隨著新媒體時代的來臨，以微博、微信、飛信等為代表的新媒體應(yīng)用平臺的紛紛出現(xiàn)，高校對外新聞宣傳途徑及手段得到了極大豐富。如何利用新媒體技術(shù)組織、策劃對外新聞宣傳工作，以塑造高校品牌，引領(lǐng)大學(xué)文化，同時應(yīng)對各類突發(fā)事件，成為高校新聞宣傳工作者需要研究探索的課題。

高校對外新聞宣傳工作機遇與挑戰(zhàn)并存

目前，很多高校開始利用微博、微信、飛信等新媒體平臺進行思想教育、新聞傳播、文化引領(lǐng)的探索，高校官方利用較多的新媒體是微博。很多高校通過微博拓寬對外宣傳的渠道，官方微博成為學(xué)校一張閃亮的名片。特別是復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)等高校，已經(jīng)初步形成“以學(xué)校官博為統(tǒng)領(lǐng)，招生微博、校友微博、學(xué)生組織微博等學(xué)校二級機構(gòu)微博積極互動”的良好局面，微博的裂變式傳播和積聚粉絲的效應(yīng)得以有效發(fā)揮。

據(jù)《“985”高校新浪微博調(diào)查報告》研究顯示：69%的“985”高校已開通認(rèn)證微博，其中華中科技大學(xué)是第一個開通的學(xué)校，7.4%的高校“官博”粉絲超過十萬。武漢大學(xué)教授沈陽認(rèn)為：“高校微博平臺具備塑造形象、加強交流、促進教學(xué)、提供服務(wù)、增加資源五大職能。”

當(dāng)然，與傳統(tǒng)媒體時代相比，新媒體時代也有兩個突出的差異點：傳播信息的海量化與碎片化，傳播渠道的多元化和快捷化。其中，前者使得通過新媒體難以進行一些關(guān)于教育深層次的新聞報道。后者使得傳統(tǒng)媒體時代新聞宣傳工作者一定程度上可以引導(dǎo)輿論的優(yōu)勢一去不復(fù)返。新媒體時代是一個自媒體時代，人人面前都有一個話筒，每個公民都可以作為媒體，特別是當(dāng)高校發(fā)生突發(fā)事件時，新媒體技術(shù)在其中發(fā)揮的影響力超出了所有傳統(tǒng)媒體。新媒體時代背景下，相對于高校對外新聞宣傳工作來說，新媒體技術(shù)是一把雙刃劍，機遇與挑戰(zhàn)并存。

高校對外新聞宣傳工作面臨的主要問題

目前，我國高校對外新聞宣傳在工作理念、隊伍建設(shè)以及制度保障等方面都不能適應(yīng)新媒體時代復(fù)雜的形勢和新媒體技術(shù)強烈的沖擊。一方面，傳統(tǒng)校園媒體如報紙、廣播、櫥窗的關(guān)注人群越來越少，傳播效果越來越弱；另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)、手機為載體，以微博、微信、飛信等為平臺的新媒體的影響力越來越大，但高校卻未能占有利用新媒體進行對外新聞傳播的制高點。主要原因有以下幾個方面：

國內(nèi)大多高校宣傳部長面臨“有為才有位”和“無位則難為”的兩難境地（機制局限）。

眾多高校宣傳部長都希望通過自己創(chuàng)新工作為塑造大學(xué)品牌（外塑品牌）、引領(lǐng)大學(xué)文化（內(nèi)聚人心）做出一份貢獻。然而，由于機制的原因，目前國內(nèi)大多數(shù)高校宣傳部長相對于地方黨委宣傳部長來說地位偏低，影響力有限。在高校，很多宣傳部長在通曉學(xué)校重大決策、影響學(xué)校發(fā)展方面通常表現(xiàn)為心有余而力不足。

一些高校宣傳部長對對外新聞宣傳工作重視不夠，認(rèn)識不清（理念局限）。

隨著時代的進步，很多高校的宣傳工作已經(jīng)從側(cè)重理論宣傳向側(cè)重新聞宣傳轉(zhuǎn)變，部分高校開始嘗試從側(cè)重新聞宣傳向文化宣傳轉(zhuǎn)變。然而，由于各種主客觀原因，目前國內(nèi)很多高校宣傳工作大多以對內(nèi)宣傳為主，對外宣傳工作的人力和物力投入嚴(yán)重不夠；沒有學(xué)校對外宣傳整體規(guī)劃和基礎(chǔ)建設(shè)；學(xué)校對內(nèi)宣傳、對外宣傳兩張皮，新聞宣傳工作經(jīng)常陷入“自娛自樂”或者“看不清”、“跟不上”的尷尬境地。

