奧運會這樣經(jīng)歷了第二個階段以后，就把它變成了一個可營銷的標(biāo)志性事件，就進(jìn)入了第三個階段，就是說從80年代以后到現(xiàn)在。隨著這二十年來的變化，國際奧委會的知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)換，奧運會成為被各國各舉辦城市激烈競爭的一個國際事件。

那么現(xiàn)在它的知識產(chǎn)權(quán)構(gòu)成經(jīng)濟成果，能夠轉(zhuǎn)換多少錢了呢？我們就以北京這屆奧運會為準(zhǔn)，現(xiàn)在我們所得到的總計美金是25億美元。那么這25億美元主要是通過三個部分組成。第一個部分就是國際的TOP計劃。這個TOP計劃大概要占到25億美金的40%。所以現(xiàn)在這個TOP計劃的底價已經(jīng)非常高了。如果說，你這個價格高了，你現(xiàn)在這個范圍廣了，你為什么不選個20家？這就是國際奧委會市場開發(fā)委員會高明所在。他在這個區(qū)域的限制非常嚴(yán)禁，他說這個范圍寧可少不可多，就能夠提高這個價格。如果這個多了，和奧運會這個半徑就大了，大了以后呢，從相關(guān)產(chǎn)業(yè)來說，有的密切，有的不密切，從市場學(xué)來說，那就容易使不密切的影響密切，比如我們這次有上當(dāng)?shù)牡胤健Ｎ覀兇蠹叶贾揽煽诳蓸?，可口可樂是國際奧委會指定的TOP計劃飲料的獨家贊助商，那么它就包攬了所有進(jìn)入國際奧委會這個大家庭的飲品。所以你們看到?jīng)]看到，這里邊好多東西沒有，咖啡，飲品沒有，別說其他的什么果汁飲料了。那么這次奧運會在中國舉辦，中國最高級、最普遍、最被世界認(rèn)可的飲品是什么呀？茶。由于在這個茶上，我們不了解和沒有及早的跟國際奧委會抗?fàn)?，所以我們的茶始終就沒有進(jìn)入到獨立的序列。西方普遍有喝咖啡的習(xí)慣，所以在一些咖啡產(chǎn)地和咖啡飲品消費比較普遍的國家，人家就和國際奧委會抗?fàn)?，往往奧運會在他這兒舉辦的時候，他的咖啡就會出來，就咖啡的限制會給另外一個領(lǐng)域。那么由于我們的這個茶沒有事先跟國際奧委會和可口可樂聯(lián)系，所以也被可口可樂作為飲品范圍被擋住了。

第二個就是電視轉(zhuǎn)播權(quán)，這個電視轉(zhuǎn)播權(quán)從1988年漢城奧運會，我當(dāng)時記得是美國是3.4億，日本是2.8億，就這個值差被美國買斷。那么現(xiàn)在電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣到多少錢呢？賣到十一億美元。這十一億美元是這次2008年奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣出的價格。它在25億里面占于40%，接近50%了。那么你們想想，1988年漢城奧運會，現(xiàn)在2008年，經(jīng)歷二十年，這個電視變化有多大。當(dāng)時這個電視人口全球不過20億人，現(xiàn)在是超過50億。這次報道，從開幕式的報道，國際的評估機構(gòu)評估，已經(jīng)超過55億人次。所以這五十多億人次的電視廣告，就足以銷售超過11個億，要不然美國電視廣播公司不會買，傻蛋啊，他肯定要賺錢。

第三個收入就是門票。大家這次看奧運，有一個特殊的感覺，就是不管你是什么領(lǐng)導(dǎo)，想渴求一張奧運門票，都是花錢的。在我們這種社會主義體制下的國家，過去好多都是贈票。歷屆大型運動會，包括像亞運會，大運會，全運會我們都有贈票，這次大家感覺沒感覺？沒有。因為所有門票的售出，都要和國際奧委會認(rèn)定的每一個場館的座位一致，然后國際奧委會要監(jiān)督門票銷售。那么在這個門票銷售上，要淘出一些工作用票，我說這不是贈票范疇。比如說志愿者，比如說安保，這些預(yù)留的座位，都是要根據(jù)場館座位席的百分比，比如5%、3%來確定的。所以說這個空子想鉆都難鉆。對門票的銷售，成為一種固化的開發(fā)體系。

