律，形成規(guī)模，善于規(guī)劃，做好創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播的頂層設(shè)計(jì)。首先，嚴(yán)守政治規(guī)矩，堅(jiān)決防止導(dǎo)向錯誤，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)理論產(chǎn)品。創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播，必須把政治紀(jì)律和政治規(guī)矩挺在前面，切實(shí)增強(qiáng)“四個意識”，堅(jiān)定“四個自信”，自覺維護(hù)以習(xí)近平同志為核心的黨中央權(quán)威，自覺闡釋馬克思主義的真理性和科學(xué)性，堅(jiān)持馬克思主義的立場、觀點(diǎn)、方法，在大是大非問題上立場堅(jiān)定、旗幟鮮明，對錯誤思潮舉旗亮劍、敢于斗爭。

其次，遵循現(xiàn)代傳播規(guī)律，克服簡單灌輸、照搬照抄等形式主義和教條主義傾向。當(dāng)前，自媒體無息不載、無處不在，如果理論傳播對象不愿意聽或只是表面上聽，主流意識形態(tài)宣傳就會陷入“有力無處使”的尷尬境地。創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播要尊重“潛移默化、內(nèi)容為王、深度轉(zhuǎn)化、鏈條傳播、統(tǒng)一運(yùn)營”的現(xiàn)代傳播規(guī)律，適應(yīng)現(xiàn)代受眾的閱覽習(xí)慣，生產(chǎn)出接地氣、形式新、不枯燥的理論產(chǎn)品吸引受眾，讓他們自動自愿自覺地感受真理和思想的力量。

再次，注重效果，形成規(guī)模。一方面，要使理論產(chǎn)品既有底氣，也接地氣；既不空喊口號，也不為了吸引眼球而忘記導(dǎo)向、丟了陣地。另一方面，要善于把社會效益和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來，形成網(wǎng)上理論傳播的規(guī)模效益。

最后，注重頂層設(shè)計(jì)，善于系統(tǒng)規(guī)劃，形成傳播合力。要避免散兵游勇和各自為政，規(guī)劃好管理運(yùn)營的體制機(jī)制，做到統(tǒng)一指揮、多方聯(lián)動。各相關(guān)部門應(yīng)謀劃建立理論傳播的中央廚房，策劃好主題、準(zhǔn)備好物料、設(shè)計(jì)好形式、統(tǒng)籌好渠道、把握好節(jié)奏。

第三，解放思想、克服慣性，創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播思維。做好新形勢下宣傳思想工作的使命任務(wù)，要銳意改革創(chuàng)新，勇于擔(dān)當(dāng)作為。這就需要我們從觀念破題，解放思想，克服慣性，不斷創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播思維。一是注重“從下往上講”和“從小往大講”。理論宣講習(xí)慣于從國家視角和大口號切入，往往導(dǎo)致內(nèi)容不接地氣，容易造成空泛抽象的問題。根據(jù)現(xiàn)代傳播理論，更為有效的傳播方式是強(qiáng)化用戶意識，真正做到以人民為中心，實(shí)現(xiàn)“從下往上講”和“從小往大講”。我們要從百姓視角切入，用人民群眾聽得懂的小故事把人民美好生活說開來，把艱苦奮斗號子喊起來，用與人民群眾息息相關(guān)的小故事吸引受眾，引發(fā)共鳴，從而更好完成統(tǒng)一思想、凝聚力量的使命。

二是“宣傳灌輸”與“傳播推廣”并重，既做到“要你看”，又實(shí)現(xiàn)“我要看”。以“要你看”的行政強(qiáng)制方式作為重要手段的“宣傳灌輸”思路在宣傳普及馬克思主義理論的過程中發(fā)揮了重要作用，但在移動互聯(lián)時代，大量自媒體的出現(xiàn)使受眾選擇信息的自主性大大增強(qiáng)，迫切需要運(yùn)用“傳播推廣”思路，加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，通過分眾化、形象化、通俗化等方式，變“強(qiáng)制”為“吸引”，增強(qiáng)理論宣傳的吸引力、感召力和凝聚力。