一些高校的新聞宣傳工作人員對新媒體時代新聞傳播規(guī)律研究不多，能力不強（能力局限）。

一些高校的新聞宣傳工作者的工作思路、工作方法和工作節(jié)奏還停留在傳統(tǒng)媒體時代，不能與時俱進，因循守舊，不思進取，滿足現(xiàn)狀，不敢或者不愿意進行新聞宣傳工作模式的創(chuàng)新，漠視新媒體時代與傳統(tǒng)媒體時代新聞傳播規(guī)律的不同，習(xí)慣于用老思路、老辦法做新聞宣傳工作，說空話、套話，使得新聞宣傳工作不接地氣，最后只能自娛自樂。

突破制約高校對外宣傳工作瓶頸的路線圖

盡管在高校對外新聞宣傳理念和宣傳模式上取得重大突破困難重重,但這不能成為高校對外新聞宣傳工作者墨守成規(guī)、因循守舊的理由。

轉(zhuǎn)變觀念，內(nèi)外聯(lián)動，形成對外新聞宣傳的大宣傳格局。

要改變傳統(tǒng)對外宣傳模式的痼疾，首先要轉(zhuǎn)變對外新聞宣傳的工作理念。以我校為例，2011年以來，北工大新聞中心確立了“以外宣引導(dǎo)內(nèi)宣，以內(nèi)宣促進外宣”的新聞宣傳理念。一般來說，校報側(cè)重深度報道，作為對外新聞宣傳的稿源庫，一旦相關(guān)媒體有需求即適時推出。新聞網(wǎng)側(cè)重日常報道，有重大活動或具備外宣新聞價值的新聞報道在新聞網(wǎng)發(fā)布的同時，也將被推薦至相關(guān)媒體。這樣既改變了原來校園媒體“自娛自樂”的局面，同時也為對外新聞宣傳儲備了充足的稿源。

強基固本，加強“三個建設(shè)”，夯實對外新聞宣傳工作基礎(chǔ)。

為加強新聞宣傳的制度建設(shè)、隊伍建設(shè)和基地建設(shè)，學(xué)校先后建立了對外新聞發(fā)言人制度和對外新聞發(fā)布管理規(guī)定，制定了學(xué)校突發(fā)事件應(yīng)對機制和突發(fā)事件新聞應(yīng)對管理規(guī)定；專門設(shè)立了對外宣傳辦公室，配備一定數(shù)量、新聞業(yè)務(wù)能力相對較強的同志專門負責(zé)對外新聞宣傳工作；精心搭建學(xué)校和社會媒體的溝通平臺，每年定期召開新聞通氣會或不定期召開新聞發(fā)布會。

與時俱進，巧用新技術(shù)，搭建全方位、立體化的宣傳平臺。

新媒體技術(shù)為高校新聞宣傳工作提供了廣闊的平臺，使得原來高校因為各種主客觀原因難以實現(xiàn)的新聞宣傳夢想得以實現(xiàn)。如我們曾經(jīng)因為紙媒版面有限，苦于沒有對外發(fā)布學(xué)校聲音的渠道；曾經(jīng)因為經(jīng)費投入不夠，不能把我們想表達的內(nèi)容快速傳達到千萬學(xué)生中間；曾經(jīng)因為人員編制不足，不能及時了解老師或者學(xué)生的心聲。如今，北工大以微博、微信、人人網(wǎng)、飛信、QQ、手機報、新聞網(wǎng)等多種新媒體，搭建了一個全方位、立體化的對外新聞宣傳平臺。學(xué)校教育管理者和新聞宣傳工作者有了更多的選擇，可以根據(jù)學(xué)校及本部門的實際需求來規(guī)劃、定制個性化的對外宣傳工作方案，學(xué)校傳統(tǒng)媒體和新媒體各展風(fēng)采、相得益彰。

顯然，新媒體時代背景下高校對外新聞宣傳的創(chuàng)新道路還很漫長，需要廣大高校新聞宣傳工作者花費長時間不斷探索研究，同時也需要學(xué)校和上級部門給與人力物力的大力支持以及制度上的保障。（作者單位：北京工業(yè)大學(xué)）