這些項加起來，再加上我們有一個奧組委的合作伙伴，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到25億。當(dāng)然奧組委的合作伙伴，也必須經(jīng)過國際奧委會認(rèn)可，所有取得的這個效益要跟國際奧委會分成。至此，通過第三個階段，形成了有25億的奧運會的價值，才形成了奧運會搶辦的條件，也成為一些中小國家和中小城市特別希望渴望有奧運會這樣一個機會，形成對自己社會經(jīng)濟發(fā)生轉(zhuǎn)機的一個標(biāo)志性事件。

如果奧運會光有精神，沒有物質(zhì)，它只能停留在一個體育賽事上。大家可想而知，還有沒有人對奧運會情有獨鐘。這是我想跟大家探討的第一個問題。

北京奧運會形成的市場特點

第二個問題就想跟大家探討一下，北京奧運會形成的市場特點。既然我們把奧運會從一個標(biāo)志性的事件和它能夠有機的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟成果來看待奧運，那么我們北京奧運會從2001年申辦成功到落下帷幕，經(jīng)歷的這七年，我們得到了什么？我想從三個市場來看我們北京奧運會的市場特點。從此來研究它的經(jīng)濟規(guī)律。

第一個市場，叫直接市場。這是我們從國際奧委會知識產(chǎn)權(quán)里邊獲得25億的這個市場。我們對中國介入到國際大家庭，構(gòu)成了我們第一個市場需要。我們在這個市場里面，一共有63家贊助商。那么這63家里頭，僅有12家是國際品牌，其他的51家全部是中國品牌。當(dāng)然這里邊，我們北京的品牌，有燕京啤酒，還有聯(lián)想，我就不細(xì)說了。那么這次奧運會在奧運歷史上構(gòu)成的品牌效益的最大化受益者是中國企業(yè)。有的企業(yè)進(jìn)入這個市場，最小的投入是一千六百萬人民幣，最大的投入是六千五百萬美金。如果說從一個本土企業(yè)跨國形成國際化的企業(yè)，要經(jīng)歷的時間至少是8—10年。如果按每年兩千萬以上的廣告投入，它得要投入多長時間？那么這個七年和這個十六天，加上殘奧會的十二天，它的集聚效益，最后被國際化廣為認(rèn)可。

所以從經(jīng)濟規(guī)律的角度，它派生出來的效益是無窮大的。我對很多贊助商講，平臺你是利用足了，但是你能不能做到無窮大，這要著眼于你兩個目標(biāo)。第一，國際化這是戰(zhàn)略。你進(jìn)入了奧運會，就為了是讓你走出過門，因為你平時走出過門很難，奧運會在中國這兒辦，給你一個得天獨厚的條件，那么你站在這個平臺上了，你說我下一步不出門，錯了。第二個在于品質(zhì)加品牌的戰(zhàn)略發(fā)展。就是通過這個國際化的舞臺，我們了解了它的需求。通過這個需求，找到自己戰(zhàn)略發(fā)展的著力點，那么你的錢花的是值得的，你未來的效益是無窮大的。

那么我們看第二個市場。第二個市場也是我們北京市發(fā)改委公布于眾的一個數(shù)字，叫2800億人民幣。就是我們從2001年奧運會申辦成功這七年，我們的投資投了多少，2800億。這個構(gòu)成我們叫奧運會的間接市場。其中這2800億，只有140億用在了哪兒？用在了體育場館的建設(shè)上，我們這次奧運會一共改建和新建的場館是37座，北京是31座，這個投入包括鳥巢，水立方。其他兩千個億都用在哪兒了？就用在了我們改造環(huán)境，改造道路，改造設(shè)施，全部是圍繞著奧運會的需求，花在了造福于北京、圓滿舉辦奧運的需要和未來北京市發(fā)展的需要。那么這2800億從北京的十一五規(guī)劃來說，是超出了。如果沒有奧運會，這個投資的范圍，從十一五規(guī)劃到十二五規(guī)劃的銜接，我們提前用了十二五的投資的錢。這里邊我不用細(xì)說我們都知道，像修地鐵，我們地鐵現(xiàn)在造價可是非常高的，包括這次大氣環(huán)境的改造，這個投入都是非常大的。