三是實(shí)現(xiàn)從“簡單思維”到“系統(tǒng)思維”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)理論宣傳重規(guī)范、輕創(chuàng)意；重生產(chǎn)、輕整合；重刊發(fā)、輕推廣。理論產(chǎn)品多以文字方式單一呈現(xiàn)，內(nèi)容資源重復(fù)建設(shè)且挖掘不夠，傳播鏈條較短，受眾規(guī)模有限，“爆款”理論產(chǎn)品稀缺。網(wǎng)上理論傳播要在創(chuàng)意策劃、深度轉(zhuǎn)化、多樣態(tài)呈現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)推廣等方面進(jìn)一步提升。要運(yùn)用系統(tǒng)思維，走“結(jié)合式”創(chuàng)新創(chuàng)意的路子，規(guī)劃好理論傳播鏈條和運(yùn)營設(shè)計(jì)，打造包括策劃、創(chuàng)意、生產(chǎn)、運(yùn)營、推廣等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整鏈條，努力做到內(nèi)容一次生成，多樣態(tài)（文字、圖像、視頻、聲音、動漫、H5等）呈現(xiàn)，多頻次傳播，多渠道發(fā)布，多平臺運(yùn)營，避免零敲碎打，防止內(nèi)容資源浪費(fèi)。例如，馬克思主義大眾化產(chǎn)品《馬克思靠譜》以圖書、電視節(jié)目、流行音樂、廣播劇等形式對馬克思生平和思想故事進(jìn)行了整合性的系統(tǒng)開發(fā)，獲得了較好的社會反響。

第四，創(chuàng)新講述方式、話語表達(dá)、傳播形式和傳播渠道。網(wǎng)上理論傳播模式的創(chuàng)新有利于完善傳播格局，匯聚更多資源力量開展宣傳工作。首先，創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播的講述方式。相比于抽象枯燥的理論宣傳，通俗生動的理論故事更容易為人所接受。要善于寓理于事，說事論理；通過有人物、有情節(jié)、有細(xì)節(jié)、有溫度的理論故事傳播好黨的創(chuàng)新理論。對于群眾的期盼，既要努力去做，又要講透幸福都是奮斗出來的，引導(dǎo)群眾形成穩(wěn)定、理性的預(yù)期，營造出濃濃的干事創(chuàng)業(yè)氛圍。要主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事。

其次，創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播的話語表達(dá)。網(wǎng)上理論傳播的前提是語言的大眾化。我們要學(xué)習(xí)體會習(xí)近平總書記的語言風(fēng)格，善于用深入淺出、平易近人、別開生面、幽默睿智、富有韻味的語言表達(dá)馬克思主義基本理論，特別是習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想。要下功夫把理論語言翻譯轉(zhuǎn)化為新時代的話、年輕人的話、鮮活的話、記得住的話，力戒在理論宣傳時說空話、套話、大話，力求讓廣大人民群眾聽得懂、聽得進(jìn)、聽了信。

再次，創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播形式。要適應(yīng)移動互聯(lián)時代的特點(diǎn)，運(yùn)用個性化制作、可視化呈現(xiàn)、互動化傳播的方式，創(chuàng)新理論產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式和傳播形式，不拘泥于文字、聲音和視頻，多使用圖畫、H5、動畫、游戲、音樂、舞蹈、戲劇、快閃、聊天表情等傳播形式對理論內(nèi)容進(jìn)行全方位、立體式、系統(tǒng)化呈現(xiàn)。

最后，創(chuàng)新網(wǎng)上理論傳播渠道。內(nèi)容為王，渠道為要。我們要把好聽的理論故事、生動的通俗話語和豐富的傳播形式在線上線下進(jìn)行全渠道推廣。在用好傳統(tǒng)宣傳渠道的同時，也要用好現(xiàn)代傳播渠道，利用社交平臺、短視頻平臺、音樂平臺、熱門APP、網(wǎng)絡(luò)廣播平臺、電梯廣告等渠道進(jìn)行理論傳播，全方位覆蓋各類群眾，形成規(guī)模效益，真正使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

（作者系中國社會科學(xué)院研究員）