我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多人用傳統(tǒng)思維思考的東西跟我們要做的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)思考的東西是不一致的，有代溝。有時(shí)候有人會(huì)反對(duì)搞文化產(chǎn)業(yè)，有很多人批評(píng)超女或者批郭德剛太庸俗，可是這個(gè)東西要放在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家沒有人會(huì)去說三道四，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為娛樂本身就是低俗的。什么時(shí)候你要正而八經(jīng)做學(xué)問的時(shí)候，那才是比較高雅的。我們現(xiàn)在好多人觀念還是很保守的，也有左傾的，認(rèn)為文化一定是很高雅，肯定是專業(yè)人士的去做的。現(xiàn)在大家拼命維護(hù)京劇，其實(shí)，京劇在歷史上就是很通俗的藝術(shù)、大眾的藝術(shù)，有什么高雅可言？京劇里面的內(nèi)容也不高雅，它的藝術(shù)表現(xiàn)形式也就是娛樂的表演，但我們很多人的觀念就是轉(zhuǎn)不過來，好象覺得傳統(tǒng)的東西就是高雅的。大家要知道，世界上最講娛樂的就是中國古代人。到現(xiàn)在為止，日本的街頭小報(bào)還在寫文章時(shí)，加一段中國古代人講色情的東西。就是說，其實(shí)我們傳統(tǒng)的東西并不都是高雅的，很多東西都是通俗的，都是娛樂的?；剡^頭來仔細(xì)看明清的小說，很多都是講色情或者娛樂性的故事方面的內(nèi)容。這就是我們的現(xiàn)實(shí)。好多人不了解傳統(tǒng)，以為傳統(tǒng)一講出來就是儒家的經(jīng)典，就是提倡好的東西，其實(shí)那只是其中很小的一部分。

現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)這個(gè)概念有好多種稱呼，有的叫文化產(chǎn)業(yè)，有的叫傳媒娛樂業(yè)，有的叫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，有的叫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有的叫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。有什么區(qū)別呢？每一個(gè)概念都有對(duì)應(yīng)的區(qū)別。比如我們中國人現(xiàn)在講文化產(chǎn)業(yè)更強(qiáng)調(diào)文化，美國傳媒娛樂業(yè)更強(qiáng)調(diào)娛樂，更強(qiáng)調(diào)傳媒和娛樂的關(guān)系，而韓國和日本有時(shí)候把它叫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容作品本身的商業(yè)價(jià)值，比如說圖書、影視作品、音樂的內(nèi)在價(jià)值。英國人講創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，凡是英語聯(lián)邦的國家大都講創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，澳大利亞、新加坡都講，包括香港都講創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更強(qiáng)調(diào)什么？除了文化娛樂以外，它還強(qiáng)調(diào)各類設(shè)計(jì)和軟件等。北京講文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就把它們綜合起來了。臺(tái)灣也叫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這些詞都是人造的。但是它的范圍我剛才講了，每個(gè)概念它的側(cè)重點(diǎn)稍微有點(diǎn)區(qū)別，我們國內(nèi)把文化產(chǎn)業(yè)分為核心層、外圍層和相關(guān)層?？偟膩碇v，我們中國把高雅的文化和傳媒叫做核心層，把娛樂和娛樂服務(wù)叫做外圍層，把文化產(chǎn)業(yè)的制造業(yè)叫做相關(guān)的文化層。英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含廣告、建筑藝術(shù)、藝術(shù)品交易、古董市場(chǎng)、博物館和美術(shù)館等。國外的博物館和美術(shù)館跟中國不一樣，中國95%都是賠錢的，國外90%都是掙錢的。人家是作為產(chǎn)業(yè)，咱們是作為事業(yè)。這有很大的差距。還有表演藝術(shù)，國外的表演藝術(shù)比國內(nèi)的規(guī)模大，像英國的表演藝術(shù)大概比中國的規(guī)模大上五十倍左右。