這2800億，受益者是誰？受益者兩個，一個是企業(yè)，一個是民眾。從民眾的角度說，我們經(jīng)過這七年，各項指標(biāo)的提升，大家都身臨其境地感覺到北京變化。第二個對企業(yè)。就這2800個億，我們分析了一下，大概涉及了十六個行業(yè)。所以有的人經(jīng)常跟我說，說現(xiàn)在咱們的經(jīng)濟周期發(fā)生了困難，使得我們前幾年蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)面臨著困境。但是這十多個行業(yè)里，在前七年發(fā)展當(dāng)中，你就是受益者。第一個我說就是房地產(chǎn)。前幾年，房地產(chǎn)好做。由于地鐵呀，要修到這個地方去，還沒修到你這兒呢，這塊兒地價就調(diào)高了，你就賣高價錢了。你一賣高了，老百姓是看漲不看價，看漲非買不可，看降他就停了。這就是人們普遍的消費心理的需求特點。所以前幾年的房價上漲，按照我們北京自身經(jīng)濟規(guī)律的發(fā)展，是有點兒超了。這個超應(yīng)該是奧運因素。如果說地鐵到不了五環(huán)，我們過去都是住在城里的人，到亞運村就算農(nóng)村了，我們何苦去住五環(huán)呢。記得當(dāng)年實行房改的時候，我那時候在體委工作，體委就在新龍臺，在大興買了一套房子，分配給大家，就覺得大興遠(yuǎn)了。實際如果開車，從永定門到大興，現(xiàn)在是十多分鐘?，F(xiàn)在大興有一套房，我寧可在這兒上班，我也會買。如果便宜，如果房好，那你肯定會買，為什么？交通實現(xiàn)了，你有自家車了。原來我們對公共交通為什么有那么多的抱怨，今天你認(rèn)為公共交通非常方便。現(xiàn)在老百姓盼著什么？盼著奧運會以后，公共交通更發(fā)展，特別奧運線別停。通過這些，滿足大家的需求。所有說，這個給我們企業(yè)帶來了什么？帶來了強大的產(chǎn)業(yè)增值和改造。大家看，我們這幾年北京的GDP增長，和這七年2800億投資的支撐是至關(guān)主要的，使得我們各行各業(yè)都在產(chǎn)業(yè)增值上出現(xiàn)了超量變化。

第二個就是消費需求擴大。產(chǎn)業(yè)增值的背后，帶來北京市消費水平和農(nóng)業(yè)迅速提高。如果前幾年吃個飯館是常事兒的話，現(xiàn)在只要有客，必到飯館。自己休息，周末都不在家做飯?，F(xiàn)在使得北京普遍一些中高檔的大餐館，日銷售額很高。這在北京和七年前相比，是極大的差異。

第三個市場就是一千五百億的延伸市場。這是當(dāng)時我們奧運課題研究，北京市發(fā)改委對外公布的數(shù)字。這一千五百萬是拉動需求和消費的市場。這個市場我們叫做延伸市場。那么這個市場的周期，我們把它定為十年周期。我們從什么時候算，從奧運會舉辦的當(dāng)期。如果我們把兩千八百億和一萬五千億的連續(xù)性算起來，就是七加三。就是說，我們從籌備期到當(dāng)期，是七年的時間投進(jìn)去了，后三年就是起碼凹下的影響，到下屆2012年的倫敦奧運會，仍然在北京。

