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奧運實現(xiàn)了我們中華民族的百年夢想，在激動的背后，也給我們帶來很多思考。我們在研究奧運，研究了很長時間了，也接觸了社會不同層面，對奧運的不同凡響。比如說，大家有這樣的議論，就是說奧運百年期盼圓夢，這是由于中華民族歷經(jīng)挫折，特別是在一百多年前，在我們中華民族的歷史上的危難時刻，國際上稱我們中國人東亞病夫，這時候中國的有志者提出，我們何時能夠參加奧運會，我們何時能夠舉辦奧運會，我們何時能夠在奧運會上能夠展現(xiàn)中華民族的風(fēng)采。由此而來，經(jīng)歷了一百多年的艱苦奮斗，我們圓了這個夢。

從奧運的籌備工作到舉辦奧運，七年。從這之前，我們歷經(jīng)兩次申辦奧運，這個時間就又拉長了十多年。經(jīng)歷這么十六七年的時間，我們付出了這么多。舉辦一屆奧運會值不值得？還有的說，在奧運籌備和舉辦當(dāng)中，我們舉全國之力，特別是北京市的各行各業(yè)，全力以赴，投入奧運的籌備各項工作中去，我們的付出和我們的索取是否平衡？特別是在國際友人高度評價了我們這次奧運會之后，也帶來一些影響，說我們舉辦的這屆奧運會無與倫比，也就是言外之意超過了以往的奧運會，既給未來奧運會舉辦城市帶來了壓力，也更使得很多人有所考慮，就是我們花了多少錢。

那么奧運會在國際上有積極的一面，也同時有消極的一面。比如說奧運會之后，大量的奧運場館和設(shè)施在很多舉辦過奧運會的城市，都變成了閑置的資產(chǎn)，那么我們會不會在奧運會后，也會使這些場館形成我們新的負擔(dān)？還有的情況，隨著奧運會的舉辦，越來越多的人了解奧運會的歷史變遷，了解其他舉辦過奧運會城市的各種現(xiàn)象。比如說有的國際城市舉辦過奧運會的城市，像加拿大，也出現(xiàn)過蒙特利爾經(jīng)濟陷阱的現(xiàn)象。錢什么時候才還完呢，說在去年才還完貸。

這些諸如此類的問題，說明了我們對奧運還存在著一些模糊認識。我個人認為，過高過低的估計奧運會的作用都是不對的。

如何看待奧運

回到現(xiàn)實當(dāng)中來，我們應(yīng)該怎么看待奧運？我覺得是我今天想跟大家交流的第一個問題。

奧運會作為標(biāo)志性的事件，構(gòu)成巨大的影響力.大家知道我們是2001年7月13號，我們在莫斯科國際奧委會全會上通過的北京獲得第29屆奧運會的舉辦權(quán)。那么主持這個舉辦權(quán)會議的是時任國際奧委會主席薩馬蘭奇。同時也在這次全會上，羅格新當(dāng)選了國際奧委會的主席。羅格作為新一屆的國際奧委會主席，他在完成了北京申辦奧運會這個決策之后，他非常認真地用了三年的時間，在調(diào)查奧運會的發(fā)展和奧運會的影響。他做出了這樣五個判斷。他認為奧運會的總體評價對現(xiàn)代奧林匹克主要帶來的影響。第一，奧運會舉辦國家及城市在國際社會的形象顯著提高。第二，留下大規(guī)模的國際標(biāo)準(zhǔn)化的比賽場館及設(shè)施，培養(yǎng)了大批競賽的組織人才。第三，增強了人們特別是青少年對體育的熱愛，國民的體育意識普遍提高。第四，增進了舉辦地國民的向心力和凝聚力，彰顯了本國的民族主義精神。第五，帶動了以旅游為主的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提高。這就是羅格在擔(dān)任國際奧委會主席，對奧運會進行總體評價以后所做出的五個判斷。

那么我們從這五個判斷當(dāng)中，就顯而易見地感覺到奧運是一個影響力的事件，它對一個國家和城市的社會經(jīng)濟發(fā)展，通過標(biāo)志性的事件的影響力起著推動和助力的作用。那么這個評價也解答了我們對奧運會過高或過低的評價要求。比如說奧運會和經(jīng)濟的聯(lián)系，和社會發(fā)展的聯(lián)系，都是有著相關(guān)或者說相當(dāng)重要的聯(lián)系的，但是它絕對不是一個產(chǎn)生GDP的原動力和基礎(chǔ)條件。如果把它過高地認為和經(jīng)濟的發(fā)展起到了一種決定性的作用，那勢必會出現(xiàn)一些與奧運會本身無關(guān)的條件和要素，牽強地和奧運聯(lián)系在一起，就會感覺到非常失落和失望。