那么，總的來講，文化產(chǎn)業(yè)大概包含哪些范圍呢？一是娛樂，所謂文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其實(shí)就是讓人家快樂，吸引人們來。娛樂的范圍很廣，包括里面的音樂、影視內(nèi)容、歌廳、酒吧，包括各種各樣的表演。二是跟信息服務(wù)有關(guān)的，叫做傳媒。傳媒有一部分跟娛樂有關(guān)，有一部分跟信息服務(wù)有關(guān)。比如我們知道百度網(wǎng)絡(luò)公司，它主要靠廣告收入，在美國上市以后，估價(jià)一度達(dá)到300億人民幣，雖然它的產(chǎn)值不是很大，但卻是一個(gè)大公司。三是藝術(shù)品、藝術(shù)表演，這有一部分是娛樂的，有一部分不是娛樂的。比如雜技，娛樂性就不夠，我們過去把它當(dāng)作一種藝術(shù)來認(rèn)識(shí)，實(shí)際上它就是一種娛樂，要向馬戲化的方向來發(fā)展。四是設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，咱們現(xiàn)在很少，就幾個(gè)億。在英國，設(shè)計(jì)和創(chuàng)意為什么作為一個(gè)大產(chǎn)業(yè)？就是因?yàn)樗慕ㄖO(shè)計(jì)本身就是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。國外都是按照整體建筑的3％―10%左右收取它的建筑費(fèi)，所以非常賺錢。五是相關(guān)文化制造業(yè)，比如玩具、樂器，包括娛樂設(shè)備這些東西都算。所以，文化產(chǎn)業(yè)大概可以分為五個(gè)部分。最核心的部分體現(xiàn)出創(chuàng)意，要有娛樂性、體驗(yàn)性和參與性。也就是說，只要你是文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，就一定要體現(xiàn)出娛樂性、體驗(yàn)性和參與性的特點(diǎn)。這個(gè)體現(xiàn)得越充分，說明你的競(jìng)爭(zhēng)力水平越高。所以，大家會(huì)去很多地方去娛樂，比如賭博，這就是一種非常典型的娛樂，它既有娛樂性，又有體驗(yàn)性和參與性。國外有些不一定是賭博，它把賭牌做成一種競(jìng)技，那也是一種娛樂。比如日本，麻將有段，你可以參加競(jìng)賽。美國有兩個(gè)電視節(jié)目每天專門在播報(bào)賭牌比賽。加拿大的太陽馬戲團(tuán)現(xiàn)在很火，也是娛樂性很強(qiáng)。

接下來談一下文化產(chǎn)業(yè)要具備哪些特點(diǎn)。

我們先要把文化產(chǎn)業(yè)和文化區(qū)分開來。上面談過，文化和文化產(chǎn)業(yè)是不同的。文化產(chǎn)業(yè)是個(gè)經(jīng)濟(jì)概念。怎么能夠把它們區(qū)別開來呢？我就用簡單的一句話來說，凡是已經(jīng)在你身上有所體現(xiàn)的東西叫做文化，你會(huì)不知不覺地把這個(gè)文化表達(dá)出來，這叫順著看。文化產(chǎn)業(yè)正好是倒著看，可以沒有表現(xiàn)任何文化，你了解別人，別人需要什么樣的文化，需要什么樣的東西，然后給做出來。