既然國際上奧運會成為最大的標(biāo)志性事件，國際上特別熱衷的，像我們這次，奧運會和殘奧會，來了一百多位國家元首。你們說，哪個事件能把一百多位國家元首請來，就說你中國有錢，你中國有能力，敢請，你請得來嗎？你請不來。大家說2010年的世博會，上海的世博會，也會有很重要的聚焦度。所以奧運的光環(huán)，我們還能延續(xù)到2012年。

還有一個判斷，隨著我們北京的周期發(fā)展，我們把前面的籌備這七年，重要的發(fā)生作用為四年，后邊還有六年，這也是十年突破口。我更傾向于第二種判斷。那么這個市場能不能夠形成，當(dāng)初我們做出了這個基準(zhǔn)判斷，是根據(jù)周期的規(guī)律判斷的。那么它能否形成，在于三個條件。

第一個條件，大環(huán)境。就是說你這個國家和這個城市，再舉辦一個奧運會的時候所具備的這個條件，能夠利用這個直接市場，能夠利用間接市場，你就能夠發(fā)展和培育這個延伸市場。我就舉韓國的例子，韓國1984年洛杉磯奧運會是完全私人機構(gòu)舉辦的奧運會，賺錢了，賺了2.48億美元。那么漢城奧運會是完全政府化的，政府管理機構(gòu)辦成的奧運會，他也賺錢了，賺了3.4億美金。那么韓國1988年辦奧運會到今天，已經(jīng)從亞洲的“四小龍”之一，現(xiàn)在變成一個國際化的城市。從體量說，韓國發(fā)展到今天，已經(jīng)相當(dāng)客觀了。它國家小，人口少，在國際上很有地位。我們現(xiàn)在一說三星集團、現(xiàn)代汽車，早已經(jīng)走向國際了，那么它當(dāng)時的發(fā)展，它在后十年后周期的變化，它顯得很強勢。好多市場規(guī)律性的東西是一致的。說我們的這個房改經(jīng)歷了一個較難的過程，現(xiàn)在普遍認(rèn)為，商品房已經(jīng)成為市場規(guī)律的最基礎(chǔ)性條件了?，F(xiàn)在誰買房，誰也不會找書記找經(jīng)理，說你得分配我房，已經(jīng)沒有再為房子問題著急了。一提到房子的需求，他自然就尋求市場的機會了。那么這個變化我們經(jīng)歷了多長時間？我們經(jīng)歷了20年。你們回憶回憶，最早的房改什么時候？就像我們這一級干部，完成房改時候，也就是在十年前才辦完手續(xù)。因為靠那點兒工資，你買不起這房子。當(dāng)年1988年漢城奧運會的時候，第一個作為國際案例，建設(shè)的奧運村。第一個項目開發(fā)，就是把這個地塊確定以后，以地塊的形式賣給開發(fā)商。那么按照政府和開發(fā)商協(xié)商的圖紙，就是要滿足國際奧委會舉辦奧運會的要求，然后新建了住房。在奧運會使用完了以后，還給開發(fā)商，開發(fā)商再進(jìn)行簡單的裝修、改造以后，然后對市場銷售。也正是由于這個奧運村的房子的定位比較好，形成了漢城商品房的優(yōu)秀案例，最后就使韓國的商品房進(jìn)入了全國性的市場推廣。

所以從這點說，它在后奧運利用的機會里面，就推動了本國經(jīng)濟的發(fā)展。比如說汽車工業(yè)，現(xiàn)代汽車在80年代的時候還沒有進(jìn)入國際市場，它堅持奧運會的時候要打造一批戰(zhàn)略國際舞臺的新產(chǎn)品，引進(jìn)了美國技術(shù)，它也進(jìn)行了合資經(jīng)營，開發(fā)現(xiàn)代的新系列，最后也通過奧運會形成制造業(yè)的新平臺。它占領(lǐng)了世界經(jīng)濟發(fā)展超前趨勢的一些時尚領(lǐng)域，比如電子產(chǎn)品，也是進(jìn)入得比較早。以三星為代表的電子產(chǎn)品也比較早進(jìn)入了國際市場，培育和發(fā)展起來，所以它帶動的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，也顯示出在奧運會之后蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。