那么作為標(biāo)志性的事件，奧運會能否對于經(jīng)濟構(gòu)成重大的影響呢？這里邊我們要追尋到奧運的發(fā)展歷史上，來看待這個事件。在我們對奧運的研究當(dāng)中，把現(xiàn)代奧林匹克運動大體分為三個階段。第一個階段，就是六十年代以前所經(jīng)歷的奧林匹克運動發(fā)展的四十年時間的經(jīng)歷。那么這一段的經(jīng)歷，我們可以從奧運會的軌跡來看，它主要的舉辦地點，全部都在西方國家，比較多地集中在歐美國家。也就是1964年，日本東京代表亞洲第一次舉辦了奧運會。在這之前，全部都在歐美國家。為什么？西方大多數(shù)國家，都是早期進入資本主義、市場經(jīng)濟形態(tài)的國家，是從工業(yè)化進入現(xiàn)代化的國家，它的經(jīng)濟基礎(chǔ)有著比較雄厚的。另外它在發(fā)展的過程當(dāng)中，經(jīng)歷了一個人們從生存需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M需求的一個由低到高的過程。因此奧運會會給大家?guī)順O大的凝聚力，會給大家?guī)順O大的消費的潛在快樂，是構(gòu)成了他們精神需要的層面而舉辦奧運會。

那么進入到第二個階段，從60年代到80年代，世界經(jīng)濟的格局發(fā)生變化。一個變化就是“二戰(zhàn)”以后，世界趨于休戰(zhàn)狀態(tài)。第二個變化，就是經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，也導(dǎo)致了市場經(jīng)濟流通體系的堵塞。那么這就需要有一種標(biāo)志性的事件來促進和改良西方社會它所需要的經(jīng)濟環(huán)境。在這個階段，奧運會就在這個變化當(dāng)中充當(dāng)了一種特殊的角色。它的角色之一就使得西方人玩膩了，不太愛繼續(xù)辦奧運會了，那么在這種轉(zhuǎn)化的變化當(dāng)中，那么由于經(jīng)濟實力的不平衡性，也使得一些國家厭惡奧運，覺得辦一個奧運要花很多錢，花很大的精力，最好誰愿意辦讓誰辦，誰有錢誰多辦。所以在奧運的歷史上，美國辦的最多。

這樣就到了什么時候？就到了80年代中期，就1984年，洛杉磯奧運會，在國際奧委會的決策史上，大家推來推去，是推到美國人頭上的。那么美國洛杉磯成為奧運城市以后，遭到了國民和政府的極力反對。那么這個時候一個叫尤伯羅思的商人變賣了自己的資產(chǎn)，以一百萬美金為底價，贏得了洛杉磯奧運會組委會主席這個職位。也就是從1984年洛杉磯奧運會開始，奧運會進入了市場經(jīng)濟運行的這種態(tài)勢。在這之前，奧運會本身是沒有經(jīng)濟價值，因為它和經(jīng)濟的運行不存在著互動關(guān)系。那么畢竟尤伯羅思是商人，他在拿到了這屆奧運會的舉辦權(quán)以后，沒有把全部精力投入到奧運會的場館建設(shè)和競賽組織工作中去，他首先和國際奧委會談判，要求是把國際奧委會授予洛杉磯奧委會的知識產(chǎn)權(quán)用經(jīng)濟關(guān)系把它合同化。那么通過經(jīng)濟關(guān)系的合同化，他就把奧運會分成三個部分進行了市場開發(fā)。當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)成為成功案例了。比如第一個，他就把和奧運會直接相關(guān)的物資需求構(gòu)成了一個贊助體系，也就是從那時候開辟到現(xiàn)在用得比較多，大家也比較了解的，TOP計劃。他在當(dāng)時選擇贊助商的時候，他從商業(yè)、商人的角度進行了判斷，就是第一個必須和奧運會息息相關(guān)。跟奧運會息息相關(guān)是什么呢，最顯著的就是和運動員、代表團、民眾消費密切需求。如果這個不相關(guān)，奧運會在市場經(jīng)濟運作方向里邊就很難抓住互動性。第二個呢，在同產(chǎn)品的一個行業(yè)里邊，寧缺毋濫，就是精選，比如說飲料，我就選一家。比如說當(dāng)時我們還叫膠卷呢，照相器材，我就選一家。這種排他性構(gòu)成獨家享有。因為進入80年代以后，廣告行為在市場經(jīng)濟顯露出越來越重要的作用。