我們舉商業(yè)電影和藝術(shù)電影的例子，藝術(shù)電影是文化活動(dòng)，商業(yè)電影屬于文化產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)，這是兩種完全不同的類型。某個(gè)藝術(shù)電影導(dǎo)演，得過好幾個(gè)獎(jiǎng)，但是他拍的電影加起來不到人家一部大片的十分之一的收入。也就是說他完全是自己想表達(dá)什么藝術(shù)感覺，自己去創(chuàng)作，拉到錢就投資在這里面，不管它有沒有商業(yè)價(jià)值。拍出電影以后給電影院，電影院說不行，你這個(gè)電影太臭了，我不看。人家說它臭是指它沒有商業(yè)價(jià)值，不是說它沒有藝術(shù)。為什么說他順著？他是把自己腦子里面的東西往外推，這叫順著。一個(gè)電影藝術(shù)家拍攝一部電影，在沒人看的時(shí)候，他很少反思怎么自己拍的東西沒人看，他可能會(huì)覺得觀眾太沒品位了，這么好的東西他們不看，偏要看那些低俗的東西。他這么想，因?yàn)樗撬囆g(shù)家，他就是把身上的文化順著看，順著推，不會(huì)管別人。但是如果是一個(gè)商業(yè)電影的導(dǎo)演，他首先會(huì)想到你們喜歡什么，你們喜歡李連杰還是喜歡好萊塢的片子，我就給你做那個(gè)東西。這就是倒著看，先看你，再看我，從市場(chǎng)回到我這兒來。所以，簡單地講，凡是文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性的活動(dòng)都是要先去做市場(chǎng)調(diào)查，然后再來創(chuàng)作。凡是文化的活動(dòng)都是不做市場(chǎng)調(diào)查，都是順著自己的主觀意圖直接把它表達(dá)出來。再比如說有個(gè)年輕的女導(dǎo)演，她拍過《一個(gè)陌生女人的來信》，她說看了這個(gè)小說哭了兩次?？吹剿某呻娪暗臅r(shí)候，我看全國人民可能沒有一個(gè)哭的，為什么？因?yàn)樾祆o蕾可能喜歡這一類的東西，很容易受感動(dòng)，可是我們根本不會(huì)受感動(dòng)。那就是說她的感覺跟我們的感覺根本不一樣。所以，她拍這個(gè)電影完全是順著自己的感覺做，這根本是文化的活動(dòng)，不是文化產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)。大家明白了以后，就知道有些人喊了半天，實(shí)際上他在搞商業(yè)不是在搞文化。有些人喊了半天商業(yè)，他實(shí)際上是在搞文化不是搞商業(yè)，大家要把它們分清楚了，這是最關(guān)鍵的。

當(dāng)然，文化產(chǎn)業(yè)是跟文化有關(guān)聯(lián)，要靠內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)，我們叫內(nèi)容為王。比如你有三本好圖書，有人給你炒作，像于丹的書就賣得很火。所以，我們就講，賣得火的東西有兩種情況，一種是你內(nèi)容本身很好，一種是傳媒給你做推廣。不好的東西傳媒整天說，比如說腦白金，這東西有什么好？它沒什么好，但廣告業(yè)整天轟轟，轟了十年，現(xiàn)在腦白金每年掙很多錢。所以說，內(nèi)容跟傳媒平臺(tái)如果結(jié)合起來的話，就是文化產(chǎn)業(yè)的一種力量，就會(huì)創(chuàng)造出很好的商業(yè)價(jià)值。這是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特性。

第二個(gè)特性，就是一定要在產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中融入娛樂性、參與性、體驗(yàn)性。據(jù)說北京2007年的廟會(huì)收入和入園的人數(shù)都提升了18%以上。為什么？因?yàn)榻衲甑膹R會(huì)大家都更主動(dòng)地去做，很多節(jié)目都加入了吸引人的因素。所以，人們更愿意來參與。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，娛樂性、參與性、體驗(yàn)性其實(shí)就是年輕人的一種文化。年輕人的文化有一個(gè)特點(diǎn)，就是變化當(dāng)中的時(shí)尚性。年輕人的文化很淺薄、很表面化、很動(dòng)感、很時(shí)尚。這種文化跟老年人的文化根本不一樣。比如現(xiàn)在有一部分同志喜歡京劇，唱一句京劇哐哐哐八分鐘，人家開跑車的已經(jīng)二環(huán)飆了一圈。這說明什么？說明一部分人所喜歡的文化娛樂節(jié)奏太慢，吸引不了年輕人。而中國消費(fèi)者的特點(diǎn)是什么？國外奢侈品的消費(fèi)者四十歲以上的人占70%，我們中國正好倒過來，四十歲以下的人占70%。中國文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中75%是年輕人在消費(fèi)，是35歲以下的人在消費(fèi)。傳統(tǒng)藝術(shù)的愛好者大都是上了年級(jí)的人，所以，傳統(tǒng)藝術(shù)一般不具備產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。有人可能會(huì)問，那郭德剛的相聲怎么那么火？大家要知道，郭德剛相聲里面融入了很多現(xiàn)代惡搞的元素，像什么脫口秀的成分，內(nèi)容都是現(xiàn)代生活的情調(diào)，基本上就是舊瓶裝新酒。他已經(jīng)弄了很多創(chuàng)新，非常適合現(xiàn)代人的娛樂方式。你看他的容量也很大，速度也很快，不像傳統(tǒng)的相聲先醞釀半天再進(jìn)入。所以，我們現(xiàn)代的文化跟傳統(tǒng)文化正好相反。

第三，文化產(chǎn)業(yè)跟文化事業(yè)要嚴(yán)格區(qū)分開來。作為事業(yè)就是事業(yè)，作為產(chǎn)業(yè)就是產(chǎn)業(yè)。我們過去傳統(tǒng)講的事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營，那是把事業(yè)搞壞了，把產(chǎn)業(yè)也搞壞了。明確區(qū)分事業(yè)與產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)成為今后的一個(gè)目標(biāo)，事業(yè)就是事業(yè)，產(chǎn)業(yè)就是產(chǎn)業(yè)，我想這個(gè)方向要持續(xù)很長的時(shí)間。事業(yè)要成為一個(gè)事業(yè)，它必須具備這樣的四個(gè)要素：第一，一定是公益性的。我講的公益性不是為了自己掙錢，也不是為了單位掙錢，而是為了做這件事本身，這件事是社會(huì)所需要的，叫做公益性。第二，要承擔(dān)具體的功能。你不能夠說全國已經(jīng)有一百多家京劇團(tuán)了，你還想成立一家京劇團(tuán)或者說你宣稱我這個(gè)京劇團(tuán)要普及傳統(tǒng)的藝術(shù)。為什么需要你？你具體的功能是什么？我覺得全國普及京劇的藝術(shù)，國家養(yǎng)三個(gè)劇團(tuán)就夠了，用不著養(yǎng)那么多。比如說圖書館，一定要有藏書，一定要讓人家來閱讀。但是我們國家，有23%的縣竟然每年沒有一分錢的圖書館購書的預(yù)算。那叫什么事業(yè)？那就是空殼。第三，一定要有政府的財(cái)政或者社會(huì)集資來支持。也就是說，它是以撥款為主的，或者以籌資為主的。第四，事業(yè)單位的職工工資必須是中等的，不能有超高工資。所以，中央電視臺(tái)是典型的企業(yè)，只不過它沾上了事業(yè)的光?？梢哉f，我們中國過去的事業(yè)單位中除了教育類的、圖書館、博物館以外，大多數(shù)有經(jīng)營條件的地方，包括出版社、電視臺(tái)，基本上都是企業(yè)。比如說，沒有哪一個(gè)出版社愿意找我，說你這個(gè)書寫得太好了，太有學(xué)術(shù)水平了，我替你出。如果他們?cè)敢獬鑫业臅欢ㄊ且驗(yàn)闀鴮懙锰ㄋ琢?，一定是為了書出了能夠掙錢才出，沒有人為了學(xué)術(shù)品位來跟我打交道，賣得出去是它的優(yōu)先考慮。

第四，文化產(chǎn)業(yè)不是你有一個(gè)創(chuàng)意，能夠掙點(diǎn)錢就算了，它要有產(chǎn)業(yè)化的要素。這個(gè)產(chǎn)業(yè)化的要素是什么？一是要有產(chǎn)業(yè)規(guī)模。這種產(chǎn)業(yè)規(guī)模不是指有一個(gè)企業(yè)，它可能是要有好多企業(yè)的集聚，而且它還要有一種產(chǎn)業(yè)鏈。比如有人拍電影，有人做經(jīng)紀(jì)公司，有人做電影院，有人做后續(xù)的DVD的發(fā)售，有人做國際市場(chǎng)，等等，它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。前一陣子蒙牛公司就從文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中找到好處了，它主動(dòng)策劃活動(dòng)，讓體育總局支持它，讓中央電視臺(tái)給它做一個(gè)專門的節(jié)目來推廣它的品牌，就把這個(gè)做得很紅火。這就是說，好多資源都可以挖掘，體育也可以做成產(chǎn)業(yè)鏈，可以做體育會(huì)展、體育經(jīng)紀(jì)人、體育企業(yè)，等等，然后讓體育總局給你做一些推廣，或者跟上它、搭上它的風(fēng)都可以，就是說，要形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，它才會(huì)做大。比如說我們現(xiàn)在的中超，基本上每年都是虧損的，而英超就很掙錢，為什么？因?yàn)橛⒊氖杖胧且环N產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的收入，它最大的收入來自于電視的轉(zhuǎn)播權(quán)，占到55%，然后有門票的收入，有運(yùn)動(dòng)員球衣的收入和其他衍生產(chǎn)品的收入，有經(jīng)紀(jì)人賣球員的收入，它構(gòu)成一個(gè)鏈條。咱們中超有什么收入？就只有一個(gè)收入，就是誰負(fù)責(zé)這個(gè)隊(duì)就誰給它出錢。所以，中超俱樂部都是虧的，賠錢在那兒賺吆喝。