第三個就是能夠把這種產(chǎn)權(quán)進行市場經(jīng)營的全都進入到開發(fā)范圍。我就舉兩個例子，大家就非常了解了。一個就是當(dāng)時美國的柯達，一直在想和尤伯羅思叫板，就是他想花最少的錢成為尤伯羅思設(shè)計的贊助商，就是合作伙伴，TOP計劃的行列。因為他認為他是本土企業(yè)，這個本土企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先，所以就始終在價碼上和尤伯羅思談不攏。他認為尤伯羅思會讓著他，這時候就被日本的富士攔腰折斷了。他進入柯達的猶豫時段，富士就直接找到尤伯羅思。尤伯羅思說，三百五十萬美金，不變化，今天晚上我等到你二十四點，明天我就將和柯達簽約。實際上這時候柯達和他還在較勁呢，結(jié)果富士在當(dāng)晚就以350萬美金跟他簽約了。一旦他簽完約以后，第二天就公布于眾，柯達非常被動，為此柯達的執(zhí)行總裁也被撤職了。所以在奧運歷史上富士是唯一擠入奧運會成為合作伙伴的。

第二個例子就是火炬接力，那么尤伯羅思認為，火炬接力工作的組織非常繁雜，如果按照國際奧林匹克憲章的規(guī)定去組織實施，他是一個龐大的社會活動，安全、交通、人員的篩選，都給自己造成了很大的負擔(dān)。他把它變成了市場行為，通過電視和網(wǎng)絡(luò)，以價值來征集火炬手。就是把每一段火炬都明碼標(biāo)價，比如哪一段是跑一千米一百美金，哪兒跑五十米五十美金。根據(jù)不同的路段，根據(jù)不同的時間，他進行定價，定額的銷售，他也獲得了成功。

就從這兩個例子，說明尤伯羅思是用盡了腦汁，把奧運會通過自主的知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為市場成果，進行了一個非常漂亮的一個創(chuàng)作。那么也就從此開辟了奧運會市場開發(fā)和經(jīng)濟的密切聯(lián)系。

隨著1984年洛杉磯奧運會的成功，在1988年漢城奧運會上，又進一步獲得了成功。那么尤伯羅思組織的這屆奧運會，凈賺了兩億美金。到了漢城1988年奧運會，我們也知道80年代開始，電視的普及，從西方轉(zhuǎn)向東方，所以國際奧為會又把電視轉(zhuǎn)播權(quán)作為一個非常好的一個行銷手段。當(dāng)時我記得漢城1988年奧運會，圍繞電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售，也成為了一個競爭的熱點。當(dāng)時美國廣播公司，包括我們這次奧運會廣播電視的購買方，仍然是美國廣播電視公司。當(dāng)時呢，它是和日本的電視公司爭奪，因為韓國舉辦奧運會呢，是地處亞洲，臨近日本，所以日本購得電視轉(zhuǎn)播權(quán)，又是日本在實現(xiàn)國際化擴張的戰(zhàn)略之一。但是日本人比較摳門，日本雖然在1984年洛杉磯奧運會的時候，富士戰(zhàn)勝了柯達，但是這次打了一個敗仗，在美國和日本相爭，在差不到一億美金的基點上，被美國人打敗了。所以大家還回憶的話，就是1988年漢城奧運會的開幕式不是在晚上，是從上午的九點，在漢江開始，好多人說，說開幕式怎么能在上午呢？因為美國廣播電視公司購買了電視轉(zhuǎn)播權(quán)以后，他要要求他最好的廣告時段，他的廣告時段也就是我們所謂說的黃金時段。他要給美國人服務(wù)，他的廣告要賣給美國人，漢城的上午九十點鐘，正是美國這個時區(qū)晚上八九點鐘的時候，是最好的黃金時段。