第五，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是人才的產(chǎn)業(yè)。有人才做產(chǎn)業(yè)，才能做得好，沒人才做產(chǎn)業(yè)的話，結(jié)果會(huì)很糟糕。人才包括藝術(shù)家、企業(yè)家、創(chuàng)意家，還有管理者。這些人一定要是高端人才，一定要有經(jīng)驗(yàn)，但我們現(xiàn)在的人才培訓(xùn)系統(tǒng)都偏向于形式。比如我們現(xiàn)在搞傳媒的，都偏向于制作新聞。我們的傳媒人士播新聞，甚至?xí)钚侣劯遄?，但是真正去管理傳媒的人很少。所以，人才培養(yǎng)系統(tǒng)遇到很大的問題，包括我們的導(dǎo)演和編導(dǎo)。我們現(xiàn)在有編導(dǎo)系，但是我實(shí)在想不通編導(dǎo)系為什么不教一點(diǎn)文化內(nèi)容，都教那些形式的東西，最后讓那些編劇、導(dǎo)演出來都沒什么文化水平。比如說動(dòng)畫電影，大家有沒有聽說過前一陣有一部動(dòng)畫電影叫做《魔比斯環(huán)》，原來是香港人做的。他們開了一個(gè)公司，這個(gè)公司經(jīng)常給美國的好萊塢代工，所以，他就認(rèn)為自己技術(shù)上成熟了，想自己做一個(gè)動(dòng)畫電影，做到中間的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)不妙，就把它賣給了內(nèi)地的文化集團(tuán)。賣完以后，這個(gè)文化集團(tuán)就把它做出來，上市以后，他花了1.3個(gè)億，最后的票房大概不到一千萬，分給投資者大概只有四五百萬，這四五百萬還用于做宣傳了。也就是說，投資基本上一分錢都沒有收回來，1.3個(gè)億“砰”就沒了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？就是因?yàn)閷?duì)中國市場(chǎng)不了解。中國的市場(chǎng)絕對(duì)適合不了動(dòng)畫電影的大片。小片可以，但是小片你又做得不好。中國動(dòng)畫電影市場(chǎng)，到現(xiàn)在為止，最高的收入是5800萬，票房分給投資者最高是一半。中國人第一次做動(dòng)畫電影怎么可能賣給好萊塢？人家好萊塢積有一百年動(dòng)畫電影的連續(xù)經(jīng)驗(yàn)，你卻缺乏經(jīng)驗(yàn)。雖然請(qǐng)了國外很多高手，但是把這些高手湊在一起的時(shí)候，做出來的是一部不倫不類的動(dòng)畫，里面的人物造型既不像西方人，也不像中國人，最后兩邊都沒人買賬。所以說，這就需要高端的人才?？梢哉f，中國現(xiàn)在還缺乏制作高端動(dòng)畫電影的經(jīng)驗(yàn)。做動(dòng)畫的很多人都不懂誰是主流的消費(fèi)群體，也不明白動(dòng)畫電影究竟有什么特點(diǎn)。其實(shí)，動(dòng)畫電影的節(jié)奏一定要很快，兩三分鐘一個(gè)高潮，故事一定要很曲折，很有懸念，人物造型一定要很酷，要有很多元素，這些元素是從商業(yè)當(dāng)中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，都不是從文化上總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，我們現(xiàn)在很多人卻不知道。我們現(xiàn)在已經(jīng)有一百多家專門制作動(dòng)畫的動(dòng)畫學(xué)院，培養(yǎng)動(dòng)畫人才，但是怎么教這些人做動(dòng)畫，基礎(chǔ)的東西都沒有。